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來源|數(shù)科社
剛剛換上新歷，新茶飲賽道的IPO競賽便一觸即發(fā)。
2024年首個工作日，茶飲品牌蜜雪冰城與古茗于同一天向港交所遞交了招股書。在此四個月前，茶百道也已率先遞表，在港交所排起隊(duì)。
翻開三家賽道頭部品牌的招股書，蜜雪冰城發(fā)跡于河南鄭州一家刨冰店，古茗從浙南小鎮(zhèn)走出，茶百道在“天府之國”成都誕生。盡管在地緣上遙遙相對，三者卻都走上了同一條加盟連鎖的擴(kuò)張之路。
招股書披露，8月遞表的茶百道在全國共有7117家門店，古茗在2023年底門店數(shù)量達(dá)到9001家，蜜雪冰城在9月全球門店數(shù)超過36000家，已是新茶飲賽道當(dāng)之無愧的“老大”。
此次也是這位賽道“老大”繼IPO折戟A股之后的再次遞表。過去幾年，憑借著一首病毒式傳播的主題曲和雪王IP形象爆火，蜜雪冰城自己活成了“流量密碼”，但在眼下的招股書中，它仍是一家披著茶飲品牌外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)。
殊途同歸的是，這幾位前赴后繼闖關(guān)IPO的頭部玩家，都講述了一個從加盟商身上賺錢的相同故事。這也似乎印證了，新茶飲賽道的終點(diǎn)盡是加盟。
2023年8月，蜜雪冰城首部形象IP動畫片《雪王駕到》上線B站、“優(yōu)愛騰”、芒果5大視頻網(wǎng)站，首播更新三集，全網(wǎng)播放量超過2000萬，至今B站評分仍高達(dá)9.9分。
一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)跑去做動畫片，聽起來多少有些不務(wù)正業(yè)，但在全網(wǎng)年輕人的評論里卻成了理所當(dāng)然的談資。論及品牌IP的打造與營銷，蜜雪冰城必然是最受同行羨慕嫉妒的一個。
2021年，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律席卷網(wǎng)絡(luò)，隨后在年輕人聚集的B站迎來二創(chuàng)高潮，成為不少網(wǎng)友與內(nèi)容創(chuàng)作者的“戰(zhàn)歌”和“流量密碼”，簡單洗腦的旋律也讓年輕人記住了MV中那個造型呆萌的雪王形象。
雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象，自火爆出圈后，蜜雪冰城為它開通了專門的社交媒體賬號來發(fā)布一些生活日常，持續(xù)打造人設(shè)。在IP聯(lián)名成為茶飲品牌熱門玩法的當(dāng)下，蜜雪冰城自己活成了IP。
小紅書上，蜜雪冰城雪王的粉絲數(shù)量甚至超過了蜜雪冰城官方賬號，與雪王相關(guān)的話題也時常被送上熱搜。隨之雪王逐漸成為躋身頂流IP之列，也使得蜜雪冰城4元一杯的檸檬水在賽道幾乎難逢敵手。
招股書顯示，蜜雪冰城2023年前9個月共賣出約58億杯飲品，其中銷冠“冰鮮檸檬水”賣出了超9億杯。據(jù)灼識咨詢報(bào)告，中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。
從總出杯量數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城已經(jīng)是中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)，即便是門店規(guī)模排在其后的古茗，也才在2023年賣出約12億杯飲品。
對比同樣沖刺港股的另外兩個玩家，蜜雪冰城在營收與凈利潤上優(yōu)勢明顯。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實(shí)現(xiàn)營收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期凈利潤分別為19.97億元、7.88億元（古茗為經(jīng)調(diào)整利潤）、9.65億元。
2023年前9個月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)370億元的終端零售額，超過2022年約300億元的全年紀(jì)錄。公司實(shí)現(xiàn)收入和凈利潤分別為154億元和25億元，同比增長46.0%和51.1%，遠(yuǎn)超排在第二古茗，不過毛利率卻被后者趕超。
雖然蜜雪冰城在2023年前九個月平均每天賣出2100萬杯飲品，但它的商業(yè)模式并非“賣飲品”而是“賣材料”，其主要收入來自向加盟商所出售的果醬、飲料濃漿等原料和杯子、吸管等門店物料及設(shè)備。截至9月末，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設(shè)備銷售收入占比高達(dá)98%，超過99.8%的門店為加盟門店，自營門店僅占不到0.2%。
也就是說，在C端市場為人熟知的蜜雪冰城，實(shí)際上是一家披著茶飲外衣的超級原料供應(yīng)工廠。
2022年底，北方某三線城市的一個小縣城，一條全長約兩公里的商業(yè)街上，僅單面就營業(yè)著8家飲品店，除了滬上阿姨、本宮的茶及本土品牌的奶茶店外，光蜜雪冰城就開了兩家。
近年來，隨之新茶飲賽道的火熱，一眾茶飲品牌大舉下沉旗幟，開始爭奪小鎮(zhèn)青年。沒人能給出一條街到底能容納下多少家飲品店的答案，但卻有不少網(wǎng)友認(rèn)真數(shù)過：在一條街上最多見過幾家蜜雪冰城。
社交媒體上，有網(wǎng)友稱在蘭州的一條步行街上見過五家蜜雪冰城，也有網(wǎng)友在杭州武林廣場夜市附近拍下僅有一個店鋪之隔的兩家蜜雪冰城，中間那家是茉酸奶。評論區(qū)有人問，“沒有區(qū)域保護(hù)嗎？”更有人質(zhì)疑“怎么可能都賺錢”。
在新華TV的一次采訪中，蜜雪冰城副總裁白砥透露，隨著蜜雪冰城門店數(shù)量不斷攀升，蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)范圍已從2008年的1~2公里一點(diǎn)點(diǎn)地縮短為1公里、500米、100米，最后變?yōu)榱惚Ｗo(hù)范圍，“只要有好位置就能開店”。
按照蜜雪冰城的邏輯，競爭在所難免，與其將好位置讓給其他競爭者，不如留給自己人，即便存在自己人干倒自己人的可能。從它的商業(yè)邏輯出發(fā)，其盈利模式依附于“開店不能停”的邏輯之上，唯有加盟店不斷擴(kuò)張，才能換來持續(xù)的業(yè)績增長。
下沉市場加盟店泛濫的密集程度映照著蜜雪冰城不斷激增的門店數(shù)字。截至2022年3月末，蜜雪冰城門店數(shù)量尚為22276家，而在一年半后，這一數(shù)字已超過36000家，其在國內(nèi)的門店數(shù)為3.2萬家，接近行業(yè)第二名至第五名之和。其中，有56.9%的門店位于三線及以下城市，進(jìn)入到了中國1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
蜜雪冰城官方曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店。按照現(xiàn)在的門店擴(kuò)張速度大概用不了兩年。隨著下沉市場的門店數(shù)量接近飽和，蜜雪冰城開始將目光投向國內(nèi)一二線城市與海外市場。
2023年上半年，蜜雪冰城拓店數(shù)量排在前三的城市為上海、武漢、鄭州和成都，分別為40家、30家28家和28家，在上海的拓店幾乎是在其他一線城市的兩倍。
放眼海外市場，自2018年在越南開出首店后，“雪王”的身影就接連出現(xiàn)在泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、新加坡等國家，足跡幾乎遍布整個東南亞。近兩年，“雪王”開始走進(jìn)韓國、日本，更在2023年邁向大洋洲——于澳大利亞的首店落地，被網(wǎng)友調(diào)侃為“海外私生子”。
截至2023年9月，蜜雪冰城已在海外11個國家開設(shè)了4000家門店。不過，目前尚不確定遠(yuǎn)赴重洋的“雪王”能否克服水土不服。
根據(jù)蜜雪冰城在深交所遞交的招股書，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家門店凈虧損32.2萬元，印尼的317家門店凈利潤僅為223.55萬元。而在最新的港交所招股書中，其并未再具體披露海外市場的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)。
在最貴的地段，賣最便宜的奶茶，對于店鋪的營業(yè)績效屬實(shí)是一大考驗(yàn)。當(dāng)然，對此感最到頭疼的可能不是“雪王”，而是它的加盟商們。
2023年下半年以來，新茶飲賽道相繼傳出IPO動作的不止這三家。隨著賽道越發(fā)擁擠，飲品口味卷不出新意，不同段位的玩家開始踏入對手的地盤或價(jià)格領(lǐng)域，展開一場全面競爭的混戰(zhàn)。
上市敲鐘成了品牌借以獲得更多的資金糧草來擴(kuò)張規(guī)模，提高影響力，逐鹿市場的最佳路徑。
根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，以終端零售額計(jì)，2022年中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模為4213億元，預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到約1.18萬億元，復(fù)合年增長率為18.7%。2027年，現(xiàn)制茶飲的全年人均消費(fèi)預(yù)期將由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。
肉眼可見的行業(yè)增長空間背后，難以想象到時一條街容納的飲品店數(shù)量會刷新怎樣的數(shù)字。眼下唯一能判定的是，隨著新式茶飲內(nèi)卷之戰(zhàn)進(jìn)入下半場，那些曾堅(jiān)持直營、固守一方的頭部品牌，幾乎毫不猶豫地站到了加盟模式的隊(duì)伍，走上了門店擴(kuò)張之路。
2022年11月，新茶飲界的“貴公子”喜茶開放加盟，2023年底其門店數(shù)量超3200家，其中有超2300家是加盟門店，門店規(guī)模同比增長280%。2023年4月，靠臟臟包起家的魔都新貴樂樂茶從直營掉頭轉(zhuǎn)向加盟，3個月后，樂樂茶的大股東奈雪的茶官宣開啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，也邁入加盟之列。
過去兩年，奈雪的茶這位早早登陸資本市場的“新茶飲第一股”過得并不如意。自2021年6月上市至今，連續(xù)三年虧損累計(jì)達(dá)到1.37億元，股價(jià)更是一瀉千里跌去近85%，市值僅剩IPO時的六分之一左右。直到2023年上半年，奈雪才走出虧損泥潭開始盈利，凈利潤率僅為2.5%。
相比加盟模式，直營模式的收入直接來自于門店產(chǎn)品的售賣，但品牌方需要自身擔(dān)負(fù)旗下門店的人力和租金、活動補(bǔ)貼等成本，對門店?duì)I運(yùn)績效的能力要求更高。
當(dāng)前看來，頭部茶飲品牌僅剩長沙本土爆火的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色還在堅(jiān)持這一打法，而另一家從風(fēng)格、產(chǎn)品都極其相似的霸王茶姬，已經(jīng)靠著加盟模式突破了3000家門店，并在2023年底殺入了前者的長沙大本營。
加盟打法已成為茶飲品牌快速擴(kuò)張門店規(guī)模、爭搶市場份額的不二法門，勝負(fù)關(guān)鍵在于誰能持續(xù)吸引到加盟商加入，畢竟沒有哪個加盟商心甘情愿當(dāng)“韭菜”。
從帶領(lǐng)加盟商賺錢的能力來看，蜜雪冰城與古茗已經(jīng)分別在10元以下的平價(jià)段位和10~20元的大眾段位站穩(wěn)腳跟。2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營利潤達(dá)到人民幣37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達(dá)20.2%。
蜜雪冰城盡管未曾披露終端門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，但作為站在加盟鏈條頂端自產(chǎn)自銷的玩家，其最大限度上降低了對上游供應(yīng)商的依賴，以便創(chuàng)造更大的價(jià)差空間，讓利于加盟商。過去幾年，加盟商的門店增速已經(jīng)證明這一點(diǎn)。
不過，這并不意味著每個加盟商都能賺到錢，隨之門店數(shù)量激增，競爭加劇，近年來各頭部品牌逐漸上揚(yáng)的閉店數(shù)字也已表明，總有加盟商要成為“韭菜”。
另一方面，相較于直營模式，加盟模式對于品牌方的管理能力提出更高挑戰(zhàn)。以即將逼近4萬門店大關(guān)的蜜雪冰城為例，其在供應(yīng)鏈、門店管理等層面都有著一套相對成熟的流程，在招聘式加盟店審核上更為嚴(yán)苛，即便如此，其仍時常因?yàn)殚T店?duì)I運(yùn)狀況不達(dá)標(biāo)被投訴、通報(bào)。
這恰恰反映出加盟模式的門店管理難度。眼下來看，新茶飲賽道的盡頭依然是加盟，這也并不是只有蜜雪冰城所要面對的壓力與挑戰(zhàn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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