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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
回首2024年的鞋服企業(yè)，是火熱的一年。
歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)輪番上陣，各大體育盛事的舉辦也帶動(dòng)了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情，尤其是中國市場(chǎng)，一個(gè)很明顯的風(fēng)向是，運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為中國消費(fèi)者的日常穿搭，運(yùn)動(dòng)品牌成為消費(fèi)市場(chǎng)大贏家。
一方面lululemon、始祖鳥、昂跑等品牌在中國市場(chǎng)的快速增長可以佐證。另一方面，在眾多消費(fèi)品牌都在關(guān)店大潮中，各大體育品牌卻在這一年在各大商業(yè)中心開出了自己的“大店”。
與此同時(shí)，火熱的一面是更為激烈的競爭環(huán)境。
有的運(yùn)動(dòng)品牌逐漸退出市場(chǎng)。比如貴人鳥，曾是A股首個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，2015年是指接近400億，巔峰時(shí)期實(shí)體門店數(shù)量一度超過5000家，迎來的卻是，結(jié)束經(jīng)營了36年之久的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，正式更名為金鶴農(nóng)業(yè)，主營方向?yàn)榇竺准庸やN售和預(yù)制米飯。
就連全球運(yùn)動(dòng)用品龍頭耐克也正處于大調(diào)整階段。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克2024財(cái)年?duì)I收增長同比增長僅有0.28%，幾乎是近十年內(nèi)（2020年除外）銷售額增長速度最慢的一年。
連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績下滑，股價(jià)承壓，市場(chǎng)對(duì)此充滿質(zhì)疑，耐克也開始著急了，2024年10月，耐克任職四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任，在耐克工作30余年的Elliot Hill（賀雁峰）被返聘擔(dān)任CEO。
其實(shí)，做為鞋服巨頭耐克，其遇到的問題也是整個(gè)鞋服運(yùn)動(dòng)品牌目前遇到或者將來會(huì)遇到的問題。此文將從新任CEO對(duì)耐克的一系列調(diào)整中，觀察這一年來運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展和變化情況。
現(xiàn)任耐克首席執(zhí)行官賀雁峰開始大刀闊斧糾正前任的戰(zhàn)略失誤。其調(diào)整方向主要分為三個(gè)方面：
1.開發(fā)全價(jià)格段全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品
2.修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系
3.花費(fèi)更多費(fèi)用投入品牌營銷
關(guān)于第一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于開發(fā)產(chǎn)品，“耐克逐漸沒有吸引力”不僅是外界的評(píng)價(jià)，就連賀雁峰也直接吐槽問題所在“我們失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷”。
在前任CEO上臺(tái)后，一方面是取消了按照品類劃分的組織管理部分，而是按照人群將其劃分為男裝、女裝和兒童，從表面上來看，甚至看不出這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌。
另一方面，講究成本與效率的前任CEO，把大量精力都放在了對(duì)經(jīng)典鞋款的復(fù)刻上。比如某些特定版本鞋子供應(yīng)量從只滿足5%的預(yù)定需求到提升到滿足20%的需求，像是暢銷多年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。值得一提的是，這三款產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間幾乎都在40年前。
好處是這些暢銷品的復(fù)刻能換來銷售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長，但爛大街的鞋子，也讓部分消費(fèi)者興趣銳減，一些產(chǎn)品甚至開始打折出售。用一位消費(fèi)者的話說：“耐克沒有那么酷了”。在美國知名的球鞋交易平臺(tái)StockX給出的數(shù)據(jù)來看，通過分析今年上半年并比較去年同期的數(shù)據(jù)，一直是龍頭的Nike已不見蹤影。
與此同時(shí)，隨著大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度提升，專業(yè)性已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要考量之一。
在耐克忽略的地方，其他品牌借此逆天改命。
比如高端戶外品牌On昂跑，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”屬性是一直在做的事，憑借緩震技術(shù)CloudTec獨(dú)家技術(shù)等，在競爭激烈，市場(chǎng)高度集中的賽道中，成為一匹黑馬。
2024年第三季度，昂跑收入增長32.3%至6.4億瑞郎。按市場(chǎng)劃分，中國所在的亞太市場(chǎng)以79.3%的增速領(lǐng)跑，收入達(dá)到7460萬瑞郎；美國市場(chǎng)也不甘示弱，增長34.5%至4億瑞郎；EMEA市場(chǎng)則增長了15.2%，達(dá)到1.7億瑞郎。
國產(chǎn)品牌也吃到了這個(gè)紅利。曾經(jīng)被視為低端路線的361度和特步通過深耕跑步領(lǐng)域、市場(chǎng)下沉以及提供高性價(jià)比產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了快速增長。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2024年上半年，361度營收增長了19.2%，股東應(yīng)占溢利也顯著增長了12.2%。特步國際收入72.03億元，同比增長10.4%，凈利潤7.52億元，同比增長13%。
值得一提的還有安踏。
在耐克表現(xiàn)最差的時(shí)候，安踏交出了有史以來最好的成績。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年上半年，安踏同比增長13.8%到337.4億元，與耐克中國之間的營收差距已達(dá)到50億元人民幣以上，1個(gè)安踏已經(jīng)等于 1.2個(gè)耐克中國。
業(yè)績提升很大部分源于安踏品牌實(shí)現(xiàn)了向上的拓展。如今它的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到670-680元附近。
同時(shí)還有品牌矩陣帶來的巨大影響。
2024年上半年，安踏主品牌、FILA增速走在同等規(guī)模國際品牌的前列，與此同時(shí)，重金收購的亞瑪芬收入同比增長14%至21.77億元。
憑借收購亞瑪芬抓住了“戶外風(fēng)”這股熱潮，同時(shí)始祖鳥、薩羅蒙、迪桑特等各個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的頭部品牌，滿足了消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)度”的需求，安踏迎來了自己的好日子。
換句話說，安踏用自身渠道扶持這些品牌在中國區(qū)的增長時(shí)，它們多年積累的的品牌勢(shì)能、科技力和產(chǎn)品力也在反哺安踏。
縱觀今年一整年，運(yùn)動(dòng)品牌競爭愈加激烈的時(shí)候，也涌現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)。
比如走向戶外成為新的生活方式，帶來戶外鞋服的火熱；小眾運(yùn)動(dòng)開始走向大眾視野，針對(duì)攀巖、滑雪等小眾品類，以及女性運(yùn)動(dòng)鞋服需求增長，也給整個(gè)行業(yè)帶來了新思路。還有“松弛感”的流行，也使得運(yùn)動(dòng)服飾從只服務(wù)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)展到日?；顖?chǎng)景。
與此同時(shí)，對(duì)性能的關(guān)注、日?；┐钜矊?duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性、時(shí)尚設(shè)計(jì)提出了更高的要求。
第二點(diǎn)則是修復(fù)于經(jīng)銷商的關(guān)系，耐克為什么要修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系？
這也是前任CEO種下的因。2020年，當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)面臨著反復(fù)地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長乏力的困境中，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形態(tài)，耐克作為傳統(tǒng)零售商，轉(zhuǎn)型速度必須加快。
唐若修開始降本增效。降本主要表現(xiàn)在削減市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)以及與全球眾多線下經(jīng)銷商解約。增效則是把精力放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，大力開發(fā)耐克直營商店、官網(wǎng)等一系列應(yīng)用程序等DTC直營渠道。他曾公開表示：“耐克的線上收入必須占到50%。”
這個(gè)方法確實(shí)有效，在他的任期內(nèi)，耐克的年銷售額從2019財(cái)年的391億美元增長至2024財(cái)年的514億美元。股價(jià)創(chuàng)新高，突破2800億美元。
但DTC的銷售一方面使得公司庫存高企，需要大幅折扣，搞得企業(yè)利潤很不好看。
據(jù)一位運(yùn)動(dòng)鞋服從業(yè)者表示“產(chǎn)品好的時(shí)候DTC模式會(huì)非常有效，當(dāng)產(chǎn)品不好的時(shí)候經(jīng)銷商渠道的作用會(huì)更大”。經(jīng)銷商體量更大且可以幫助品牌壓貨，既能幫助品牌消化產(chǎn)品，又能吸收庫存。
另一方面，過度疏遠(yuǎn)經(jīng)銷商的最大隱患是，經(jīng)銷商們的貨架被競爭對(duì)手填滿，給了Hoka、On昂跑等品牌更高的線下曝光率，也進(jìn)一步加速了它們?cè)谂苄I(lǐng)域?qū)δ涂耸袌?chǎng)份額的蠶食。
疫情過后，歐美消費(fèi)者的購物路徑很快回歸線下，特別是在占比超過40%的美國市場(chǎng)。而2024財(cái)年，耐克在DTC渠道的銷售額僅增長了1%。
但是，正如分析師告訴《現(xiàn)代零售》的那樣，Nike 可能低估了批發(fā)業(yè)務(wù)的力量，尤其是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感，對(duì)特定品牌忠誠度較低的時(shí)候。
而賀雁峰上任之后則是直接與許多經(jīng)銷商重新建立聯(lián)系，甚至直接任命新的高管來清理市場(chǎng)，重新建立和批發(fā)合作伙伴的關(guān)系。
不過，在中國，DTC模式仍然備受其他品牌推崇?，F(xiàn)在對(duì)品牌的零售能力要求更高，而DTC模式最顯而易見的時(shí)可以讓品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)更好，更密切了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。
比如安踏的DTC一直作為案例標(biāo)桿。不過和耐克不同的是，耐克主要重心在數(shù)字化，安踏DTC重心在自營門店和電商（天貓、抖音等渠道）。
這幾年來，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌選擇的是在線下開大的直營店，給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，從而提升品牌形象，塑造更為“高端”的心智。
不過，安踏做了一些調(diào)整，開店變得更加精細(xì)化。比如將線下門店劃分為不同等級(jí)，從而覆蓋不同的消費(fèi)群體，這也應(yīng)對(duì)了消費(fèi)者的需求分化，在不同商圈開不同的店，在不同的店里賣不同的產(chǎn)品。具體成效如何，還有待觀察。
另外將DTC重心放在電商而不是自建網(wǎng)站上，這和中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣比較相符。說實(shí)話，線上電商的興起給很多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來不少機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，線上零售占比已經(jīng)達(dá)到38.2%。
目前，對(duì)于品牌來說，采取直營還是經(jīng)銷商都不是固定選擇，比如直營可能面臨的是銷售能力和團(tuán)隊(duì)的打磨，等而選擇經(jīng)銷商，可能對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)就不能足夠靈敏等。
渠道建設(shè)也是成為了品牌的競爭力之一。
品牌營銷是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的重中之重。
這里我想舉兩個(gè)例子，一個(gè)是耐克，一個(gè)是lululemon。
耐克創(chuàng)始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)曾表示，「很多人說 Nike 之所以成功，是因?yàn)槲覀兊膹V告代理非常出色。這不只是因?yàn)樗麄冇袆?chuàng)造力，而是因?yàn)?W+K 會(huì)花無數(shù)的時(shí)間去弄清楚 Nike 的產(chǎn)品是什么，要傳遞的信息是什么，主題是什么，運(yùn)動(dòng)員要做什么，而這其中包含的情感是什么。」
比如一句“JUST DO IT”不僅激勵(lì)了消費(fèi)者，也一語中的展現(xiàn)了其品牌精神，以及持續(xù)通過廣告和營銷活動(dòng)講述鼓舞人心的運(yùn)動(dòng)員故事，激發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，也傳遞了品牌精神和內(nèi)核。
其中最為經(jīng)典的案例應(yīng)該是，作為NBA年度最佳新秀喬丹，因?yàn)槟w色原因，一直沒有贊助商愿意以更好的價(jià)格簽約，但Nike以其他品牌商報(bào)價(jià)的十倍成功簽約，并且在后續(xù)的談判中，創(chuàng)新性堅(jiān)持在球鞋銷售分成條款，保障喬丹的利益。
一系列運(yùn)營之下，雙方合作大獲成功。至今，喬丹已經(jīng)退役20年，但Air Jordan 依舊是 Nike 最主要的增長支柱。
另外一個(gè)是lululemon。
拍紀(jì)錄片講述運(yùn)動(dòng)員故事、簽約明星運(yùn)動(dòng)員、贊助大型國際賽事等，nike的營銷手段已經(jīng)被各大運(yùn)動(dòng)品牌爭相模仿，但lululemon做了創(chuàng)新。
lululemon的營銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，主要依靠的就是以社群為中心的獨(dú)特營銷模式。品牌通過大使、社區(qū)和產(chǎn)品測(cè)試等方式與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，而不是一來明星代言或者是贊助比賽。
具體表現(xiàn)為消費(fèi)者可以在門店參與互動(dòng)瑜伽課、講座等活動(dòng)，感受品牌傳遞的積極的生活價(jià)值，這也幫助lululemon收獲了超高的用戶粘性，在小紅書搜索lululemon就能感受其影響力。
這也給行業(yè)帶來了更多思考，或許經(jīng)營好自己的圈子也是不錯(cuò)的法子，可能慢一點(diǎn)，但有效。
不過營銷出圈的前提是產(chǎn)品力，不然很可能會(huì)反噬。
想起這幾年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營銷比較出圈的應(yīng)該是李寧曾經(jīng)掀起的國潮風(fēng)。2018年，李寧作為首個(gè)登陸紐約時(shí)裝周走秀的中國運(yùn)動(dòng)品牌，“中國李寧”一舉成名，掀起了一股“國潮熱”，助力李寧營收首次闖過百億關(guān)卡。但靠“國潮”很快就沒有說服力，最終還是聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
在千篇一律的運(yùn)動(dòng)品牌營銷中，能夠清晰向消費(fèi)者傳達(dá)其定位和精神品牌，或許就能夠被記住，被選擇。
根據(jù)大型技術(shù)調(diào)查顧問公司Technavio的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2051億元，預(yù)計(jì)到2029年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3078億元。同時(shí)，人口規(guī)模、對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的重視程度、市場(chǎng)充滿活力，中國市場(chǎng)成為全球最大的消費(fèi)體育市場(chǎng)之一。
無論是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌正在全力抓住且享受這個(gè)紅利。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，李寧、特步、361度營收同比增長分別為13.8%、2.3%、10.4%、19.2%。國外品牌類似lululemon、耐克、阿迪達(dá)斯,其中國市場(chǎng)的成績也帶來了新生機(jī)。2024年第三季度，lululemon在中國大陸市場(chǎng)的凈營收增長39%，成為其全球范圍內(nèi)增速最快的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯全球營收超預(yù)期，大中華區(qū)同比增長9%。以及2024財(cái)年，耐克全球營收僅增長1%，但大中華區(qū)市場(chǎng)增長為8%等。
充滿活力與火力的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)另一邊是更為兇猛的纏食，消費(fèi)者需求一直在變化，就連巨頭耐克也不得不彎下腰身，尋找可以再次突破的地方。
因?yàn)樵谶@個(gè)地方?jīng)]有固定的方法論可言。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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