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在“讀懂”國人需求方面，M會員店除了以“年味文學”情緒價值為落點，還以年味系列商品讓會員從購物中獲得價值感與幸福感。
作者：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
歲末年初是國人禮贈、囤貨的高峰期，也是零售企業(yè)搶抓春節(jié)檔、打響提振消費“第一槍”的重要節(jié)點。無論是扎堆上線“送禮”功能來競逐年貨流量熱潮的貨架電商，還是以門店煥新、新春美陳等形式開啟一站式“年貨模式”的頭部商超，都為這場放肆嗨購的年貨狂歡做足了準備。
當然，品質供給、高效履約仍是立身之本。
「零售商業(yè)財經(jīng)」調研發(fā)現(xiàn)，一線員工回家過年的實際需求讓實體零售、快遞行業(yè)出現(xiàn)了不同程度上的用工緊張，而某生鮮電商前置倉網(wǎng)點將“春節(jié)騎手急聘”傳單放入商品袋中的相關舉動也側面說明，零售企業(yè)確保線上線下“春節(jié)不打烊”需要承擔更高的運營成本，加薪留人、高薪聘人只是其中一環(huán)。
“在品質年貨供給上，會員店的商品力毋庸置疑，但在保障線上服務方面，山姆補貼配送員的方式是向消費者（每筆訂單）加收3元春節(jié)運費。”在行業(yè)人士看來：春節(jié)運力緊張，配送費漲價可以理解，但消費者更在意的是該筆費用的公開透明度，要實實在在給到騎手，而不是成為企業(yè)趁機賺取高額利潤的手段。
相較之下，大潤發(fā)M會員店“承諾運費不漲價，春節(jié)期間堅守崗位的配送員春節(jié)加班補貼由公司承擔”之舉反倒收獲了一波好感，而這只是M會員店以“讓利智慧”讓消費者享受服務不斷檔、不降質的舉措之一。
我們了解到，在推出“我的春節(jié)這樣過”年味文學創(chuàng)意營銷之余，M會員店還于春節(jié)前上線寵物進店系列友好服務，成為首家寵物友好會員制商店。
可以說，憑借著超濃的“年味”與“人情味”，會員消費熱情被點燃的同時，M會員店也為零售行業(yè)喜迎開年紅提供了新玩法、新思路。
多元的信息獲取渠道快速提升了消費者“購商”（購物智商），一個最大的變化是，消費者不再輕易為品牌溢價買單，追求極致性價比的理念指向了商品價格與價值的對等性，這也是社交媒體平臺上相對真實的“XXX爆款清單”總能吸引用戶種草的原因。
當我們以“年貨必買清單推薦”為關鍵詞條在小紅書上進行檢索時發(fā)現(xiàn)，有超9萬篇用戶筆記分享了M會員店的購物心得，其中“那些你無限回購的M好貨TOP 10”成為消費者閉眼抄作業(yè)的年度口碑好貨。
據(jù)悉，“M有好貨TOP10”上榜商品皆源自會員真實口碑，綜合會員購物小票、真實購物頻次和消費反饋票選得出。
我們觀察到，榜單中有7款商品（娟姍冷藏牛乳、原味伯爵雙拼瑞士卷、云南花香藍莓、一斤草莓蛋糕、焦糖可頌蛋糕、奧爾良大烤雞、粉番茄）來自M會員店自有品牌“M臻品”。
其中，“娟姍冷藏牛乳”已經(jīng)連續(xù)兩年高票上榜“M有好貨TOP10”，“一斤草莓蛋糕”則作為季節(jié)限定爆款在一眾呼聲中再次回歸。
通過深挖上述明星單品從源頭至終端的運作流程，我們可以提煉出M會員店打造爆款自有品牌商品力公式，即從品質力、價格力、生命力和趨勢力四個維度上實現(xiàn)總優(yōu)勢領先。
自有品牌商品力的首要維度是品質力，這意味著只有品質上乘、能真正代表M會員店商譽的商品才會被開發(fā)為自有品牌?；诖?，M會員店將品類中的最好品牌、最優(yōu)品質商品視作對標項。
比如，娟姍冷藏牛乳在原料上優(yōu)選珍稀娟姍牛種（占全球奶?？倲?shù)的1%、被譽為“牛中貴族”），其原奶特點是乳質醇厚，有著較為突出的乳蛋白含量、較高的乳脂肪含量以及120-130mg/每100g的鈣含量。在工藝把控上，研發(fā)團隊為找到最為合適的滅菌溫度，經(jīng)過多達幾十次的嘗試以最大程度上激發(fā)娟姍原奶的特點，使其飲用口感醇厚，香濃且自然微甜。
在價格力層面，M會員店與大潤發(fā)（大超業(yè)態(tài)）共享優(yōu)質供應鏈，憑借規(guī)模優(yōu)勢在商品定制化階段便能形成明確的價格競爭力。“目前我們的自有品牌商品對標同品質廠牌商品，基本可以保持平均20%的價格優(yōu)勢。”M會員店相關負責人告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」。
生命力是衡量品牌商品力的第三個維度，在這一點上，M會員店優(yōu)先關注品質的穩(wěn)定性，建立了一套從研發(fā)到銷售的嚴格監(jiān)督稽核制度。趨勢力則是其引領潮流的有力抓手，且主要聚焦食品安全、友好包裝、時令特色等方向。
以最具代表性的時令特色商品、上市首月即實現(xiàn)百萬銷量的“一斤草莓蛋糕”為例，每一顆草莓從枝頭到餐桌的全過程恰恰凝聚了M會員店持續(xù)洞察會員需求、死磕品質、擊穿底價的執(zhí)著。
“消費者對水果的要求是不僅要時令當季、美味好吃，還得吃得安全放心。因此，M會員店在種植端狠下功夫。”M會員店商品部副總經(jīng)理佘咸平表示：M會員店買手嚴格遵守“不時不食”的自然規(guī)律，在草莓自然成熟時期優(yōu)選上市，全季堅持核心產(chǎn)區(qū)直采，選擇南北兩大核心產(chǎn)區(qū)：北丹東、南南京。
一方面，M會員店通過基地直采模式確保品質鏈路完成可控，同時省去中間商的費用投入，并以冷鏈集中倉到店的模式，最大化地節(jié)省物流成本，最終實現(xiàn)草莓以最優(yōu)的品質、最具性價比的價格呈現(xiàn)在會員面前。
另一方面，在草莓蛋糕制作中創(chuàng)新配方研發(fā)，將果醬糖度下調 20%，滿足顧客對健康、低糖烘焙商品的需求。選用細膩蛋糕胚，用動物奶油與馬斯卡彭芝士混合出香草奶醬打造多層次風味口感，與草莓微酸香甜呼應，呈現(xiàn)出最佳口感。
從草莓園子到一斤草莓蛋糕再到M臻品草莓泡芙、千層栗子蛋糕等年節(jié)甜點系列，以及春節(jié)前夕上新的源頭直采綠色種植定制款“莓莓納福”草莓水果禮盒，我們看到，M會員店在烘焙系列商品原創(chuàng)力、創(chuàng)新力、迭代力上的持續(xù)精進已經(jīng)在銷售數(shù)據(jù)層面獲得了會員認可。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，上述商品能夠成為“口碑好貨”、實現(xiàn)高復購的原因無外乎滿足了消費者渴望將“每一分錢都花在刀刃上”的心理，是M會員店以商品力戳中消費者心趴的集中體現(xiàn)，因此也納入了“智性腦” 年輕人的“To Buy List”。
國內消費市場正經(jīng)歷從“求物質”到“重精神”的轉變，那么，零售企業(yè)想要在用戶心中實現(xiàn)從“認知”向“認可”進階，必須依托兩點：扎實的品質、建立強文化屬性。
“前者需要圍繞消費者需求，做出讓其喜愛的商品；后者則要讓消費者能夠通過產(chǎn)品讀懂品牌故事，形成與消費者共振的節(jié)點。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。
在建立強文化屬性方面，M會員店為消費者由內而外構建溫情磁場的方式包括但不限于：通過年味文學、省薪文學與年輕客群產(chǎn)生情緒共鳴，用“心靈Massage”般的情感對話讓零售賣場變成煙火人間；增設寵物友好服務，讓“毛孩子”家長可以帶著愛寵共享逛店趣味。
第一，讓線下消費場景更具Interesting（趣味）、Interaction（互動）和Individuality（個性化），M會員店近來與年輕消費者“玩在一起”的營銷動作旨在打造長期性的社交貨幣。
比如，在自動撲克發(fā)牌機商品旁邊搭配陳列“祝所有人新年開局都能擁有一手好牌”的年味文學海報，在海鮮禮盒旁附上一句“漂洋過海的見面禮裝滿了那些沒說出口的心意”……M會員店能夠精準Get到消費者的心之所愿，以真誠又質樸的年味文學營造新春儀式感，以此建構品牌的精神調性和用戶粘性。
不難發(fā)現(xiàn)，M會員店“省薪文學”的創(chuàng)意出圈同樣以有趣、有梗又幽默的方式吸引了消費者參與互動，諸如“五毛四一天的班，怎么上都上不完”“已在工位榨成干，求個好薪人帶回家”等省薪文學海報，通過個性化的擬人口吻，用幽默自嘲的方式突出產(chǎn)品的高質價比，同時巧妙地點出省錢的小竅門。
“M會員店省薪文學就是我的最強嘴替，將生活的不如意、工作的焦慮在玩梗與拋梗中盡情釋放。”一網(wǎng)友直言。
顯然，省薪文學之所以能觸動消費者的情緒，在于他們更懂得消費者認真對待每一筆小錢的消費心理，將這些心理狀態(tài)的痛點融入產(chǎn)品文案中，讓年輕人會心一笑的同時，亦感受到品牌的人文關懷。
第二，增設“寵物友好”服務，實現(xiàn)門店既有溫度又講規(guī)矩的精細化運營，營造人與寵物和諧共處的游逛空間。
隨著“寵物經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，北京、上海、深圳等城市出現(xiàn)了“寵物友好”綠地、商場、公園、咖啡館。如今，隨著一系列寵物友好服務的推行，M會員店成為了全國首家寵物可進店的寵物友好會員制商店。
雖然打造“寵物友好場景”是會員店品牌吸引顧客、帶動人氣的新方法，但“寵物友好”并非一個單向的概念，如何既能給寵物舒心的環(huán)境，又不會對非養(yǎng)寵人士造成影響？如何既能充滿溫暖與關懷，又能保證講原則、守規(guī)矩？
M會員店的做法是以最多元、最適宜的方式實現(xiàn)人與寵物的“雙向友好”：一方面，為會員提供寬敞、舒適的寵物專用購物車，“毛孩子”家長可以帶著愛寵共同享受逛店的快樂；另一方面，提供寵物寄存服務，以及一次性寵物尿墊等日常所需物品。同時，店內設有系列寵物商品專區(qū)，為寵物的衣食住行提供全方位的選擇。
無論是創(chuàng)意文學海報，還是寵物友好服務，M會員店通過給賣場增添趣味與溫暖給消費者遞上了一張“人情味”的儀式感名片，這是符合年輕客群價值敘事的經(jīng)營策略：用滿滿的“松弛感”營造“悅己”的消費體驗。
在部分行業(yè)人士眼中，M會員店是含著金湯匙出生的（依托高鑫零售多元業(yè)態(tài)布局與門店資源、用戶客群基礎，故而站在巨人的肩膀上、贏在起跑線），但歸根到底，它在消費者心中依舊是一個年輕的會員店品牌。
這意味著，M會員店在高鑫零售優(yōu)質供應鏈的基礎上，必須形成符合自身定位的差異化經(jīng)營策略，方能實現(xiàn)與Costco、山姆等頭部會員店品牌的同臺競技。
通過梳理M會員店圍繞2025新春佳節(jié)推出的系列運營舉措，「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，M會員店正以“做更懂中國年、中國人的會員店品牌”為目標挑起本土會員店招牌的重任，其精細化運營舉措有三：
一是品質篩選，讓消費者擁有閉眼入的好產(chǎn)品；二是堅持源頭直采的長期低價，為會員省心又省薪；三是精準洞察，做更懂中國消費者服務體驗的會員店。
在“讀懂”國人需求方面，M會員店除了以“年味文學”情緒價值為落點，還以年味系列商品讓會員從購物中獲得價值感與幸福感。
從數(shù)據(jù)來看，年味感十足的醒獅造型積木和兒童漢服小馬甲一上市即成為爆款，在同品類業(yè)績排名飆升至TOP1。圍繞華東地區(qū)年俗年宴習慣研發(fā)的“全家福年宴鍋”，成為江浙滬地區(qū)年夜飯熱銷款。
M會員店還增加引進了江蘇地區(qū)十分受歡迎的海門羊肉，賣場內現(xiàn)切現(xiàn)賣，門店吊掛售賣熱氣羊肉，為年節(jié)氛圍增加了一絲煙火氣。同時，考慮到傳統(tǒng)年節(jié)期間豬肉、肋排將產(chǎn)生大量需求，M會員店增加了整扇肋排品類，做到超值低價，準備了充足貨源年節(jié)期間不間斷供應，同時承諾消費者，全場豬肉、蔬菜春節(jié)期間不漲價，讓消費者不僅實現(xiàn)品質放心，也能實現(xiàn)價格放心。水產(chǎn)商品方面，節(jié)前三天M會員店還將上架鮮活大鮑魚活水現(xiàn)售，為年宴餐桌加道菜。不僅如此，M會員店還上線春節(jié)好禮次日達、好禮代寄全國送等配送服務，并官宣新春運費不漲價、線上線下不打烊。
“買家電，當然要對比著挑選，來M會員店看看，可以省下不少錢”“M會員店商品適量裝對于單身人士來說剛剛好，也不用擔心浪費”部分會員分享了他們的購物體驗。
新春年貨是國人最重要的一次購物節(jié)點，其消費需求是“既要面子，又要里子，買得放心，吃得安心，用得省心，方能舒心”。這個舒心程度決定著會員新一年的復購率，因此我們看到了M會員店為迎接這個重要時刻所付出的努力，因為他們更懂中國消費者。
這些真情實舉借由新春佳節(jié)與會員需求同頻共振，讓消費者在物質與情感的鏈接中感受到M會員店的長期主義。
展望未來，M會員店想要保持內核穩(wěn)定仍需久久為功。
在談及2025年經(jīng)營重點時，M會員店相關負責人向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露：商品差異化是會員來店購物的重要驅動力，揚州首店從2023年開業(yè)至今，已經(jīng)實現(xiàn)了超過80%的商品更新迭代，其他門店未來也會保持每年60%以上的商品更新速度。
“為此，我們制定了嚴格的尾部淘汰機制，凡銷售不能達標的商品，每月都會及時清理，以便為更優(yōu)質的商品騰出銷售空間。為了持續(xù)鍛造高品質、安全安心、具有價格優(yōu)勢、極具競爭力的差異化商品，我們將圍繞自有品牌建設、提升生鮮品質差異化，以及華東地域特色商品打造三大方向展開。”
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三、申訴
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