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同比增長(zhǎng)17.8%，這是小米2019年Q4交出的廣告收入成績(jī)單?？紤]到廣告行業(yè)在不利的外部環(huán)境下正在經(jīng)歷「至暗時(shí)刻」，小米不低的增幅多少帶著點(diǎn)「逆周期」的意味。

4月1日，小米集團(tuán)發(fā)布了2019年全年財(cái)報(bào)，集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.7%至2058億元，數(shù)據(jù)超出此前市場(chǎng)的普遍預(yù)期。

其中，涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入出現(xiàn)24.4%的增長(zhǎng)，被視為財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。具體到廣告業(yè)務(wù)，小米廣告在2019年的四個(gè)季度中也連續(xù)錄得環(huán)比增長(zhǎng)。

中國(guó)廣告市場(chǎng)自2019年開始承壓

（數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊）

經(jīng)濟(jì)不景氣再疊加上黑天鵝頻飛的時(shí)代背景，廣告行業(yè)無疑正步入或短或長(zhǎng)的寒冬，但小米的廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。那么問題是，小米在2019年的哪些變化支撐起了它的「逆周期生長(zhǎng)」？

短期：從流量思維到服務(wù)思維

去年2月，小米進(jìn)行了上市后的第四次組織架構(gòu)調(diào)整，一個(gè)專門的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部就此成立。廣告營(yíng)銷的職責(zé)從業(yè)務(wù)部門脫離出來，大部分的商業(yè)化變現(xiàn)都將由這個(gè)新成立的部門完成。

在保證用戶體驗(yàn)的背景下，裁撤不友好廣告位成為了首要任務(wù)。而廣告庫存的減少，則意味著單個(gè)廣告位的變現(xiàn)效率需要提升。為了完成這個(gè)目標(biāo)，小米的商業(yè)化部門開始用服務(wù)思維替代流量思維，強(qiáng)調(diào)同時(shí)服務(wù)好用戶與廣告主。

對(duì)于用戶，服務(wù)思維意味著提升廣告投放的精準(zhǔn)性和帶來的體驗(yàn)；對(duì)于廣告主，則意味著ROI等指標(biāo)的有效提升。

思路的變化倒逼平臺(tái)方需要更關(guān)注「效率」。

在2019年的小米年報(bào)中，有這么一句話來評(píng)價(jià)商業(yè)化部門的努力：「我們不斷將技術(shù)優(yōu)勢(shì)融入到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化中，通過優(yōu)化推薦算法，提升匹配效果，推進(jìn)商業(yè)化效率，并不斷拓展廣告主來源的多樣化?！?/p>

小米2019年年報(bào)中有關(guān)廣告業(yè)務(wù)的表述

（資料來源：小米2019年全年業(yè)績(jī)公告）

字里行間透露出，小米對(duì)商業(yè)化產(chǎn)研能力的關(guān)注持續(xù)增強(qiáng)。雷軍曾說「技術(shù)立業(yè)是小米血液里最重要的東西」，這句話在廣告營(yíng)銷部門也獲得了明顯體現(xiàn)。

在2019年底舉辦的「新品效大會(huì)」上，小米商業(yè)化部門向外界集中展示了自己的技術(shù)實(shí)力。

在基礎(chǔ)層，包括視覺、語音、自然語言處理、知識(shí)圖譜和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)被用于提升AI及算法實(shí)力；而在應(yīng)用層，小米也加強(qiáng)了智能定向DMP+、智能出價(jià)oCPX、智能創(chuàng)意DPA以及智能觸達(dá)等在內(nèi)的各種技術(shù)能力。

如果與其他手機(jī)廠商橫向比較，小米的商業(yè)化部門優(yōu)勢(shì)十分明顯。除了較早在這一領(lǐng)域發(fā)力，小米確立的「手機(jī)+AIoT」雙引擎戰(zhàn)略也提供了豐富的數(shù)據(jù)和多元化的觸達(dá)場(chǎng)景。無論是在對(duì)用戶需求的理解還是對(duì)訴求的滿足上，這些優(yōu)勢(shì)確保了小米先發(fā)優(yōu)勢(shì)更加穩(wěn)固。

「手機(jī)+AIoT」提供了豐富的觸達(dá)場(chǎng)景

（版權(quán)聲明：該圖片由jeferrb在Pixabay上發(fā)布）

需求和信息的匹配有力地提升了平臺(tái)內(nèi)的ARPU（每用戶平均收入）值，廣告主的投放熱情自然也伴隨滿意度的提升同步增長(zhǎng)。

因此，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤明顯承壓的背景下，無論從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是內(nèi)部評(píng)估的廣告主流失率來看，小米廣告在過去一年有了不小的成長(zhǎng)。

組織架構(gòu)的調(diào)整帶來了新的變現(xiàn)思路，裁撤廣告位后亟需提升單個(gè)廣告位價(jià)值的現(xiàn)實(shí)需求又倒逼著平臺(tái)增強(qiáng)商業(yè)化產(chǎn)研能力，而這剛好契合了企業(yè)在現(xiàn)時(shí)環(huán)境下重視投放效率的訴求。一連串相互銜接的變化，推動(dòng)了集團(tuán)的廣告營(yíng)收不降反增。

中期：重回大屏，下一個(gè)增長(zhǎng)極

在最新發(fā)布的年報(bào)中，有一組數(shù)據(jù)尤其需要注意：小米電視在2019年的全年出貨量達(dá)到1280萬臺(tái)，同比增幅高達(dá)52%。

這意味著，小米成為在中國(guó)大陸市場(chǎng)首個(gè)年出貨突破1000萬臺(tái)的電視品牌。在大屏市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)之所以值得關(guān)注，與此次疫情期間用戶集體「重回大屏」的趨勢(shì)緊密相關(guān)。

小米電視2019年出貨量快速成長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)崛起的副效應(yīng)之一，便是大屏開機(jī)率的日漸走低。在越來越多的家庭中，電視成為了長(zhǎng)時(shí)間不使用的「擺設(shè)」。

一方面，手機(jī)、平板和筆記本電腦嚴(yán)重?cái)D壓了人們的電視使用時(shí)長(zhǎng)；另一方面，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站和短視頻應(yīng)用的興起也成為了電視節(jié)目的理想替代者。硬件和軟件兩個(gè)層面的共同作用，讓大屏一度頹勢(shì)盡顯。

然而，從今年年初開始爆發(fā)和蔓延的新冠肺炎疫情扭轉(zhuǎn)了這一局面。

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)均顯示，小米今年OTT的開機(jī)率、開機(jī)時(shí)長(zhǎng)和終端活躍量均出現(xiàn)了大幅成長(zhǎng)。其中，春節(jié)期間的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)超7.5小時(shí)，超過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均6.8小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。

重回大屏，成為疫情期間受眾媒介接觸行為中最主要的變化。

即便沒有疫情，你也能或多或少地看出人們重回大屏的端倪——譬如隨著Switch健身環(huán)的流行，越來越多的人開始回到大屏前鍛煉，這樣的場(chǎng)景無法由手機(jī)或電腦提供。

疫情只不過成為了這一趨勢(shì)的催化劑，當(dāng)所有的家庭成員都需要居家隔離，維系家庭溝通和情感交流的最佳選項(xiàng)便是大屏。

健身成為人們「重回大屏」的主要場(chǎng)景

考慮到電視在未來的智慧家庭中還將扮演更重要的角色（例如在疫情陰霾下，有更多家庭選擇通過電視上網(wǎng)課等），小米在大屏端的突出表現(xiàn)為未來OTT廣告的變現(xiàn)能力提供了豐富的想象空間?；蛘哒f，OTT在未來大概率會(huì)成為小米的廣告營(yíng)收主要來源之一。

如果仔細(xì)跟蹤小米廣告的業(yè)務(wù)進(jìn)展，不難發(fā)現(xiàn)圍繞OTT的商業(yè)化變現(xiàn)，小米在過去一年已經(jīng)做了大量嘗試，譬如推出「15+5秒視頻」、「AI PUSH」、電商組件、mini霸屏、BIGDAY等多樣化的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。正因如此，小米OTT在2019年也首次實(shí)現(xiàn)了單月商業(yè)化收入破億的成績(jī)。

但相較表層產(chǎn)品上的推陳出新，對(duì)于小米而言，發(fā)展OTT廣告的核心優(yōu)勢(shì)仍然是不斷提高的電視出貨量，這源于大屏的獨(dú)特屬性。

除了瞄準(zhǔn)家庭場(chǎng)景和個(gè)人場(chǎng)景的不同，電視與手機(jī)的不同之處還在于電視市場(chǎng)更強(qiáng)的獨(dú)占性。相較手機(jī)，電視有著更長(zhǎng)的使用周期，家庭一旦做出購(gòu)買決策，相關(guān)品牌的產(chǎn)品將陪伴家庭很長(zhǎng)時(shí)間；另外，電視廠商在對(duì)流量的控制力上也體現(xiàn)出了比手機(jī)廠商更高的特征，系統(tǒng)廠商基本控制了所有的流量。

一方面是電視換機(jī)周期的相對(duì)滯后，另一方面是廠商對(duì)流量的強(qiáng)掌控力，大屏市場(chǎng)的特殊性決定了電視出貨量將在很大程度上決定未來的OTT廣告市場(chǎng)份額。對(duì)于小米而言，這成為其掘金「客廳經(jīng)濟(jì)」的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期：AIoTT下的廣告想象力

在不同的行業(yè)會(huì)議和媒體采訪中，小米商業(yè)化部門的高層都曾反復(fù)輸出過「AIoTT」這個(gè)概念。

AIoTT其實(shí)是由三個(gè)詞語重組的合成詞，這三個(gè)詞語分別是AI、OTT和IoT。如果說AI能夠夯實(shí)小米在數(shù)字廣告行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)根基，OTT可以幫助它樹立自有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么AI賦能下的IoT（物聯(lián)網(wǎng)）就可以拓展出面向未來的廣告想象力。

AIoT被認(rèn)為在5G時(shí)代下將迎來飛速發(fā)展，它將使普通人的家庭生活全面線上化和數(shù)字化。與此同時(shí)，廣告觸達(dá)也將因此呈現(xiàn)出泛場(chǎng)景化的特點(diǎn)。

目前，小米IoT平臺(tái)上已連接設(shè)備數(shù)達(dá)到2.35億臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.6%；而語音助理小愛同學(xué)的月活躍用戶數(shù)則突破了6000萬，同比增幅為55.7%。

小米AIoT平臺(tái)加速擴(kuò)展

作為小米AI實(shí)力最集中的體現(xiàn)，小愛同學(xué)已經(jīng)成為不少家庭IoT網(wǎng)絡(luò)的控制中樞——在2018年世界杯期間，優(yōu)酷與小愛同學(xué)就進(jìn)行過合作。當(dāng)用戶說出「世界杯」這個(gè)關(guān)鍵詞后，相關(guān)設(shè)備將直接跳轉(zhuǎn)至優(yōu)酷的播放頁面。通過與AI語音助理交互，消費(fèi)者省去了繁瑣的操作步驟，而優(yōu)酷則獲得了新增流量的入口資源。

實(shí)際上，伴隨Amazon Echo、Google Home等智能音箱產(chǎn)品的銷售量在2018年快速提升，就有不少西方廣告從業(yè)者在當(dāng)時(shí)就開始展望「語音搜索」在商業(yè)化變現(xiàn)上的潛在空間。但從根本上看，商業(yè)價(jià)值的大小與平臺(tái)自身的AI實(shí)力密切相關(guān)。

如果將IoT視為進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的「門票」，那么AIoT的前綴AI將決定最終的結(jié)果。

以小愛同學(xué)為例，依靠遠(yuǎn)場(chǎng)增強(qiáng)、分布式拾音、語音識(shí)別、聲紋識(shí)別等技術(shù)，語音助理能夠清晰識(shí)別是家庭中的哪位成員在參與會(huì)話，這個(gè)過程中就有在家庭場(chǎng)景下進(jìn)行「人群細(xì)分」的功能；而目前，小愛同學(xué)線上業(yè)務(wù)語音識(shí)別的準(zhǔn)確率達(dá)到98.53%，在輸入端對(duì)語音的清晰識(shí)別也為后續(xù)的語義分析夯實(shí)了基礎(chǔ)。

另外，小愛同學(xué)現(xiàn)有的學(xué)習(xí)能力保證了她的知識(shí)規(guī)模每個(gè)季度都會(huì)翻倍，這讓它能自然參與到更多的場(chǎng)景互動(dòng)中——最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前支持小愛同學(xué)語音控制的智能設(shè)備大概有800款，而小愛同學(xué)累計(jì)喚醒次數(shù)已經(jīng)超過百億次。

購(gòu)買商品是智能音箱的主要使用場(chǎng)景之一

（數(shù)據(jù)來源：Annalect.com）

小米在去年開發(fā)者大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，小米平臺(tái)智能場(chǎng)景的每日?qǐng)?zhí)行次數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.08億次，其中顯然蘊(yùn)藏著不小的商業(yè)化想象力。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的大背景下，技術(shù)的精進(jìn)自然會(huì)反哺廣告營(yíng)銷場(chǎng)景——在過去一年，小米在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)中總計(jì)獲得91項(xiàng)大獎(jiǎng)，參評(píng)案例中展現(xiàn)出的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力是獲獎(jiǎng)的主要原因。

回顧小米的2019年，你可以將它看作中國(guó)數(shù)字廣告營(yíng)銷業(yè)探索未來發(fā)展空間的一個(gè)縮影。

從短期來看，組織結(jié)構(gòu)的變化和對(duì)技術(shù)的愈加重視成為關(guān)鍵；從中期來看，搶占OTT的資源入口制高點(diǎn)成為迫在眉睫的目標(biāo)；從長(zhǎng)期來看，以長(zhǎng)線思維布局AIoT、力圖完成智能化的全場(chǎng)景覆蓋成為持續(xù)推進(jìn)的愿景。在看清趨勢(shì)的前提下，通過短、中、長(zhǎng)期的有序協(xié)作，小米營(yíng)銷開始構(gòu)筑起自己的「護(hù)城河」。

所以，小米年報(bào)中廣告營(yíng)收的逆周期成長(zhǎng)也不會(huì)太讓人驚訝。有企業(yè)家曾提到，疫情這只黑天鵝或許會(huì)讓更多企業(yè)意識(shí)到「保守」的價(jià)值。這里的「保守」并不是踟躕不前，而是不「追風(fēng)」，并將所有的精力押注在那些真正的趨勢(shì)和有價(jià)值的事情上。