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「兩三年前，有客戶親口跟我講，我要把一半的程序化預(yù)算轉(zhuǎn)移到內(nèi)容營銷上」，現(xiàn)在回憶起來，陳傳洽用「非常打臉」來形容當(dāng)時整個行業(yè)的處境。
陳傳洽是萃弈（The Trade Desk?）（簡稱萃弈）的中國區(qū)總經(jīng)理。萃弈成立于2009年，為廣告買家提供程序化廣告（programmatic advertising）購買服務(wù)。它在2016年掛牌納斯達克，也在同一年進入中國市場。
萃弈（The Trade Desk?）中國區(qū)總經(jīng)理陳傳洽
陳傳洽有著多年廣告從業(yè)經(jīng)歷。2008年之前，他在尼爾森美國工作，親眼目睹了移動時代的到來。
移動時代的副產(chǎn)品是營銷行業(yè)的巨變——尼爾森擅長的基于調(diào)研問卷的「小數(shù)據(jù)」曾被視為洞察消費市場變化的利器；然而，移動浪潮帶來的變革不僅是數(shù)據(jù)量呈幾何倍數(shù)的擴增，Device ID等標(biāo)識碼的出現(xiàn)也讓數(shù)據(jù)分析的顆粒度可以精細到消費者個體。這種變化在短時間內(nèi)，造就了一個全然不同的廣告生態(tài)。
2019年中，陳傳洽接任了目前這個新的職位。作為全球程序化廣告重要玩家在中國的一把手，陳傳洽在這場接近90分鐘的對談中表現(xiàn)出了多少令人驚訝的開放姿態(tài)。
他直言不諱地揭露了行業(yè)的「暗面」，例如提到部分客戶在廣告投放上的TA（目標(biāo)客戶）百分比在30%以下。這個數(shù)據(jù)意味著在技術(shù)介入后，無效廣告費的占比可能不止沃納梅克所說的「一半」，而是高達七成；
但與此同時，他對廣告行業(yè)的未來也有一些遐想。比如他不喜歡「廣告狗」這樣的自謔，認為廣告行業(yè)應(yīng)該變得和華爾街一樣「高大上」。在金融行業(yè)，程序化交易已經(jīng)日漸成熟且普遍，陳傳洽期待廣告行業(yè)也能迎來更大幅度的變化。
在他看來，當(dāng)廣告行業(yè)的自動化程度更高，執(zhí)行環(huán)節(jié)完全交給機器，那么人們就可以把智慧貢獻在思考策略、與客戶打交道這些更有趣的方面。
「這樣，你還可以和家人有更多的共處時間，人也不用那么累，對吧」，在對話的尾聲，他這樣反問道。
對談87分鐘，本文摘錄7851字，分為上下兩篇。本篇話題聚焦于中國程序化廣告的發(fā)展史，以及這個看起來朝氣蓬勃的市場在這幾年到底有沒有「倒退」。
1
「如果沒辦法兌現(xiàn)價值，
廣告技術(shù)公司一定活不下去」
Q：怎么給中國的程序化廣告分期？
A：我最近才發(fā)現(xiàn)周圍很多的好朋友都是從好耶這家公司出來的。中國的第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在1998年，好耶也是在那個年代出現(xiàn)的。
早期的好耶和易傳媒推出了Ad Network（廣告聯(lián)盟）和SSP（供應(yīng)方平臺）的工具，廣告開始從線下購買脫離出來并且有了程序化的雛形，我想這是第一個階段。
到了第二個階段，主要體現(xiàn)在程序化非常推崇的一點——「以受眾為中心，而不是以流量為中心」。我2008年回國目睹了移動時代的出現(xiàn)，更多的用戶數(shù)據(jù)與標(biāo)簽開始產(chǎn)生，之后的2011年到2015年應(yīng)該是DSP（需求方平臺）或者整個程序化的高光時刻。
淘寶的TANX就是在2012年出現(xiàn)，被視為中國第一個Ad Exchange（廣告交易平臺）。那時可以用「春秋時代」來定義，上百家DSP群雄并起，很可惜最后可能90%都關(guān)門大吉了。
廣告行業(yè)出現(xiàn)從購買點位到購買受眾的變化
（圖片來源：Pexels）
第三個階段大概從2016、2017年開始，大家開始冷靜去思考這個東西未來的發(fā)展前景到底是什么？當(dāng)增速放緩甚至掉下來，大家也開始遭殃，包括各種流量作弊、媒體質(zhì)量等等問題都逼迫行業(yè)進行反思。程序化廣告步入調(diào)整期，但也開始醞釀一些新的商業(yè)模式出來。
那我預(yù)估到第四個發(fā)展階段，就需要回歸程序化本身的基礎(chǔ)、理念和價值，就是要回歸這個行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)了。
Q：本質(zhì)是什么？
A：兩件事情。第一，它是一個自動化的過程。如果連廣告這個最有規(guī)模、最成型、理念最成熟的領(lǐng)域都沒有自動化，任何營銷的自動化都是空談，自動化的目的就是提升廣告的效益和效能；
第二，TA。現(xiàn)在各種標(biāo)簽鋪天蓋地，但實在地講，有哪家廣告主做投放時，能實時使用非年齡性別的標(biāo)簽完成更精準的受眾觸達，投放體量最大的快消廣告主都不敢站出來說完全做到，對吧？那這么大的廣告主都做不到，更遑論其他品類廣告主，這也是我們已經(jīng)在全球領(lǐng)域以及希望在中國市場幫助客戶解決的問題。
Q：12年到15年國內(nèi)的DSP市場開始火起來，緊接著，16年整個泡沫就破滅了。行業(yè)當(dāng)時對程序化廣告的熱情源于哪？泡沫破滅的原因又是什么？
A：最初客戶為什么愿意上車，因為行業(yè)用了不對的辦法。比如你原來買視頻廣告需要20塊錢，然后我說通過DSP可以五六塊買到這個流量，基本都是這么賣。
對嗎？大錯特錯，因為打從一開始就是用低價購買好流量的方式忽悠客戶上車?？蛻舢?dāng)然愿意給錢試一下，比如我知道有一個牙膏品牌當(dāng)時花了大量的錢去買DSP。結(jié)果做了一年，發(fā)現(xiàn)全是假的流量，那以后所有DSP都黑名單了，這是行業(yè)起伏的一個原因。
與客戶的良性合作關(guān)系對程序化廣告的長期發(fā)展有利
（圖片來源：Pexels）
第二，也有資本市場的助推，當(dāng)時剛好趕上了各種移動營銷技術(shù)平臺的興起，100多家DSP都在尋求融資。
如果大家都融到錢愿意踏實做事，我相信一定會孕育出類似萃弈這樣的大平臺，但你發(fā)現(xiàn)沒有。因為對廣告主來講，收費高沒事，但我需要你真心解決問題。如果廣告技術(shù)公司沒辦法用價值來兌現(xiàn)客戶給他錢這件事，那么它一定活不下去。
2
「以前我們笑老板們拍腦門，
他們不過是沒有數(shù)據(jù)做決策」
Q：2016年你們進入中國市場，但直到去年3月才正式開拓這個市場。
A：對，我認為這個時機也很有意思。如果再早十年萃弈進入這個市場可能會失敗，坦白說，時機不對。就我個人的經(jīng)驗來看，很多時候在不對的時間做對的事情是很糟糕的。
比如我從2008年開始做跨屏研究，寫了一本書在2013年發(fā)表，就屬于炮灰級別的。但假設(shè)我從2012、2013年開始做，可能會好一點。
2013年出版的《跨屏傳播策略研究》
Q：時機不對的意思是什么？廣告環(huán)境浮躁，不透明，還是其他更復(fù)雜的因素？
A：你提到的浮不浮躁，其實是廣告市場的增速問題。說得直白一點，六七年前的廣告花費可能都是以50%甚至更高的比例翻倍成長，客戶、代理公司、第三方平臺都浮躁。
在這種環(huán)境下，我需要精細化運營嘛？需要思考效益嗎？不需要。舉個例子，如果我可以一下子組建500個人、1000個人的銷售團隊，為什么要去想自動化呢？人能解決的問題都不是問題，我鋪幾千個銷售總能拿下訂單。
第二個問題就是當(dāng)時大家對于自動化這件事沒有概念。在這次疫情中你可以看到很多C端行為倒逼B端變革的例子。如果沒有這十年移動技術(shù)的普及，市場也不會支持程序化廣告這件事。
第三個問題就是從國家到企業(yè)都開始重視數(shù)據(jù)的作用。以前我們老是自我批評說，老板做決策都是拍腦門，但根本問題在于他們沒有數(shù)據(jù)可以去做決策。如果數(shù)據(jù)是缺失的，最核心的程序化購買也做不了。
Q：Jeff Green（注：萃弈創(chuàng)始人）在2019年5月表達了對中國市場的樂觀。引用他的原話——「中國的增長速度是美國的兩倍。雖然中國的市場規(guī)模只有美國的一半，但未來它會成為萃弈最大的一個市場」。你怎么看中國程序化廣告市場與國外的差異？
A：第一個不一樣的地方，我認為在中國是大的流量平臺在主導(dǎo)程序化廣告的生態(tài)，比如巨量引擎，比如廣點通的整套Ad Exchange解決方案。當(dāng)然國外谷歌也有自己整套程序化的解決方案，但中國幾個主要超級平臺的話語權(quán)可能更大。
由流量平臺主導(dǎo)生態(tài)是中國程序化廣告的特色
（圖片來源：Pexels）
第二，中國的程序化廣告市場也有一些自己的特色形態(tài)，譬如有一種叫退量（注：媒體平臺推送流量由廣告主篩選，未選中的流量退回給媒體）的交易方法，國外沒有。所以，我也花了大量時間給國外同事解釋什么是PDB（程序化直接交易），這是實際交易環(huán)節(jié)的不同。
最后，中國的程序化廣告生態(tài)中有些角色是缺失的，比如所謂的獨立SSP。國外有獨立的SSP，但中國是沒有的，更多是類似BAT這種同時涉足Ad Exchange和SSP兩種角色的玩家。
國外很多是從Ad Network慢慢演變成SSP，但在中國，很多Ad Network突然就華麗轉(zhuǎn)身成為DSP了。對于能同時兼具買方和賣方平臺身份這一點，我到現(xiàn)在還是不太明白。
3
「程序化廣告市場，
越來越模糊化了」
Q：所以，中國的程序化廣告發(fā)展過程還是比較獨特的。
A：對，RTB Asia的創(chuàng)始人Andy曾經(jīng)在文章中提到，在萃弈進來之前，中國其實沒有真正的DSP。有的DSP叫DSPAN，就是DSP兼Ad Network。當(dāng)然，最新的一個狀態(tài)是大家也不太想講到底我是DSP、DMP還是SSP了，反正我都是MarTech平臺。
所以，中國的整個程序化廣告市場越來越模糊化了。國外的程序化還是回歸最實在的廣告技術(shù)本身，你扮演的是買方還是賣方，身份還是比較清晰。但中國的主體好像什么東西都有，但也沒人再能理清你是什么身份。
Q：去年2月，舜飛高級副總裁梁麗麗也提出過類似的問題，就是「中國程序化廣告是在走倒退路嗎？」，你怎么回答這個問題？
A：非常倒退，雖然不知道其他人怎么看這個問題。作為一個在行業(yè)中深耕的人，對于程序化這件事，我認為最大的「打臉」是什么？是有客戶兩三年前親口跟我說，我要把一半甚至更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移到所謂的內(nèi)容營銷。
全天下最可被衡量的營銷投入其實是廣告，數(shù)據(jù)有了、技術(shù)平臺也有更多的選擇、客戶也成熟了，現(xiàn)在更需要的是精細化運營。那我們走向美國市場這樣的全面程序化，廣告市場越來越大了嗎？其實是萎縮的，在我看來這件事情肯定是個倒退。
回歸廣告行業(yè)最經(jīng)典的一句話，50%的預(yù)算被浪費掉了，但不知道浪費在哪?，F(xiàn)在的客戶比較狠，既然我不知道浪費在哪，那我把它挪走到其他地兒。
「百貨商店之父」約翰·沃納梅克提出了這個經(jīng)典問題
Q：這也是有趣的地方，廣告主原本以為程序化廣告可以幫忙挽回「浪費的一半」，但現(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)好像找不回來。不同時間點上，廣告主心態(tài)也出現(xiàn)了微妙變化。
A：對。你知道AdMaster（現(xiàn)在的秒針）每半年會出一份流量質(zhì)量報告，為什么我五年前會和團隊一起去做這個白皮書？是因為太痛恨這件事情了，整個行業(yè)基本就被欺詐或無效的流量毀掉了。雖然我們持續(xù)在提醒這個問題，但你看其中異常流量占比這幾年一直維持在30%上下。
Q：我補充一個數(shù)據(jù)，秒針最新的報告中提到，2019年的異常流量占比是31.9%，和2018年相比還增加了1.7個百分點。為什么？
2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比略有提升
（資料來源：秒針系統(tǒng)《2019年度中國異常流量報告》）
A：有兩個結(jié)構(gòu)性的問題。首先，這個數(shù)據(jù)是后驗的，所以廣告主是盲投的，我在買100個曝光展現(xiàn)時不知道有沒有作弊流量，投放本身做不到100%的精準；
另外，這個數(shù)據(jù)其實只統(tǒng)計了機器人、作弊這些異常流量，但不涵蓋低效流量。
舉例來說，如果護舒寶的品牌內(nèi)容觸達了真實的男性消費者，那它不是作弊流量，但可能是無效。如果把這個因素考慮進去可能就不止30%這么簡單，我可以給你一個我自己都非常歷歷在目的benchmark——平均的TA百分比可能在30%以下，也就是可能高達七成都無效。
而我們萃弈在做的其實是希望讓廣告主能夠在前置環(huán)節(jié)做決策，并且更精準地定位到TA。
（未完待續(xù)）
（注：題圖來自Pexels 上 picjumbo.com 拍攝的照片）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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