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「兩三年前，有客戶親口跟我講，我要把一半的程序化預(yù)算轉(zhuǎn)移到內(nèi)容營(yíng)銷上」，現(xiàn)在回憶起來，陳傳洽用「非常打臉」來形容當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的處境。

陳傳洽是萃弈（The Trade Desk?）（簡(jiǎn)稱萃弈）的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。萃弈成立于2009年，為廣告買家提供程序化廣告（programmatic advertising）購買服務(wù)。它在2016年掛牌納斯達(dá)克，也在同一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

萃弈（The Trade Desk?）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳傳洽

陳傳洽有著多年廣告從業(yè)經(jīng)歷。2008年之前，他在尼爾森美國(guó)工作，親眼目睹了移動(dòng)時(shí)代的到來。

移動(dòng)時(shí)代的副產(chǎn)品是營(yíng)銷行業(yè)的巨變——尼爾森擅長(zhǎng)的基于調(diào)研問卷的「小數(shù)據(jù)」曾被視為洞察消費(fèi)市場(chǎng)變化的利器；然而，移動(dòng)浪潮帶來的變革不僅是數(shù)據(jù)量呈幾何倍數(shù)的擴(kuò)增，Device ID等標(biāo)識(shí)碼的出現(xiàn)也讓數(shù)據(jù)分析的顆粒度可以精細(xì)到消費(fèi)者個(gè)體。這種變化在短時(shí)間內(nèi)，造就了一個(gè)全然不同的廣告生態(tài)。

2019年中，陳傳洽接任了目前這個(gè)新的職位。作為全球程序化廣告重要玩家在中國(guó)的一把手，陳傳洽在這場(chǎng)接近90分鐘的對(duì)談中表現(xiàn)出了多少令人驚訝的開放姿態(tài)。

他直言不諱地揭露了行業(yè)的「暗面」，例如提到部分客戶在廣告投放上的TA（目標(biāo)客戶）百分比在30%以下。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著在技術(shù)介入后，無效廣告費(fèi)的占比可能不止沃納梅克所說的「一半」，而是高達(dá)七成；

但與此同時(shí)，他對(duì)廣告行業(yè)的未來也有一些遐想。比如他不喜歡「廣告狗」這樣的自謔，認(rèn)為廣告行業(yè)應(yīng)該變得和華爾街一樣「高大上」。在金融行業(yè)，程序化交易已經(jīng)日漸成熟且普遍，陳傳洽期待廣告行業(yè)也能迎來更大幅度的變化。

在他看來，當(dāng)廣告行業(yè)的自動(dòng)化程度更高，執(zhí)行環(huán)節(jié)完全交給機(jī)器，那么人們就可以把智慧貢獻(xiàn)在思考策略、與客戶打交道這些更有趣的方面。

「這樣，你還可以和家人有更多的共處時(shí)間，人也不用那么累，對(duì)吧」，在對(duì)話的尾聲，他這樣反問道。

對(duì)談87分鐘，本文摘錄7851字，分為上下兩篇。本篇話題聚焦于全球掀起的數(shù)據(jù)立法浪潮和突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)程序化廣告的影響，以及對(duì)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判。

「GDPR，

其實(shí)是走了一條不太對(duì)的路」

Q：目前，歐洲正式施行GDPR（注：《歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》），美國(guó)也有CCPA（注：《加州消費(fèi)者隱私法》）等法案開始密集出臺(tái)，其中表現(xiàn)出了對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)強(qiáng)力管制的傾向，為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？

A：我認(rèn)為類似Facebook劍橋分析這樣的標(biāo)志性案件出現(xiàn)是主要的背景，立法者從根本上希望解決用戶被騷擾或者非法使用個(gè)人信息這類事情。當(dāng)然，每個(gè)國(guó)家的出發(fā)點(diǎn)不同，導(dǎo)致它最終立法跟執(zhí)行力度不一樣。在中國(guó)，10月1號(hào)也會(huì)開始執(zhí)行新版的《個(gè)人信息安全規(guī)范》。

Q：你認(rèn)為這是好事，還是壞事？

A：有好處，也有壞處。壞處是好像嚇壞了這個(gè)行業(yè)的所有人，好處是它驅(qū)動(dòng)了兩件事情。

第一，我們把領(lǐng)先于國(guó)際的OAID（Open Anonymous Device Identifier 匿名設(shè)備標(biāo)識(shí)符）這件事情落地到廣告行業(yè)。

在原來的環(huán)境下，我們需要去厘清「?jìng)€(gè)人隱私」和「?jìng)€(gè)人信息」這兩個(gè)概念，例如需要思考cookie是不是個(gè)人隱私、Device ID是不是個(gè)人隱私、生物識(shí)別信息是不是個(gè)人隱私，很多答案基本都是。因?yàn)檫@些標(biāo)簽背后都有固定的個(gè)人特征，可以明顯指向一個(gè)人，所以是敏感信息。

個(gè)人隱私正在成為互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注焦點(diǎn)

（圖片來源：Pexels）

那OAID的推出有很大的價(jià)值。其中的A是指anonymous（匿名化），O代表的是開放的機(jī)制。意思是什么？我們?cè)谧龈玫哪涿?，同時(shí)又要建立一個(gè)可信且可交易的機(jī)制。

無論法規(guī)怎么做，最終有一個(gè)需要維護(hù)的商業(yè)目的，那就是廣告要交易。因?yàn)橛辛嗣魑牡囊?guī)定，這些東西就開始往更好的方向發(fā)展出來了。

第二，這件事情會(huì)讓大家把數(shù)據(jù)安全保護(hù)這件事做得更細(xì)致一點(diǎn)，我認(rèn)為這塊應(yīng)該未來也會(huì)出現(xiàn)新機(jī)會(huì)。包括在廣告主層面，它們需要把很多第一方數(shù)據(jù)給到各種第三方平臺(tái)，怎么去保護(hù)信息安全，用更好的技術(shù)去保護(hù)它，這會(huì)成為行業(yè)未來一個(gè)重要的發(fā)展方向。

Q：具體怎么去看GDPR對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響，因?yàn)槠渲泻芏鄺l文表現(xiàn)出對(duì)廣告營(yíng)銷重點(diǎn)規(guī)制的傾向，它會(huì)不會(huì)動(dòng)搖行業(yè)發(fā)展的根基？

A：是的，在歐洲有很大的影響，GDPR走了一條不太對(duì)的路。這也是為什么中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)我們開始草擬個(gè)人信息安全規(guī)范時(shí)，就不斷尋找反饋的渠道。

廣告協(xié)會(huì)的張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)當(dāng)時(shí)就非常警覺地說我們應(yīng)該站在整個(gè)行業(yè)的立場(chǎng)發(fā)聲，因?yàn)閱我黄髽I(yè)不可能跟政府就相關(guān)立法進(jìn)行溝通交流。所以，中國(guó)可能走了一條更對(duì)的路，比如說OAID的形成就是很明顯的產(chǎn)物。

廣告交易不可能完全被扼殺，況且其中一些我們認(rèn)為很罪惡的東西其實(shí)是好的，例如cookie。我們作為消費(fèi)者，當(dāng)然不希望每次登錄騰訊視頻、優(yōu)酷或是愛奇藝時(shí)被反復(fù)推送廣告。你應(yīng)該有個(gè)cookie可以記錄，譬如已經(jīng)看過這廣告三次了就不要再推了。

對(duì)部分新興事物的認(rèn)知需要回歸理性

（圖片來源：Markus Spiske在Pexels上發(fā)布的照片）

如果沒有cookie或者Device ID的記錄，相關(guān)媒體沒辦法做到這一點(diǎn)。所以，這不僅僅完全只是為了賣廣告掙錢，而是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的標(biāo)簽，所以我相信這件事情中國(guó)是比較理性化去對(duì)待的。

如果我們?nèi)タ茨壳爸袊?guó)《個(gè)人信息安全規(guī)范》的相關(guān)文件，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些修改是好的，比如規(guī)范如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存、共享，如何刪除個(gè)人信息或是為它們加密，怎么樣讓數(shù)據(jù)的使用在最小限度范圍內(nèi)等等。

GDPR用今年的話術(shù)講應(yīng)該是太「硬核」了，一刀切下來其實(shí)是很危險(xiǎn)的動(dòng)作，可能整個(gè)廣告業(yè)就毀了。

Q：這也要求中國(guó)的企業(yè)提升數(shù)據(jù)安全保護(hù)的意識(shí)，比如微博前一段時(shí)間就爆出了數(shù)據(jù)疑似大規(guī)模泄漏的問題。

A：我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有10年的從業(yè)經(jīng)歷，我相信80%的初創(chuàng)企業(yè)在這一點(diǎn)上還有提升空間，包括此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的企業(yè)離職員工篡改數(shù)據(jù)事件，這代表企業(yè)的風(fēng)控能力需要增強(qiáng)。我知道有一些企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)交換時(shí)是**地傳原值，這就不太給力了。

提升數(shù)據(jù)安全能力，在硬件層面的投入反而不是大錢，可能100萬就能搞定。最難的環(huán)節(jié)其實(shí)是「人」，企業(yè)有風(fēng)控管理團(tuán)隊(duì)嗎？有內(nèi)審部門嗎？流程如何？這都是需要大家去耗費(fèi)時(shí)間和精力的，這是一筆非常大的投入。

我在美國(guó)住過4年，發(fā)現(xiàn)很多美國(guó)人在家里會(huì)安裝各種警報(bào)器。我回到中國(guó)的第一件事情，就是確保我住的地方有一氧化碳等警報(bào)器。有多少中國(guó)家庭有一氧化碳警報(bào)器？這個(gè)事情很貴嗎？不貴。但意識(shí)沒有，對(duì)吧？其實(shí)這就是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在數(shù)據(jù)安全保護(hù)上面對(duì)的問題。

「廣告在客戶預(yù)算中占多少？

這件事情不能再萎縮了」

Q：你之前在接受Morketing主編曾巧采訪時(shí)提到「感覺開拓中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)到了」，為什么這么說？看見了什么機(jī)會(huì)？

A：因?yàn)槟銜?huì)發(fā)覺有很多公司開始變化，無論是數(shù)據(jù)供應(yīng)商還是流量平臺(tái)，大家都在想如何通過數(shù)據(jù)去做更好的變現(xiàn)，當(dāng)然前提是合法合規(guī)。這對(duì)萃弈來講就是個(gè)特別好的機(jī)會(huì)。

我最近講萃弈是一個(gè)超市。雖然任何DSP在中國(guó)好像都要說我有很多數(shù)據(jù)，但萃弈反其道而行，我們自己不擁有用戶數(shù)據(jù)。作為一家超市，我歡迎所有商家來我這兒賣東西，只要你的數(shù)據(jù)合法合規(guī)就行，這些我們叫做第三方數(shù)據(jù)合作伙伴。如果你有數(shù)據(jù)、有很好的標(biāo)簽體系、有能力，那么跟我合作，你是可以變現(xiàn)的。從結(jié)果來看，大家都比較認(rèn)可這件事情。

陳傳洽希望萃弈成為廣告「超市」

（圖片來源：Pexels）

另外，我們也不擁有流量，同樣是超市的概念，我們希望對(duì)接全中國(guó)的優(yōu)質(zhì)流量，并確保這些流量是能長(zhǎng)期掙錢的。如果流量方在我這個(gè)超市上不被廣告主認(rèn)可，無法長(zhǎng)期掙錢，那我還是先不跟你對(duì)接。

Q：為什么大家要和你合作？

A：我們這家超市不只在中國(guó)開，其實(shí)是一家全球超市。當(dāng)然考慮數(shù)據(jù)、隱私安全這些層面，我們?cè)谥袊?guó)會(huì)定制一些產(chǎn)品。但在超市這個(gè)概念上，我們沒有將中國(guó)和海外分開。

我們的紐約或迪拜的客戶，他可以隨時(shí)在萃弈平臺(tái)上直接通過程序化方式，同時(shí)購買BAT等流量，這些事情以前幾乎沒有人做過。

以前可能需要線下通過幾個(gè)代理各種倒手或者直接找流量平臺(tái)，沒人在公開交易市場(chǎng)可以從國(guó)外直接購買中國(guó)的流量，萃弈可以，因?yàn)槲覀兊母拍畋徊簧倏蛻艉土髁糠浇邮堋?/p>

另外反過來，中國(guó)很多企業(yè)要往外發(fā)展，要向兩印、北非這些新型市場(chǎng)出海。原來的默認(rèn)模式是買Google、Facebook，大不了看看Twitter、LinkedIn這些平臺(tái)，但沒有公開交易。

現(xiàn)在，你可以用萃弈全球已經(jīng)非常成型的模式去購買任何一個(gè)國(guó)家的流量。想去尼日利亞、意大利還是美國(guó)？超市已經(jīng)在那，你隨時(shí)可以基于數(shù)據(jù)決策購買廣告流量。

全球化成為程序化廣告成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之一

（圖片來源：Tom Fisk在Pexels上發(fā)布的照片）

Q：那你們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待是什么？

A：我可以跟你說我們老板Jeff Green的期望值，這也讓我既興奮又緊張的。我們?cè)谌蛴?5個(gè)辦公室，他說我們現(xiàn)在全球最牛的一個(gè)辦公室在紐約，可以將它理解成半壁江山。Jeff說十年以后，上海是紐約，他的期望值你可以這么理解。

Q：但現(xiàn)在整個(gè)外部市場(chǎng)環(huán)境看起來變得非常復(fù)雜，怎么看潛在的影響？

A：在沒出現(xiàn)新冠肺炎疫情之前，原本估計(jì)數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)在百分之二三十左右?，F(xiàn)在看起來情況有變化，第一季度基本上就半殘廢了。但如果更深度去看這件事情，我是唱好的。

第一，對(duì)廣告主來說，Q1的預(yù)算可能會(huì)挪到Q2或者Q3。假如他今年有一個(gè)億的預(yù)算，那可能會(huì)先想個(gè)辦法把預(yù)算先保住，然后再仔細(xì)想如何將這筆錢花掉兌現(xiàn)更好的生意增長(zhǎng)，這件事情是不變的。

所以，Q1的預(yù)算沒花掉，對(duì)戶外這類傳統(tǒng)媒體可能是一筆很大的損失。但相應(yīng)的，廣告主對(duì)數(shù)字化媒體的投放會(huì)在未來幾個(gè)季度加大。

第二，未來幾個(gè)季度，當(dāng)很多平臺(tái)和媒體開始激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，誰能拿到更多的預(yù)算就看有沒有透明化和優(yōu)化的能力，能不能做一些更好的用戶標(biāo)簽的擬定。

例如大家在疫情期間都會(huì)回到電視前面，那汽車品牌如果通過數(shù)據(jù)和技術(shù)能將自己的廣告投放到真正有購車傾向的目標(biāo)家庭，那預(yù)算就會(huì)往這里傾斜。

事實(shí)上，汽車品牌現(xiàn)在也很頭疼。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的廣告基本都以CPL（按線索計(jì)費(fèi)）的形式交易，但你應(yīng)該知道，品牌獲得的很多都是假線索，百分之八九十都是電話打不通或者沒有購車意愿的。如果你真的能幫它找到有效線索，5000塊一個(gè)leads他都愿意付，因?yàn)橐慌_(tái)車可能就要賣20萬？對(duì)不對(duì)，這樣算性價(jià)比很高。

新冠肺炎疫情將對(duì)廣告生態(tài)產(chǎn)生明顯影響

（圖片來源：Pexels）

在新冠肺炎發(fā)生之前，我跟一些客戶聊天時(shí)感覺挺驚訝的，因?yàn)橛锌蛻粽f我每年預(yù)算往下走。我說不太合理，你們已經(jīng)是行業(yè)第一了，很有錢，為什么往下走？

所以回到廣告主投放這塊，廣告這件事情在客戶的預(yù)算中占多少？這件事情不能再萎縮了，我們得通過數(shù)據(jù)讓客戶相信廣告這件事情是他的重中之重。

「為什么揶揄自己是廣告狗？

狗那么累」

Q：數(shù)字營(yíng)銷這一塊，還有哪些值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)？

A：第一個(gè)是程序化。我們以前經(jīng)常會(huì)爭(zhēng)論什么是程序化、什么不是程序化，但Jeff Green后來說沒有什么可爭(zhēng)的了，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷預(yù)算投放未來都應(yīng)該是程序化的。當(dāng)程序化覆蓋100%的場(chǎng)景時(shí)，也就不需要再定義這個(gè)詞了。

我甚至認(rèn)為在未來的兩三年，KOL或者IP的購買也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)程序化購買。之前我在朋友圈提了想法，結(jié)果立馬好幾個(gè)客戶過來問我萃弈有沒有這個(gè)東西？我說對(duì)不起，還沒有，但這證明了它是市場(chǎng)剛需。

第二個(gè)我比較看好的趨勢(shì)是，更多合法合規(guī)的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)可被交易這件事。雖然現(xiàn)在很多廣告主都在強(qiáng)調(diào)建設(shè)CDP，但我認(rèn)為最核心的還是能不能建立起一個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)。

還有一個(gè)疫情后可能發(fā)生變化的是人機(jī)結(jié)合或者更去人化的營(yíng)銷?，F(xiàn)在大部分營(yíng)銷還是發(fā)生在線下，其實(shí)中間很多地方都不夠自動(dòng)化。

但通過我和寶潔這樣的大型企業(yè)過往的溝通經(jīng)驗(yàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情都在一個(gè)個(gè)模塊地完成自動(dòng)化，雖然還沒有一個(gè)自動(dòng)化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。所以，我認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過程最后會(huì)越來越像股票交易或者FinTech。

金融行業(yè)應(yīng)該成為廣告業(yè)發(fā)展的參照

（圖片來源：energepic.com在Pexels上發(fā)布的照片）

Q：當(dāng)你所說的人機(jī)結(jié)合和去人化出現(xiàn)時(shí)，對(duì)廣告人和營(yíng)銷人又意味著什么？

A：我很想將萃弈在國(guó)外做的事情復(fù)制到中國(guó)。在出價(jià)時(shí)，我們針對(duì)不同流量、不同數(shù)據(jù)設(shè)置好所有條件就可以了，然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)化地幫你競(jìng)買媒體，不用實(shí)時(shí)盯盤。

以前的代理公司可能每天都要糾結(jié)媒介計(jì)劃，和媒體打交道，進(jìn)行很多線下的廣告運(yùn)營(yíng)工作，但現(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)不需要這樣繁雜了。

我們廣告行業(yè)有時(shí)候會(huì)揶揄自己是廣告狗，我說為什么要這么形容，狗那么累，對(duì)不對(duì)。以后廣告人應(yīng)該是高大上的，和華爾街的同學(xué)一樣。相對(duì)工作自動(dòng)化一點(diǎn)，然后把智慧貢獻(xiàn)給策略、維護(hù)客戶這些更高端的領(lǐng)域，把執(zhí)行的事情交給機(jī)器。

這樣，省下的時(shí)間還可以跟家人互動(dòng)。不要那么累，對(duì)吧？

（注：題圖來自Pexels ）

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