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作者 | 藝馨 永陽
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
寒潮已至，羽絨服也迎來銷售旺季。
11月22日，#波司登13%收入來自于貼牌代工#話題沖上熱搜；與此同時(shí)，波司登公布了2024財(cái)年中期的業(yè)績(jī)預(yù)告。然而，根據(jù)波司登此前公布的2023財(cái)年年報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)波司登最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財(cái)年，波司登的營(yíng)收增速下滑至3.5%。目前，波司登主要面臨營(yíng)收增速下滑、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于波司登定位于羽絨服品類，而羽絨服品類受季節(jié)性影響較大，且女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑一定程度上拖累其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；與此同時(shí)，波司登的多產(chǎn)品矩陣尚未形成。
波司登是一家中國(guó)羽絨服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，目前旗下的羽絨服品牌包括波司登、“康博”“雪中飛”“冰潔”“杰西”等品牌。
截至11月23日港股收盤，波司登報(bào)收3.13港元/股，對(duì)應(yīng)總市值341.4億港元(約折合人民幣312.80億元)；對(duì)比2021年11月的最高股價(jià)6.25港元/股，波司登的股價(jià)已經(jīng)跌去超5成。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財(cái)年，波司登營(yíng)收為167.7億元，同比增加3.5%；同期凈利潤(rùn)為20.62元，同比增加3.7%。
同期，波司登的品牌服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收為135.7億元，同比增長(zhǎng)2.7%，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)80.9%；女裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收為7.03億元，同比下滑22.2%，當(dāng)期營(yíng)收占比4.2%。
此前12月的一篇舊文中(《大鵝跌倒一年，波司登吃飽了嗎？》)，我們聚焦于波司登在“加拿大鵝”跌倒將近1年之后，其高端化之路依然困難重重。
時(shí)至今日，波司登不僅面臨營(yíng)收增速放緩、季節(jié)性限制等問題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服賽道中，波司登如何闖關(guān)高端化？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
老牌國(guó)貨波司登（03998.HK）借“全球第一”之名崛起，推出售價(jià)高達(dá)14900元的“登封2.0”系列后，其他產(chǎn)品的均價(jià)也在逐年攀升。不止波司登，主打下沉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都開始向高端化進(jìn)軍。
「不二研究」根據(jù)其最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財(cái)年，波司登營(yíng)收167.74億元，同比增長(zhǎng)3.5%，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.39億元，同比增長(zhǎng)3.73%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
同期，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為135.75億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)80.9%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性是羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，波司登曾經(jīng)嘗試四季化戰(zhàn)略，卻以失敗告終；盡管重振旗鼓后，但押注高端化戰(zhàn)略也掣肘仍存。大鵝“跌倒”后，波司登“吃飽”了嗎？曾經(jīng)的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長(zhǎng)的路要走。
1976年，24歲的高德康，帶著11個(gè)農(nóng)民，用8臺(tái)縫紉機(jī)開啟了其創(chuàng)業(yè)生涯。
在經(jīng)歷了16年代工生涯后，高德康于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國(guó)羽絨服第一股”。
然而，2006、2007的暖冬讓高德康意識(shí)到羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”：產(chǎn)品品類單一，季節(jié)性明顯。
「不二研究」認(rèn)為，波司登想要擺脫行業(yè)季節(jié)性的問題，有兩條路可走：四季化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。
2009年，波司登收購(gòu)波司登男裝，正式開啟四季化、多品牌擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過收購(gòu)?fù)卣顾募净鎴D。
但是，波司登并無經(jīng)營(yíng)其它品牌和品類的經(jīng)驗(yàn)，盲目的擴(kuò)張和收購(gòu)策略反而拖累了業(yè)績(jī)。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2013-2015財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)分別同比下降24.92%，35.59%，80.97%，2015財(cái)年其凈利潤(rùn)降至1.38億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦大幅上升，由131.75天漲至207.83天。
顯然，波司登的四季化戰(zhàn)略失利了。
2017年底，波司登痛下決心，砍掉大多數(shù)非羽絨服項(xiàng)目，回歸羽絨服主業(yè)。據(jù)波司登2022/23財(cái)報(bào)顯示，目前波司登主要收入來源有品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
回歸主業(yè)后，波司登的業(yè)績(jī)快速提升，2019-2023財(cái)年其總營(yíng)收CAGR達(dá)13.6%，波司登品牌營(yíng)收CAGR達(dá)18.9%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性對(duì)波司登而言儼然已成為明牌的“阿克琉斯之踵”，嘗試使用四季化打破掣肘以失敗告終，重回主業(yè)的波司登業(yè)績(jī)不斷上漲。
然而，波司登的業(yè)績(jī)給出的答案是：掣肘仍存。
據(jù)波司登最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.74億元，同比增長(zhǎng)3.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.39億元，同比增長(zhǎng)3.73%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
同時(shí)，其毛利率亦在2018財(cái)年后開始快速拉升，由2018財(cái)年的46.4%提升至2022財(cái)年的60.1%，提升了13.7個(gè)百分點(diǎn)。但2022/23財(cái)年波司登的毛利率同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至59.5%。
波司登毛利率在2018財(cái)年-2022財(cái)年不斷上升的原因有兩個(gè)。
一是自2018年起，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)，拖累毛利率的業(yè)務(wù)被剔除。
二是波司登的提價(jià)策略，據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
同時(shí)，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露：“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來三年會(huì)達(dá)到2000元以上。”
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，波司登2018-2023財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.28%、16.92%、17.40%、10.88%、19.95%。盡管2021財(cái)年波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率大跌至10.88%，較2018財(cái)年下降19.40個(gè)百分點(diǎn)，但2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約167.74億元，同比增加3.5%，這一同比增速創(chuàng)下波司登近7年以來新低。
另外，波司登2023財(cái)年上半年?duì)I收增長(zhǎng)率為14.10%，但這主要由于2022財(cái)年的低基數(shù)。2020財(cái)年上半年至2022財(cái)年上半年?duì)I收的復(fù)合增長(zhǎng)率為10.23%，亦遠(yuǎn)低于2019財(cái)年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)率。
再看庫(kù)存。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2018-2022財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至150天。據(jù)波司登2022/2023財(cái)年報(bào)告顯示，截至2023年3月31日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到144天，同比下降6天。
對(duì)于2022-2023財(cái)年144天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，波司登解釋為：庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降主要是集團(tuán)在堅(jiān)持維持較低首次訂單比例；同時(shí)，持續(xù)堅(jiān)持拉式補(bǔ)貨調(diào)節(jié)機(jī)制，有效推進(jìn)全渠道商品一體化運(yùn)營(yíng)管理，有效優(yōu)化了期初和期末的庫(kù)存水平。
在「不二研究」看來，盡管專注主業(yè)對(duì)波司登短期內(nèi)業(yè)績(jī)帶來了較大增幅，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降表明其在面對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)的強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)韌性?；?yàn)橥黄破款i，波司登走上高端化之路，但這道路并如不想象中順利。
為了實(shí)現(xiàn)高端化，波司登在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面做出了諸多努力。
在設(shè)計(jì)方面，波司登攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶，多次推出聯(lián)名系列羽絨服，并與其他多位國(guó)際著名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款。此外，波司登還跨界推出了漫威系列、星戰(zhàn)系列等，以迎合流行文化。
在營(yíng)銷方面，自2018年登上紐約時(shí)裝周后，波司登逐漸成為時(shí)裝周的?？汀Ｍ瑫r(shí)，波司登還簽約了楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，并不斷增加品牌曝光度。
盡管波司登付出了諸多努力，但收到的效果似乎并不理想。例如，2019年推出的“登峰”系列羽絨服，定價(jià)在5000-10000元之間，但在天貓平臺(tái)上當(dāng)年僅售出10件，目前已在旗艦店下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價(jià)高達(dá)11900元到14900元，但結(jié)果同樣不盡人意，目前也已下架。
目前波司登官方旗艦店中的一款今年新推出的戶外鵝絨服，標(biāo)價(jià)為6799元。此外，還有與Burberry設(shè)計(jì)師合作的多款風(fēng)衣羽絨服和滑雪服，定價(jià)均在5000元以上。然而，這些高價(jià)產(chǎn)品是否能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，仍有待觀察。
在「不二研究」看來，波司登的高端化似乎缺少一個(gè)品牌故事。
消費(fèi)者熟知的高端羽絨服品牌中，Moncler先后聘請(qǐng)華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)宣稱羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國(guó)或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。
加拿大鵝則強(qiáng)調(diào)自身加拿大血統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，此地嚴(yán)寒，因此這里的鴨、鵝絨也更保暖。
不管是Moncler的“四片鵝絨”還是加拿大的“北部養(yǎng)殖區(qū)”，其實(shí)都是他們?yōu)樗茉旄叨似放贫斓膭?shì)。
反觀波司登，起源于村口縫紉組，自行車運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)業(yè)故事，盡管號(hào)稱 “暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇”，但其國(guó)際銷售多為貼牌業(yè)務(wù)，品牌的海外露出似乎并非如宣傳般順暢。
在「不二研究」看來，波司登想要讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端羽絨服的地位，一個(gè)符合國(guó)貨崛起的故事可能才是突破契機(jī)。
經(jīng)歷四季化戰(zhàn)略敗北、重新站起來的波司登，在數(shù)年業(yè)績(jī)高增后，瓶頸再次顯露，業(yè)績(jī)與股價(jià)冰火兩重天。
目前，波司登主要面臨營(yíng)收增速下滑、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于波司登定位于羽絨服品類，而羽絨服品類受季節(jié)性影響較大，且女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑一定程度上拖累其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；與此同時(shí)，波司登的多產(chǎn)品矩陣尚未形成。
時(shí)至今日，波司登不僅面臨營(yíng)收增速放緩、季節(jié)性限制等問題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服賽道中，波司登如何闖關(guān)高端化？
本文部分參考資料：
1.《波司登真的“全球第一”了嗎？》，商隱社
2.《波司登少了“鵝胸前的四片毛”》，新熵
3.《這個(gè)冬季，加拿大鵝和波司登冷暖不相通》，36氪
4.《國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元，中產(chǎn)不夠用了？》，時(shí)代財(cái)經(jīng)APP
5.《半年凈賺超7億元！波司登高層回應(yīng)“降費(fèi)”：長(zhǎng)期看有些錢還是要投入》，華夏時(shí)報(bào)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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