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當(dāng)前社交媒體環(huán)境正經(jīng)歷著快速而深刻的變化。
用戶行為模式日益多元化,追求即時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化體驗(yàn)成為主流;平臺(tái)算法也不斷調(diào)整優(yōu)化,以更精準(zhǔn)地推送用戶感興趣的內(nèi)容;內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)層面,用戶更傾向于消費(fèi)簡(jiǎn)短、直觀且富有娛樂(lè)性的內(nèi)容。種種變化都在要求品牌創(chuàng)新營(yíng)銷策略,適應(yīng)不斷演變的社交媒體生態(tài)。
在這樣的背景之下,品牌需智慧地整合現(xiàn)有資源,如平臺(tái)特性、用戶數(shù)據(jù)、創(chuàng)新技術(shù),創(chuàng)意策略,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的倍增。能玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷的品牌,一定是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社媒環(huán)境中學(xué)會(huì)了"借力打力"的營(yíng)銷奧義,做到品牌影響力的飛躍。
首先,消費(fèi)者行為層面,社零增速放緩與城鎮(zhèn)化紅利減退下,消費(fèi)者面對(duì)充滿不確定性的未來(lái),其消費(fèi)更趨理性?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)觸頂,時(shí)間碎片化,讓人們的社交及消費(fèi)需求加速向線上轉(zhuǎn)移。同時(shí),情緒價(jià)值成為消費(fèi)增量的重要驅(qū)動(dòng)力,使得品牌需精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情緒,以情感共鳴促進(jìn)消費(fèi)。
再看平臺(tái)生態(tài),社媒平臺(tái)既是營(yíng)銷陣地,也是復(fù)雜的輿論場(chǎng),各平臺(tái)用戶對(duì)品牌推廣內(nèi)容各有偏好,但不能一概論之,品牌各階段的營(yíng)銷內(nèi)容,其投放目的有所不同,因此在推廣平臺(tái)和內(nèi)容選擇上也需根據(jù)實(shí)際情況采取差異化策略。主流社交媒體平臺(tái)的用戶特征、內(nèi)容偏好及商業(yè)化模式都是品牌需要去考量的因素。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
社媒營(yíng)銷的普遍痛點(diǎn)又存在以下幾點(diǎn):
內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重:品牌社媒的內(nèi)容容易人設(shè)模糊、單調(diào)、原創(chuàng)度不足,趣味性和實(shí)用性不高。如何在海量?jī)?nèi)容中脫穎而出,避免信息淹沒(méi),愈發(fā)成為品牌社媒運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。
用戶粘性下降:在碎片化信息時(shí)代,用戶每天接收到的信息量極大,導(dǎo)致注意力難以集中。這也是品牌與平臺(tái)共同在爭(zhēng)奪用戶注意力時(shí)面臨的難點(diǎn)。要求品牌必須提供多樣化的互動(dòng)形式以滿足不同用戶的需求,創(chuàng)造更多互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性高的內(nèi)容來(lái)激發(fā)人們的參與熱情。
精準(zhǔn)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn):盡管社交媒體營(yíng)銷理論上可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,但由于信息過(guò)載和不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題,使得營(yíng)銷信息往往無(wú)法準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾。此外,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不夠深入,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累不足,導(dǎo)致廣告表現(xiàn)形式融入不當(dāng),強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶信息流中,引起用戶負(fù)面反應(yīng)。
ROI評(píng)估難題:社媒營(yíng)銷效果量化是全行業(yè)遇到的一個(gè)難題,包括如何準(zhǔn)確衡量品牌影響力、轉(zhuǎn)化率等,需要根據(jù)具體項(xiàng)目目標(biāo)具體制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。但在執(zhí)行過(guò)程中,最后又簡(jiǎn)化成粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)數(shù),這也造成了目前社會(huì)化平臺(tái)上水軍橫行的現(xiàn)象,更導(dǎo)致了社媒營(yíng)銷效果的失真。
品牌要針對(duì)所選平臺(tái)進(jìn)行特性分析,根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾及營(yíng)銷策略,精準(zhǔn)定位平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)自媒體運(yùn)營(yíng)的高效與精準(zhǔn)。
例如,小紅書專注于高品質(zhì)生活與追求精致的女性群體,是推廣高端品牌、交流生活美學(xué)的理想場(chǎng)所,其強(qiáng)大的社區(qū)互動(dòng)性促進(jìn)了口碑的迅速傳播;抖音圍繞全民娛樂(lè)展開,廣泛吸引各年齡段用戶,尤其深受年輕人喜愛,成為短視頻帶貨與直播營(yíng)銷的首選平臺(tái);視頻號(hào)則依托微信龐大的用戶基礎(chǔ),主打情感交流與真實(shí)生活分享,深受中老年用戶的青睞,并開辟了直播帶貨的新路徑。
圖源:小紅書種草營(yíng)銷方法論
工具與技術(shù)上,AI的引入在內(nèi)容創(chuàng)作中提高了效率,特別是在文字、圖片和視頻處理方面。AI可以快速生成大綱和圖片,減少了設(shè)計(jì)師和客戶之間溝通和修改的時(shí)間。以前在設(shè)計(jì)元素方面可能需要乙方投入大量精力,現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)的應(yīng)用,可以更高效地完成,幫助品牌降本增效。如智能推薦、內(nèi)容創(chuàng)作輔助工具等,借助技術(shù)提升效率。
在打造差異化品牌形象,吸引用戶關(guān)注上,老鄉(xiāng)雞是社媒營(yíng)銷的重要范本。從老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕聯(lián)名信,到200塊錢辦土味兒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),到找相聲演員岳云鵬代言、再到自爆食品安全問(wèn)題……老鄉(xiāng)雞可謂是賺足了眼球,一度被網(wǎng)友稱為是一只“最會(huì)營(yíng)銷的雞”。在品牌形象塑造方面老鄉(xiāng)雞也做得非常出色,讓人感覺(jué)到親切和溫暖。此外,老鄉(xiāng)雞還在廣告宣傳上下足了功夫,通過(guò)各種渠道傳播品牌形象,讓消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞有了更深入的了解。
當(dāng)然,在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,如果想讓更多的用戶認(rèn)可自己的品牌或產(chǎn)品,僅僅依靠媒體投放已經(jīng)很難形成破局。品牌營(yíng)銷已經(jīng)從增量時(shí)代漸漸走向存量時(shí)代,這一點(diǎn)在細(xì)分類目中已經(jīng)極為常見。
從增量到存量的轉(zhuǎn)變,促使?fàn)I銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)變,內(nèi)容營(yíng)銷也在營(yíng)銷中逐漸凸顯。內(nèi)容營(yíng)銷的魅力在于讓人們主動(dòng)訪問(wèn)、關(guān)注并分享品牌信息,而不是過(guò)濾或阻止內(nèi)容的滲透。真正的內(nèi)容營(yíng)銷是指為消費(fèi)者生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容,并不拘泥于各種呈現(xiàn)形式。是要求品牌連續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的BGC和PGC內(nèi)容,形成UGC用戶生成內(nèi)容,引發(fā)源源不斷的流量,達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)的目的。
雷軍被稱為社群營(yíng)銷的鼻祖,小米的快速崛起離不開社群營(yíng)銷。而小米社媒營(yíng)銷的出色之處在于其精準(zhǔn)定位與深度互動(dòng)。起初小米通過(guò)微博、微信、抖音等主流平臺(tái),精準(zhǔn)觸達(dá)年輕科技愛好者,構(gòu)建龐大且活躍的粉絲社群。小米不僅發(fā)布新品信息,更注重與粉絲的情感交流,舉辦“米粉節(jié)”等線下活動(dòng),增強(qiáng)用戶參與感與品牌忠誠(chéng)度。
現(xiàn)在,雷軍再次發(fā)力社媒營(yíng)銷,將自己打造成“最紅總裁”,在品牌都在做標(biāo)配私域粉絲社群的眼下,為小米的社媒營(yíng)銷找到了新的流量突破口,通過(guò)各種形式與更廣泛的消費(fèi)者構(gòu)建起關(guān)系,也將小米塑造成了一家“樂(lè)意聽取群眾意見的企業(yè)”,讓社群中的凝聚力,轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚋嘤脩舻恼嬲\(chéng)態(tài)度,和目標(biāo)消費(fèi)者保持互動(dòng)。
圖源:小米公司官方微博
社媒營(yíng)銷已步入一個(gè)日益精進(jìn)、專業(yè)化的時(shí)代,品牌需巧妙借力技術(shù)革新與趨勢(shì)洞察,以精準(zhǔn)定位鎖定目標(biāo)受眾,內(nèi)容創(chuàng)新激發(fā)用戶共鳴,社群運(yùn)營(yíng)深化品牌忠誠(chéng)度。在“借力打力”的策略下,品牌應(yīng)勇于探索,靈活應(yīng)變,不僅要在AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)中尋求突破,更要在內(nèi)容個(gè)性化與全渠道整合中展現(xiàn)獨(dú)特魅力。未來(lái),社媒營(yíng)銷將持續(xù)深化其影響力,品牌唯有緊跟時(shí)代步伐,不斷創(chuàng)新與適應(yīng),方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)