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9月14日，北京環(huán)球影城門票開售，這座從籌備到開業(yè)耗時(shí)近20年的全球性主題樂(lè)園終于在九月向大眾敞開了大門。
一到零點(diǎn)，各大售票平臺(tái)門票便在數(shù)秒內(nèi)售罄，北京環(huán)球影城迅速躍居全球單景區(qū)銷量TOP1，中秋國(guó)慶期間出游目的地中，北京成為了搜索量最高的城市，其受關(guān)注程度可見一斑。
雖然在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友吐槽門票價(jià)格和園內(nèi)消費(fèi)，卻依然有大批消費(fèi)者對(duì)北京環(huán)球影城趨之若鶩，守著零點(diǎn)搶票，這其中想必包含著不少品牌維持消費(fèi)熱情的秘訣，下面TOP君就來(lái)和大家聊一聊。
說(shuō)起主題，不得不提到其自身所囊括的強(qiáng)大IP。
同為主題公園的上海迪士尼樂(lè)園是美國(guó)老牌電影公司迪士尼的周邊衍生品，迪士尼將它最賣座的經(jīng)典IP——從米老鼠唐老鴨到白雪公主冰雪奇緣，原封不動(dòng)地搬到了迪士尼樂(lè)園中，意在為消費(fèi)者營(yíng)造浪漫的幻想烏托邦，自然吸引了大批懷有動(dòng)漫情結(jié)的粉絲前去打卡，甫一開園，便獲得了巨大的成功。
而北京環(huán)球影城則背靠環(huán)球影業(yè)的IP資源，打造了豐富多樣的IP主題園區(qū)，其中7個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所，涵蓋了哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人和侏羅紀(jì)世界在內(nèi)的5大IP，保守估計(jì)，這些動(dòng)漫IP在國(guó)內(nèi)的粉絲，即可達(dá)數(shù)十億。
如果說(shuō)上海迪士尼給小朋友打造了童話般浪漫的夢(mèng)境，那么北京環(huán)球影城就為大人們圓滿了兒時(shí)的英雄情結(jié)，也正是這些擁有眾多粉絲的動(dòng)漫IP，為北京環(huán)球影城提供了基礎(chǔ)的客流保證。
為了適應(yīng)中國(guó)的“水土”，北京環(huán)球影城還適時(shí)適當(dāng)做了本地化改造。
在北京環(huán)球影城試營(yíng)業(yè)期間，“話癆”威震天“不小心”在全網(wǎng)火了一把。
其實(shí)早在國(guó)外環(huán)球影城，威震天就因?yàn)槠洹霸挵A”屬性在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火，北京環(huán)球影城的“威震天”則在此基礎(chǔ)上添加了中國(guó)味兒，以逗趣的“單口相聲”贏得了廣大受眾的喜愛。
犀利的發(fā)言，毒舌的點(diǎn)評(píng)，傲嬌的語(yǔ)氣，不時(shí)逗逗孩子，不時(shí)耍耍威風(fēng)，電影里的頭號(hào)反派威震天到了環(huán)球影城，不僅沒(méi)了強(qiáng)悍霸氣、不怒自威的強(qiáng)勢(shì)感，反而金句頻出，展現(xiàn)出了十足的反差萌。
北京環(huán)球影城威震天
微博上，#北京環(huán)球影城的威震天#閱讀量已達(dá)2億，不少微博大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，更有博主在抖音平臺(tái)專門為威震天注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)視頻，一條短視頻最高可達(dá)百萬(wàn)播放量。有網(wǎng)友評(píng)論道，“想去環(huán)球影城，就為了看威震天說(shuō)單口相聲。”
除了威震天，北京環(huán)球影城的周邊也做了相應(yīng)調(diào)整，滿滿北京味兒的搪瓷缸子，中國(guó)風(fēng)十足的功夫熊貓主題房，演繹著“土到極致就是潮”的中國(guó)式“潮流審美”。
北京環(huán)球影城周邊和主題房
可見，適當(dāng)來(lái)點(diǎn)貼合年輕人喜好的園內(nèi)營(yíng)銷，也能成功吸引到非動(dòng)漫迷的注意。
除了園區(qū)自身IP的營(yíng)銷，北京環(huán)球影城還展開了一系列傳播動(dòng)作，構(gòu)建了多平臺(tái)、多渠道的立體式傳播矩陣。
1.品牌宣傳片打造驚喜預(yù)熱
首先是必不可少的品牌宣傳片，9月1日，北京環(huán)球影城發(fā)布開園大片，讓大家提前感受身臨其境的園區(qū)體驗(yàn)。
北京環(huán)球影城宣傳片
短片中，在手機(jī)里、電影屏幕上、電視里看著的動(dòng)漫全都變成真實(shí)可感的實(shí)物來(lái)到了我們的現(xiàn)實(shí)生活中，虛擬與現(xiàn)實(shí)的穿梭流轉(zhuǎn)，科技與復(fù)古的碰撞，在北京環(huán)球影城都可以親身體驗(yàn)。官方發(fā)布的這支短片提前展現(xiàn)了環(huán)球影城內(nèi)部的精彩布局，起到了為開業(yè)提前預(yù)熱的良好效果。
與此同時(shí)，北京環(huán)球影城宣布開始試營(yíng)業(yè)，一時(shí)間，內(nèi)測(cè)票成了炙手可熱的香餑餑，更有倒賣者將門票價(jià)格炒到了成千上萬(wàn)，盡管最后被相關(guān)部門依法懲治，但也足見北京環(huán)球影城的受歡迎度之高。
2.明星網(wǎng)紅打卡實(shí)現(xiàn)快速種草
試營(yíng)業(yè)期間，也是品牌蹭流量的好時(shí)機(jī)。眾多明星藝人和知名網(wǎng)紅博主被邀請(qǐng)到北京環(huán)球影城打卡，拍攝vlog、上傳打卡照片，利用粉絲效應(yīng)為影城擴(kuò)大影響力。
這不，身處環(huán)球影城的網(wǎng)友們就在社交平臺(tái)上po出了“花式偶遇明星”的照片，李冰冰、鄧超、賈玲、張小斐、章子怡、佟麗婭、戚薇、白敬亭、魏大勛、陳偉霆、吳磊、王源、關(guān)曉彤、劉雯、李佳琦、王冰冰……環(huán)球影城儼然成了各界藝人明星打卡圣地，網(wǎng)友直呼拿到了偶遇明星的密碼。
明星藝人北京環(huán)球影城打卡照
3.品牌聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)營(yíng)銷傳播力
在品牌合作方面，北京環(huán)球影城與寶馬、蒙牛、天貓等知名品牌聯(lián)合發(fā)起了抽獎(jiǎng)送門票活動(dòng)。例如前些日子就在天貓大牌日驚喜預(yù)熱，推出 88 VIP 會(huì)員專享抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呒纯色@得北京環(huán)球影城試運(yùn)行指定單日門票。
天貓大牌日門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)
4.多平臺(tái)助力提高品牌聲量
在北京環(huán)球影城的強(qiáng)影響力之下，各大平臺(tái)紛紛開辟了環(huán)球影城專區(qū)，也算是間接為其品牌營(yíng)銷添了一把火。值得一試的美食，住哪兒最方便，解鎖省時(shí)秘籍，涵蓋吃喝玩樂(lè)住行的所有相關(guān)問(wèn)題一應(yīng)帶你了解。
小紅書作為生活分享平臺(tái)，基于自身特色另外添加了拍照攻略和穿搭指南等特殊板塊。
小紅書「北京環(huán)球影城」頁(yè)面
B站則集結(jié)了眾多網(wǎng)紅博主的打卡攻略，用一份超詳細(xì)的游玩指南讓網(wǎng)友感受到身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)。
B站「北京環(huán)球影城」打卡攻略
除了攜程、去哪兒網(wǎng)等旅行購(gòu)票平臺(tái)，抖音和小紅書等非旅行類APP也開辟了購(gòu)票通道，另外還有李佳琦等帶貨博主通過(guò)平臺(tái)直播的方式售票，從圖文視頻種草到一鍵下單，以視聽結(jié)合的方式擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，縮短了消費(fèi)鏈路。
可以看出，從提前預(yù)熱到游玩攻略再到明星網(wǎng)紅打卡，北京環(huán)球影城細(xì)細(xì)密密插入了營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)，快速提升了北京環(huán)球影城的品牌效應(yīng)。
當(dāng)我們回到北京環(huán)球影城營(yíng)銷的全局上來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷也是其重要的營(yíng)銷手段之一。
其實(shí)饑餓營(yíng)銷在主題樂(lè)園的營(yíng)銷中已不罕見，多數(shù)具有一定知名度的主題樂(lè)園在開業(yè)幾個(gè)月前，甚至一兩年前就開始做市場(chǎng)預(yù)熱，就是為了吊起受眾的胃口，引發(fā)好奇心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
無(wú)獨(dú)有偶，北京環(huán)球影城在籌建時(shí)期便多次傳出開業(yè)消息，然而受內(nèi)外力因素影響一拖再拖，這種延遲滿足的操作讓這個(gè)本就全球知名的大IP主題樂(lè)園吊足了消費(fèi)者的胃口；除此之外，試營(yíng)業(yè)期間內(nèi)測(cè)和多渠道社交傳播引發(fā)了更多消費(fèi)者的好奇心理和強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，開售日“門票供不應(yīng)求、官方購(gòu)票APP崩了”等話題快速?zèng)_上熱搜，營(yíng)造出了激烈的搶購(gòu)氛圍。
這一系列操作利用消費(fèi)者的好奇、求新心理在無(wú)形中為品牌提高了潛在的附加價(jià)值，從主客觀上維護(hù)了品牌形象。
但是值得注意的是，當(dāng)饑餓營(yíng)銷過(guò)后，如何滿足消費(fèi)者過(guò)高的消費(fèi)期許是品牌需要考慮的問(wèn)題。也有很多由于前期饑餓營(yíng)銷過(guò)度，結(jié)果因?qū)嶋H與期望不符而造成消費(fèi)者心理巨大落差的例子。北京環(huán)球影城承載了眾多消費(fèi)者的期待與喜愛，游玩體驗(yàn)是否能值回票價(jià)？昂貴的美食、周邊是否真正值得一試？我們也期待北京環(huán)球影城能夠真正通過(guò)園區(qū)產(chǎn)品力的打造滿足消費(fèi)者急速暴漲的期待。
回顧北京環(huán)球影城的整體營(yíng)銷動(dòng)作，相信不少人都能總結(jié)出一個(gè)一二三來(lái)，可卻可很難復(fù)制。究其原因，還是在于北京環(huán)球影城以自身倚靠的強(qiáng)大IP資源作為根基。在內(nèi)容時(shí)代，IP賦予品牌的巨大價(jià)值將成為一筆寶貴的財(cái)富。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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