也許很多人都有過類似的感受：每天走過相同的路線，做著重復(fù)的工作，甚至說著相同的“臺詞”——生活就像“復(fù)制粘貼”一般無聊。
電影《失控玩家》中，男主角“蓋”的生活就是如此，但他并不覺得無聊，因為他只是游戲中的一個NPC（non-player character，非玩家角色）：他在游戲中每天的“工作”，就是起床、去銀行上班，然后被游戲中的玩家虐殺。直到有一天，他遇到了愛哼流行歌曲、愛吃泡泡糖味冰激凌的女主（的游戲角色），才發(fā)現(xiàn)自己的生活有著巨大的問題。他開始努力活出不一樣的人生，不按常理出牌的行為讓他變成虛擬世界中的一位“網(wǎng)紅”，最終幫助女主揭穿了竊取她原創(chuàng)游戲的大反派。
在《失控玩家》中，“蓋”其實只是一段基于人工智能引擎的代碼，但他自主進化出了豐富的情感，甚至讓女主都迷上了他。當游戲中的NPC都能變得越來越像真人，甚至得到人類的愛，虛擬世界離我們還會遠嗎？
當元宇宙、賽博朋克已經(jīng)成為Z時代掛在嘴邊的流行詞，品牌下一步需要耕耘的空間，或許已經(jīng)不止眼前這個眼見為實的世界了。
Z世代對賽博空間不設(shè)邊界，品牌不妨披上虛擬形象的“外衣”
在Instagram上，一位長著可愛雀斑的19歲混血女孩Lil Miquela，已經(jīng)吸引了超過300萬粉絲。她定居在洛杉磯，是一位擁有西班牙裔、巴西裔和美國血統(tǒng)的音樂人和模特。Lil Miquela喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活和穿搭，但她其實是一位虛擬人物。她是假的，但她的影響力卻是真的，她發(fā)行過自己的單曲，還受邀參加過米蘭時裝周，出席過Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌大秀 。當許多品牌還糾結(jié)著把該把預(yù)算投向站臺、電梯廣告還是短視頻APP，另一些品牌已經(jīng)開始偷偷地搭建起自己的虛擬世界了。數(shù)據(jù)平臺vtbs.moe 做過一個測算，約2019-2020年期間，Z世代聚集的B站，針對虛擬偶像的訂閱打賞同比增長了350%，虛擬偶像的商業(yè)價值正在迅速釋放。《Z世代營銷》一書的作者杰夫·弗若姆提到：“Z世代的青年可以同時操作五個設(shè)備：電視、手機、筆記本電腦、臺式電腦、寫字板或是手拿的游戲裝置。對Z世代來說，科技的存在是隱形的?！?/strong>作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從Z時代懂事開始，“線上世界”和現(xiàn)實世界就同時來到了他們面前。他們熟稔地穿梭于線上與線下，對于現(xiàn)實和虛擬的邊界感非常模糊，并且天然地對虛擬世界保持興趣甚至充滿向往。那些看來很“假”的游戲角色、虛擬人物，在Z世代看來，卻是一個個性格迥異、充滿魅力的人格化存在，它們甚至比現(xiàn)實世界中的人更有趣。在物質(zhì)日益充沛且同質(zhì)化的現(xiàn)實世界，差異性的“人格化”要素將成為品牌最寶貴的資產(chǎn)。什么是“人格化”？簡單來說，就是賦予物質(zhì)的東西以人的情感和價值。虛擬人物的真身只是一串代碼，但當她變成一個會笑會扮酷會跟你分享生活點滴的19歲小姑娘，你就會感到非常親切。Z世代是富有人文情懷的一代人，他們不愿意被當作付錢的機器，而是更愿意與品牌建立精神共鳴，他們不容易被套路式的廣告打動，但卻對品牌的真情付出和原創(chuàng)內(nèi)容更有耐心。對于品牌而言，虛擬形象的發(fā)揮空間更為廣闊，但核心還是要抓住“人格化”這一關(guān)鍵因素，才能與Z世代建立有溫度和有信任的強鏈接。虛擬形象誕生后，也需要長期的內(nèi)容產(chǎn)出和角色運營，想在Z世代保持影響力，品牌的虛擬形象或許還有很長的“養(yǎng)成”之路要走。
Z世代渴望沉浸式體驗，“元宇宙”中到處都是流量入口
一場萬人演唱會，大概就是線下活動的所能容納人數(shù)的極限了，而Travis Scott 在游戲《堡壘之夜》中舉辦的虛擬演唱會，卻獲得了1230萬粉絲在線參與。這次虛擬演唱會也成為一場線上營銷的盛宴，演唱會結(jié)束后，Travis Scot流媒體端的流量增長了26%，《Stagazing》直接增長了50%，相關(guān)周邊衍生品也售賣火爆。未來，這種打破物理世界局限的虛擬線上活動只會越來越多。過去，品牌主為了獲得某場大型賽事、演出的冠名權(quán)，往往需要投入重金，它們試圖通過占據(jù)主要線下渠道，來獲得用戶注意力，又或者通過贊助活動現(xiàn)場的飲品，來獲得與在用戶面前混個眼熟的機會。但受制于現(xiàn)實世界的有限性，一場活動的容量總是有限的。而在數(shù)以億計用戶聚集的虛擬世界中，“品牌露出”獲得流量將是無法估量的。在Z世代的虛擬裝扮、娛樂場景、社交場景中，品牌們都能找到“露出”的機會。就像《失控玩家》里蓋穿的夾克衫、喜歡的球鞋，橙色咖啡杯上的logo，都可以成為品牌植入的理想之地。更受Z時代青睞的是，他們可以在虛擬空間中與自己喜歡的明星、歌手進行互動。Z世代早已習慣了與現(xiàn)實世界并行的“元宇宙”，他們渴望更沉浸式的、不受限制的3D交互世界。他們過去在線上交友、購物、玩游戲，大腦沉浸于線上的感受，身體的一切覺知仍停留在現(xiàn)實世界中，而“元宇宙”能實現(xiàn)的，則是讓他們真正漫游在虛擬世界中，用自己全新的虛擬身份去生活、工作、消費、交友。美國知名智庫研究院CEO恰克馬丁，曾在著作《決戰(zhàn)第三屏：移動互聯(lián)網(wǎng)世代的商業(yè)與行銷新規(guī)則》中，提出了一個概念——“第三屏幕”，用來意指除了“第一屏幕”電視、“第二屏幕”個人電腦之外的新媒介，就是我們熟悉的智能手機。它把手機引起的生活方式、互動體驗、消費行為等的突破性變化，稱之為“一場革命”，Z世代恰恰就生長在這場革命的成就中。從小生活在“第三屏幕”環(huán)境中的Z世代，習慣了一種“拿到眼前式的”娛樂方式，這種方式相比電視時代靠著沙發(fā)看的“后靠式”，以及盯著電腦屏幕的“前傾式”，更貼近用戶個體，它提供的服務(wù)更個性化，是時刻在線。而“元宇宙”將進一步實現(xiàn)，一種時刻在線且完全沉浸式的新體驗，“第三屏幕”在VR/AR等技術(shù)的助力下，或許將變成“第四空間”，一個可知可感可觸可嗅的虛擬空間。
比起容量有限的現(xiàn)實世界，虛擬世界可以說是一塊嶄新、廣闊、待開拓的沃土。虛擬世界中人群聚集的任何地方，如戶外商區(qū)、公園、酒吧、博物館等，都是正在“建設(shè)中、待填充的”無限空間。虛擬場景中的戶外廣告墻？品牌在一場虛擬博物館里舉辦展覽？酒吧飲品瓶身上的設(shè)計？街道上的車身裝飾……試想，暢游虛擬世界的Z世代，在上述每一個沉浸式的場景中，都可以跟品牌相遇，而這類用戶的數(shù)量級，通常以億計，畢竟理論上，全球各地的用戶都可以在“元宇宙”中實時在線交互。
Z世代不愿成為牽線木偶，品牌要幫他們實現(xiàn)“自我推銷”
一雙爆款虛擬球鞋的背后，不過是一串代碼和3D設(shè)計，但當Z世代聽說馬斯克、知名歌手Travis Scott穿過它，就會很想擁有同款。Z世代從小就習慣了在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活，也習慣將自己暴露在公共視野中，他們希望自己在虛擬世界中呈現(xiàn)出最好的一面。對此，他們是用心甚至焦慮的。對品牌而言，這是挑戰(zhàn)也是機會。未來，不是一個品牌向用戶推銷自己產(chǎn)品的時代了。未來將是一個品牌需要與用戶建立合作關(guān)系，幫助用戶實現(xiàn)“自我推銷”的時代。那些可以幫助Z世代展現(xiàn)自己、推銷自己的品牌，將有更多機會贏得他們的喜愛和信任。“Z時代都希望成為自己的超級英雄，而不是某個品牌的牽線木偶?！保ā禯世代營銷》）而虛擬世界，恰好可以為Z世代展現(xiàn)自己提供一片更光鮮、更廣闊的舞臺。創(chuàng)立于2017年的Genies是一家虛擬形象科技公司，在Genies APP上用戶可以根據(jù)自己的喜好定制自己的虛擬形象。去年，Gucci就與Genies合作設(shè)計了上百套服飾造型，以供用戶挑選。
當很多人覺得花錢買虛擬服裝是浪費錢的時候，Z世代已經(jīng)被時尚品牌推出的虛擬商品“種草”了。今年5月，意大利奢侈品牌Gucci與游戲平臺Roblox推出了一款虛擬潮鞋，用戶可以花費11.99美元購買這款鞋，他們的虛擬形象還可以在游戲平臺Roblox中試穿，然后截圖或者錄視頻，發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。Gucci 首席營銷官羅伯特·特里菲斯表示：“ 虛擬時尚世界正在創(chuàng)造自己的經(jīng)濟價值?！?/section>雖然很多年輕人買不起或者認為沒必要為自己購置一身Gucci的行頭，但他們已經(jīng)有了新的選擇——在虛擬世界中將自己打造為“人間Gucci”，這同樣可以彰顯他們的時尚品牌與喜好，向自己虛擬世界的好友進行“自我推銷”。未來，只要品牌能為Z世代的“自我推銷”助力一把，無論是在現(xiàn)實世界還是虛擬世界，都更有可能得到Z世代的買單，而在虛擬世界，這種買單或許會來得更容易。
小結(jié)
隨著Z世代年齡的成長，他們已經(jīng)成為虛擬經(jīng)濟的主要消費群體。這一群想要成為自己世界中的超級英雄的年輕人，正在向世界展示著自己驚人的想象力和購買力。他們愿意與人格化的品牌建立共振，他們熱衷沉浸式的數(shù)字體驗，喜歡遨游在五彩斑斕的賽博世界中，并愿意為自己喜歡的虛擬產(chǎn)品買單。他們渴望展示自己，擅長利用虛擬世界完成自己個性的延伸。對于品牌而言，想在“元宇宙”中實現(xiàn)開疆辟壤，Z時代必定是開啟虛擬營銷的一把關(guān)鍵鑰匙。-END-
本文系作者：
烏瑪小曼
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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