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巧克力賽道向來(lái)由國(guó)外品牌壟斷，如德芙、士力架等等，傳統(tǒng)的巧克力主打口感濃郁，特點(diǎn)是高熱量、抗饑餓。

但隨著零食賽道朝健康化、細(xì)分化方向發(fā)展，結(jié)合國(guó)內(nèi)對(duì)“黑巧”單品格外的青睞，每日黑巧創(chuàng)始人看到了機(jī)會(huì)，決定做一款主打“0糖0脂”的巧克力產(chǎn)品。“0糖黑巧”這個(gè)概念，直接劃出了一個(gè)新的巧克力細(xì)分品類，每日黑巧也成為了“0糖黑巧”這個(gè)品類的代名詞，這是它能從巧克力賽道突圍的重要原因。

找到新的品類賽道為每日黑巧品牌發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，作為新銳品牌，它需要不停的探索品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)之路。尤其是——如何解決用戶的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的挑戰(zhàn)。直到在私域的運(yùn)營(yíng)中，更加清楚地了解自己的品牌和消費(fèi)者，才真正找到了通往品牌增長(zhǎng)的大門。實(shí)現(xiàn)了：

吸粉率提升6倍！

客單價(jià)提升2倍！

社群活躍度超行業(yè)水平！

我們邀請(qǐng)到了栗映科技創(chuàng)始人兼CEO，每日黑巧、湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)/足力健等品牌私域流量顧問(wèn)Winny老師，為我們分享每日黑巧私域成功的深層原因。

1、知己知彼

做私域之前，了解用戶和品牌自己

蟬客：每日黑巧是什么時(shí)候開(kāi)始做私域的？最初的原因是什么？

Winny：每日黑巧是2020年年底開(kāi)始做私域的，我們從2021年3月左右接手優(yōu)化每日黑巧的私域頂層架構(gòu)搭建，為期2個(gè)月。

每日黑巧的私域最開(kāi)始是由電商部門來(lái)負(fù)責(zé)的，他們把私域視為一個(gè)渠道，采用的是投放的邏輯，而且主要是在騰訊系的平臺(tái)上投廣告。他們做過(guò)一個(gè)小測(cè)試，通過(guò)騰訊的廣告投放把粉絲引入到企業(yè)微信群做二次復(fù)購(gòu)，前后大約投入了二十幾萬(wàn)， ROI達(dá)到了1:2，這個(gè)數(shù)據(jù)非常漂亮，一般的公域投放能達(dá)到0.8就已經(jīng)很不錯(cuò)了。通過(guò)這樣的操作，企業(yè)微信群里也沉淀了2萬(wàn)多的粉絲，所以品牌方認(rèn)為私域是一個(gè)很有潛力的渠道。

蟬客：那品牌方為什么會(huì)需要您這邊介入帶教呢？ 

Winny：雖然他們沉淀了2萬(wàn)多的粉絲，但由于沒(méi)有持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，這2萬(wàn)多粉絲全部沉寂了。而且他們此前是春節(jié)前的投放，還有紅利期，2021年開(kāi)年后，投放ROI顯著下降。就是在這樣的背景下，通過(guò)朋友的介紹，每日黑巧品牌方希望我們一方面幫它把私域作為一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)起來(lái)，另一方面，看能不能嘗試把已經(jīng)積累的兩萬(wàn)多粉絲運(yùn)營(yíng)好。

蟬客：那您實(shí)際接觸每日黑巧的私域之后，發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題？

Winny：首先是存量粉絲的質(zhì)量問(wèn)題。我們深入了解之后發(fā)現(xiàn)，這些粉絲雖然數(shù)量多，但是由于通過(guò)投放得來(lái)，對(duì)于每日黑巧的品牌并沒(méi)有什么認(rèn)知，粉絲只是抱著低價(jià)嘗新的心態(tài)而來(lái)，沒(méi)有持續(xù)的復(fù)購(gòu)，再加上隔著過(guò)年，缺乏運(yùn)營(yíng)，這些粉絲其實(shí)都是“死粉絲”，價(jià)值非常低。 

其次，每日黑巧是一個(gè)新銳品牌，沒(méi)有這么多預(yù)算進(jìn)行投放，也沒(méi)有足夠人手做比較復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并且由于此前私域的KPI只是GMV和ROI，品牌對(duì)于私域用戶深度運(yùn)營(yíng)的整體流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不大了解。如果品牌沒(méi)有持續(xù)的大量的投放預(yù)算，一旦粉絲增量跟不上，私域就會(huì)變得非常低效。 

更關(guān)鍵的是每日黑巧的品牌定位存在問(wèn)題，后來(lái)我們通過(guò)品牌的調(diào)研和診斷，找到了品牌定位升級(jí)的關(guān)鍵，讓品牌更值錢了。每日黑巧原先的定位是“健康的巧克力”，這就停留在“零食”的賽道上，再怎么強(qiáng)調(diào)“健康”，巧克力終究是一種高熱量的零食，既然是零食，那么復(fù)購(gòu)率就很低，可替代性也很高，消費(fèi)者對(duì)于零食的口味也更加挑剔，這就讓品牌很難破局增長(zhǎng)，整個(gè)品類賽道的空間也很小。 

綜合上面幾點(diǎn)因素，每日黑巧的流量成本很高，而且他們還請(qǐng)了很多明星做合作，還有綜藝的植入，營(yíng)銷成本很高，只有提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)才能支持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō)，每日黑巧在私域方面，需要解決的問(wèn)題主要有兩個(gè)，一個(gè)是要真正地了解自己的品牌和了解用戶，再一個(gè)是要提升流量效率包括復(fù)購(gòu)和客單價(jià)。

蟬客：當(dāng)時(shí)做私域的首要目標(biāo)不是追求快速增長(zhǎng)，而是要先把各個(gè)環(huán)節(jié)跑一遍，了解自己也了解用戶？

Winny：是的，做私域必須對(duì)用戶有相當(dāng)程度的了解，所以要先做用戶的研究，然后驗(yàn)證自己的產(chǎn)品有沒(méi)有問(wèn)題，著重提升復(fù)購(gòu)率和客單，因?yàn)橐坏┠愕膹?fù)購(gòu)和客單價(jià)提升了，品牌自然就能增長(zhǎng)。

2、頂層設(shè)計(jì)決定效率 

以終為始，迭代私域運(yùn)營(yíng)模型

蟬客：當(dāng)時(shí)主要優(yōu)化了他們私域的哪些部分或者環(huán)節(jié)？ 

Winny：初期主要是進(jìn)行診斷和調(diào)研，所以先跑MVP（注：產(chǎn)品最小化可行性驗(yàn)證），嘗試用最低的成本跑通各個(gè)環(huán)節(jié)，然后才是第二步，跟品牌一起來(lái)共創(chuàng)把它做大，根據(jù)擁有的資源決定具體怎么跑。

蟬客：每日黑巧的私域MVP是怎么設(shè)計(jì)的呢？

Winny：起步階段很關(guān)鍵，我們不建議品牌剛開(kāi)始做私域就瘋狂吸粉。用戶的留存、互動(dòng)、復(fù)購(gòu)、裂變拉新等流程沒(méi)有跑通，私域產(chǎn)品體系測(cè)試沒(méi)有完成，再多的私域粉絲產(chǎn)出也不會(huì)太樂(lè)觀。因此，我們第一步是打磨私域粉絲的留存，和用戶的分層運(yùn)營(yíng)，尤其是KOC的運(yùn)營(yíng)。

每日黑巧的用戶，并不是像他們之前理解的那樣，拿出公域投放的數(shù)據(jù)一看，用戶的畫像標(biāo)簽就是20-40歲為主，一線城市，多為女性等等，這個(gè)描述過(guò)于籠統(tǒng)，無(wú)法找到品牌復(fù)購(gòu)和高客單的機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們通過(guò)KOC的招募和運(yùn)營(yíng)，很快就發(fā)現(xiàn)了黑巧的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

黑巧的私域用戶至少可以分為4類：

1.口味驅(qū)動(dòng)的零食用戶，這些用戶復(fù)購(gòu)率很低，對(duì)品牌的價(jià)值很有限；

真正對(duì)于品牌有較高價(jià)值、能帶來(lái)高復(fù)購(gòu)率的，是另外三類人群

2.把黑巧作為健身代餐的用戶，黑巧主打零糖，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)品牌很契合他們健身減肥的需求； 

3.以黑巧作為禮品送人的用戶，因?yàn)楹谇蓪?duì)于心腦血管也是一種比較有好處的食品，所以很多人會(huì)買來(lái)送給長(zhǎng)輩，既有面子也很時(shí)髦；

4.一些高強(qiáng)度的腦力勞動(dòng)者，他們普遍有較好的學(xué)歷背景，對(duì)價(jià)格也不敏感，畢竟對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡并不是那么好接受，黑巧既可以提神也可以補(bǔ)充能量，所以也很受這些人群歡迎。

當(dāng)我們開(kāi)始專注運(yùn)營(yíng)后三種群人，復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的問(wèn)題就自然解決了。 

綜合了這些原因，我們建議每日黑巧轉(zhuǎn)換一下他們的品牌定位，從零食品類轉(zhuǎn)換為健康功能性食品類，上限就能從大約只有十億數(shù)量級(jí)提升為百億的數(shù)量級(jí)。之后通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)也驗(yàn)證了我們的想法，客單價(jià)也翻了兩倍。 

我們還幫每日黑巧測(cè)試了DTC的新品用戶共創(chuàng)流程。之前沒(méi)有私域的時(shí)候，品牌方是缺乏這種渠道了解用戶的，他們上新以后是全渠道鋪設(shè)的，一旦這個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不好，從渠道回收就會(huì)很難，特別是他們的上新頻率很高，通過(guò)私域就能很輕量地測(cè)試出結(jié)果?？梢越o品牌節(jié)約大量的新品測(cè)試費(fèi)用。

蟬客：針對(duì)不同類型的消費(fèi)群體，是怎么提升客單價(jià)的？ 

Winny：首先，就是堅(jiān)持不和公域打價(jià)格戰(zhàn)。黑巧當(dāng)時(shí)的私域粉絲量級(jí)不到4萬(wàn)，沒(méi)有必要做單獨(dú)的價(jià)格。我們把私域的單獨(dú)的促銷活動(dòng)取消了，只是跟著天貓的大促節(jié)奏走。同時(shí)，為我們用工具綁定了訂單號(hào)和私域運(yùn)營(yíng)官的賬號(hào)，用戶去天貓、京東，或者私域小程序購(gòu)買，運(yùn)營(yíng)官都能收到業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣就避免了渠道的競(jìng)價(jià)和運(yùn)營(yíng)人員的積極性問(wèn)題。

很多人會(huì)覺(jué)得在私域里需要提供大量的優(yōu)惠，或者價(jià)格必須有誘惑力才行，這樣才能吸引消費(fèi)，但私域最關(guān)鍵的，是給用戶提供“特權(quán)”，而不是“特價(jià)”，價(jià)格只是“特權(quán)”的形式之一。對(duì)于黑巧用戶而言，限量版的明星周邊、大包裝禮盒更受歡迎。

比如公域里我們賣低客單價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸粉，但在私域里只賣高客單價(jià)的品，某些低客單的爆品在私域里我們只送，不賣。我們通過(guò)這種方式，來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)朋友圈發(fā)小紅書(shū)發(fā)抖音，還有幫我們做有獎(jiǎng)?wù){(diào)研的問(wèn)卷，還有招募KOC，以及其他類型的用戶互動(dòng)。這樣做的好處是，一方面能夠加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)出一批忠粉，再一個(gè)是可以通過(guò)用戶的快速反饋，更加了解用戶和自己的產(chǎn)品。 

客單價(jià)的提升方面，我們主要關(guān)注此前提到的三類人群，她們是非常喜歡買大包裝和多包裝的，也很喜歡每日黑巧的禮盒。這些包裝規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格大概是公域的2-3倍。另外，明星周邊禮盒更加收到粉絲歡迎，每日黑巧堅(jiān)持和綜藝、明星、網(wǎng)紅合作，私域里有大量的明星粉，比如劉雨昕的粉絲，購(gòu)買能力就非常不錯(cuò)。 

3、私域要提供獨(dú)特價(jià)值 

重情感、重體驗(yàn)，緩交易、輕轉(zhuǎn)化

蟬客：之前提到，你們指導(dǎo)每日黑巧的私域運(yùn)營(yíng)不以GMV成交為核心KPI，那我們?cè)趺丛u(píng)估私域運(yùn)營(yíng)的成效呢？

Winny：私域的第一步是信息觸達(dá)，如果用戶不看信息，這個(gè)群對(duì)他就是死的，所以我們主要看這個(gè)社群的活躍度。活躍度我們是這么定義的，一周之內(nèi)，群里用戶中產(chǎn)生了有效行為的人數(shù)占比，有效行為包括發(fā)言、點(diǎn)贊、接龍或者參與我們的活動(dòng)，并不一定需要他發(fā)言，只要他保持對(duì)社群的關(guān)注即可，這說(shuō)明他能接收到這個(gè)社群的信息。我們把這個(gè)指標(biāo)，從剛開(kāi)始的1%提升到了9.8%，行業(yè)里5%就是普遍比較高的水平。

蟬客：那這樣水平的活躍度是怎么做到？ 

Winny：內(nèi)容和活動(dòng)，是社群活躍的基礎(chǔ)，KOC是社群活躍的關(guān)鍵。我們招募了上百位產(chǎn)品體驗(yàn)官，幫我們做口味測(cè)試，他們最重要的一項(xiàng)任務(wù)就是在群里曬單，這個(gè)過(guò)程就會(huì)產(chǎn)生很多高質(zhì)量的內(nèi)容，我們經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)群有十個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)官就足夠了，他們每天在群里曬單、交流、聊天，就足夠把這個(gè)群的活躍度帶起來(lái)，成本不過(guò)是少量的黑巧禮盒和新品禮盒。

蟬客：每日黑巧吸粉主要來(lái)自哪些渠道？是裂變多還是通過(guò)投放引流的多？

Winny：之前提到過(guò)，每日黑巧作為一個(gè)新銳品牌，本身資源有限，不太適合做大規(guī)模的投放，成本太高，所以最好的方式是先積累一定量的基礎(chǔ)粉絲，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上做裂變。我們做過(guò)一個(gè)裂變的測(cè)試，基本上能做到1:20的水平，相當(dāng)于100人可以裂變出2000人的用戶規(guī)模。當(dāng)然我們也不是什么時(shí)候都做裂變，天貓每個(gè)月都有大促，我們就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做裂變，成本能夠壓到1.9元/人。

我們不建議一開(kāi)始就做吸粉，因?yàn)橐婚_(kāi)始就吸引大量粉絲進(jìn)入私域，后面的運(yùn)營(yíng)和對(duì)接還沒(méi)有測(cè)試明白，會(huì)產(chǎn)生很大的浪費(fèi)。我們會(huì)分好幾個(gè)批次去測(cè)試，包裹卡、電話話術(shù)、短信等等，把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本和效果摸清楚，然后逐步優(yōu)化，最后測(cè)試明白了才開(kāi)始吸粉。綜合每日黑巧在多個(gè)平臺(tái)的吸粉率，我們把它從接手時(shí)候的5%提升到了最高34.5%。

蟬客：達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)和保持品牌調(diào)性之間的這種平衡怎么維持呢？

Winny：我覺(jué)得主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 

第一個(gè)是克制，主要就是克制急于成交轉(zhuǎn)化的沖動(dòng)。我們之前帶教過(guò)兩個(gè)行業(yè)頭部品牌，負(fù)責(zé)私域的是他們的銷冠團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)我們要求他們?nèi)齻€(gè)月內(nèi)不能主動(dòng)促成成交，私域只能做客戶關(guān)懷、互動(dòng)和服務(wù)。如果客戶主動(dòng)購(gòu)買，才可以做成交服務(wù)，其他轉(zhuǎn)化成交動(dòng)作一律不許。這個(gè)要求很違背銷售團(tuán)隊(duì)的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是堅(jiān)持過(guò)這一段時(shí)間后，用戶的復(fù)購(gòu)率提升很明顯。用戶的購(gòu)買和成交，只是我們用心服務(wù)之后自然反饋的結(jié)果和饋贈(zèng)。

第二個(gè)是內(nèi)容，要對(duì)自己輸出的內(nèi)容有要求。很多品牌對(duì)自己的內(nèi)容水平把控不足，可能做得還不如有些微商精致，給用戶的感受就是，自己是來(lái)當(dāng)韭菜的，體驗(yàn)很差。相比較而言，我們把每日黑巧的私域內(nèi)容打造成了微信版的“小紅書(shū)”，讓人非常賞心悅目。

第三個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，有助于增加穩(wěn)定性。一定要打造完全可復(fù)制的流程，包括運(yùn)營(yíng)人員的單項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力，而不是讓一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員做所有的事情。我們不要求有一個(gè)很優(yōu)秀的人能夠達(dá)到100分，而是要建立一個(gè)合適的標(biāo)準(zhǔn)SOP，即使發(fā)生人員變動(dòng)，也能夠穩(wěn)定做到80分，不能因?yàn)槿藛T工作變動(dòng)，我們就失去了這個(gè)能力，畢竟我們不應(yīng)該把團(tuán)隊(duì)的成功建立在一些偶然的因素上。 

4、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)每日黑巧的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)很有參考價(jià)值的點(diǎn)：

1.找準(zhǔn)品牌的定位很重要，不同的品牌定位針對(duì)了不同類型的消費(fèi)群體，也決定了品牌運(yùn)營(yíng)的重心。對(duì)于D2C的新銳品牌而言，定位決定了未來(lái)品牌發(fā)展的上限；

2.私域雖然最終是服務(wù)于成交轉(zhuǎn)化的，但過(guò)程性指標(biāo)的設(shè)置，更加關(guān)鍵。品牌和用戶之間的情感連接，是在一次次互動(dòng)和有價(jià)值的分享中產(chǎn)生的，轉(zhuǎn)化只是這個(gè)過(guò)程的饋贈(zèng)，而不是目的；

3.私域應(yīng)該提供獨(dú)特的價(jià)值，這種價(jià)值不一定是更優(yōu)惠的價(jià)格。在私域里發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，這依然是一種投放的邏輯，效果不一定比在公域更好。非標(biāo)品是一種在私域里值得考慮的策略，既可以用極低的成本實(shí)現(xiàn)新品測(cè)試，也可以賣出更高的價(jià)格，從而提升復(fù)購(gòu)和客單價(jià)。

4.做私域，需要以終為始，這也是最關(guān)鍵的。提前做好頂層設(shè)計(jì)和MVP鏈路優(yōu)化，才能事半功倍。