如果說(shuō)現(xiàn)在教育行業(yè)哪個(gè)細(xì)分賽道最具發(fā)展前景，素質(zhì)教育絕對(duì)有一席之地。

隨著國(guó)家政策對(duì)素質(zhì)教育的不斷重視，加上「音樂(lè)」、「美術(shù)」等藝術(shù)課程即將納入中考的新聞持續(xù)發(fā)酵，素質(zhì)教育掀起了一波熱潮！

畫啦啦成立于2014年，其中，爆款產(chǎn)品“畫啦啦小班直播課”是面向5-12歲孩子的專業(yè)少兒美育品牌，采用真人老師、小班直播的授課方式，為兒童提供專業(yè)的少兒美術(shù)課程，目前已擁有50萬(wàn)+的付費(fèi)學(xué)員。

近2年疫情對(duì)線下教育的帶來(lái)沖擊，加上直播和AI技術(shù)日趨成熟，使得線上教育成了越來(lái)越多人的選擇，畫啦啦也是在這個(gè)時(shí)機(jī)高速增長(zhǎng)，并且開始著手建立自己的私域流量池，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越高的獲客成本，和尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

下面，我們從具體的案例出發(fā)，看看畫啦啦是如何在私域三大環(huán)節(jié)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。

引流—全方位閉環(huán)鏈路

畫啦啦在引流方面做的非常漂亮，在付費(fèi)流量、內(nèi)部流量、品牌流量、裂變四個(gè)方面打造閉環(huán)鏈路，在每個(gè)鏈路承接的私域賬戶都不同，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、高效引流私域。

• 品牌流量

微信、微博、視頻號(hào)

• 付費(fèi)流量

騰訊新聞、小紅書、支付寶、抖音快手、淘寶、微信朋友圈

• 內(nèi)部導(dǎo)流

豌豆素質(zhì)、小燈塔、咕比啟蒙

• 裂變

邀新返禮

我們?cè)敿?xì)看下畫啦啦在引流觸點(diǎn)是如何搭建、運(yùn)營(yíng)的。

1. 品牌流量

（1）微博引流視頻號(hào)-內(nèi)容+粉絲群

賬號(hào)：畫啦啦小班直播課

當(dāng)前粉絲數(shù)：3.2W

主要內(nèi)容：美育知識(shí)、童畫欣賞、繪畫視頻、公開課直播宣傳

"畫啦啦小班直播課"微博，每周三固定發(fā)送“畫啦啦周三約繪吧”活動(dòng)內(nèi)容，上課平臺(tái)為“畫啦啦官方”視頻號(hào)。

（2）官方視頻號(hào)轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課-視頻號(hào)直播

賬號(hào)：畫啦啦帶你畫（已直播201場(chǎng)）、畫啦啦美術(shù)小班課（已直播461場(chǎng)）

主要內(nèi)容：繪畫視頻、直播公開課

今年來(lái)，越來(lái)越多的品牌嘗試社群+視頻號(hào)直播的新玩法，一站式實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)獲客-留存-轉(zhuǎn)化閉環(huán)，以較低成本獲取更多的精準(zhǔn)客戶，畫啦啦也在這個(gè)新玩法中拿到了很不錯(cuò)的結(jié)果！

（3）公眾號(hào)-菜單欄+消息推送

當(dāng)我們?cè)谖⑿潘阉骺蜉斎搿府嬂怖病沟臅r(shí)候，會(huì)跳出來(lái)各種帶著畫啦啦品牌名稱的公眾號(hào)，而且都是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的：畫啦啦官方、畫啦啦美術(shù)小班課、畫啦啦少兒美術(shù)課堂、畫啦啦少兒美術(shù)服務(wù)號(hào)……

用戶關(guān)注這些公號(hào)之后，都會(huì)第一時(shí)間收到低價(jià)課的活動(dòng)鏈接和海報(bào)。

2.付費(fèi)流量

（1）百度競(jìng)價(jià)-視頻內(nèi)容

通過(guò)百度廣告的投放，廣撒網(wǎng)吸引目標(biāo)用戶，在用戶下單或領(lǐng)取課程之后，以參與課程需要要求用戶添加企微，沉淀私域。

（2）支付寶-小程序-生活號(hào)

支付寶小程序：畫啦啦少兒創(chuàng)意美術(shù)

支付寶生活號(hào)：畫啦啦少兒美術(shù)

路徑：點(diǎn)擊進(jìn)入小程序/生活號(hào)-直接進(jìn)入0元體驗(yàn)課領(lǐng)取界面-輸入手機(jī)號(hào)即可完成注冊(cè)

（3）小紅書-置頂筆記+直播區(qū)+上課打卡

（4）抖音/快手-賬號(hào)簡(jiǎn)介+直播+店鋪

抖音賬號(hào)：畫啦啦少兒美術(shù)課、粉絲數(shù)量：56.2W

快手賬號(hào)：畫啦啦帶你畫（粉絲177.1W） 畫啦啦少兒美術(shù)（粉絲1031）

3.內(nèi)部導(dǎo)流

畫啦啦的流量來(lái)源，除了各廣告平臺(tái)的投放以外，還有來(lái)自于內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量的重復(fù)利用。如豌豆素質(zhì)、咕比啟蒙、小燈塔等APP/公眾號(hào)。

4.裂變

畫啦啦用戶可通過(guò)APP參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，邀請(qǐng)好友領(lǐng)取畫啦啦試聽(tīng)課。

（1）主要活動(dòng)&面向用戶

從活動(dòng)上來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)畫啦啦轉(zhuǎn)介紹在打卡活動(dòng)上的運(yùn)營(yíng)策略會(huì)相對(duì)比較多，主要通過(guò)培養(yǎng)用戶打卡習(xí)慣，擴(kuò)大轉(zhuǎn)介紹不同類型海報(bào)的曝光，從而引流。打卡內(nèi)容包括：

每日分享心語(yǔ)海報(bào)簽到

每周分享個(gè)性化/邀請(qǐng)海報(bào)打卡

日常上完課分享畫作裝裱海報(bào)

（2）觸達(dá)入口

• APP觸達(dá)入口

成為畫啦啦注冊(cè)學(xué)員后，APP有多個(gè)不同的資源位觸達(dá)用戶參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。

①開屏

②首頁(yè)Banner+首頁(yè)菜單欄

③我的-Banner

④廣場(chǎng)-banner

• 公眾號(hào)觸達(dá)入口

菜單欄：專享福利、每周打卡、學(xué)員中心-制作海報(bào)。

通過(guò)不同資源位外化包裝的不同&跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的不同，提升點(diǎn)擊率和用戶參與率。

邀新返禮--進(jìn)入邀請(qǐng)有禮活動(dòng)頁(yè)

專屬海報(bào)--直接進(jìn)入海報(bào)頁(yè)面（減少一層活動(dòng)頁(yè)漏斗，讓用戶能夠快速清晰地找到自己的專屬邀友海報(bào)）

畫幣商城-進(jìn)入畫幣商城禮品區(qū)域--頂部羅列任務(wù)清單（完成任務(wù)獲得畫幣）--連接轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)

（3）用戶路徑

• 邀請(qǐng)人A用戶分享路徑

點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)-點(diǎn)擊立即邀請(qǐng)-生成專屬邀請(qǐng)海報(bào)-分享海報(bào)

• 被邀請(qǐng)人B用戶購(gòu)課路徑

長(zhǎng)按識(shí)別海報(bào)二維碼-識(shí)別進(jìn)入小程序-自動(dòng)彈出課程信息彈窗-輸入手機(jī)號(hào)-提交即注冊(cè)成功

（4）亮點(diǎn)

• 有效利用資源位，實(shí)現(xiàn)不同活動(dòng)之間頁(yè)面的關(guān)聯(lián)跳轉(zhuǎn)

簽到活動(dòng)--更多獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)入每周打卡/邀新返禮活動(dòng)頁(yè)

畫幣商城-任務(wù)清單：進(jìn)入每日簽到/每周打卡/邀新返禮活動(dòng)頁(yè)

廣場(chǎng)-活動(dòng)推薦：進(jìn)入畫作裝裱/每周打卡/邀新返禮活動(dòng)頁(yè)

• 個(gè)性化海報(bào)樣式多樣

個(gè)性化海報(bào)：帶寶貝自定義畫作（借助A用戶信任背書做宣傳），加繪畫slogan 傳播效應(yīng)。

常規(guī)非個(gè)性化海報(bào)：顏色鮮艷、色彩豐富、品牌IP畫小帥和小朋友一起繪畫。

• 分享語(yǔ)彈窗，提高使用率&裂變效果
• 

5.總結(jié)

畫啦啦少兒美術(shù)主要依靠畫作的效果視頻內(nèi)容進(jìn)行引流，除了廣告平臺(tái)的直接投放體驗(yàn)課廣告以外，還有類似于微博視頻號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課；另外不同產(chǎn)品之間的導(dǎo)流也是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品之間的流量置換&重復(fù)利用。

運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化—結(jié)合用戶旅程搭配運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

畫啦啦在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主要抓住了用戶心理旅程，對(duì)用戶每個(gè)階段都充滿了人性的思考。

教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往也承擔(dān)著轉(zhuǎn)化工作，畫啦啦通過(guò)打造IP、構(gòu)建用戶畫像和用戶分層、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化SOP，完美結(jié)合了私域運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化。

1. 打造IP

（1）微信頭像&名稱

統(tǒng)一頭像框+真人頭像，增強(qiáng)老師真實(shí)性，利于建立用戶信任。

微信名稱：畫啦啦××老師，（有些前面還會(huì)帶上活動(dòng)信息-限時(shí)贈(zèng)課、即將漲價(jià)等）

（2）朋友圈個(gè)性簽名&背景

個(gè)性簽名：

作用一：說(shuō)明上班時(shí)間，當(dāng)一些用戶聯(lián)系老師未及時(shí)得到回復(fù)時(shí)，可以知道是老師休息時(shí)間；

作用二：體現(xiàn)精心準(zhǔn)備，準(zhǔn)時(shí)到課，側(cè)面說(shuō)明老師的服務(wù)理念&對(duì)學(xué)員的要求。

2.用戶畫像和用戶分層

畫啦啦少兒美術(shù)是面向5~12歲兒童的在線少兒美術(shù)產(chǎn)品。標(biāo)簽屬于內(nèi)部信息，這里就不展開了。

3.體驗(yàn)課運(yùn)營(yíng)&轉(zhuǎn)化

（1）體驗(yàn)課流程

（2）社群SOP

社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)非常重的工作，特別是在線教育公司，許多社群運(yùn)營(yíng)承擔(dān)著轉(zhuǎn)化工作，考核的指標(biāo)有轉(zhuǎn)化率和成交金額，可以說(shuō)是全天無(wú)休，只要用戶有疑問(wèn)隨時(shí)回復(fù)。

特別是體驗(yàn)課的社群，一般是定期開課、群內(nèi)交付，這里就會(huì)有大量重復(fù)性工作，所以形成一套標(biāo)準(zhǔn)化社群sop尤為重要。

畫啦啦體驗(yàn)課社群sop是如何做的呢？

在線教育行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中同時(shí)會(huì)有摻雜轉(zhuǎn)化工作，畫啦啦形成一套自循環(huán)運(yùn)營(yíng)&轉(zhuǎn)化&裂變流程。除了社群以外，還有很多轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，如一對(duì)一、朋友圈、微信群、公眾號(hào)、訓(xùn)練營(yíng)、快閃群、直播間。

轉(zhuǎn)化路徑單獨(dú)拆解一共分為：課前預(yù)告+美育分享+課程提醒+一對(duì)一點(diǎn)評(píng)+0.1直播課促銷+效果外化裂變。這其中主要抓手為優(yōu)惠券+漲價(jià)倒計(jì)時(shí)，給用戶營(yíng)造一個(gè)緊張感，配合適當(dāng)?shù)乃姞I(yíng)造氣氛，訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化水到渠成。

不過(guò)畫啦啦少兒美術(shù)相對(duì)而言客單價(jià)稍高，轉(zhuǎn)化方式除了體驗(yàn)課社群轉(zhuǎn)化，還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分層，對(duì)高意向客戶進(jìn)行一對(duì)一微信/電銷的方式促單。

4.總結(jié)：結(jié)合用戶心理旅程搭配運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

在整個(gè)畫啦啦私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，處處可見(jiàn)對(duì)用戶心理掌握，畫啦啦針對(duì)用戶不同心理旅行搭配不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，總的來(lái)說(shuō)，就是抓住了用戶全生命周期的心理旅程。

總結(jié)

私域流量是近年來(lái)被反復(fù)提及的高頻行業(yè)熱詞——通過(guò)多渠道精準(zhǔn)引流目標(biāo)用戶和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)用戶生命周期，幫助品牌和企業(yè)更好地降本增效，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

畫啦啦通過(guò)低價(jià)的體驗(yàn)課投放，獲取到持續(xù)的精準(zhǔn)用戶流量，基于社交媒體打造私域平臺(tái)，將用戶沉淀到私域。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)建立價(jià)值感和用戶信任，體驗(yàn)課結(jié)束之后再進(jìn)行1V1促單，做正價(jià)課的轉(zhuǎn)化。最后通過(guò)裂變玩法，擴(kuò)大獲客范圍。

1.引流

①基本上從各個(gè)平臺(tái)搜索都能夠找到畫啦啦的課程，多渠道布局引流觸達(dá)用戶；

②畫啦啦—咕比—小燈塔—豌豆，多個(gè)產(chǎn)品矩陣相互導(dǎo)流，提升單個(gè)用戶整體價(jià)值；

③善于利用繪畫直播，專業(yè)美育知識(shí)出發(fā)，吸引精準(zhǔn)用戶群體。

2.運(yùn)營(yíng)

主要拆分的畫啦啦轉(zhuǎn)介紹部分。

①多樣化打卡活動(dòng)，無(wú)需邀請(qǐng)好友付費(fèi)，讓老用戶參與活動(dòng)沒(méi)有什么負(fù)擔(dān)，門檻相對(duì)較低，提升整體參與度；

②引流課為0元，且1節(jié)直播課配合6節(jié)錄播課，包裝的很有吸引力，讓被邀請(qǐng)人有獲得感 提升領(lǐng)課率；

③轉(zhuǎn)介紹sku有美術(shù)直播課+豌豆益智課的組合sku，用戶同時(shí)領(lǐng)取兩門課程，這種方式一定程度上降低了獲課成本，相當(dāng)于在引流的時(shí)候做了拓科。但是不確定同時(shí)報(bào)名兩個(gè)學(xué)科的用戶，后面兩個(gè)學(xué)科轉(zhuǎn)化時(shí)是否會(huì)相互影響。（需要同一時(shí)間決策兩門學(xué)科正式課 相對(duì)門檻還是很高的）

④個(gè)性化海報(bào)內(nèi)容很豐富，品宣+效果外化，吸引分享和掃碼；

⑤分享路徑上的彈窗分享語(yǔ)，作為分享環(huán)節(jié)上必經(jīng)的一步，讓用戶打卡到朋友圈不僅僅是一張干巴巴的海報(bào)，而是推薦語(yǔ)+海報(bào)，一定程度上提升裂變率。不過(guò)目前分享語(yǔ)寫得都比較官方，可以嘗試以分享者的口吻寫一些推薦語(yǔ)。

3.轉(zhuǎn)化

畫啦啦直播課試聽(tīng)課就一節(jié)，正式課客單價(jià)相對(duì)比較高，所以轉(zhuǎn)化形式上主要都是通過(guò)微信一對(duì)一+銷售電話溝通轉(zhuǎn)化