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這篇文章從用戶拉新和用戶管理兩個角度分析了如何最低成本且效果最大化的進行用戶精細化運營。通過這篇文章，你可以透徹了解用戶精細化運營并應(yīng)用到實際場景中，希望對你有所幫助。信任的關(guān)鍵是消費者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會覺得這些東西超越她的期望。
什么是用戶精細化運營？我們要如何做到用戶精細化運營？這篇文章從用戶拉新和用戶管理兩個角度分析了如何最低成本且效果最大化的進行用戶精細化運營。通過這篇文章，你可以透徹了解用戶精細化運營并應(yīng)用到實際場景中，希望對你有所幫助。
當我們在說用戶精細化運營的時候，到底在說什么？
精細化運營的本質(zhì)是運營人，是在深挖用戶需求的底層基礎(chǔ)上，針對不同細分的用戶群去優(yōu)化運營策略和體驗鏈路。利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。
今天圍繞用戶拉新和用戶管理兩個角度和大家分享一下我的一些思考。
華與華的華杉老師曾經(jīng)說過：正常的企業(yè)經(jīng)營，流量成本應(yīng)該是越做越低，否則就是路走歪了。
但是 95%以上的企業(yè)都做不到這點。那有沒有低成本拉新用戶的玩法呢？今天通過3個案例分享給大家，希望可以給大家提供一些借鑒參考的思路。
名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高,是很好的廣告位。我們做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當時國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門店一天進店人次接近100萬，路過者更不計其數(shù)。2019年在中國市場,名創(chuàng)優(yōu)品進店客流量更是超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。
如何使這龐大的線下流量為我所用？我們把目光投向了當時方興未艾的微信公眾號。
起步很簡單，就是利用線下的上千家門店，在每個收銀臺的液晶屏上放置了一張掃碼送購物袋的物料海報，消費者在購物買單時關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號就可免費獲得一個購物袋，否則就要額外支付5毛錢來購買。
這個購物袋就是一個誘餌設(shè)計。為什么是購物袋不是其他小禮品之類的？
首先，免費的購物袋在推廣成本上是可控的，一個的成本價可以控制在幾毛錢以內(nèi)。對比現(xiàn)在獲客成本動輒幾百上千一個人，這個獲客成本在當時市場各品牌流量搶占的年代是極低的，而且提著購物袋走在街上能夠大大增加品牌的曝光度。
其次，我們充分考慮到了消費者的引流場景。一方面，大多數(shù)的消費者在結(jié)賬時都需要購物袋，而此時出現(xiàn)了只要掃碼關(guān)注就可以免費領(lǐng)取購物袋的福利。并且只要一直保持關(guān)注特定的公眾號，就可以長期享受這項福利待遇，只要在結(jié)賬時出示所關(guān)注的公眾號即可；另一方面，消費者在排隊等候結(jié)賬的這一過程中，這一步操作對于他們來說只用動動手指，低時間成本換取免費的福利，一般是沒有人會拒絕的。
就這樣，依托于線下門店積累流量，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號工作日增粉日均3萬人左右，周末則在6萬人左右。很快地，不到1年時間，我們迅速積累了1000萬粉絲。
即名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號靠線下用戶關(guān)注后可免費獲得購物袋，拉新了上千萬的粉絲。后續(xù)用產(chǎn)品營銷，娛樂營銷，IP營銷還有內(nèi)容營銷對用戶進行激活，最后品效合一完成銷售閉環(huán)。用戶留存到了私域流量池，粉絲則推薦更多身邊的好友來購買名創(chuàng)的爆款。
看到這里很多讀者可能會說，名創(chuàng)優(yōu)品線下流量這么大，所以快速吸粉相對容易，但對于沒有線下門店依托的中小品牌而言，就玩不轉(zhuǎn)了。
并非如此。我們再來看看另一種獲客模式。
分享另外一個我合作過的熊貓不走蛋糕的案例。
熊貓不走蛋糕成立于2017年，當時無論是傳統(tǒng)蛋糕品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，服務(wù)一般都在交付環(huán)節(jié)終止，大部分品牌的重心在于產(chǎn)品的研發(fā)，很少關(guān)注用戶的消費場景，特別是生日聚會這個場景，幾乎沒有品牌去思考如何把快樂帶給消費者。
熊貓不走看到了這個空白的市場機會，以“線上下單，配送上門”的模式，用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗。在不到3年的時間里，進駐全國15座城市.
目前，熊貓不走蛋糕月營收近億，擁有全網(wǎng)粉絲近2000萬，其中微信公眾號超過800萬用戶，并做到了在ROI（投資回報率）為負的時代，不花錢讓用戶100%為品牌做二次傳播。
那么熊貓不走蛋糕是如何在這么短的時間內(nèi)做到如此大的用戶體量的呢？
強大的線下吸粉能力，再加上同樣強大的線上粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化能力，最終實現(xiàn)了熊貓不走高速成長的閉環(huán)。
首先，熊貓不走蛋糕結(jié)合用戶的畫像，精準匹配到25歲到35歲的女性白領(lǐng)以及小孩家庭的常去場景——商超。眾所周知，商超的人流量是極大的。
根據(jù)這個場景分析，熊貓不走蛋糕開始集中在商超、小區(qū)、寫字樓等地方，重點對用戶進行宣傳分享，宣傳方式有蛋糕試吃和小禮品的派發(fā)等。通過這種簡單可復(fù)制的模型，一個市場督導(dǎo)甚至可以同時管理10個場地。
其次，熊貓不走蛋糕還以蛋糕產(chǎn)品來置換場地資源。例如提供10米的周年慶典蛋糕置換大量的宣傳資源和場地資源，降低公眾號的宣傳吸粉成本。
通過這種總部規(guī)范，各地域分公司監(jiān)管的吸粉打法快速復(fù)制全國，實現(xiàn)公眾號粉絲月新增200萬，凈留存100萬+，粉絲單價0.7元。
最后，在新顧客關(guān)注公號之后，再用買一送一、1元購蛋糕、充值送大禮包等福利方式進行維護和拉新。就這樣，熊貓不走團隊把線下推廣、分享和裂變做成了一個完整的閉環(huán)。
同樣的，還有私域拉新引流，也是很多朋友經(jīng)常問到我的一個問題。我們來看看新晉巧克力品牌每日黑巧在私域流量運營在引流路徑上，有哪些點可以供大家參考借鑒。
每日黑巧的私域引流方式主要是這4個方式：DM單、朋友圈廣告、分享裂變、社群互推。
(1）DM單：在每日黑巧所有的快遞包裝中，都會放置一張卡片（后期調(diào)整為明信片+書簽），用刮刮樂的形式吸引用戶領(lǐng)取優(yōu)惠。文案強調(diào)0元領(lǐng)取黑巧，邀請用戶添加個人企業(yè)微信兌換，積累第一批私域用戶。
(2）朋友圈：每日黑巧官宣劉雨昕官宣代言人，開始在朋友圈廣告發(fā)力，公眾號關(guān)注人數(shù)新增3萬多人，企業(yè)微信新增了8000多人。
(3）裂變轉(zhuǎn)化：邀請好友得巧克力裂變的形式。比如每日黑巧和百草味“邀請4位好友，每人即可獲得25元優(yōu)惠券”的裂變活動，就是很好的一次嘗試。
(4)社群互推：比如和鐘薛高合作，去這些品牌的社群派發(fā)優(yōu)惠券，或是互相在自己的社群推送包含對方產(chǎn)品、利益點的海報，把對方的流量吸納到自己的流量池里來。
總而言之，品牌要根據(jù)自己的實際情況出發(fā)，制定適合自己的用戶拉新玩法，剛開始也不需要太復(fù)雜，或是投入太多，先小步快跑，反復(fù)迭代，再像滾雪球一樣，越滾越大，直到長成參天大樹。
在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進行精準營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關(guān)系。
其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運用于顧客關(guān)系管理的營銷方法：
（1）識別你的潛在顧客和顧客，不要盲目追逐每個人。
（2）根據(jù)顧客需求和他們對品牌的價值對顧客加以區(qū)分，適度地更多關(guān)照有價值的顧客。
（3）為每位顧客定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息，量身定制個性化地服務(wù)方案。顧客的權(quán)力大大增強了，他們能決定品牌的發(fā)展方向，甚至是品牌的營銷方式。
所以品牌核心邏輯在于運營用戶，而不是運營渠道。
我們以兩個案例來看看。
內(nèi)外的用戶策略，我總結(jié)為：信任關(guān)系，一種讓消費者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。
「信任」是個很重要的詞。信任的關(guān)鍵是消費者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會覺得這些東西超越她的期望。
在這個板塊，內(nèi)外采用的是金字塔模型，根據(jù)品牌認可度，對用戶進行了三個分層，并針對不同的用戶在產(chǎn)品、品牌、渠道三個方向上布局了不同的策略。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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