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在企業(yè)營銷過程當(dāng)中，O2O是非常重要的業(yè)務(wù)板塊，在過去的三四年時間里，我們和很多的品牌、很多的平臺進行了大量的O2O上業(yè)務(wù)的探討和共創(chuàng)。

今天我把整個想法，在實踐過程當(dāng)中的一些底層思考和大家做一個分享。

在今天的環(huán)境里，大家突然發(fā)現(xiàn)O2O的運營和三年以前O2O剛剛啟動時，已經(jīng)變得非常不一樣，非常得復(fù)雜。

可以明顯感受到O2O的運營不是平臺運營那么簡單，而是更大的體系，甚至涵蓋了更多連接的運營，我們都在困擾或者都急需找到答案。

這兩個字大家都知道叫做熵減，為什么作為今天分享的引子？O2O的發(fā)展從簡到繁的過程，就是符合熵增的定律，是一個簡單的事情變得越來越復(fù)雜。

剛剛在運營O2O時，在一個平臺上只要做一些簡單的券，簡單的一個設(shè)計，甚至一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)，整個鏈路就完成了。

但到了現(xiàn)在整個O2O的運營變成了非常大體系的運營，牽扯到公司大量的內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，牽扯到和很多的平臺大量的共創(chuàng)、聯(lián)動，甚至是各個部門之間全域的思考。

“我想講一些長期的趨勢，這種必然的趨勢都是交織在一起，互相依賴的，但是最后朝同一個方向向前進—凱文·凱利”。

這段話對我有很深的感觸，就像O2O雖然是非常新鮮的事物，但是很多的事情，是跟我們過去很多的經(jīng)驗，是有互動的。

它并不是說在一個完全封閉的環(huán)境里面，完全創(chuàng)造了一套新的模式，而是在過去很多的線下和線上的一些經(jīng)驗的結(jié)合，互相交織著形成了這樣的一個新的東西。

這是當(dāng)時凱文凱利提出的12個趨勢的12個關(guān)鍵的字：形成、知化、屏讀、使用、提問、過濾、互動、流動、共享、開始、重混、顛覆。

可能各位還是會有一些困惑，到現(xiàn)在好像這些事情，跟O2O沒有什么特別大的關(guān)系。

但在看到這些文字時，我把它跟我們過去和大量品牌和平臺在共創(chuàng)當(dāng)中，所做的所有的事情，進行了一次梳理。我把12個字進行重塑，把12個核心的趨勢，重塑的結(jié)果最后變成了這樣。

各位看到還是12個字，但我在下面把O2O的精細化運營從前臺、中臺、后臺我把它概括成了12個力，分別是活躍力、商品力、渠道力、覆蓋力、獲客力、營銷力、區(qū)域力、流量力、數(shù)字力、組織力、數(shù)智力、延展力。

我們會從前中后和大家一一做展現(xiàn)。

活躍力

我們看一下形成——活躍力。因為O2O是一個比較新鮮事物。

從2017年開始到2021年整個四年過程，很多的品牌先后不同都參與到O2O的運營里面，但是每個品牌起步不同，對O2O的理解不同，在不同的品牌里形成O2O運營的概念。

但在O2O運營里，每家品牌真正在運營的過程中還是會看到很大的區(qū)別，什么是一個品牌跟平臺最好的粘性，我特別用了“活躍力”。

這個品牌跟平臺活躍不活躍，什么叫活躍：第一個大家有沒有拿到最好的戰(zhàn)略資源。

O2O平臺是線上運營平臺，上方的所有的一些頁面，都是我們現(xiàn)在的一些合作品牌，他們在各大平臺展現(xiàn)到最好的露出，如果我們進入一家賣場，最好的資源都是每個大品牌會齊力和平臺互動的。

馬上到10月份，各大平臺包括美團和京東到家都會和各個品牌簽訂全年的GDP和年框的運營，這是非常好的時機和機會，讓品牌在整個平臺上有更好的展現(xiàn)。

有了更好展現(xiàn)還不夠，O2O是不斷在變化和發(fā)展的體系，所以最新的平臺玩法大家知道了嗎，每個平臺根據(jù)自己的平臺特性去創(chuàng)造出很多的一些新的玩法。

我羅列了一些京東到家、美團、多點不一樣的最新玩法，所有人都參與到這些新的玩法了嗎，每個品牌在新的玩法里有沒有完成積極地參與。

因此，活躍力，在這里我把它的定義品牌是否跟平臺有非常強的連接，能夠積極地參與到主動地參與到平臺的發(fā)展，和平臺進行更好的互動，和平臺進行一個更加戰(zhàn)略化的合作，形成一個平臺、品牌雙方很強的粘性力，這是我定義的活躍力。

商品力

品牌在平臺上很活躍了，下一步大家肯定想我們應(yīng)該做什么—商品力。

在O2O開始時，很多公司并不是特別清楚，O2O的平臺上到底應(yīng)該賣多少個SKU，或者應(yīng)該放什么樣的產(chǎn)品，有的是會放核心爆品。

我相信很多品牌都會去做，我看到很多公司已經(jīng)有一個叫線上完美門店的計劃，Top20產(chǎn)品完成線上分銷的動作，很多團隊會做像產(chǎn)品上架等一系列的執(zhí)行，所以核心爆品它是非常穩(wěn)定的點，它滿足消費者的日常補貨的心智。

現(xiàn)在我們也看到越來越多品牌在商品選擇時，會有大量的思考，他們會做一些像潛力新品和試水新品，兩個不同的概念。

潛力新品原來可能是比較有高知名度的產(chǎn)品，產(chǎn)品完成了一次進化。當(dāng)然，這些品牌因為很多產(chǎn)品很受消費者的歡迎，我們把它叫做潛力新品，覺得這個產(chǎn)品不錯，可以完成囤貨的心智。

在新品外，我們還會發(fā)現(xiàn)，有一種叫試水新品，一個全新的概念，一個全新的理念，比如說農(nóng)夫山泉的蘇打水，包括好麗友的新品牌。我們說有補、屯、逛、慧心智，會逛這些平臺，完成線上購物的體驗。

我們有沒有把一些新鮮的或者有一個非常好概念的產(chǎn)品，給到消費者在這個平臺上有這樣的體驗。

第四個，我們看到渠道專屬，有些產(chǎn)品是專供渠道的產(chǎn)品，可以滿足慧的需求。

這里舉奧利奧的例子，在家樂福的首發(fā)，有一定的價格上優(yōu)惠，我們發(fā)現(xiàn)在整個的商品力的建設(shè)上，已經(jīng)和三年以前完全不一樣。

我們找到一些最核心的單品，上架去賣?，F(xiàn)在根據(jù)消費者的心智完成補、屯、逛、慧，每個品牌有沒有達到很強的商品力，所以這是一個提問給到大家。

屏讀

第三個屏讀，是我們不被重視但又是最重要的一個能力，叫做獲客力。

因為在新零售平臺，消費者在每個頁面的停留時間非常短暫，3秒獲客能力。3秒怎么獲客？

除了產(chǎn)品和品牌，我們把創(chuàng)意的文案和UI設(shè)計作為獲客力最強的抓手。這邊我們用了一個設(shè)計上的思考，包括多點平臺的六一節(jié)，給到大家一些思考。

希望提供給消費者一個創(chuàng)意文案的內(nèi)容，一個視覺故事可以凸顯它的產(chǎn)品特性，然后貼合運營的氛圍。

所以在屏讀這個事情上會和獲客力有非常直接的聯(lián)系，很多的品牌還沒有關(guān)注，但我可以告訴大家，很多的一些品牌，在這件事情上已經(jīng)意識到這是非常重要的能力—獲客力。

營銷力

再說中臺的事情，互動是什么，互動是我們跟消費者的聯(lián)動，我們把這里叫做營銷力。

首先在O2O的早期，只要做一張券，就可以帶來很大的銷售產(chǎn)出。經(jīng)過4年消費者的沉淀，我相信這個是跟20年以前做大賣場，包括10年前做電商一樣，在快速發(fā)展以后，消費者需要心智的培養(yǎng)，需要品牌的互動。

所有的促銷不是簡單的券，而是帶著品牌的促銷，帶著促銷強大的營銷感應(yīng)和他們做聯(lián)動。

大家可以看到左邊是我們跟某個品牌在做的營銷內(nèi)容，會涵蓋品牌方的營銷機制，會涵蓋平臺方的大促和營銷體系。

我們會把這三方的營銷大事件進行整合，但大家再注意一個細節(jié)，在下面可以看到有一些KPI。

這個和原來的有很大不一樣，它不是單單做促銷，我們做一個ROI，過去我們做GMV就結(jié)束了?，F(xiàn)在大家可以看到我們是在做一個流量的生意，我們會做很多投放，除了所有的銷售的KPI大家會看到市場部的KPI。

比如總曝光、CPM、CLV，整個衡量體系變成營銷市場部和銷售部結(jié)合的體系。

當(dāng)然，在整個的營銷日歷我們還會經(jīng)常去做的事情，比如人的運營，貨的運營，場的運營。

人的運營左邊大家可以看到，京東到家他們會有非常精準針對目標(biāo)人群的投放，針對特殊的人群在特殊的時間做營銷的場景，當(dāng)然把更多的貨結(jié)合到一起組合CP，創(chuàng)造新的場景。

因為現(xiàn)在很多的一些平臺特別是像美團、餓了么他們有豐富的場景，我們會做大量的跨場景式營銷。

比如說餅干和果切，巧克力和鮮花，飲料和火鍋，所以跨場景營銷也會是在整個O2O運營里。

特別是美團、餓了么全開放體系里，這是非常重要的營銷手段，當(dāng)O2O在品牌運營里，我們營銷達到哪個高度，是有了完善的人、貨、場運營的三方體系，所以它是和消費者強互動的體驗，我們把它稱為營銷力。

數(shù)字力

說到數(shù)字力，做運營的同學(xué)在前3年都是非常痛苦的事情，因為所有平臺的數(shù)字也都處在完善的過程當(dāng)中。

但看到數(shù)字力，現(xiàn)在所有的服務(wù)體系我們都會提供給品牌BI化的數(shù)字報告，可以大量減少人力，出一些基礎(chǔ)Excel報告，可以提升整個運營的效率。

光有效率肯定還不夠，因為大家也不滿足于從平臺后臺直接看到的數(shù)字，大家還想有一些更加深層數(shù)字上的研究，或者是一些更多的品類和消費者上數(shù)字上的觸達。

所以在這個點上我們和一些平臺也進行共創(chuàng)，多點平臺是作為首家開放各品類艦長，API數(shù)據(jù)服務(wù)接口的服務(wù)平臺。什么叫API？大家很清楚，平臺里所有的品類數(shù)據(jù)、所有的渠道數(shù)據(jù)和所有的消費數(shù)據(jù)都會開放，有興趣的可以和我們共創(chuàng)。

我們有非常大的品牌已經(jīng)開始做多點品類艦長API數(shù)據(jù)的服務(wù)，這塊類似于記得有一家超市名字叫Costco，在背后有一家公司就是來幫助Costco來做所有場里數(shù)據(jù)運營的體系。

未來一些數(shù)據(jù)更加精細化的服務(wù)，我們會把API作為一個突破的點，和更多品牌進行所謂API數(shù)據(jù)接口的一個服務(wù)，提升整個的數(shù)據(jù)服務(wù)的質(zhì)量。

流動，它原來的意思是所有的生意都是數(shù)據(jù)，所以我們在這邊把它定義為數(shù)字力。

組織力

繼續(xù)看共享—組織力，O2O發(fā)展到現(xiàn)在，我們也運營接近四五十個品牌，在O2O體系里在各大公司對O2O的團隊有非常不一樣的定義，我們看到三種模式。

有的品牌放在電商，O2O很多運營和電商運營是有異曲同工，都是線上運營平臺，所以電商團隊他們本來就具備非常豐富地線上運營的經(jīng)驗，包括投放經(jīng)驗、平臺運營經(jīng)驗。

各大品牌EC部門，天然就有一個部門叫EC Marketing非常符合O2O的發(fā)展，需要銷售部和市場部共同資源把它做大，所以天然具備Marketing的資源，可以運營整個O2O。

但是我看到另外一些品牌放在KA，我覺得也很有道理，KA就是強線下渠道的聯(lián)動，大家都知道O2O它等同于電商又不同于電商，是因為它所有的供給不是靠中心倉來完成的，而是跟線下的前置倉來完成的。

如果不跟線下門店的前置倉有很強的聯(lián)動，有可能在面上做得非常好，但是到實際操作轉(zhuǎn)化上就會大打折扣。

大家也很清楚所有的O2O，都需要卓越的區(qū)域執(zhí)行作為保證，O2O它做了一個促銷，想了一個營銷，需要大量的區(qū)域團隊去執(zhí)行。

設(shè)想一下O2O活動，有多少的門店要參與到活動中。因此，大量活動真正的落地，是靠區(qū)域團隊去做執(zhí)行，KA跟區(qū)域團隊，本來就是有強聯(lián)動，所以這個架構(gòu)也沒有問題。

還有第三種模式，它是獨立團隊，我在想獨立團隊好像也挺有意思的，為什么，因為它是獨立團隊，可以做多部門的資源協(xié)調(diào)，不管是跟銷售部還是跟市場部，甚至?xí)鶵ND討論O2O上的產(chǎn)品，會有大量聯(lián)動空間和部門做協(xié)調(diào)。

因為是獨立小團隊，有更大靈活性，在整個平臺上去做創(chuàng)新和模式的突破。每家公司情況不一樣，每家公司整體模式不一樣，給大家一句話：以顧客思維和團隊的配置，形成全域組織體系。

以顧客為中心，可以結(jié)合這三個體系融合起來的一個更加復(fù)雜或者說更加體系化的組織架構(gòu)，形成共享的組織力。

為什么把組織力作為非常重要的平臺核心能力來看待O2O的運營。因為它確實是需要不同的團隊協(xié)作共享，才能達到最好效果的運營體系，這是我們共享組織力。

渠道力

重混—渠道力，為什么把重混和渠道力作為一個緊密結(jié)合，因為O2O它是線下到線上，原來我們和KA的賣場去溝通的一些事情，現(xiàn)在全變了，雖然還是會說，你需要進多少的貨做多少的促銷，分開談。

在私域平臺上給我們的品牌怎樣的露出，在整個O2O的大促時節(jié)里怎樣的促銷活動和展現(xiàn)，完成線上線下的結(jié)合。

店內(nèi)的促銷員可以幫我做O2O的引流包括店內(nèi)側(cè)的活動宣導(dǎo)，包括越來越多智能購的設(shè)備，都是消費者引流的重點。

重混它的概念是說原來純線下的KA運營體系，會發(fā)生一個和O2O非常緊密的一個過程，形成一套新的KA運作體系，更強化與KA聯(lián)動在渠道線上的私域，包括線下的引流在每一次O2O的活動當(dāng)中，都達到完美的結(jié)果。

所以渠道力是在做O2O前期沒有提出過的力，今天第一次提出。O2O需要有渠道力強大的KA聯(lián)動來支撐的，比如美團、餓了么KA占50%的產(chǎn)品，京東到家有可能占85%，多點和淘鮮達幾乎都是以KA為主戰(zhàn)場來做O2O的到家業(yè)務(wù)。

如何與每一個KA完成一個強聯(lián)動，是我們每個品牌應(yīng)該去思考的問題。我把它定義為重混—渠道力。

覆蓋力

顛覆。舉例，我們曾經(jīng)運營過一個平臺，做一次非常大的促銷回顧時看到非常有意思的例子。

整個線下的覆蓋是超過百萬級別，但我們看到在那次大平臺的活動當(dāng)中，它整個線下所謂的活躍，是34000家門店，意味著只有接近4%的門店參與或者形成O2O互動。

問題就來了，如何讓更多的門店參與到O2O運營體系上來，這個點上我們也看到在一些平臺側(cè)，比如說像美團已經(jīng)有了非常好的一些供給側(cè)的工具。

我們也會去運用平臺的品牌B2B私域，這是某品牌B2B的私域，連接60萬小店的規(guī)模，我們相信在這點要做兩件事情：

第一把信息傳達到更多門店；第二讓更多門店參與進來。我們可能需要給它一個小的激勵，讓他有更好的參與感，完成門店的多重觸達和激勵，提升活動的覆蓋力。

如果讓一次O2O活動在100萬門店分銷活動里，完成50%的活動上翻，對這個品牌有可能它的體量是現(xiàn)在整個體量的3倍。

而且有一個最簡單的點，很多線下在大賣場KA里，現(xiàn)在整個情況并不是特別的理想，拉起的是更多區(qū)域的連鎖小店，甚至是當(dāng)?shù)氐男〉辍８美肙2O作為賦能，把整個O2O提升到比較高的高度。

所以它是顛覆性的事情，和原來傳統(tǒng)的覆蓋和門店的拜訪，它是不一樣，一個是通過平臺工具，一個是通過品牌的B2B私域完成一次云覆蓋。

區(qū)域力

過濾—區(qū)域力，為什么過濾跟區(qū)域力有關(guān)，這個事情也跟O2O的一些運營思考有關(guān)系，我相信大部分的品牌在做O2O時會有獨立團隊，不管是在KA還是在電商，它是一個獨立團隊。

在去年，全部叫全國性活動，做一次活動就是全國性活動，當(dāng)時還是很少品牌會做區(qū)域性活動。我們看到很有意思的兩個餅，我們看到一家品牌的整個O2O的投資，拆分一下，發(fā)現(xiàn)它接近75%的投資，都投入到營銷折扣。

整個的營銷和投放占到25%，但不是正常的體系。區(qū)域有大量的O2O需求，區(qū)域有很多線下的資源，把他們需求和他們的資源進行一些強聯(lián)動。

第一可以提升整個區(qū)域上面運營的效率，第二可以節(jié)省總部的一些資源，把它投到更應(yīng)該投的流量和營銷上去，獲得更多的新客。

有些品牌開始做一些嘗試，很多大品牌已經(jīng)不是做一個全國性活動，左邊的品牌在做的是南方的一個活動；右邊的品牌是在做江蘇省的活動。

通過區(qū)域深入投入讓他們有一個更強的參與力，讓他們有精準化的活動進行一些落地，這樣的事情對我們的意義是提升投資效率。過濾以后，它會更聚焦在應(yīng)該投資的產(chǎn)品，或者說這個地區(qū)，讓所有活動的整體效率達到更高效的水平。

我們把過濾解釋為區(qū)域力。

流量力

開始—流量力，現(xiàn)在是一個非常好的時代，如果關(guān)心熱點新聞，大家會發(fā)現(xiàn)有很重要的變化，所有的流量我們會做全流量的聯(lián)動，在之前很多的流量有一些壁壘，而現(xiàn)在已經(jīng)做全域流量運營，我覺得現(xiàn)在是一個全鏈路流量時代的開始。

通過站內(nèi)投放、站外投放，完成流量的整合。京東到家一直在和大家說我們精準通可以做很大的品牌投放，美團有美團點評進場的資源來做。

站外投放大家很熟悉的小紅書、抖音、微博、快手，這上面的圖片都是在運營的過程當(dāng)中和品牌在做O2O的時候，同時在做一些流量聯(lián)動的案例。

線下流量也是非常重要的點。

前些日京東到家的大會上，一位伙伴分享了一個數(shù)字，O2O新零售有多少是新客，給了一個數(shù)字7%，整個的運營有可能93%是線下的流量轉(zhuǎn)換。

或者是原來賣場的人，獲得更多的流量，但到了現(xiàn)在只是7%，是原來的新客，到全鏈路流量時代會帶來更多的新客。

25到35歲的年輕人，社交平臺、流量平臺將成為未來平臺引流O2O完成全域流量，非常重要的支撐。

給更多品牌帶來更多的新客，流量力也是未來衡量每個品牌在運營過程當(dāng)中評估的重要維度。

數(shù)智力

數(shù)智力，這個跟前面有一些不一樣。我們前面叫數(shù)字，這個是叫數(shù)智，我們有一個比較大的區(qū)域，前面已經(jīng)提到會做BI化的數(shù)據(jù)開發(fā)，做API數(shù)據(jù)打通這個還遠遠不夠，我們還有一些品牌沒有辦法開放API。

如何獲取數(shù)據(jù)，這邊我們和哈步數(shù)據(jù)進行聯(lián)手，設(shè)想當(dāng)我們拿到渠道數(shù)據(jù)，可以看得到哪些是來自于美團，哪些是來自于餓了么，哪些是來自于京東到家，當(dāng)我和渠道數(shù)據(jù)進行強聯(lián)動時，很多的問題都會迎刃而解。

所有的數(shù)據(jù)都還是在分析的階段，也在跟哈步數(shù)據(jù)進行新的項目研究和開發(fā)，我們希望所有的數(shù)據(jù)不只是分析過去，我們要預(yù)測未來，要有銷售預(yù)測，要有運營洞察的預(yù)測，要有數(shù)字營銷和精準投放的預(yù)測。

在這個過程中，會和合作伙伴進行數(shù)智力的共創(chuàng)。

延展力

使用權(quán)—延展力，大家有可能覺得這個圖：不明覺厲，不知道我在說什么，這是某個省會城市的一個區(qū)域地圖。

如果大家參加了京東到家的一些會，包括之前美團的一些會，京東到家談到某個倉，美團也談到了云倉的概念，這是某個品牌做網(wǎng)絡(luò)化的布局，未來店布局會到倉布局。

O2O有很大的延展力，會往倉這件事情來做大量的布局，有可能是云倉，有可能是地方小店的一些小店倉。這個概念我們把它叫做小店立體化，有可能是社區(qū)團購團長，有可能是一個O2O的前置倉，未來我們會和很多的品牌構(gòu)建網(wǎng)格化的地圖。

看看在每個城市里哪些倉和店在體系里完成覆蓋，所以它不僅僅是店網(wǎng)倉的延展，也是模式的延展。社區(qū)團購也是屬于O2O，也是線上和線下的聯(lián)動。

我為什么把使用權(quán)放到延展力，到倉里不存在貨權(quán)的概念，所有的店貨權(quán)是屬于店，但到倉特別是有些倉只是一個使用權(quán)，所以使用權(quán)也是對延展力的突破，我們把最后的一個力給了延展力。

談了12個力，最后會形成的一個什么呢？一個12個力的模型，分內(nèi)圈和外圈，我們會把每個力做非常清晰的定義，在什么環(huán)境做到什么，會打幾分，也會和一些品牌進行一些內(nèi)測，看看品牌達到什么情況，以及下一步如何發(fā)展。

在12力的模型里，會把原來的ISV合作模式變成OP的合作模式，因為ISV是服務(wù)于品牌和平臺之間的聯(lián)動，但OP是外環(huán)的，更大的概念是涵蓋12個力和品牌的共創(chuàng)與共建。

什么是OP，在天貓出現(xiàn)時出現(xiàn)一個字詞TP，但在O2O需要做渠道力、區(qū)域力甚至延展力的創(chuàng)新，所以我們也希望在這個過程當(dāng)中，我們和很多的品牌進行更多的不是ISV的合作而是OP的合作。

最后，我用一句話來作為整個分享的總結(jié)，這段英文也是我們公司的使命：make omni happen，讓全域發(fā)生。

整個全域不是簡單的一個全域渠道，它含了全域渠道、全域流量、全域體系、全域數(shù)字化平臺。

全域運營是一個非常龐大的體系，所以呢，它是需要更多一個重塑和組織架構(gòu)的一個定義，包括對平臺對未來所有新零售的業(yè)態(tài)，進行一個一體化思考。

因此，在過程當(dāng)中我也希望有幸和一些品牌進行一系列的共創(chuàng)的把omni的這個事情成為未來零售行業(yè)非常重要的趨勢，和非常重要的一個詞。

作者：貝念軍 合印網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人