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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一家有著30余年歷史的傳統(tǒng)零售童裝品牌，經(jīng)歷了從批發(fā)轉(zhuǎn)型到品牌零售運營的周期過渡，去年又開始大跨步布局品牌私域新零售模式。
這個品牌正是安正時尚集團旗下的青蛙王子（兒童服裝）品牌。前不久，見實約著青蛙王子的私域負(fù)責(zé)人曹平，深聊了他們的私域新零售布局。細(xì)聊下來，他認(rèn)為布局私域新零售比較完美的解決方案是：
1）搭建企業(yè)微信私域新零售體系，構(gòu)建“商城+SCRM”的有機結(jié)合；
2）打造私域流量池，提供長期運營及拉新解決方案；
3）系統(tǒng)賦能，提升私域流量池轉(zhuǎn)化，提升銷量；
4）形成標(biāo)準(zhǔn)私域營銷打法，賦能直營/聯(lián)營/加盟門店，提升門店加盟信心，線上線下引流，提升店效 ；
5）建立客戶圈層，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升客戶粘性，提升品牌聲量；
6）通過平臺系統(tǒng)，統(tǒng)籌管理內(nèi)部導(dǎo)購，吸納外部合伙人導(dǎo)購，形成強大內(nèi)外私域分銷網(wǎng)絡(luò)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、可持續(xù)的運營SOP，培養(yǎng)總部私域運營團隊。
當(dāng)然，由于他們私域起步晚，因此用戶規(guī)模還屬于早期階段——會員用戶60萬，私域企微18萬、個微12萬。用戶畫像則是25-45歲的女性（寶媽）為主，主要分布在二、三線城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直營店加在一起有近1600家。
在曹平看來，不管是叫新零售，還是叫私域，都是開始于消費者變化以及工具進化。消費者對工具的依賴發(fā)生了改變，所以要隨著消費者的變化，不斷優(yōu)化工具。另外，他這樣表述推動私域的主要原因：取決于公司支不支持、能不能做到戰(zhàn)略性虧損、能不能做到大量資金的投入。
“戰(zhàn)略是一種取舍，取舍并不是把壞的去掉，而是在十個里面再選幾個更優(yōu)的成為戰(zhàn)略，私域能否成功取決于整個組織建設(shè)。”曹平認(rèn)為新零售屬于新型的項目型組織。
在他看來，項目型組織目前還處于一個比較穩(wěn)定或者不穩(wěn)定的情況下不斷徘徊，原因是大家對新東西抱著很想嘗試的心態(tài)，還沒有明確產(chǎn)出，而沒有明確產(chǎn)出與很多因素有關(guān)，如組織因素、公司因素等。
曹平將其私域的頂層設(shè)計，總結(jié)為“新零售始于消費者和工具的進化，落地于戰(zhàn)略和運營變革，成于組織建設(shè)”。關(guān)于私域中組織的變革和調(diào)整，您也可以查看這本《私域組織變革》白皮書。接下來，我們一起看看他們的私域玩法。
做私域的目的，是把公域流量引入私域后，提高客單價和形成產(chǎn)品連帶的銷售。
因此，青蛙王子品牌目前通過私域主要解決七個方面的問題：
第一， 降低獲客成本；
第二， 對顧客進行精細(xì)化運營（過去手動給顧客打標(biāo)簽很難執(zhí)行、客戶也沒有分層，無法做到提供精細(xì)化的服務(wù)）；
第三， 降低顧客流失率（原來的運營對顧客缺乏實時提醒和干預(yù)）；
第四， 解決一線導(dǎo)購不會做，也不愿意去做的問題；
第五， 流量歸屬問題（之前總代、加盟商、代理商之間存在利益沖突，現(xiàn)在采用分銷模式解決渠道層級多的問題）；
第六， 加盟商之前缺乏專業(yè)團隊進行社群運營和用戶運營，現(xiàn)在總部整體會給予解決方案；
第七， 解決缺少系統(tǒng)的私域流量運營打法；
目前，青蛙王子童裝新零售還處于1.0階段?；A(chǔ)層是“器”、中間層是“術(shù)”、核心層是“道”。
基礎(chǔ)層，主要打造落地運營的組織與運營模式：新零售職能架構(gòu)設(shè)計、團隊建設(shè)、業(yè)務(wù)模型搭建、運營SOP設(shè)計、各類機制規(guī)則建設(shè)等。1.0新零售系統(tǒng)建設(shè)和部署需要小程序商城、服務(wù)號、CRM、商品云倉、POS、ERP、全渠道中臺、社群運營系統(tǒng)等等。
中間層主要是“術(shù)”，一定要有模型和方法論，占比60%的精力，不管是商品管理，還是社群管理、內(nèi)容管理、產(chǎn)品研發(fā)、物流供應(yīng)鏈等，都需要全局的數(shù)據(jù)打通。
青蛙王子定義的私域新零售，是以私域流量為基礎(chǔ)，同時以社交營銷為驅(qū)動的去中心化銷售模式。
具體如何實施呢？圍繞線上和線下自有流量、社交流量以及商業(yè)流量四大流量來源，建立以小程序為中心的流量獲取和閉環(huán)轉(zhuǎn)化矩陣，實現(xiàn)線上線下一體化運營。
私域新零售主要是“人貨場”理念的轉(zhuǎn)變——傳統(tǒng)電商一般是公域流量轉(zhuǎn)到品牌商品，再到個人場域，主要體現(xiàn)在門店、賣場、詳情頁。而新零售下的私域電商，是指在自持的私域流量內(nèi)，貨還是商品，場變成了對顧客關(guān)系的經(jīng)營。比如，通過朋友圈、以及一對一的服務(wù)，形成好友關(guān)系、會員關(guān)系等，進行轉(zhuǎn)化。
青蛙王子目前私域新零售的三步曲，分別是引流、運營和轉(zhuǎn)化。
引流方面，包括引流場景、承接路徑以及激勵機制。從去年開始用企微加粉，目前擁有接近20萬粉絲。
運營方面，側(cè)重人設(shè)定位、畫像分層以及內(nèi)容策略。在顧客運營上，采用導(dǎo)購一對一的個性化服務(wù)。
轉(zhuǎn)化方面，包括發(fā)揮導(dǎo)購價值、內(nèi)容種草以及設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑。在客戶轉(zhuǎn)化上，通過社交環(huán)境下溝通進行成單。
當(dāng)然，也由于服裝行業(yè)有忠誠度鏈條的說法，成人女裝、運動裝、男裝的忠誠度高一些，童裝低一些，其原因是小孩長得特別快，導(dǎo)致顧客群體不穩(wěn)定，比如3~6歲、6~8歲以及13歲以后，完全是不同的屬性。
因此，私域運營的精細(xì)化，是青蛙王子品牌的核心推動策略。
私域流量來源于以下三大渠道：
第一，線下流量的轉(zhuǎn)化。目前青蛙加盟和直營整體加起來近1600家門店，大部分門店是在線下，所以會到店內(nèi)進行引流轉(zhuǎn)化。此外，包括地攤廣告、線下廣告和線下活動。
第二，線上的流量。目前青蛙王子在線上有幾億的銷售，針對平臺端我們會做流量回收和轉(zhuǎn)化。另外在社交媒體、線上廣告也會做轉(zhuǎn)化。所以，重點運營的是，將公域流量轉(zhuǎn)到私域。
第三，會員系統(tǒng)。目前青蛙王子CRM系統(tǒng)有大幾十萬會員用戶。以前是通過公眾號做推送，現(xiàn)在效果不是很好，會重點做流量回收，把它轉(zhuǎn)換到企微上做運營。
目前我們的社群分為青蛙王子的時尚福利官和青蛙王子的福利官，圍繞“溫度、時尚、福利、價值”四個關(guān)鍵詞，打造有溫度的兒童時裝時尚社群。
整體會以社群轉(zhuǎn)化為目的，進行社群內(nèi)容輸出：第一，以社群福利、優(yōu)惠券、活動等形式進行硬性轉(zhuǎn)化內(nèi)容推送，通過福利優(yōu)惠的方式刺激用戶轉(zhuǎn)化；第二，以專業(yè)育兒、搭配Tips分享、穿搭攻略、材質(zhì)用心、產(chǎn)品介紹等形式進行軟性轉(zhuǎn)化內(nèi)容輸出，側(cè)面培養(yǎng)用戶興趣，從而刺激下單轉(zhuǎn)化。
社群運營策略主要如下：
規(guī)律性運營策略一：利用福利+科普雙重刺激引流拉新，完成日常社群推送；
規(guī)律性運營策略二：群內(nèi)定期開展互動活動、產(chǎn)品特惠、蓋樓曬單、知識科普內(nèi)容輸出等營造社群氛圍，刺激用戶參與，促進轉(zhuǎn)化；
規(guī)律性運營策略三：人設(shè)有“蛙小妹”和“青蛙王子店長”。蛙小妹主要發(fā)送青蛙福利官分工的推送內(nèi)容，如商品種草、官方活動，以及日常維護社群紀(jì)律等。青蛙王子店長，以真人形象、官方LOGO代表門店的店長，做一對一優(yōu)惠券推送，紅包、積分，以及商品特價等。
目前，蛙小妹會做產(chǎn)品使用相關(guān)的信息收集和活動心愿清單收集，需要注意的是問題的引導(dǎo)前置，必須要有清晰的利益點，路徑也必須短，便于用戶快捷操作完成。
門店導(dǎo)購模式策略，分為三種模式。
模式一：門店導(dǎo)購+一店一倉；
模式二：門店導(dǎo)購+一店多倉（所謂一店多倉，是線上一個店，但由于地理位置不一樣，就分成多個倉）；
模式三：門店導(dǎo)購+線上導(dǎo)購+多店多倉。
常規(guī)來講，多采用模式一和模式二。目前超級零售商，用模式二居多，模式一多是單個客戶的加盟商，總部直營店用的是模式三。
對門店的培訓(xùn)以及導(dǎo)購激勵體系應(yīng)用，最重要的是抓住核心的管理要素，必須由總部制定操作規(guī)范、新零售標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)費用。
例如，一是新開店標(biāo)準(zhǔn)、二是類似于APP做詳細(xì)功能介紹、三是通過新零售業(yè)務(wù)規(guī)劃、激勵、庫存設(shè)置以及分銷模式、考核機制等考核指標(biāo)，去考核門店的熟悉度。如果做不好，會進行一些降分，強制下線等。
此外，青蛙王子基于導(dǎo)購，還打造了雙模型。
第一是“千人戶”粉絲模型。也就是門店粉絲存量從1k到2k，再到3k，基于不同的粉絲體量，門店的個人指標(biāo)是多少，總部就會給出不同的獎勵。例如，一方面是榮譽激勵和現(xiàn)金補貼，另一方面是商業(yè)流量支持。
第二是“1+3+5”導(dǎo)購的模型，指一個導(dǎo)購在一場社群爆破，所貢獻的價值1k、3k、5k的銷售業(yè)績。通過以往數(shù)據(jù)來看，大部分停留在3k以下，及1k以上。
雙模型的成長路徑如下：
目前，著重打造多個3k和5k的模型。品牌構(gòu)建導(dǎo)購社群分層的運營管理，培養(yǎng)KOL/KOC，樹立私域榜樣力量和明星導(dǎo)購。青蛙王子希望完成私域新零售升級，構(gòu)建專屬私域流量矩陣，輸出一站式私域營銷解決方案。通過培養(yǎng)精英導(dǎo)購，賦能直營/聯(lián)營/加盟門店，提升銷量。
銷售轉(zhuǎn)化=終端導(dǎo)購X營銷賦能，也稱為顧客購買要素。
銷售轉(zhuǎn)化的要素，一是購買場景的遷移，用戶將自己的購買行為從傳統(tǒng)中心化電商遷移過來；二是購買需求新增，用戶在社群、好友中的分享和推薦，不經(jīng)意間會觸發(fā)用戶新的購買需求。
終端導(dǎo)購的變量要素，一是推薦方式改變，傳統(tǒng)電商算法推薦，到精細(xì)化會員標(biāo)簽及個性種草推薦；二是決策方式改變，用戶將自己的決策權(quán)轉(zhuǎn)移給導(dǎo)購、朋友、KOL、KOC；
營銷賦能的變量要素，一是截流方式改變，導(dǎo)購將客戶沉淀在私域流量池中，過去是app截流現(xiàn)在是人；二是轉(zhuǎn)化方式改變，導(dǎo)購提供更有溫度的1對1精細(xì)化服務(wù)，以達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。
在進行銷售轉(zhuǎn)化后，對顧客要采取精細(xì)化運營策略，精細(xì)化的運營決定了青蛙王子品牌到底有沒有溫度。
因此，在私域新零售里有三個關(guān)鍵角色，分別是內(nèi)容負(fù)責(zé)人（內(nèi)容支撐）、運營負(fù)責(zé)人（操盤）以及數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人（數(shù)據(jù)分析-反饋）。
銷售轉(zhuǎn)化是很重要的，所有的商業(yè)行為一定是為了轉(zhuǎn)化。
青蛙王子的銷售轉(zhuǎn)化分成四部分：私域分銷、私域直播、線下導(dǎo)流、渠道分銷。前三個比較重要。
場景一：私域分銷銷量占比40%?；谂笥讶Α?biāo)簽精準(zhǔn)推送，以及圍繞興趣建群后，再進行種草、福利促銷，玩法效果最好的是閃群秒殺。
這三種群的定位以及運營玩法是不一樣的，目的是激活青蛙王子的現(xiàn)有流量。
總部一方面通過營銷日歷提供活動賦能導(dǎo)購，另一方面通過內(nèi)容賦能，比如長圖、海報、筆記、軟文、短視頻和H5游戲等等，提供給導(dǎo)購。
首先，導(dǎo)購需要做對應(yīng)群的推送，第一興趣群推送價值資訊，第三福利群做優(yōu)惠券、促銷信息和紅包，閃群主要做直播，用來承接總部的直播分發(fā)。其次，需要根據(jù)顧客圈層/標(biāo)簽管理提供個性化服務(wù)，和通過一對一告訴用戶優(yōu)惠券，進行內(nèi)容種草，提供專享福利。
最后，進行無差別的曬單，因為任何東西最終還是要營造氛圍。
第一，在朋友圈進行直播預(yù)告；第二，進行新品促銷，新品反而是整個毛利的來源；第三，做老品折扣，以此來提高產(chǎn)品連帶。第四，分享價值資訊和宣傳青蛙王子品牌的價值觀——有溫度的、兒童的，而且是平價的，同時，也會做國潮。
基于模型，去做顧客標(biāo)簽，標(biāo)簽包括：顧客類型、顧客年齡段、顧客家庭孩子數(shù)量、顧客時尚度等，在群標(biāo)簽上還采用了興趣群劃分：寶媽育兒、辣媽穿搭、福利群等。此外，還分了普通顧客、老顧客、VIP顧客等。
場景二，私域直播銷量占比30%，主要依托做視頻號直播。直播離不開內(nèi)容產(chǎn)出，因為內(nèi)容產(chǎn)出和數(shù)據(jù)分析是連在一起的，一種情況是總部做直播，門店進行分發(fā)，且客戶成交歸門店；另一種情況是，也會從直營店立標(biāo)桿，再到加盟商和超級零售商。
場景三，線下導(dǎo)流銷售占比20%。主要通過線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，線下完成核銷，或者是在線上報名參與線下門店活動，如線上購買線下提貨，再或者線上預(yù)約新品體驗或者折扣。
場景四，渠道分銷占比為10%，比較少。
打造私域流量池、培養(yǎng)精英導(dǎo)購、全流程私域運營和有效提升銷量，是企業(yè)做私域的四板斧。
最后，青蛙王子布局私域新零售的三張關(guān)鍵策略圖如下，希望對你有所啟示，分別是：第一，私域價值四板斧；第二，私域新零售的運營路徑；第三，私域新零售運營體系。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)