大家好，我是增長(zhǎng)視界的澤宇，最近，在增長(zhǎng)視界的群里，很多人都會(huì)提到企業(yè)護(hù)城河的概念。群里無(wú)論是Tob或Toc的行業(yè)企業(yè)決策人，都一致認(rèn)同護(hù)城河的重要性，但如何正確理解，并打造拓寬企業(yè)的護(hù)城河，卻是一道難題。

一、護(hù)城河概念的來(lái)源

護(hù)城河最初出現(xiàn)在投資領(lǐng)域，1993年，巴菲特在致股東信中首次提出“護(hù)城河”概念。巴菲特這樣描述了他眼中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：最近幾年，可口可樂和吉列剃須刀在全球的市場(chǎng)份額不斷增加。他們的品牌威力、他產(chǎn)品特性、銷售實(shí)力，賦予他們一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在他們的經(jīng)濟(jì)堡壘周圍形成了一條“護(hù)城河”。

在2000年的股東大會(huì)上，巴菲特進(jìn)一步詮釋了護(hù)城河理念，：“我們根據(jù)護(hù)城河加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)。而且我們告訴企業(yè)的管理層，我們希望企業(yè)的護(hù)城河每年都能不斷加寬。這并不是非要企業(yè)的利潤(rùn)要一年比一年多，因?yàn)橛袝r(shí)做不到。然而，如果企業(yè)的‘護(hù)城河’每年不斷地加寬，這家企業(yè)會(huì)經(jīng)營(yíng)得很好?！?/p>

在巴菲特眼中，一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)，必須具備不斷加寬加深護(hù)城河的能力，而產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的黏性、銷售實(shí)力和模式的不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品與銷售的壟斷、低成本、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本等，都有可能是構(gòu)成護(hù)城河的主要來(lái)源。

山姆會(huì)員店的護(hù)城河“三部曲”

在實(shí)際應(yīng)用中，新零售如何才能構(gòu)建出自身的護(hù)城河？以公認(rèn)的零售巨頭-世界五百?gòu)?qiáng)沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店為例，分享它的護(hù)城河模式。萬(wàn)變不離其宗，零售業(yè)其實(shí)不論如何挖掘自身優(yōu)勢(shì)，核心都是人、貨、場(chǎng)三要素的重構(gòu)與升級(jí)，沃爾瑪?shù)淖o(hù)城河模式也不例外。注意，不是學(xué)習(xí)山姆的模式，而是需要借鑒它的思路，找到自身人貨場(chǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)。

第一曲：“人”-重構(gòu)經(jīng)營(yíng)會(huì)員，提升沉沒成本

作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，山姆會(huì)員商店要求每一個(gè)顧客要先交納年費(fèi)成為會(huì)員，在收銀臺(tái)，付款需要先出示會(huì)員碼，否則無(wú)法完成交易。而在會(huì)員門檻的基礎(chǔ)上，普通會(huì)員費(fèi)用更從150元漲到了260元，卓越會(huì)員更是需要每年680元。

很多人認(rèn)為會(huì)員費(fèi)將導(dǎo)致客戶流失，但從會(huì)員門檻的角度看，付費(fèi)模式卻是一次精準(zhǔn)客戶的消費(fèi)篩選，這種行為其實(shí)提升了目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性，讓會(huì)員服務(wù)的資源得到了集中利用，讓增值服務(wù)效果最大化。在辦卡后，會(huì)員可以享受到更大額的首單優(yōu)惠券，不同門店會(huì)有雞蛋、酸奶等首單贈(zèng)送物品。同時(shí)，山姆卓越會(huì)員還有免費(fèi)洗車、口腔服務(wù)、90天退換、會(huì)員積分等多項(xiàng)權(quán)益。

其次，作為中國(guó)市場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員制的首創(chuàng)者，山姆會(huì)員商店將它的目標(biāo)客戶定義為國(guó)內(nèi)崇尚品質(zhì)生活的中高端家庭。中高端家庭對(duì)品質(zhì)生活的追求，讓付費(fèi)會(huì)員的形式，成為購(gòu)物體驗(yàn)的加分項(xiàng)。在普通超市購(gòu)物的時(shí)候，人多、擁擠、嘈雜是負(fù)面的體驗(yàn)，但山姆付費(fèi)會(huì)員的形式，減少了購(gòu)物群體，為精準(zhǔn)客戶營(yíng)造了想要的購(gòu)物場(chǎng)景。

 （圖源于網(wǎng)絡(luò)）

一旦其他零售商超無(wú)法提供相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)、購(gòu)物場(chǎng)景，這種會(huì)員權(quán)益優(yōu)勢(shì)，就是山姆的護(hù)城河。當(dāng)會(huì)員繳納了上百元的會(huì)員費(fèi)，經(jīng)常去消費(fèi)購(gòu)物，沉沒成本已經(jīng)形成，也再一次讓護(hù)城河得到拓寬。

第二曲：“貨”-制造、傳播及供應(yīng)鏈效率

從貨源上，能讓數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)變得物超所值，讓眾多會(huì)員感到“不虛此行”，所依靠的是高水準(zhǔn)的貨源，以及供應(yīng)效率。在山姆會(huì)員商店，引進(jìn)了大量的進(jìn)口產(chǎn)品，很多外面買不到的貨物產(chǎn)品，都能在山姆用更優(yōu)惠的價(jià)格買到。同時(shí)，山姆開發(fā)了500多種Member's Mark產(chǎn)品，給了山姆會(huì)員商店的采購(gòu)更大的發(fā)揮空間。當(dāng)大部分零售商將自有產(chǎn)品做成品牌供應(yīng)商同類商品的廉價(jià)替代品時(shí)，山姆會(huì)員商店卻將它的自有產(chǎn)品與同類最頂尖的品牌看齊。甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了專門代購(gòu)山姆產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

 （圖源于網(wǎng)絡(luò)）

去過(guò)山姆的消費(fèi)者都知道，山姆的貨物以品質(zhì)好、量大著稱，他的貨物品質(zhì)主要由其合作的供應(yīng)商保證，而量大主要原因有兩點(diǎn)：

1、在貨物供應(yīng)的時(shí)候，量大的采購(gòu)可以降低成本，大份量出售時(shí)可以保證成本。

2、從目標(biāo)客戶看，中高端家庭往往家庭人數(shù)在四人以上，因此大份量的貨物，反而能夠滿足這類人群的購(gòu)物需求。

山姆會(huì)員商店的計(jì)劃是未來(lái)自有品牌產(chǎn)品、直接進(jìn)口產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品的銷售額占比能達(dá)到50%。如果你想要的貨物只有山姆才有，你想要享受到的貨物品質(zhì)只有山姆能夠提供，這種貨物優(yōu)勢(shì)，就是山姆的護(hù)城河。

第三曲：“場(chǎng)”-決策場(chǎng)景、消費(fèi)者心智的變化

消費(fèi)者走進(jìn)山姆會(huì)員商店，很像是直接走入一個(gè)巨大的倉(cāng)儲(chǔ)空間，這種設(shè)計(jì)與宜家的風(fēng)格十分相似。在這里，商品被壘放成一排排，用大型的容納箱存放著，從視覺上就與其他的商超購(gòu)物形成了差異感。擺放銷售的產(chǎn)品，在最底層還鋪著方便叉車周轉(zhuǎn)卸貨的木質(zhì)托盤。這種將一個(gè)空間既用于展示銷售產(chǎn)品、同時(shí)又用于倉(cāng)儲(chǔ)的方式，與宜家如出一轍，都能夠節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本，同事減少中間從倉(cāng)庫(kù)搬運(yùn)貨物到門店拆封，再擺上陳列貨架的人力消耗成本。大箱物品的視覺沖擊，眾多貨品壘放陳列，這種場(chǎng)營(yíng)造出的新穎購(gòu)物場(chǎng)景，也是當(dāng)今消費(fèi)者所追求的購(gòu)物新鮮感。

在山姆會(huì)員商店，對(duì)于場(chǎng)地還有這很多設(shè)計(jì)，看似很小的設(shè)計(jì)，其實(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻的在影響著消費(fèi)者的決策場(chǎng)景心智：

1、山姆只有大型購(gòu)物車，幾乎是兩倍于普通購(gòu)物車，當(dāng)你推著兩倍大的購(gòu)物車時(shí)，總會(huì)在不知不覺中加入超過(guò)自己原本購(gòu)物計(jì)劃的商品。這種把十分空蕩的東西填滿，幾乎是出自于人的下意識(shí)本能，同時(shí)也在人潛意識(shí)里激發(fā)著你的購(gòu)物需求，讓你覺得不多裝一點(diǎn)似乎說(shuō)不過(guò)去的感覺。

2、山姆一般是2-3層，從二樓進(jìn)入再到一樓結(jié)賬，購(gòu)物路線讓你盡可能的看到更多商品，入門口擺放的高價(jià)值電器、手機(jī)，是為了讓你的購(gòu)物嗅覺得到覺醒，提醒你應(yīng)該開始進(jìn)入購(gòu)物狀態(tài)了。結(jié)賬臺(tái)的商品是零食，讓你總會(huì)順手忍不住拿上一包。最后在購(gòu)物完成的區(qū)域，還有熟食兜售，讓你坐下用餐，這一點(diǎn)又與宜家的設(shè)計(jì)有異曲同工之妙。

3、山姆的購(gòu)物車?yán)锬懿⑴湃菁{兩個(gè)小孩。因?yàn)榫蛣偛盘岬降哪壳翱蛻羰菄?guó)內(nèi)崇尚品質(zhì)生活的中高端家庭而言，家里孩子多，喜歡追求更大更寬，是這一類家庭的普遍特點(diǎn)。不過(guò)開句玩笑，隨著三胎政策開放后，山姆的購(gòu)物車也許也要更新升級(jí)了。

每一處設(shè)計(jì)，都是為了消費(fèi)者想要購(gòu)物時(shí)，第一時(shí)間浮現(xiàn)“去山姆”的念頭在腦海，這種別具一格的購(gòu)物決策體驗(yàn)，以及圍繞目標(biāo)人群所設(shè)計(jì)出的每一處細(xì)節(jié)，這種消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣優(yōu)勢(shì)，就是山姆的護(hù)城河。

結(jié)言

當(dāng)傳統(tǒng)的線下零售處于初級(jí)階段時(shí)，以零售的“場(chǎng)”為核心，容易忽略了“人”和“貨”的價(jià)值，如果圍繞著場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)打造護(hù)城河，重心并不在經(jīng)營(yíng)商品和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者上時(shí)，等同于失去了三分之二的可能性，而新零售的“能量”要賦在“人”和“貨”，并與“場(chǎng)”進(jìn)行有效結(jié)合，才能讓護(hù)城河理論最大化。

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