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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
隨著成績(jī)單一張一張下發(fā)，抖音酒旅正在接受來(lái)自市場(chǎng)的關(guān)注。
在外界的眼中，這是一個(gè)被預(yù)判“黑馬”的選手，人們看起來(lái)很期待它帶來(lái)的驚喜。
龐大的勝利尚未到來(lái)，但它的入局，已經(jīng)開(kāi)始讓行業(yè)有所變化。
根據(jù)交銀國(guó)際的預(yù)測(cè)，抖音酒旅業(yè)務(wù)正在賽道中“茁壯成長(zhǎng)”。
根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。
從在線旅游整體格局來(lái)看，交銀國(guó)際預(yù)計(jì)2023年抖音酒旅的市場(chǎng)占有率，將從2%提升到3%。抖音向上的同時(shí)，美團(tuán)的市占率則下滑了3%，飛豬下滑1%，攜程提升了5%。
從抖音平臺(tái)上的商家入駐情況來(lái)看，也釋放著積極的信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。具體到住宿商家，對(duì)比年初的水平，酒店P(guān)OI門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了61%，整體規(guī)模逐月增加。
對(duì)于抖音酒旅2024年的發(fā)展，分析師給出的預(yù)測(cè)是：抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì)再上1個(gè)百分點(diǎn)，其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。
從賽道中取得小有成就，得益于抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視。
去年7月，抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門(mén)結(jié)構(gòu)：酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為下屬一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)處于平行地位。“升級(jí)”酒旅業(yè)務(wù)，可見(jiàn)抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視。
而為了吸引更多商家入駐和投放，抖音的主要舉措為：給出流量?jī)A斜以及更低的傭金。
縱觀抖音酒旅這幾年的舉措，可以看到，舉辦行業(yè)IP活動(dòng)，成為抖音向商家傾斜流量的重要方式。
2023年，抖音推出酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節(jié)”活動(dòng)。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，五萬(wàn)余酒旅商家參與此次“好好旅行節(jié)”活動(dòng)，交易總支付達(dá)200億+，其中，通過(guò)抖音達(dá)人帶貨交易總額突破114億，暑期旅行訂單支付同比增長(zhǎng)率高達(dá)465%。
亮眼的數(shù)據(jù)背后，是抖音兇猛的流量支撐。“好好旅行節(jié)”話題相關(guān)的視頻播放量達(dá)到100億次。
除了“好好旅行節(jié)”活動(dòng)外，抖音還在2022年推出酒旅行業(yè)首個(gè)IP長(zhǎng)隆萬(wàn)圣節(jié)&抖音心動(dòng)大牌日，2019年與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺(tái)“訂單來(lái)了”合辦活動(dòng)。
傭金上也更加友好。2022年5月，抖音平臺(tái)更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團(tuán)、攜程都低。
據(jù)了解，美團(tuán)有8%、10%、12%三個(gè)檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金則分為10%、12%、15%三個(gè)檔次。
抖音對(duì)酒旅高度重視的背后，是酒旅業(yè)務(wù)令人垂涎欲滴的高利潤(rùn)率。
酒旅業(yè)務(wù)被稱(chēng)為“現(xiàn)金和利潤(rùn)奶牛”，這一點(diǎn)從美團(tuán)的財(cái)報(bào)中可以印證。2021年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超一半的營(yíng)收，利潤(rùn)率為6.4%。相比之下，到店、酒店及酒旅的營(yíng)收大概只有餐飲外賣(mài)的三分之一，利潤(rùn)率卻達(dá)到43.3%。
除了高利潤(rùn)外，酒旅業(yè)務(wù)也是抖音超級(jí)APP的重要構(gòu)成部分。
2022 年，抖音集團(tuán)CEO張楠曾在一次內(nèi)部會(huì)議上提到，“用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買(mǎi)機(jī)票訂酒店。”
除了酒旅業(yè)務(wù)具備的“誘惑力”，抖音本身也有一些資源，契合酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，可謂“先天優(yōu)勢(shì)”。
抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)和成熟算法機(jī)制，是酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。
與各大活躍的社交平臺(tái)相比已獨(dú)占鰲頭，與垂直的旅游OTA平臺(tái)相比更是遙遙領(lǐng)先。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，旅游服務(wù)類(lèi)APP月活用戶規(guī)模達(dá)到1.36億。
相比之下，抖音的確具備更明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
同時(shí)，已經(jīng)被驗(yàn)證可行的“興趣電商”模式，會(huì)在酒旅業(yè)務(wù)上復(fù)刻怎樣的發(fā)展，這也是外界比較期待的。
抖音酒旅當(dāng)下交出的成績(jī)單，驗(yàn)證了流量、興趣電商帶來(lái)的有力支持。但硬幣的另一面是，這種“興趣消費(fèi)”也導(dǎo)致抖音的核銷(xiāo)率要相對(duì)落后。
一方面，短視頻的“下單”往往存在“沖動(dòng)消費(fèi)”的成分，下完單之后消費(fèi)者可能因時(shí)間、距離、突然不想去等因素而退單。另一方面，旅游消費(fèi)本身要更加復(fù)雜一些，是一個(gè)需要高度線下履約且更具不確定性的場(chǎng)景，因此核銷(xiāo)的幾率相比其它到店業(yè)務(wù)要更低。
根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核銷(xiāo)率超過(guò)85%，抖音生活服務(wù)的整體核銷(xiāo)率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右。
而《億邦動(dòng)力》此前調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷(xiāo)率在30%以下。可見(jiàn)，酒旅的實(shí)際核銷(xiāo)率要低于到店餐飲和到店綜合。
對(duì)于普通酒旅商家而言，抖音不見(jiàn)得是一個(gè)友好的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。抖音的發(fā)展機(jī)制決定了，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的玩家更吃香。這也意味著，勝出者屬于少數(shù)人。
2022年10月，美團(tuán)本地生活腰尾部商家數(shù)量占比達(dá)到95%，GTV占比達(dá)到91%；抖音本地生活頭部商家數(shù)量占比就達(dá)到了26%，GTV占比為42%。
抖音呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，更多的蛋糕被頭部商家瓜分。相對(duì)而言，美團(tuán)反而是中小商家的“大本營(yíng)”。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多酒旅商家感受到一個(gè)微妙的變化：在抖音上做好了內(nèi)容，在其他平臺(tái)的生意也會(huì)同步變好。
也就是說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)和OTA并不是簡(jiǎn)單的“你輸我贏”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，到2023年第一季度，旅游預(yù)訂的線上滲透率已經(jīng)增長(zhǎng)到了60.6%。
隨著抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的入局，在線旅游的市場(chǎng)空間得到拓寬，這對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)、OTA都屬于好消息。
某種程度上，這也意味著，酒旅賽道正在撰寫(xiě)新的故事。抖音能在這場(chǎng)新劇本中擔(dān)任怎樣的角色，值得期待。
參考資料：
1、環(huán)球旅訊：抖音酒旅2023交易或達(dá)600億：在線旅游“要變天”？
2、DT商業(yè)觀察：大廠們都想搶的蛋糕，抖音下手了
3、酒店觀察網(wǎng)：抖音酒旅賽道：誰(shuí)能搶先占領(lǐng)高地？
4、文旅商業(yè)觀察：這個(gè)夏天，酒旅商家為什么離不開(kāi)抖音？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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