在火爆的旅游市場，一場全新的暗戰(zhàn)正在悄然打響。

6月25日市場消息稱，抖音將對住宿業(yè)的傭金費率進行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%。此外，抖音生活服務學習中心官網(wǎng)也發(fā)布了新的軟件服務費政策，其中住宿費率顯示為8%，自7月1日起執(zhí)行。對此，抖音官方未予以正面回應，根據(jù)多方信息來源確認，該上述消息基本屬實。

公開資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%-12%之間浮動，抖音酒旅板塊，甚至整個本地生活業(yè)務正是靠著較低較低的傭金率以及巨額流量、低價等手段，快速擴張。據(jù)資料顯示，2021 年至2023年，抖音生活服務的總成交額（GMV）從110億元快速攀升至了3100億元左右，這一度令競爭對手美團異?？只拧?/p>

而在2024年，隨著多項數(shù)據(jù)的披露，美團逐漸穩(wěn)住了競爭格局，美團到店業(yè)務連續(xù)兩個季度維持在2000億左右，幾乎宣告了行業(yè)內(nèi)的格局開始進入到新的平衡期。

而此次直接將傭金費率提升至8%，似乎可以看出，低傭金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，開始逐步轉(zhuǎn)向為平價、精細化運營的階段。根據(jù)報道顯示，原先抖音生活服務將 2024 年銷售額目標定在近5000億元左右，但浦燕子接手后重定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

面對如此壓力，商業(yè)化路徑顯然需要進一步發(fā)力。傭金的上升，似乎就成了顯而易見的表征。

但另一方面，傭金的上升必然影響到的是中小商家的利益問題，據(jù)報道顯示，已有一些商家已經(jīng)選擇暫停抖音業(yè)務。與此同時，上調(diào)傭金比例，又可以被解讀為一次回歸傳統(tǒng)OTA模式的嘗試，這似乎又與抖音希望通過廣告的方式快速創(chuàng)造利潤，達到盈虧平衡有所矛盾。

糾結(jié)的抖音，在商業(yè)化目標的重壓之下，逐漸顯示出了矛盾的運營路徑，而從目前的反饋來看，中小商家在低價和低核銷之中，已經(jīng)開始選擇放棄抖音，而更大的影響，還在進一步發(fā)酵之中。

01、糾結(jié)抖音酒旅，重回OTA？

在酒旅平臺之中，抖音看起來較為友好地存在，其中，最明顯的特質(zhì)便是較低的傭金費率。據(jù)了解，抖音平臺目前住宿業(yè)務傭金率是3%—6%，對比來看，同行業(yè)其他競爭者，美團酒店預訂傭金率有8%、10%、12%三個檔次，攜程的酒店預訂傭金率分為10%、12%、15%。

較低的傭金費用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。而抖音也借助著較低的傭金費用實現(xiàn)了酒旅的高速增長，數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。

而根據(jù)抖音內(nèi)部表態(tài)來看，2024年，廣告業(yè)務會是抖音生活服務今年的重點。相比調(diào)動銷售團隊做大銷售額賺取傭金，引導商家在平臺里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤。今年3月，有媒體報道稱，抖音生活服務，對廣告收入的重視提升一個量級——因為頭部商家有了更高級別的維護。更有內(nèi)部人士宣稱，“抖音酒旅不再做OTA模式，做類似小紅書的內(nèi)容流量場商業(yè)化，賣流量，賣商家服務。回歸2022年的打法”。雖后經(jīng)抖音否認，但從落地動作上看，卻與之暗合。

架構(gòu)調(diào)整就是其中之一，據(jù)晚點報道，今年以來，字節(jié)跳動商業(yè)化部門員工正陸續(xù)向生活服務部門遷移，比如原屬商業(yè)化大眾消費中心，負責大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉(zhuǎn)崗至生活服務部門。

但此刻，隨著抖音提高酒旅行業(yè)傭金，之前所言的方向，似乎開始發(fā)生了回擺。但這條路徑顯然并不好走。

根據(jù)過往經(jīng)驗來看，2023年5月，抖音上線酒店日歷房，支持用戶的即時預訂，打破了之前主要靠團購券、預售券的玩法。當抖音變得越來越像OTA的時候，有報道顯示，頭部OTA悄然斷掉了和抖音的供應鏈合作，尤其是不再向其提供酒店產(chǎn)品。

而OTA模式，對于擅長廣告商業(yè)化的抖音本地生活團隊來說，也是一種考驗，要想達成這樣的目的，必須吸納大量的中小商家進入平臺、提供產(chǎn)品，才可能養(yǎng)成真正的消費平臺心智——這就需要大量的BD成本，以及漫長且煎熬的服務體系養(yǎng)成。顯然這對于要求高速增長的抖音本地生活來說，并不現(xiàn)實。

02、如何跨越兩座大山？

回歸抖音酒旅本身，兩重不小的壓力，也正在考驗著業(yè)務本身。2024年，攜程在港股市場總市值達到2786億港元，超過了百度的2663億港元，位列互聯(lián)網(wǎng)大廠市值第七。攜程創(chuàng)始人梁建章解釋攜程具有三件套的能力：即攜程與高星酒店關(guān)系穩(wěn)固，利潤更厚；攜程的異地游是更高維的競爭；攜程有國際化的想象力。

而攜程發(fā)展背后，則映襯的是抖音的兩重尷尬，即低價的內(nèi)卷，和低核銷率。

據(jù)某酒店抖音直播負責人透露，酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對直播效率和效果的要求日漸提升，價格也日益內(nèi)卷。

今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。

低價策略對于價格敏感的消費者具有強大的吸引力。但如果任由其發(fā)展，很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價混戰(zhàn)。而更加影響的則是，品牌效益以及高價產(chǎn)品的進入。許多酒店特別是高星酒店，對于抖音的態(tài)度往往是以觀望為主。

某酒店行業(yè)人士向媒體透露，抖音曾全力邀請萬豪、希爾頓等豪門來抖音開設旗艦店，并答應給予巨量扶持、傭金優(yōu)惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考慮到抖音的低價心智，萬豪沒有理會抖音的邀請，希爾頓雖然象征性地開設了直播號，但售賣的主要是餐飲商品。 這行業(yè)的案例在抖音更是比比皆是。

而低價生態(tài)影響的另一重，則是更低的核銷率。

曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%。

與此同時，抖音酒旅還存在比較嚴重的頭部集中問題。國金證券的一組數(shù)據(jù)顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據(jù)了近6成的訂單，這個數(shù)字在美團只有35%。

而如果以此來看，當傭金開始提升之后，中小商家的退出，就是可以預測的行為。

03、中小商家掀桌，抖音能走通美團老路嗎？

抖音酒旅打開傭金上漲通道，從歷史經(jīng)驗上來看，如果類OTA模式可行，那么此次上漲只是一個開始。

按照美團的路徑來看，傭金的上漲往往呈現(xiàn)加速趨勢，目前8%的傭金距離行業(yè)最高近20%的傭金來看，仍有上漲空間。

根據(jù)媒體報道顯示，成熟平臺的傭金率往往分為好幾個檔次，如果和一些平臺簽了獨家協(xié)議，基本可以達到20%，同時平臺可能還會強制性規(guī)定，需要給平臺會員進一步的房價優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度大概在10%-15%。但相應地平臺會給予排名靠前、搜索曝光率優(yōu)先等資源傾斜。沒有獨家、多渠道運營的商家，一般傭金率就是10%。換言之，平臺向簽約獨家協(xié)議的商家傾斜了大量資源幫助其獲得更高的收入后，也會對應抽取更多的傭金。

但這套玩法，對于抖音而言，需要補課的部分還有很多，抖音以內(nèi)容擅長，與目的性更強的工具型平臺，無論在基建，還是心智方面都差了很多。而傭金模式對于廣告的變現(xiàn)，也有一定程度的矛盾。

而從另一個角度來看，原本已經(jīng)身陷價格戰(zhàn)的中小商家，在傭金上漲之后，處境變得更加危急。當消息發(fā)出之后，許多中小商家表示已經(jīng)無法應對，準備暫停合作。

總結(jié)來看，全新的動作，似乎預示著，抖音在本地生活的搖擺，以及在業(yè)績壓力之下，公司動作的激進，根據(jù)當下的情形來看，短期中小商家的退出已成為一種可能，至于是否會有更大的影響，一切尚未可知。