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來源|新零售商業(yè)評論
近日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）已經(jīng)通過港交所聆訊，即將正式登陸港股。
與此同時，鍋圈的門店規(guī)模也引起關(guān)注。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至9月26日，鍋圈全國門店數(shù)為9978家。
又是登陸資本市場，又是即將跨過萬店門檻，對鍋圈來說，目前無疑是自身發(fā)展的高光時刻。但饒有意味的是，媒體報道鍋圈這兩個消息時，消費者卻在留言區(qū)紛紛喊“貴”，用媒體的話來說，“社交平臺不少消費者吐槽鍋圈的產(chǎn)品越賣越貴”。
消費者吐槽，確實屢見不鮮。在一篇報道下，新零售商業(yè)評論看到“感覺他家的東西很貴”“在家吃并沒有省錢”“不好吃且貴”等留言。
要知道，鍋圈向來強調(diào)“好吃方便還不貴”，官網(wǎng)闡述“企業(yè)使命”時，更是特別提到“讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的老百姓也能吃到鍋圈好吃方便還不貴的好食材”。
那么，問題來了，消費者喊“貴”，究竟有沒有“冤枉”鍋圈？
剖析鍋圈產(chǎn)品貴不貴之前，先了解下它的崛起之路。
簡單來說，鍋圈創(chuàng)始人楊明超是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
2013年，他創(chuàng)立了“小板凳”火鍋品牌，最多的時候，“小板凳”門店數(shù)量超過1000家；2015年，成立了河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，主要是給火鍋店提供食材；2017年，在河南鄭州開出第一家鍋圈線下門店，第二年開出超100家門店，疫情三年趁勢開啟狂飆模式。
其中，2020年最為典型。
這一年，因為疫情影響，我國火鍋行業(yè)市場規(guī)模明顯下滑。洞見研報發(fā)布的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，當(dāng)年市場規(guī)模同比增速為-20%。
但這時候，鍋圈加大馬力，向前進(jìn)擊。招股書顯示，2020年，鍋圈凈增的加盟門店數(shù)達(dá)到2855家，比2021年的2568家、2022年的2352家高出一截
通過疫情期間的狂飆，鍋圈做大了門店規(guī)模，也擴大了產(chǎn)品規(guī)模。招股書顯示，截至2023年4月30日，鍋圈產(chǎn)品涵蓋火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、即烹餐包、生鮮食品、西餐、零食、一人食等八大類別，共計710個SKU。
鍋圈擁有門店規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模，但傳導(dǎo)至消費者，不一定能帶來“不貴”的消費體驗。在“萬點研究”看來，“不貴”可以有多重含義，包括比火鍋店便宜或者比同行便宜等。換言之，“貴不貴”得在對比中厘清。
首先和火鍋店比。
據(jù)中信證券研究部援引鍋圈官方招商手冊稱，鍋圈縣級市/地級市/省會城市門店客單價分別為70~100元/80~120元/100~150元，而窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，鍋圈人均消費能達(dá)到70元左右?；疱伒攴矫?，艾媒咨詢相關(guān)報告顯示，2022年，中國火鍋消費者人均消費金額在50~100元之間的占比達(dá)到45.8%，所占比例最高。
數(shù)據(jù)對比表明，在鍋圈采買食材并不便宜，“購買一頓火鍋食材的成本趕上了到火鍋店消費一次的水平”。
更何況，采買食材、在家吃火鍋還有一些“隱形成本”。正如一位湖北網(wǎng)友所言：“在家吃并沒有省錢，吃完屋里的味兒大，一堆糊了牛油的鍋碗要洗，去店里又省事又有氣氛，吃完嘴一擦就走了。”
接著和同行比。
“萬點研究”認(rèn)為，鍋圈的同行應(yīng)該包含其他類似火鍋食材品牌、商超、生鮮電商、菜場等。
有媒體以鍋圈主打的蝦滑為例對比，在美團等即時零售平臺，鍋圈120克規(guī)格包裝的蝦滑產(chǎn)品在不同的城市門店售價為20元上下，同規(guī)模的產(chǎn)品在京東、美團買菜、山姆會員店等渠道的單價為14~16元之間。
新浪港股也曾對比鍋圈、叮咚買菜、盒馬生鮮三家平臺的應(yīng)季蔬菜，鍋圈200克平菇6.9元，叮咚買菜300克6.49元，盒馬生鮮300克6.89元。“鍋圈的價格不但不親民，而且非常貴。”
從上述梳理不難看出，消費者直指鍋圈產(chǎn)品“貴”，并非空穴來風(fēng)。
短短數(shù)年，鍋圈能做到萬店規(guī)模，離登陸資本市場只有一步之遙，有兩個關(guān)鍵原因：一是疫情三年中，投資者相對較為迷茫，而鍋圈突顯“0元加盟”，頗具吸引力；二是聘請岳云鵬為代言人，推動鍋圈加速出圈。
鍋圈依靠加盟門店擴張，建立起規(guī)模優(yōu)勢，但不管是火鍋，還是燒烤，進(jìn)入門檻都較低，且市場相對分散，鍋圈要落實“不貴”這個很有吸引力的賣點，規(guī)模之外，需要做得更多。
作為鍋圈掌舵人，楊明超也看得很清楚。去年7月，在中國（鄭州）新消費品牌產(chǎn)業(yè)峰會上演講時，他直言：“怎么把產(chǎn)品做得既好吃又不能賣得太貴？無非就是幾個關(guān)鍵詞而已，規(guī)模能不能做出來，效率能不能提升，供應(yīng)鏈如何保證穩(wěn)定。”
比照鍋圈的發(fā)展，規(guī)模做大了，彼此依存的效率和供應(yīng)鏈則需要更長時間打磨。
和蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈不同，鍋圈招股書顯示，2021年8月之前，鍋圈并沒有建立自己的食品加工廠，原料和產(chǎn)品均為外購。也就是說，在那之前的數(shù)年時間，鍋圈只是一個“中間商”。
從2021年8月收購一家牛肉加工廠、一家肉丸生產(chǎn)廠開始，鍋圈發(fā)力供應(yīng)鏈的垂直整合。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月30日，鍋圈收購了三家食品原料生產(chǎn)工廠，還參股投資了為其生產(chǎn)蝦滑的供應(yīng)商逮蝦記。
鍋圈整合供應(yīng)鏈，目的自然是控制成本。“萬點研究”分析稱，由于部分商品自制，鍋圈這部分商品的成本應(yīng)有所降低，“但這不代表其具有成本優(yōu)勢”。
新零售商業(yè)評論認(rèn)為，這正是鍋圈面對的困局之一。一個頗有說服力的例子是，鍋圈參股投資了逮蝦記，但如前文所述，其售賣的蝦滑，同規(guī)模產(chǎn)品仍然比京東、美團買菜、山姆會員店等渠道要貴不少。
歸根結(jié)底，成本優(yōu)勢是一項綜合能力，涉及包括原料、產(chǎn)品、物流、門店運營等在內(nèi)的全鏈路。其中，物流便是一個不容小覷的環(huán)節(jié)。
招股書顯示，截至2022年底，鍋圈的物流配送和中轉(zhuǎn)倉儲均為外包。為了加強把控，鍋圈統(tǒng)一“運作”，據(jù)北京一家鍋圈食匯門店負(fù)責(zé)人介紹稱，每家門店運營費用中，固定每年支付給鍋圈食品2萬元物流服務(wù)費，用于食材統(tǒng)一運輸，“只有這樣，食材供應(yīng)和損耗方面能夠得到有效把控”。
饒是如此，食材流轉(zhuǎn)過程中仍然不可避免地產(chǎn)生損耗。
在貴州加盟鍋圈的鄭先生對媒體稱，他的門店所需要的產(chǎn)品“必須由鍋圈食品長沙供應(yīng)鏈統(tǒng)一調(diào)配”，但由于保質(zhì)期較短，收到的貨物多次出現(xiàn)臨期現(xiàn)象，不僅不好賣，還極大影響客戶消費體驗。
顯而易見，擁有更強更完整的供應(yīng)鏈、更高的效率，鍋圈才能真正獲得成本優(yōu)勢?；蛟S，正是看到了這一點，在招股書中，對于募資用途，鍋圈強調(diào)將主要用于提高上游產(chǎn)能和效率，增強其供應(yīng)鏈能力，投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)等。
在此之前，“非如此貴不可”恐怕無法從根本上得到改觀，鍋圈“越賣越貴”的風(fēng)評也不會停歇。
就在鍋圈通過港股聆訊前夕，作為火鍋行業(yè)龍頭，海底撈也有新動作。
9月26日，“嗨撈火鍋”作為海底撈首個火鍋子品牌，正式在北京市場“開跑”。據(jù)悉，嗨撈火鍋主打多款品質(zhì)牛肉，包括澳洲和牛上腦、和牛前胸、和?？ㄅ鹊取?/p>
重點是，嗨撈火鍋菜品售價比海底撈便宜不少。比如，其雪花肥牛和脆脆毛肚每份售價分別為22元和26元，而海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚每份售價為70元和84元。
主打品質(zhì)產(chǎn)品，價格卻下來了，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體稱，推出嗨撈火鍋，是“建立在對火鍋細(xì)分市場的理解與洞察基礎(chǔ)上”。
值得注意的是，這不是海底撈引領(lǐng)，而是消費趨勢催逼。正如我們所體驗、感受到的，眼下餐飲消費已經(jīng)進(jìn)入“質(zhì)價比”時代，消費者不僅追求價格上的“降級”，對品質(zhì)上的“升級”也毫不含糊。
從這個角度回看鍋圈，其一直強調(diào)“好吃方便還不貴”，有意無意契合了“質(zhì)價比”時代的消費趨勢和消費需求。
但是，知易行難，拆解“好吃方便還不貴”，我們會發(fā)現(xiàn)，“好吃”“方便”“不貴”這三點，要做到任何一點都非易事。
對于“方便”“不貴”，前文已有論述，單就“好吃”來說，因為鍋圈不少菜品是冷凍預(yù)制的半成品，有部分消費者在社交平臺評價稱“雞沒雞味”“肉沒肉味”。
消費者的反應(yīng)表明，隨著生活水平提高，他們越來越重視菜品品質(zhì)和新鮮度，同時，大家對食品安全問題越發(fā)關(guān)注，而這也是鍋圈面臨的一大挑戰(zhàn)。
據(jù)新浪旗下消費者投訴平臺“黑貓投訴”顯示，圍繞鍋圈的投訴量有165起，投訴內(nèi)容涉及食品安全、虛假宣傳、門店缺斤少兩等問題。比如，10月10日，有消費者投訴稱，食用時發(fā)現(xiàn)自己購買的水晶蝦滑中有死蒼蠅。
這也從側(cè)面說明，在落實“好吃方便還不貴”、深耕高質(zhì)價比需求方面，鍋圈還有很長的路要走。
楊明超曾表示：“重要的是當(dāng)有一定規(guī)模之后，如何深度介入供應(yīng)鏈，確保生產(chǎn)的規(guī)?；托?。”
如今，上市在即，鍋圈在效率和供應(yīng)鏈方面也將得到資本的助力，但能否全面落實“好吃方便還不貴”，后續(xù)仍有待觀察。
只是，和疫情三年不同，現(xiàn)在消費者可以外出就餐，也有更多選擇——留給鍋圈的時間并不寬裕，它需要加速向前。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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