來源：銀杏財經(jīng)

北京時間10月17日，東方甄選正式上線付費(fèi)會員制度。

據(jù)悉，平臺已于一周前向員工開放APP付費(fèi)會員內(nèi)部測試，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。付費(fèi)會員定價為199元/年，會員專屬權(quán)益包括百款自營產(chǎn)品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，平臺表示付費(fèi)會員一年預(yù)計最高可省12000元。

17日上午10點(diǎn)，東方甄選會員店官方賬號開啟直播，直播間入口設(shè)在APP首頁，此外，還有banner位對會員首發(fā)日的大篇幅宣傳。截止10點(diǎn)整，直播間人數(shù)達(dá)到3.0萬人，點(diǎn)贊量達(dá)13.6萬，評論區(qū)已有不少ID賬號出現(xiàn)會員標(biāo)識。

從爆火躋身抖音頭部主播，到自建APP，再到牽手視頻號、開通天貓旗艦店、入駐淘寶直播，東方甄選在謀劃全平臺布局的路上越走越遠(yuǎn)。直播間的轉(zhuǎn)化率與平臺的流量分發(fā)機(jī)制直接關(guān)聯(lián)，缺少牢牢掌握在自己手里的流量，成了東方甄選懸在頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

“出逃”抖音后，自營APP走向臺前成為新階段的戰(zhàn)略重心，當(dāng)下的問題在于，專注什么樣的業(yè)務(wù)模式，來實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立經(jīng)營。

也許是自立門戶帶來的啟發(fā)，東方甄選選擇了會員制這條直播電商未涉足過的道路。以會員體系提升用戶價值做深私域，在流量規(guī)模與質(zhì)量之間優(yōu)先考慮質(zhì)量，對當(dāng)下的東方甄選而言確實(shí)有一定操作空間。

眼下，會員體系最為成熟的當(dāng)屬山姆，從直播電商到即時零售，東方甄選跨界拜師的背后，是打通全渠道的勃勃野心。

向上求變

今年7月，東方甄選在抖音的自營產(chǎn)品店鋪及直播間被封禁三天。此前數(shù)月，其自建APP的舉措已被業(yè)內(nèi)視為“逃離”抖音的訊號。8月底，東方甄選官宣入駐淘寶直播。流量焦慮驅(qū)使下，東方甄選的多平臺布局節(jié)奏不斷加快，與抖音的關(guān)系也愈發(fā)微妙。

目前頭部主播加碼多平臺布局、平臺扶持腰尾部主播的趨勢，都是為了降低對彼此的依賴，以分?jǐn)傦L(fēng)險。“克制”的合作為雙方提供了緩沖地帶，但同時也在加劇博弈。

俞敏洪曾直言不諱地指出，這種依賴外部平臺建立起的業(yè)務(wù)，具有很強(qiáng)的脆弱性。想要多平臺布局，勢必要面臨來自平臺的引流懲罰，與抖音的競合關(guān)系還將持續(xù)，淘寶直播也尚處初期階段，東方甄選尚未走出調(diào)整的陣痛期。

據(jù)《南方都市報》報道，東方甄選入駐淘寶直播后，其抖音直播間流量出現(xiàn)明顯下降。8月29日東方甄選入淘首日，其抖音直播間近30日來首次觀看人次跌至400萬以下，僅有327萬，并在此后持續(xù)低迷，直播間銷量也在之后幾天出現(xiàn)斷崖式下跌。

生存環(huán)境惡化，疊加直播電商流量幾近觸頂?shù)男袠I(yè)趨勢，東方甄選的增量壓力可想而知。思考引入新模式，換一條賽道卷，或許能找到新的出路。

東方甄選并非唯一一家嘗試改變模式的頭部主播，交個朋友這種扮演分銷商的類MCN機(jī)構(gòu)，以及李佳琦這種嘗試部分介入供應(yīng)鏈和品牌的“渠道品牌”角色，為行業(yè)提供了樣本參考，但東方甄選選擇了第三條路徑——做品牌商，并且是自建平臺的品牌商。

相比于前兩者并未跳出直播電商的內(nèi)容框架，東方甄選要走的路則需要深入供應(yīng)鏈，重投入基礎(chǔ)設(shè)施。但另一方面，如果說流量規(guī)模依然掌握著前兩者的生殺大權(quán)，東方甄選的新模式如若成功，便不會太受其制約。

自營產(chǎn)品的品牌價值為獲客提供便利，會員服務(wù)等運(yùn)營手段能提升用戶留存，業(yè)務(wù)擴(kuò)張不再單單依靠流量曝光。

深入上游供應(yīng)鏈，使東方甄選有機(jī)會提升自己在交易鏈路中的話語權(quán)，只不過這一切的前提是消費(fèi)者愿意為它的新故事買單。

跨界拜師

東方甄選對“山姆”式會員制的心動由來已久。

早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭就曾在電話會上提出搭建付費(fèi)會員體系。7月中旬，在直播中提到對自有APP的規(guī)劃時，他再次強(qiáng)調(diào)為用戶提供差異化服務(wù)。

某種程度上來講，與抖音的博弈，反而加劇了東方甄選脫“抖”的決心。東方甄選的拉鋸籌碼，是內(nèi)容獨(dú)特性及被此吸引成為品牌粉絲的高粘度客群，愿意跟隨至自有APP的這批用戶已經(jīng)過篩選，成為東方甄選建設(shè)私域的基礎(chǔ)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，限流后，東方甄選抖音直播間的平均停留時長卻出現(xiàn)增長，9月3日當(dāng)天達(dá)到5分5秒，而8月29日以前，這個數(shù)據(jù)最高只有2分42秒。

限流影響擴(kuò)盤，使過路客減少，大幅下滑的多為代銷業(yè)務(wù)成交額，自營產(chǎn)品卻在逆勢增長。

據(jù)《雪球網(wǎng)》的數(shù)據(jù)分析，東方甄選的自營品在9月份實(shí)現(xiàn)了自3月以來連續(xù)7個月的環(huán)比正增長，銷售額自7月以來連續(xù)第三個月破3億。

不可替代的自營產(chǎn)品，增強(qiáng)了粉絲粘性，幫助東方甄選在限流期留住客戶，這部分自營產(chǎn)品的核心復(fù)購人群撐起了東方甄選會員體系的中堅。

對標(biāo)山姆的付費(fèi)購買消費(fèi)資格模式顯然多有困難，不過東方甄選也不想放棄精品定位，選擇線下商超多見的儲值模式，而是折中跟隨淘寶88VIP這類傳統(tǒng)電商的付費(fèi)增值模式。在定價上，199元的年費(fèi)略低于山姆的260元。

為了更好的說服消費(fèi)者、打開局面，東方甄選還做出“不滿意隨時退”的承諾，即若未能享受滿199元優(yōu)惠，平臺將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。

最關(guān)鍵的，是東方甄選宣稱一直堅持維護(hù)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這塊招牌，并希望以此說服消費(fèi)者相信品牌的選擇、自營的品質(zhì)，這是它當(dāng)下最大的差異化優(yōu)勢。一方面，目前首批會員正是看中東方甄選知識帶貨特色的用戶，這是平臺的立身之本。另一方面，文化附加值對圖書類產(chǎn)品和文旅業(yè)務(wù)是無可替代的籌碼。

用戶基礎(chǔ)、會員模式與文化特色是東方甄選初起步能夠到的牌面，但供應(yīng)鏈這類重投入的資源則不那么容易把握。

山姆向來以自營品牌建設(shè)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈著稱，買斷式采購提高品牌壁壘，背后是龐大的會員群體及其付費(fèi)收入做支撐，山姆模式?jīng)]有秘密，卻極難復(fù)刻。

“未消費(fèi)先交錢”的操作需要極高的品牌信任度，山姆的自有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量歷時多年已順利通過市場檢閱，成熟的會員體系已進(jìn)入紅利收割期。這種模式對新入場的品牌并不友好，前期品牌聲量的積累注定需要投入極高的沉沒成本，加上愈發(fā)激烈的外部競爭，東方甄選面臨的風(fēng)險不可謂不大。

具體而言，品牌影響力、供應(yīng)鏈議價權(quán)、優(yōu)質(zhì)貨盤和會員體量，這些關(guān)鍵指標(biāo)東方甄選相較山姆都還有不小距離。當(dāng)下它能找到的最好的切入點(diǎn)是已有一批高粘度用戶，但以目前的用戶體量能否撬動并支撐整個商業(yè)流程運(yùn)轉(zhuǎn)，還難有結(jié)論。

熱鬧的會員生意

視角放到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會員不是新鮮玩法。

從淘寶88VIP會員、京東PLUS會員等在線會員制，到盒馬X會員店、Costco等線下會員制超市，會員生意已成為各平臺運(yùn)營私域的不二選擇。另外，山姆的成功示范，以及盒馬等新興勢力攪動市場炒熱即時零售賽道，也為東方甄選投身新模式添了把火。

用戶數(shù)量增長困難，抬高用戶價值變成挖掘增量的常規(guī)手段。在存量時代里，低健康度的增長于企業(yè)而言反而可能成為一種負(fù)擔(dān)，用大量投資只能換取用戶小幅增長，且招攬的都是低質(zhì)量用戶，單個用戶能貢獻(xiàn)的收入極低，投資回報率有限。

對于當(dāng)下的東方甄選而言，將有限的寶貴的資源精準(zhǔn)投入是比較討巧的選擇。做好用戶生命周期管理，提升單個用戶價值，比起宏觀的用戶增長、流量轉(zhuǎn)化，這種“精打細(xì)算”為目標(biāo)群體服務(wù)的會員模式對盈利的貢獻(xiàn)可能更為直觀。

只不過公認(rèn)的標(biāo)桿山姆難學(xué)，將付費(fèi)會員制搬進(jìn)直播間，業(yè)界還未有成功案例。想第一個吃螃蟹，東方甄選還有很長的路要走。

值得一提的是，當(dāng)行業(yè)相繼把重心放在會員制上，透露出一種轉(zhuǎn)型趨勢，即在可預(yù)見的未來里，“增長”不再是企業(yè)發(fā)展唯一的指標(biāo)，“價值”是更值得思考的一個維度。