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來(lái)源|征探財(cái)經(jīng)
我國(guó)白酒行業(yè)有一個(gè)俗語(yǔ)：“鐵打的茅五，流水的老三。”茅臺(tái)、五糧液長(zhǎng)期穩(wěn)居白酒行業(yè)的龍頭地位，排在第三位的白酒企業(yè)則競(jìng)爭(zhēng)激烈。
為了爭(zhēng)奪白酒行業(yè)“前三甲”的位子，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼自從2015年6月上任以來(lái)，分別在不同場(chǎng)合多次提及“重回前三”的口號(hào)。
然而，從目前的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，瀘州老窖的“前三夢(mèng)”情況并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入為219.43億元。與之相比，洋河股份為302.83億元，山西汾酒為267.44億元。
從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，洋河股份依然穩(wěn)居第三，瀘州老窖和山西汾酒之間的營(yíng)收差距卻達(dá)到了48.01億元。2022年，雙方之間的差距還只有10.9億元。
投資者更加關(guān)心的是，對(duì)于當(dāng)前的行業(yè)地位，瀘州老窖的董事長(zhǎng)劉淼又會(huì)采取怎樣的措施來(lái)提振公司業(yè)績(jī)呢？
營(yíng)收與山西汾酒之間的差距越來(lái)越大，這也意味著，單從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，瀘州老窖離前三似乎越來(lái)越遠(yuǎn)了，甚至已經(jīng)淪落到了第五的位置。
為了更為客觀全面地分析瀘州老窖目前的經(jīng)營(yíng)狀況，征探君又系統(tǒng)地對(duì)比了瀘州老窖和另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
歸屬凈利潤(rùn)方面，2023年前三季度，瀘州老窖歸屬凈利潤(rùn)為105.66億元，同比增長(zhǎng)28.58%；洋河股份為102.03億元，同比增長(zhǎng)12.47%；山西汾酒為94.31億元，同比增長(zhǎng)32.68%。可見(jiàn)在凈利潤(rùn)方面，瀘州老窖超過(guò)洋河和山西汾酒，處于行業(yè)前三的位置。
不過(guò)，瀘州老窖也不能放松，因?yàn)榱硪粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洋河股份正在凈利潤(rùn)方面“窮追不舍”。財(cái)報(bào)顯示，2022年瀘州老窖的歸屬凈利潤(rùn)為103.65億元，比洋河股份的93.78億元高出了9.87億元。截至今年前三季度，雙方之間的差距已經(jīng)縮短至3.63億元。換言之，瀘州老窖在凈利潤(rùn)方面的優(yōu)勢(shì)地位也岌岌可危。
業(yè)績(jī)情況與銷售密不可分。合并財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，今年前三季度，瀘州老窖的銷售費(fèi)用為24.06億元，較去年同期（20.12億元）同比增加19.58%。與之相比，山西汾酒的銷售費(fèi)用為25.29億元，同比減少17.22%。
可以看出，目前雖然山西汾酒的銷售費(fèi)用高于瀘州老窖，但山西汾酒的銷售費(fèi)用已經(jīng)處于穩(wěn)步下降的狀態(tài)。與之相比，瀘州老窖的銷售費(fèi)用仍處于上漲趨勢(shì)。
銷售費(fèi)用的轉(zhuǎn)化情況具體如何？在白酒行業(yè)，除了營(yíng)收規(guī)模，還有一個(gè)能反映企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)能力的指標(biāo)，這就是合同負(fù)債。
合并資產(chǎn)負(fù)債表顯示，2023年前三季度，瀘州老窖的合同負(fù)債為29.62億元，同比增長(zhǎng)15.4%。與之相比，山西汾酒的合同負(fù)債為51.72億元，截至2022年底為69.08億元。這個(gè)數(shù)據(jù)可以透露出兩個(gè)信息：第一，山西汾酒的和合同負(fù)債比去年同期少了；第二，瀘州老窖的合同負(fù)債比山西汾酒少。
合同負(fù)債一般是經(jīng)銷商提前給廠商的預(yù)付款，因此也是白酒行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。這也反映出，在經(jīng)銷商打款意愿方面，盡管山西汾酒有所降低，但仍高于瀘州老窖。
通過(guò)上文的分析可以看出，目前山西汾酒在營(yíng)收以及未來(lái)的營(yíng)收預(yù)期方面都高于瀘州老窖，但瀘州老窖在凈利潤(rùn)方面依然高于洋河股份和山西汾酒，居于行業(yè)第三的位置。三者之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
對(duì)于瀘州老窖利潤(rùn)的“江湖地位”高于營(yíng)收的現(xiàn)狀，很多人想到的第一點(diǎn)可能就是價(jià)格了。
瀘州老窖在價(jià)格方面可以說(shuō)是十分敏感。最近，繼貴州茅臺(tái)之后，瀘州老窖也緊跟著官宣漲價(jià)。
11月1日，瀘州老窖調(diào)價(jià)60版特曲產(chǎn)品。通知文件顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。
不過(guò)，根據(jù)福建日?qǐng)?bào)報(bào)道，瀘州老窖內(nèi)部知情人士曾表示，60版特曲產(chǎn)品被公司定位為區(qū)域產(chǎn)品，非主打產(chǎn)品，且公司提價(jià)策略早已制定，與媒體猜測(cè)的跟風(fēng)茅臺(tái)漲價(jià)無(wú)關(guān)。
白酒企業(yè)提價(jià)，利潤(rùn)是考慮的一個(gè)方面，另一個(gè)方面就是產(chǎn)品的高端化問(wèn)題。當(dāng)前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端化形象也成為白酒品牌爭(zhēng)相“內(nèi)卷”的方向之一。
在此之前，瀘州老窖另一個(gè)備受爭(zhēng)議的漲價(jià)事件發(fā)生在今年8月14日。相關(guān)通知文件顯示，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升到980元/瓶。要知道，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)也才為969元/瓶。
去年11月，瀘州老窖還不惜和京東“翻臉”，提出了暫停合作，并要求京東自營(yíng)返還合作庫(kù)存的要求，原因就是京東“多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響其品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，瀘州老窖漲價(jià)至少已經(jīng)有14次了。當(dāng)然，讓瀘州老窖如今“談價(jià)格而色變”，背后的原因恐怕是因?yàn)闉o州老窖早年在價(jià)格策略方面“吃過(guò)虧”。
統(tǒng)計(jì)顯示，從可以查到數(shù)據(jù)的1991年來(lái)算，瀘州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。但是也正是在這個(gè)過(guò)程中，瀘州老窖開(kāi)始漸漸掉隊(duì)，其中很大一部分原因就在于1990年白酒行業(yè)出現(xiàn)的“分岔路口”上，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”的策略，錯(cuò)失了第一輪發(fā)展契機(jī)。如今，瀘州老窖想要重回前三地位，行業(yè)高端形象首先要提上去。
不過(guò)，漲價(jià)歸漲價(jià)，背后包含的兩個(gè)問(wèn)題還是不能忽略：第一，產(chǎn)品價(jià)值能否撐得住不斷上漲的價(jià)格。近年來(lái)，在產(chǎn)能不斷擴(kuò)大的情況下，國(guó)窖1573的稀缺性也飽受質(zhì)疑。第二，高端陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“重回前三”的口號(hào)喊了多年，營(yíng)收規(guī)模方面的行業(yè)地位卻降到了第五位，瀘州老窖是不是需要重新思考一下未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略？
在瀘州老窖“沖刺前三”的道路上，最為積極的可能要數(shù)瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼了。
在瀘州老窖2022年-2023年年度經(jīng)銷商表彰大會(huì)上，劉淼為公司發(fā)展定調(diào)：“未來(lái)3年，公司將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上，能跑多快跑多快！”
為了更好地推動(dòng)瀘州老窖的業(yè)績(jī)發(fā)展，劉淼今年以來(lái)也是頻頻在公開(kāi)場(chǎng)合亮相，宣傳企業(yè)的文化和理念。
在今年10月17日-18日舉行的第三屆“一帶一路”國(guó)際高峰論壇上，劉淼作為中國(guó)企業(yè)家代表參加了論壇開(kāi)幕式。據(jù)悉，截至目前，瀘州老窖銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋包括“一帶一路”沿線國(guó)家在內(nèi)的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中已在23個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家（地區(qū)）建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，共進(jìn)入“一帶一路”覆蓋影響的10個(gè)非洲國(guó)家。
綜合來(lái)看，瀘州老窖目前境外收入占比還比較小。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年瀘州老窖境外收入為7687.25萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重只有0.53%?？梢?jiàn)，瀘州老窖想要快速提升營(yíng)收規(guī)模，積極加強(qiáng)境外銷售探索和交流是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
另一方面，要想盡快提升品牌的高端化形象，進(jìn)軍高量級(jí)城市成為白酒企業(yè)的不二選擇。而上海以其極強(qiáng)的城市地位和巨大的包容性被稱為“魔都”。
根據(jù)官方消息，今年6月14日，劉淼率領(lǐng)瀘州老窖相關(guān)部門負(fù)責(zé)人到上海市奉賢區(qū)進(jìn)行了專程拜訪考察，雙方圍繞產(chǎn)業(yè)合作、釀造文化展示、區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等方面展開(kāi)了交流。
在這次考察中，劉淼詳細(xì)介紹了瀘州老窖近年來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，并誠(chéng)邀奉賢區(qū)委、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨瀘州老窖考察，期待雙方在有關(guān)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合作共贏。
白酒行業(yè)素來(lái)有著“東不入皖，西不入川”之說(shuō)，主要是由于這兩個(gè)省份白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅是外來(lái)者入侵很難，本地白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。另一方面，盡管近年來(lái)四川白酒在全國(guó)白酒營(yíng)收占比將近一半，但是受到“醬酒熱”等潮流的影響，其利潤(rùn)率方面還低于醬酒。
當(dāng)然，不管是對(duì)上海還是境外的探索，都可以看出瀘州老窖對(duì)于規(guī)模的渴求。對(duì)以瀘州老窖為代表的川酒和濃香酒來(lái)說(shuō)，要想取得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還是亟需打破傳統(tǒng)的品牌塑造和營(yíng)銷推廣策略，“講好濃香酒的新故事”。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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