來源|征探財經(jīng)

我國白酒行業(yè)有一個俗語：“鐵打的茅五，流水的老三。”茅臺、五糧液長期穩(wěn)居白酒行業(yè)的龍頭地位，排在第三位的白酒企業(yè)則競爭激烈。

為了爭奪白酒行業(yè)“前三甲”的位子，瀘州老窖董事長劉淼自從2015年6月上任以來，分別在不同場合多次提及“重回前三”的口號。

然而，從目前的業(yè)績情況來看，瀘州老窖的“前三夢”情況并不樂觀。財報顯示，2023年前三季度，瀘州老窖的營業(yè)收入為219.43億元。與之相比，洋河股份為302.83億元，山西汾酒為267.44億元。

從營收規(guī)模來看，洋河股份依然穩(wěn)居第三，瀘州老窖和山西汾酒之間的營收差距卻達到了48.01億元。2022年，雙方之間的差距還只有10.9億元。

投資者更加關(guān)心的是，對于當前的行業(yè)地位，瀘州老窖的董事長劉淼又會采取怎樣的措施來提振公司業(yè)績呢？

01營收被汾酒甩遠

營收與山西汾酒之間的差距越來越大，這也意味著，單從營收規(guī)模來看，瀘州老窖離前三似乎越來越遠了，甚至已經(jīng)淪落到了第五的位置。

為了更為客觀全面地分析瀘州老窖目前的經(jīng)營狀況，征探君又系統(tǒng)地對比了瀘州老窖和另外兩個競爭者的財務(wù)數(shù)據(jù)。

歸屬凈利潤方面，2023年前三季度，瀘州老窖歸屬凈利潤為105.66億元，同比增長28.58%；洋河股份為102.03億元，同比增長12.47%；山西汾酒為94.31億元，同比增長32.68%?？梢娫趦衾麧櫡矫?，瀘州老窖超過洋河和山西汾酒，處于行業(yè)前三的位置。

不過，瀘州老窖也不能放松，因為另一個競爭對手洋河股份正在凈利潤方面“窮追不舍”。財報顯示，2022年瀘州老窖的歸屬凈利潤為103.65億元，比洋河股份的93.78億元高出了9.87億元。截至今年前三季度，雙方之間的差距已經(jīng)縮短至3.63億元。換言之，瀘州老窖在凈利潤方面的優(yōu)勢地位也岌岌可危。

業(yè)績情況與銷售密不可分。合并財務(wù)報表來看，今年前三季度，瀘州老窖的銷售費用為24.06億元，較去年同期（20.12億元）同比增加19.58%。與之相比，山西汾酒的銷售費用為25.29億元，同比減少17.22%。

可以看出，目前雖然山西汾酒的銷售費用高于瀘州老窖，但山西汾酒的銷售費用已經(jīng)處于穩(wěn)步下降的狀態(tài)。與之相比，瀘州老窖的銷售費用仍處于上漲趨勢。

銷售費用的轉(zhuǎn)化情況具體如何？在白酒行業(yè)，除了營收規(guī)模，還有一個能反映企業(yè)未來經(jīng)營能力的指標，這就是合同負債。

合并資產(chǎn)負債表顯示，2023年前三季度，瀘州老窖的合同負債為29.62億元，同比增長15.4%。與之相比，山西汾酒的合同負債為51.72億元，截至2022年底為69.08億元。這個數(shù)據(jù)可以透露出兩個信息：第一，山西汾酒的和合同負債比去年同期少了；第二，瀘州老窖的合同負債比山西汾酒少。

合同負債一般是經(jīng)銷商提前給廠商的預(yù)付款，因此也是白酒行業(yè)的關(guān)鍵指標。這也反映出，在經(jīng)銷商打款意愿方面，盡管山西汾酒有所降低，但仍高于瀘州老窖。

通過上文的分析可以看出，目前山西汾酒在營收以及未來的營收預(yù)期方面都高于瀘州老窖，但瀘州老窖在凈利潤方面依然高于洋河股份和山西汾酒，居于行業(yè)第三的位置。三者之間的競爭異常激烈。

對于瀘州老窖利潤的“江湖地位”高于營收的現(xiàn)狀，很多人想到的第一點可能就是價格了。

瀘州老窖在價格方面可以說是十分敏感。最近，繼貴州茅臺之后，瀘州老窖也緊跟著官宣漲價。

11月1日，瀘州老窖調(diào)價60版特曲產(chǎn)品。通知文件顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元/瓶。

不過，根據(jù)福建日報報道，瀘州老窖內(nèi)部知情人士曾表示，60版特曲產(chǎn)品被公司定位為區(qū)域產(chǎn)品，非主打產(chǎn)品，且公司提價策略早已制定，與媒體猜測的跟風茅臺漲價無關(guān)。

白酒企業(yè)提價，利潤是考慮的一個方面，另一個方面就是產(chǎn)品的高端化問題。當前白酒行業(yè)競爭激烈，高端化形象也成為白酒品牌爭相“內(nèi)卷”的方向之一。

在此之前，瀘州老窖另一個備受爭議的漲價事件發(fā)生在今年8月14日。相關(guān)通知文件顯示，52度國窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價格提升到980元/瓶。要知道，當時飛天茅臺的出廠價也才為969元/瓶。

去年11月，瀘州老窖還不惜和京東“翻臉”，提出了暫停合作，并要求京東自營返還合作庫存的要求，原因就是京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響其品牌價值和產(chǎn)品價格認知。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年以來，瀘州老窖漲價至少已經(jīng)有14次了。當然，讓瀘州老窖如今“談價格而色變”，背后的原因恐怕是因為瀘州老窖早年在價格策略方面“吃過虧”。

統(tǒng)計顯示，從可以查到數(shù)據(jù)的1991年來算，瀘州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。但是也正是在這個過程中，瀘州老窖開始漸漸掉隊，其中很大一部分原因就在于1990年白酒行業(yè)出現(xiàn)的“分岔路口”上，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”的策略，錯失了第一輪發(fā)展契機。如今，瀘州老窖想要重回前三地位，行業(yè)高端形象首先要提上去。

不過，漲價歸漲價，背后包含的兩個問題還是不能忽略：第一，產(chǎn)品價值能否撐得住不斷上漲的價格。近年來，在產(chǎn)能不斷擴大的情況下，國窖1573的稀缺性也飽受質(zhì)疑。第二，高端陣營的競爭日益激烈，“重回前三”的口號喊了多年，營收規(guī)模方面的行業(yè)地位卻降到了第五位，瀘州老窖是不是需要重新思考一下未來的競爭策略？

在瀘州老窖“沖刺前三”的道路上，最為積極的可能要數(shù)瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼了。

在瀘州老窖2022年-2023年年度經(jīng)銷商表彰大會上，劉淼為公司發(fā)展定調(diào)：“未來3年，公司將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上，能跑多快跑多快！”

為了更好地推動瀘州老窖的業(yè)績發(fā)展，劉淼今年以來也是頻頻在公開場合亮相，宣傳企業(yè)的文化和理念。

在今年10月17日-18日舉行的第三屆“一帶一路”國際高峰論壇上，劉淼作為中國企業(yè)家代表參加了論壇開幕式。據(jù)悉，截至目前，瀘州老窖銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋包括“一帶一路”沿線國家在內(nèi)的70多個國家和地區(qū)，其中已在23個“一帶一路”沿線國家（地區(qū)）建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，共進入“一帶一路”覆蓋影響的10個非洲國家。

綜合來看，瀘州老窖目前境外收入占比還比較小。財報顯示，今年上半年瀘州老窖境外收入為7687.25萬元，占營業(yè)收入的比重只有0.53%。可見，瀘州老窖想要快速提升營收規(guī)模，積極加強境外銷售探索和交流是一個不錯的嘗試。

另一方面，要想盡快提升品牌的高端化形象，進軍高量級城市成為白酒企業(yè)的不二選擇。而上海以其極強的城市地位和巨大的包容性被稱為“魔都”。

根據(jù)官方消息，今年6月14日，劉淼率領(lǐng)瀘州老窖相關(guān)部門負責人到上海市奉賢區(qū)進行了專程拜訪考察，雙方圍繞產(chǎn)業(yè)合作、釀造文化展示、區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展等方面展開了交流。

在這次考察中，劉淼詳細介紹了瀘州老窖近年來的生產(chǎn)經(jīng)營情況，并誠邀奉賢區(qū)委、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨瀘州老窖考察，期待雙方在有關(guān)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合作共贏。

白酒行業(yè)素來有著“東不入皖，西不入川”之說，主要是由于這兩個省份白酒企業(yè)競爭非常激烈，不僅是外來者入侵很難，本地白酒企業(yè)之間的競爭也很激烈。另一方面，盡管近年來四川白酒在全國白酒營收占比將近一半，但是受到“醬酒熱”等潮流的影響，其利潤率方面還低于醬酒。

當然，不管是對上海還是境外的探索，都可以看出瀘州老窖對于規(guī)模的渴求。對以瀘州老窖為代表的川酒和濃香酒來說，要想取得更加長遠的發(fā)展，還是亟需打破傳統(tǒng)的品牌塑造和營銷推廣策略，“講好濃香酒的新故事”。