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來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
盡管白酒市場低迷，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但在剛剛結(jié)束的第三季度里，水井坊還是交出了一份逆勢上揚(yáng)的“答卷”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年1-9月，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.88億元，同比減少4.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.22億元，同比減少3.08%。
其中，單拎Q3出來，其營收為20.62億元，同比增長21.48%；凈利潤為8.2億元，同比增長19.61%。
而在Q1和Q2，水井坊的營收增速分別為-39.69%、2.22%，歸母凈利潤增速分別為-56.02%、508.87%。
從上圖不難看出，水井坊的業(yè)績跌宕起伏，而Q3營收、利潤均雙位數(shù)正增長，總體呈現(xiàn)出深蹲→起跳→企穩(wěn)的軌跡。
10月19日，貴州茅臺盤中大幅下探，一度跌超5%，成交額超100億元，為2022年11月以來首次。
作為A股的定海神針，白酒賽道的絕對標(biāo)桿，貴州茅臺的劇烈波動，在較大程度上折射出當(dāng)下資本市場對酒類消費(fèi)的態(tài)度。
近兩年來，囿于宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變，消費(fèi)者捂緊錢袋子等，白酒終端需求持續(xù)走弱，行業(yè)景氣度減弱，庫存去化尚在途中。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-7月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%。
也因此，眾多白酒企業(yè)業(yè)績不再“醉人”，緩步慢行逐漸常態(tài)化。換言之，水井坊逆水行舟，阻力不小。
那么，水井坊是如何迎難而上的？
首先，針對白酒產(chǎn)能過剩，社會庫存普遍高企的情況，水井坊連續(xù)五個季度（2022Q1-2023Q1）戰(zhàn)術(shù)性控量，給渠道降壓，維護(hù)分銷商利益，驅(qū)使公司邁入良性發(fā)展道路，一定程度上避免了費(fèi)用政策利誘下的過度壓貨打款，以及后續(xù)可能導(dǎo)致的價格倒掛、價盤混亂等問題。
但在硬幣的另一面，該做法引發(fā)的“陣痛”也真切地體現(xiàn)在報(bào)表上。
2022年四季度，水井坊錄得營收9.0億元，同比下滑25.4%；錄得歸母凈利潤1.6億元，同比下滑19.1%。全年?duì)I收和歸母凈利潤增速放緩至0.9%、1.4%，并且降幅在今年一季度加速擴(kuò)大。
而隨著流通價值鏈趨向穩(wěn)定健康，成效很快在二季度顯現(xiàn)，如上圖所示，水井坊在該季觸底反彈。
其次，提價。
一般而言，在成熟市場，促使企業(yè)竿頭日上的因子有兩個：量和價。當(dāng)量增有難度時，價增就得上馬。
6月底，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》，將旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(52度500ml、42度500ml、38度500ml)建議零售價上調(diào)30元/瓶，達(dá)致518元—558元區(qū)間，調(diào)價前為488元—528元。
得益于此，三季度以水井坊品牌為主的高檔產(chǎn)品收入19.8億元，同比增長19.56%；以天號陳系列酒為主的中檔產(chǎn)品收入0.53億元，同比增加74.27%。
德邦證券分析認(rèn)為，在臻釀8號提價、新財(cái)年開門紅、宴席同比恢復(fù)等多方因素加持下，水井坊品牌Q3增速回穩(wěn)，天號陳則因?yàn)槿ツ晁募径劝l(fā)布，今年進(jìn)入貢獻(xiàn)期，故而能帶動其中檔酒高速增長。
值得注意的是，提價帶來的紅利是有時效的，對業(yè)績的提振也是暫時的。
水井坊曾是中國高端白酒新格局的開創(chuàng)者，其在2000年面世之初600元的定價，是彼時茅臺的2倍，五糧液的3倍，也贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注，2010年?duì)I收高達(dá)18.1億元。
可在之后的成長中，因?yàn)楣蓹?quán)變更，管理層動蕩，經(jīng)過了從2010年3月首位外籍“掌門”英國人柯明思，到2013年3月美國的James Michae lRice（大米），再到2015年本土總經(jīng)理范祥福，以及2019年7月和2020年9月先后接棒的危永標(biāo)、朱鎮(zhèn)豪的一番人事折騰，水井坊反而江河日下，無論是體量、聲望，還是市值，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茅臺、五糧液，又被古井貢、洋河等趕超，且差距越拉越大。
酒業(yè)營銷專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，水井坊的式微，存在外部和內(nèi)部兩大原因。外部，水井坊受到醬香型沖擊，濃香及清香陣營、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓；內(nèi)部，則受制于外資在經(jīng)營管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營。
事實(shí)上，最近幾年，水井坊一直有重回高端，重現(xiàn)巔峰的夢想，并推出“典藏大師”和“菁翠”兩款產(chǎn)品，嘗試跨越階層。
52度的水井坊典藏，官方指導(dǎo)價為1399元/瓶，直接對標(biāo)第八代五糧液；水井坊菁翠，官方指導(dǎo)價高達(dá)1999元/瓶，比飛天茅臺還高。
圖源：水井坊官網(wǎng)但從市場反饋來看，似乎曲高和寡。
根據(jù)信達(dá)證券渠道調(diào)研的結(jié)果，水井坊浙江、上海、福建等核心市場，井臺及臻釀八號兩款產(chǎn)品合計(jì)占比在80%以上，其他產(chǎn)品占比較低；光大證券于2021年底發(fā)布的研報(bào)也是差不多的意思，指出以典藏、菁翠、珍藏（龍鳳）為主的高端產(chǎn)品，只占水井坊營收約5%左右。
雖然水井坊在財(cái)報(bào)中稱其高檔產(chǎn)品營收占比超90%，抽絲剝繭，這里的“高檔”字眼有打馬虎眼的成分，其實(shí)并非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高端價格帶產(chǎn)品，而是300-800元的次高端價格帶。
此外，高端白酒細(xì)分市場，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)接近封頂，目前茅臺、五糧液和國窖的市占率分別為61%、28.4%和6%，合計(jì)吃下了95.4%的份額，疊加品牌的“錨定效應(yīng)”，“Others”們想要撕開一道口子，非常困難。
何時重回高端，何時重現(xiàn)巔峰，對水井坊來說充滿了不確定性。
而就三季度的這份成績單，水井坊表示符合管理層規(guī)劃，但也誠實(shí)地意識到，當(dāng)下市場環(huán)境嚴(yán)峻，行業(yè)競爭激烈，公司將聚焦關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動，全力爭取完成四季度業(yè)績目標(biāo)，保持住穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。
言下之意，挑戰(zhàn)較大，形勢可能不那么樂觀。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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