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來源|征探財經(jīng)
貴州茅臺憑借一己之力,創(chuàng)造了好幾個熱搜。
今天上午,關于“茅臺漲價20%”“茅臺近6年來首次漲價”“茅臺回應漲價”“茅臺漲價影響有多大”等多個話題登上微博熱搜。
這一切的起因,都是由于茅臺今天的一則公告:經(jīng)研究決定,自2023年11月1日起上調公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價,平均上調幅度約為20%。此次調整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導價格。
值得一說的是,這是茅臺將近6年來的首次提價。如果按照969元的出廠價計算,此次20%的提價之后,53%vol500ml裝飛天茅臺酒的出廠價大概會上漲到1163元/瓶。
貴州茅臺這次宣布漲價背后,一個值得關注的問題就是消費者究竟會不會為此買單,以及白酒漲價潮真的要來了嗎?
在貴州茅臺漲價的新聞中,有一條獲得83個贊的評論寫道:喝的人不買,買的人不喝。
看似偏激的觀點背后,實際上隱藏著一個疑問:究竟誰在購買茅臺,消費者會為茅臺的漲價買單嗎?
單從數(shù)據(jù)來看,今年前三季度,貴州茅臺營業(yè)收入1032.68億元,同比增長18.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元,同比增長19.09%。照此計算:在今年前三季度共計273天的時間里,貴州茅臺平均每天凈賺1.94億元。
但如果仔細看下每個季度的財報不難發(fā)現(xiàn),今年第三季度貴州茅臺的業(yè)績增速已經(jīng)開始呈現(xiàn)出放緩的趨勢。今年第三季度,貴州茅臺營收和歸屬凈利潤的增速分別是14.04%和15.68%,相較于前三季度整體的表現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出增速放緩趨勢。
事實上,早在紙面上的業(yè)績露出“苗頭”之前,貴州茅臺頻頻的跨界轉型已經(jīng)讓投資者提前感受到了焦慮。
征探君數(shù)了一下,這些跨界轉型的舉措包括與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”咖啡,與德芙官宣推出“酒心巧克力”,與蒙牛戰(zhàn)略合作茅臺冰淇淋……甚至還專門推出了虛擬數(shù)字世界的APP“巽風”。
種種舉措可以看出,茅臺迫切地想要吸引年輕人的注意力。但一如征探君此前所寫過的,茅臺冰淇淋和茅臺酒的消費群體是完全不同的。購買茅臺酒的消費者看重的是其本身的金融屬性和社交屬性,喜歡喝茅臺酒的人不會因為便宜就去買茅臺冰淇淋替代,而吃茅臺冰淇淋的人也不會因為嘗到茅臺酒好喝而從此只買茅臺酒。這不僅僅是不同年齡段人群的“代溝”,其實內(nèi)在反映的更是不同人群的消費心理、興趣愛好、情感歸屬等深層次的原因。
當然,想必茅臺并非看不透這些內(nèi)在的原因。只是當前行業(yè)大環(huán)境下,盡管轉化年輕人的消費習慣不容易,但還是要“拼一拼”了。公開數(shù)據(jù)顯示,2012年-2022年,中國白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下跌。
由此來看,茅臺漲價對于消費者的影響可能不會太明顯。換句話說,看重茅臺金融屬性的人群依然會繼續(xù)購買,而本身對茅臺不感興趣的人群也不會因為漲價而加購。
隨著這次茅臺宣布上調出廠價,也有不少人開始擔憂:白酒漲價潮是不是要來了,需不需要囤一點白酒呢?
其實不然。首先要弄清楚,這次茅臺漲價,主要是上調公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)的出廠價,不涉及公司產(chǎn)品的市場指導價格
這是什么意思呢?眾所周知,白酒的價格分為出廠價、市場指導價和最終成交價。具體來看,此次漲價之前,53%vol500ml裝飛天茅臺酒的出廠價常年維持在969元/瓶,而其市場指導價為1499元/瓶。也就是說,如果經(jīng)銷商按照1499元/瓶出貨,中間的530元差價就是經(jīng)銷商的利潤。更何況,目前市面上1499元很難搶到飛天茅臺。
那么,茅臺的這一舉措的一個解讀就是:向經(jīng)銷商要利潤。這也符合近年來貴州茅臺不斷擴大直銷比例的思路。
三季度報顯示,今年前三季度,貴州茅臺直銷帶來的收入為462.07億元,批發(fā)帶來的收入為566.57億元,直銷和批發(fā)的收入占比分別為44.92%和55.08%。直銷收入已經(jīng)快接近批發(fā)收入,這在大部分依賴經(jīng)銷商的白酒企業(yè)中顯得非常醒目。
由此來看,這次茅臺上漲出廠價主要還是跟經(jīng)銷商相關,其他白酒追隨漲價的可能性尚不明確。不過,有一說一,出廠價上漲了,未來的消費者想要購買1499元/瓶的飛天茅臺,只怕是更難了。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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