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記者丨張飛濤 見習(xí)生丨汗青
出品丨鰲頭財經(jīng)(theSankei)
在科幻小說《三體》中,作者劉慈欣構(gòu)建出了一套宇宙黑暗法則,這套法則有兩個前提:生存是文明的第一要義;文明不斷增長和擴張,但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變。
在商業(yè)社會中,兩個前提同樣適用:企業(yè)的第一要義是盈利并生存下去,但企業(yè)所在行業(yè)的市場總量是有限的。
商業(yè)社會采取競速搶占市場,通過不斷擴大的市場份額實現(xiàn)生存和盈利。海底撈(06862.HK)加快了這一步伐。近日,海底撈正式宣布對外開放加盟。
“直營將近30年的海底撈開放加盟”一時間引起了熱議。在支持者看來,海底撈開放加盟將在下沉市場再造一個海底撈,也有聲音表示,加盟商體系將降低海底撈的高品質(zhì)服務(wù)和質(zhì)量。
開放加盟是最優(yōu)解
海底撈是中國最賺錢的餐飲品牌之一。海底撈發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示,2023年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入預(yù)計將不低于414.0億元,增加比例不低于33.3%;錄得的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤不低于44.0億元。
仔細翻看海底撈歷史財務(wù)數(shù)據(jù),就會發(fā)現(xiàn)兩個信號,翻臺率的上升和客單價的下降。財報顯示,2023年上半年海底撈整體翻臺率為3.3次╱天,同店翻臺率為3.5 次╱天;2022年同期餐廳整體翻臺率為2.9次╱天,同店翻臺率為3.0 次╱天??蛦蝺r方面,2023年上半年海底撈人均消費為102.9元,2022年同期為105元,2020年則為112.8元。
海底撈業(yè)績的恢復(fù)和增長源于翻臺率的上升,在人均消費上卻呈現(xiàn)逐年降低的趨勢,一天3次左右的翻臺率與一天5次的歷史巔峰相差不小。
一、二線城市是海底撈的基本盤。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,海底撈現(xiàn)有1362家門店,一線+新一線城市的門店數(shù)占到47.36%,二線占21.73%??蛦蝺r的降低讓海底撈不得不考慮向低線城市擴張以保持自己的行業(yè)地位,開放加盟成為看起來最“劃算”的方式。
3月4日,海底撈在港交所發(fā)布公告稱,將開放加盟,加盟餐廳將因應(yīng)市場規(guī)模、競爭格局、物業(yè)狀況和地理位置等因素,以嚴謹而系統(tǒng)化的方式,探索海底撈的新商業(yè)模式。
“本公司對加盟商將采用多項標準甄選,包括對我們品牌及價值觀的高度認同、愿景規(guī)劃、行業(yè)經(jīng)驗、財務(wù)基礎(chǔ)等,并在所有自營餐廳和加盟餐廳實行統(tǒng)一的運營及品質(zhì)標準。”海底撈在公告中強調(diào)。
一線市場規(guī)模見頂,客單價降低,為此,海底撈開放加盟,最重要的戰(zhàn)略目標是占領(lǐng)潛在市場。“如果海底撈不開放加盟,在其他企業(yè)的提速之下,要力保行業(yè)老大的地位就會有一些不確定因素。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。
開放加盟的另一原因在于海底撈此前自營擴張之路效果并不佳。鰲頭財經(jīng)了解到,2020年,海底撈開啟擴張計劃,但在一年后的11月5日晚,海底撈發(fā)布公告稱,在2021年12月31日前,將逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店。
海底撈對于自營擴張的失敗也做出了總結(jié):部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標,以及企業(yè)文化建設(shè)不足。
對比于2019年,2023年海底撈實現(xiàn)了65.9%和71.8%的增長。
一方面需要持續(xù)擴張來保證增長,另一方面又有自營擴張失敗的前車之鑒,加盟成為了海底撈以更低風(fēng)險實現(xiàn)下沉的方式。
事實上,并不是誰都有實力加盟海底撈。鰲頭財經(jīng)了解到,海底撈對于加盟商的要求近乎“嚴苛”:最低投資金額為1000萬元、需要有餐飲加盟成功經(jīng)驗、擁有地方物業(yè)資產(chǎn)等等。
目前,海底撈官網(wǎng)已經(jīng)開辟了“加盟合作”入口,簡要介紹了加盟流程、支持政策,以及加盟要求等。先要申請加盟,必須填寫擬加盟地區(qū)、個人資產(chǎn)及收入情況、期望回本周期、手頭是否有物業(yè)、是否有行業(yè)經(jīng)驗、個人學(xué)歷及工作經(jīng)驗等信息,等待海底撈加盟委員會審核。
高標準的加盟要求意味著海底撈盯上的是“職業(yè)加盟商”,此類人群往往有餐飲類項目加盟經(jīng)驗,在當(dāng)?shù)匾灿休^好的餐飲資源和背景。在2023年半年報業(yè)績會上,海底撈表示,二線城市有繼續(xù)加密的潛力,三線及以下潛在市場廣闊。通過借助職業(yè)加盟商在當(dāng)?shù)氐馁Y源,海底撈降低了運營風(fēng)險,可以實現(xiàn)品牌擴張及區(qū)域滲透。
但加盟海底撈并不能“賺快錢”。根據(jù)東吳證券的測算,海底撈開店的單店投入約為800萬元至1000萬元,天風(fēng)證券推算的海底撈單店平均凈利率在10%左右,海底撈財報顯示,2023年上半年,單店半年平均銷售額為1300萬元,以此推算,加盟一家海底撈的回本周期至少需要3年。
開放加盟或許能降低海底撈擴張的運營風(fēng)險,但品牌風(fēng)險隨之增加。
如果加盟店效益不佳,加盟商能否保持和直營店一樣的品質(zhì)和服務(wù)?當(dāng)品質(zhì)和服務(wù)下降,海底撈多年構(gòu)建的品牌影響力將會受到傷害,消費者的信任度和忠誠度也會降低,小肥羊的前車之鑒歷歷在目。
海底撈開放加盟更像是一場豪賭,以種種不確定性構(gòu)成的風(fēng)險去博一個市場和規(guī)模的上限,但這一次,海底撈沒有使用自己的籌碼。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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