編輯｜斯問(wèn)

來(lái)源｜電商在線(xiàn)

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，雙11早已從一人的光棍節(jié)換擋到全民的狂歡節(jié)。在這場(chǎng)全球商業(yè)的大巡禮中，消費(fèi)者在有限時(shí)間的優(yōu)惠刺激下，會(huì)集中清空自己的購(gòu)物車(chē)；大大小小的公司則會(huì)精心準(zhǔn)備用來(lái)和公眾溝通的經(jīng)營(yíng)數(shù)字，營(yíng)銷(xiāo)自己的故事。

今年是雙11第15個(gè)年頭。

在過(guò)去14年里，天貓雙11榜單上品牌的名字、體量一直都在發(fā)生著變化，日新月異。

變化發(fā)生在這四五年，直播電商的興起，讓一批新的品牌抓住機(jī)會(huì)沖入我們的視野。與此同時(shí)國(guó)潮興起，國(guó)貨開(kāi)始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在各大榜單上。

去年雙11，天貓102個(gè)首小時(shí)成交額過(guò)億的品牌中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半；再往前一年，安踏超越耐克成為體育用品領(lǐng)域中，首個(gè)問(wèn)鼎天貓雙11榜單中的中國(guó)品牌；常年霸榜清潔電器領(lǐng)域的老牌巨頭戴森，輸給了中國(guó)品牌科沃斯。

雙11購(gòu)物榜單帶來(lái)了新的消費(fèi)趨勢(shì)，見(jiàn)證了國(guó)潮的興起，也目睹了品牌的興衰。有人長(zhǎng)盛不衰，常年位于榜單前列，有人登頂后快速跌下高臺(tái)，而其中美妝和服飾類(lèi)目的變化更甚。

2012年前后，一起沖進(jìn)天貓雙11美妝類(lèi)目排行榜的御泥坊和膜法世家，自2016年開(kāi)始雙雙跌出前十；2018年完美日記首次參加天貓雙11，90分鐘就突破了1億元銷(xiāo)售額，成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌，又在2022年悄無(wú)聲息地跌出了榜單。

韓都衣舍登頂2014年天貓雙11女裝服飾類(lèi)目后，在2020年跌出榜單前十；自2012年開(kāi)始參與天貓雙11的優(yōu)衣庫(kù)，至今仍是服飾類(lèi)目榜單上的?？?。

今年天貓雙11開(kāi)始前，我們尋找到近兩年頻繁出現(xiàn)在各種榜單上，4年GMV（商品成交總額）從8000萬(wàn)元增長(zhǎng)至超110億元的國(guó)貨羽絨服品牌鴨鴨，去到其位于江西總部的智能工廠(chǎng)，探訪(fǎng)品牌雙11光鮮數(shù)字背后真實(shí)的一面。

同時(shí)也提出了一個(gè)問(wèn)題：今年的雙11，鴨鴨還能繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)嗎？

曾經(jīng)時(shí)代的眼淚，如今翻紅的國(guó)貨羽絨服

解讀鴨鴨的故事，總離不開(kāi)時(shí)代的變化。

1972年，第一件羽絨服被江西共青羽絨廠(chǎng)（鴨鴨羽絨服的前身）生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，羽絨服還和時(shí)尚毫不沾邊。而且受材料所限，彼時(shí)的羽絨服色澤單一，顏色暗淡，含絨量有限，樣式臃腫。

但是因?yàn)榻W縫技術(shù)的發(fā)展，可以把羽絨填充進(jìn)外套，有了可以比棉襖和羊毛外套更輕薄的羽絨服，在當(dāng)時(shí)打開(kāi)了保暖世界的新大門(mén)。于是開(kāi)著轎車(chē)排隊(duì)買(mǎi)羽絨服，成為那個(gè)年代的特有景象，鴨鴨“一天賣(mài)出十萬(wàn)件羽絨服”，是當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售記錄。

圖中紅色的羽絨服曾經(jīng)一天爆賣(mài)10萬(wàn)件

2000年起，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等時(shí)尚品牌興起，消費(fèi)者對(duì)羽絨服“臃腫、不時(shí)尚”的認(rèn)知有了根本的改變。保暖已不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，追求新潮的年輕人在加拿大鵝店門(mén)口排起長(zhǎng)龍，輕薄時(shí)尚成為羽絨服的主流。傳統(tǒng)羽絨服品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)被不斷分割，鴨鴨逐漸消失在主流市場(chǎng)之外，一度成為時(shí)代的眼淚。

直到2020年，傳統(tǒng)羽絨服品牌們?cè)谪浖茈娚膛c直播電商的共同推動(dòng)下，再度活躍了起來(lái)。

這一年，鴨鴨進(jìn)行股份重組，被一個(gè)有著近20年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)接手，從此命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2020年天貓雙11鴨鴨累計(jì)銷(xiāo)售額突破2.1億元，5分鐘時(shí)間超過(guò)了2019年全年?duì)I業(yè)額，實(shí)現(xiàn)了第一次小范圍的破圈。2021年初，鴨鴨和明星達(dá)人開(kāi)啟直播專(zhuān)場(chǎng)，交易額突破1.56億，在直播電商平臺(tái)講起了國(guó)貨翻紅的新故事。

隨后抖音提出“興趣電商”，電商成為抖音的一級(jí)戰(zhàn)略部門(mén)。抖音需要品牌，鴨鴨需要流量，雙方一拍即合。

同年夏天，鴨鴨的雪山直播間出圈，主播穿著品牌羽絨服，在寒風(fēng)凌冽的雪山上賣(mài)力講解，觀(guān)眾們?cè)诳崾畹奶鞖饫锟粗@樣的直播場(chǎng)景，反季直播帶來(lái)的新鮮感吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，話(huà)題登上多個(gè)平臺(tái)的熱搜，直播電商的商業(yè)邏輯也讓羽絨服的銷(xiāo)售脫離了季節(jié)的限制。

夏天在雪山上直播賣(mài)羽絨服

鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦表示，畢竟是在夏天，雪山直播帶來(lái)的銷(xiāo)售量其實(shí)有限，更大的意義還是在于破圈，內(nèi)容平臺(tái)可以幫助品牌曝光，吸引對(duì)品牌感興趣的人群。

同樣是2021年，雪中飛內(nèi)部成立零售部門(mén)，成為最早入局快手的服飾品牌之一。開(kāi)播3個(gè)月，雪中飛在快手的銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)，漲粉超過(guò)40萬(wàn)，成為品牌自播行業(yè)第二。借助快手電商等新渠道與年輕用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和溝通，讓年輕用戶(hù)參與設(shè)計(jì)，雪中飛不斷提高粉絲黏性。

2022那年，鴨鴨、雪中飛等國(guó)貨羽絨服品牌全部擠進(jìn)了抖音雙11好物節(jié)品牌榜總榜的前十名，同時(shí)鴨鴨、雪中飛還進(jìn)入天貓雙11服飾時(shí)尚店鋪銷(xiāo)售榜單的前二十名。

直播電商和傳統(tǒng)貨架電商，從來(lái)不是非此即彼的關(guān)系，前者幫助品牌找到更精準(zhǔn)的人，后者承接流量，這也逐漸成為這一兩年來(lái)國(guó)貨羽絨服們先后翻紅的主要經(jīng)營(yíng)公式。

隨著“90后”、“00后”的長(zhǎng)大，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度越來(lái)越高，反映到消費(fèi)層面就是越來(lái)越多的國(guó)貨老品牌再次走到了我們面前，除了羽絨服品類(lèi)的鴨鴨、雪中飛，還有美妝洗護(hù)品類(lèi)的郁美凈、蜂花、活力28等等，不少老品牌都借助近年來(lái)的國(guó)潮講出了新的故事。

國(guó)貨羽絨服們困在下沉市場(chǎng)？

說(shuō)到底，羽絨服還是一個(gè)季節(jié)性的生意。對(duì)大部分羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，基本是一年就等一個(gè)季度的爆賣(mài)。

但某種程度上，加拿大鵝并不依賴(lài)這個(gè)屬性，因?yàn)橘I(mǎi)它的人不會(huì)在意是不是這個(gè)季節(jié)穿。均價(jià)萬(wàn)元的加拿大鵝賣(mài)斷貨的新聞動(dòng)不動(dòng)登上熱搜，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)買(mǎi)“鵝“似乎也成為一種都市青年的常態(tài)，而這種奢侈品屬性也讓加拿大鵝的毛利率長(zhǎng)期處于70%左右。

高端羽絨服品牌 Moncler與加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅打破了羽絨服單價(jià)的天花板，還重塑了羽絨服時(shí)尚、高端的概念。

中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，羽絨服進(jìn)口量在2019年下降之后，又于2021年同比增長(zhǎng)21.9%至602.18萬(wàn)件，進(jìn)口金額同比增長(zhǎng)66.87%至8.24億美元。顯然，進(jìn)口金額增速高于進(jìn)口數(shù)額，意味著羽絨服裝進(jìn)口單價(jià)正在大幅上漲，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外羽絨服更傾向于選擇高端時(shí)尚、年輕潮流的品牌。

在加拿大鵝的市場(chǎng)教育下，中國(guó)本土品牌波司登也在2018年走起了高端化戰(zhàn)略，近兩年來(lái)波司登羽絨服產(chǎn)品的均價(jià)從七八百提升到了千元以上。最新財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌的毛利率已經(jīng)從2021年的62.6%漲至如今的70.8%。

波司登2022/23年度報(bào)告中各品牌、各業(yè)務(wù)以及集團(tuán)的毛利率分析

但常處在輿論場(chǎng)上的品牌并不能定義真正的羽絨服市場(chǎng)，動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)元的羽絨服依然是小部分人的消費(fèi)狂歡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均可支配收入才3.7萬(wàn)元，輿論視線(xiàn)之外的品牌才撐起了真實(shí)的羽絨服市場(chǎng)的大半邊天。

幾百元的羽絨服才是街道上的現(xiàn)實(shí)。中華全球商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服平均單價(jià)為432元，2020年才漲至平均單價(jià)656元。

從線(xiàn)下重渠道轉(zhuǎn)變成重線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)上電商這門(mén)基礎(chǔ)課之后，羽絨服傳統(tǒng)品牌們也紛紛在這個(gè)更具性?xún)r(jià)比的空間里找到了合適的位置，但目前更多的還是銷(xiāo)貨模式—抓住直播間的視角，拓寬賣(mài)貨半徑，有了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，但在性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)里，總會(huì)出現(xiàn)更便宜的新對(duì)手。

市場(chǎng)越卷就意味著沒(méi)那么容易賺錢(qián)，與波司登同屬于一個(gè)集團(tuán)的雪中飛毛利率只有46%、冰潔毛利率只有33.6%，一些貼牌加工管理業(yè)務(wù)的毛利率則更低，不足20%。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌們來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比市場(chǎng)上的對(duì)手，在未來(lái)只會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)商家們都開(kāi)出了電商戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)拉高線(xiàn)上流量成本。在成本翻倍的情況下，如何繼續(xù)保持住“性?xún)r(jià)比”是拋給這些平價(jià)國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們的問(wèn)題。

今年雙11還能繼續(xù)“狂飆”嗎？

目前，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要分為四類(lèi)，一是以 Moncler、加拿大鵝和波司登為代表的高端市場(chǎng)，產(chǎn)品溢價(jià)較高；

二是以?xún)?yōu)衣庫(kù)、UR為代表的時(shí)裝品牌所推出的羽絨服，以及始祖鳥(niǎo)等品牌推出的防寒衣物，可作為羽絨服的替代品；

三是以鴨鴨、雪中飛等為代表的平價(jià)羽絨服品牌，主打性?xún)r(jià)比；

四是產(chǎn)業(yè)帶上的白牌。

性?xún)r(jià)比市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。優(yōu)衣庫(kù)、UR這類(lèi)時(shí)裝品牌推出的羽絨服只需要500元左右，市面上平價(jià)的沖鋒衣也不少，產(chǎn)業(yè)帶上的白牌也紛紛沖進(jìn)羽絨服市場(chǎng)做電商，這些都是性?xún)r(jià)比地帶中，品牌們的直接對(duì)手。

優(yōu)衣庫(kù)與UR天貓品牌旗艦店

羽絨服的產(chǎn)品屬性決定了其回購(gòu)頻率不會(huì)太高，而產(chǎn)品本身也有著自己的生命周期，一段高速增長(zhǎng)期過(guò)去很容易就會(huì)迎來(lái)平穩(wěn)期。

胡詩(shī)琦告訴我們，“相較于服裝大類(lèi)來(lái)說(shuō)，羽絨服還是一個(gè)小眾市場(chǎng)，增長(zhǎng)是有限的，尤其是鴨鴨在過(guò)去四年增長(zhǎng)百倍，年GMV（商品成交總額）已經(jīng)超過(guò)110億之后，會(huì)逐漸進(jìn)入平穩(wěn)期。但相較于四季時(shí)裝以及其他品牌來(lái)說(shuō)，鴨鴨可以將更多的精力放在羽絨服品類(lèi)上，做深供應(yīng)鏈，做寬消費(fèi)人群，力求進(jìn)一步提高品質(zhì)”

在消費(fèi)人群方面，目前鴨鴨在電商全渠道已經(jīng)有2000多個(gè)SKU、幾乎覆蓋了不同性別、不同年齡的所有人群，且正在打造不同場(chǎng)景、不同價(jià)格區(qū)間的賬號(hào)，試圖挖掘細(xì)分市場(chǎng)更深層次的需求。

距離天貓雙11正式啟動(dòng)還有一周時(shí)間，鴨鴨請(qǐng)來(lái)了東方甄選在江西總部打造了鴨鴨專(zhuān)場(chǎng)，并且雙方也在籌備雙11期間的合作，也是希望借頭部直播結(jié)構(gòu)進(jìn)一步拓寬消費(fèi)人群。

與T恤、連衣裙、襯衫等類(lèi)目相比，羽絨服的工藝復(fù)雜，需要靠產(chǎn)能撬動(dòng)反應(yīng)速度，如果像快時(shí)尚行業(yè)一樣，只做小單備貨，生產(chǎn)成本會(huì)提高，利潤(rùn)空間會(huì)降低。但如果盲目備貨，生產(chǎn)的庫(kù)存水平會(huì)提高，賣(mài)不出去的庫(kù)存同樣會(huì)變成產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

在江西共青城的智能工廠(chǎng)里，充絨間的阿姨用機(jī)器將每個(gè)羽絨服上的格子充滿(mǎn)鴨絨，校對(duì)克數(shù)、再縫合，這些充滿(mǎn)鴨絨的衣物部件陸陸續(xù)續(xù)通過(guò)吊軌去到了二樓的加工區(qū)域，經(jīng)過(guò)一條產(chǎn)線(xiàn)上20多個(gè)工人的加工，一天下來(lái)能夠生產(chǎn)出400多件輕薄的羽絨服，在經(jīng)過(guò)后整（紐扣等部件）以及質(zhì)檢流程之后，這些羽絨服最快會(huì)在兩三天后就穿在消費(fèi)者身上。

吊掛流水線(xiàn)

在這個(gè)智能工廠(chǎng)，大部分環(huán)節(jié)都被自動(dòng)化設(shè)備取代。其中數(shù)控裁剪機(jī)替代了人力裁剪工和電剪刀，實(shí)現(xiàn)了布料剪裁工序的全自動(dòng)化。在加工區(qū)域，實(shí)行分組制加工，數(shù)字屏檢測(cè)等，整體生產(chǎn)效率在原先的基礎(chǔ)上提高了至少20%，單件產(chǎn)品的成本大大減少。

鴨鴨會(huì)在數(shù)據(jù)系統(tǒng)里根據(jù)前端人工和數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，提前進(jìn)行原料和面料的備貨，只有前期跑出數(shù)據(jù)的款式才會(huì)向工廠(chǎng)下單，以控制庫(kù)存率，極大的減少了生產(chǎn)成本。目前鴨鴨的庫(kù)存率只有百分之十幾，遠(yuǎn)低于一家良性運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝公司。

而在今年夏天，我們還去到了位于山東縣城里的羽絨服工廠(chǎng)，為了保持工廠(chǎng)的高效率生產(chǎn)，這里的機(jī)器設(shè)備每?jī)扇昃蜁?huì)更換一次，提高生產(chǎn)效率也成為當(dāng)下工廠(chǎng)的必修課。今年3月份，工廠(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始承接國(guó)內(nèi)外羽絨服企業(yè)的訂單，整個(gè)夏天都在為冬天做準(zhǔn)備。

同樣定位為性?xún)r(jià)比的雪中飛，早已經(jīng)從產(chǎn)品擴(kuò)展到了四季可穿的T恤、襯衫、裙裝、還有防曬服飾以及戶(hù)外系列，將羽絨服場(chǎng)景拓寬至更廣泛的生活場(chǎng)景。

對(duì)于每個(gè)羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的一段時(shí)間都將是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。在直播電商興起的時(shí)候，鴨鴨、雪中飛和一眾國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一舉翻紅，但在這個(gè)過(guò)程中也增加了很多的競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)手。

當(dāng)爆發(fā)期過(guò)去，今年雙11能否守住在榜單上的位置，考驗(yàn)的可能是除了價(jià)格之外更多的東西，誰(shuí)的渠道、品牌，性?xún)r(jià)比，以及產(chǎn)品本身的綜合實(shí)力最強(qiáng)，誰(shuí)才能一直走到最后。