來源：晏濤三壽

2024年新茶飲的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日傳出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月遞交申請。滬上阿姨、霸王茶姬等諸多品牌也相繼傳出上市的消息。

古茗業(yè)績的持續(xù)增長，離不開它在私域運營方面的耕耘與重視。

自推出會員制度以來，古茗已擁有超3600萬名會員。2023年，古茗GMV（商品銷售額）達到192億元，銷售12億杯飲品，門店總數(shù)超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立會員粘性，保持高復購率的？下面，就為大家拆解古茗的私域運營。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

2010年古茗，品牌創(chuàng)立于中國浙江省臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)。

成立至今，古茗依靠百人研發(fā)團隊探索茶飲靈感，并堅持使用好水果、好茶葉、好牛奶等原材料。

自建西雙版納檸檬基地與輻射全國門店的倉儲物流系統(tǒng)，從產(chǎn)地、研發(fā)、倉儲運輸?shù)介T店制作，讓消費者能夠喝到新鮮、真材實料的茶飲。

2023年，古茗全國門店數(shù)量已破萬家，遍布浙江、廣東、福建、江西、山東等18個省區(qū)的180多個地級市。

2、市場規(guī)模

中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。

3、用戶畫像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場女性消費占比約為70%，男性消費者僅占到30%。

古茗自身將目標客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，古茗用戶畫像基本為18—35歲女性。

02 流量渠道拆解

古茗建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴大聲量。

1、線下門店

古茗在線下門店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會主動提示你加入社群，領(lǐng)取專屬福利。

此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取30元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進入私域。

2、私域平臺

1）公眾號

關(guān)注「古茗茶飲」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群30元卷包】作為利益點，吸引用戶加入社群。

用戶點擊鏈接后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。
具體路徑：茗星會員--入群領(lǐng)30元禮包--選擇門店--掃碼添加企微

2）小程序

在小程序「古茗茶飲」的首頁和點單頁面，均有企微的引流觸點。

以領(lǐng)取「30元卷包」為鉤子，吸引用戶點擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報，掃碼即可添加門店福利官。

3、公域平臺

1）視頻號

古茗的視頻號【古茗茶飲】，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容。

首頁設(shè)置「添加企微」的觸點，點擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。

2）抖音

古茗在抖音有156.7w粉絲，獲贊881.6w。帳號內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設(shè)置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應頁面。

3）小紅書

古茗在小紅書的賬號有50.1w粉絲，獲贊與收藏254.6w。

賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。

4）微博

古茗有108w粉絲，轉(zhuǎn)贊評323.7w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。

03 私域IP拆解

古茗以門店為單位，對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的福利官「古茗福利官-大樹」為例進行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：古茗福利官-XX（昵稱）

頭像：品牌logo

角色定位：品牌福利官

2、自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動等

04 社群運營拆解

古茗在全國有超過10000家門店，社群也以門店群為主，以「30元券包」吸引用戶進群，并在入群后引導用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進行詳細拆解。

1、社群定位

群昵稱：古茗+門店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悅店福利群2

群定位：福利群

社群價值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動，提升復購率

2、群公告

群公告介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接，引導用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

此外，古茗在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3、社群內(nèi)容

古茗在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動內(nèi)容，如周三會員日活動、周四新品日活動等，主要是側(cè)重于對于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。

古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP為例：

周一：【開工日】領(lǐng)取17元大額全包；

周二：【積分日】會員消耗10積分搶1元奶茶；

周三：【會員日】多款奶茶9.9元任選；

周四：【新品日】互動猜新品贏免單；

周五：【抽獎日】驚喜抽獎贏好禮；

周末：【領(lǐng)好券】指定飲品9.9元券。

05 會員體系拆解

古茗小程序的會員數(shù)突破3600萬，主要是通過在微信小程序中設(shè)置會員體系，以成長會員+積分體系為主。

1、成長會員

古茗成長會員分為8個等級：

V1茗星會員（9活力值）

V2茗星會員（29活力值）

V3茗星會員 (99活力值)

V4茗星會員(249活力值)

V5茗星會員(499活力值)

V6茗星會員(999活力值)

V7茗星會員(1999活力值）

V8茗星會員(2000+活力值）

「活力值」可以通過消費獲得，消費金額1元=1活力值。累計新鮮度越高，等級越高，享受的權(quán)益也越多。

以V8級為例，主要享受權(quán)益包括1:2獎勵積分、會員日買一送一、不定期專享福利等。

2、積分體系

用戶每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券、折扣券等。

小結(jié)

最后總結(jié)古茗私域運營上的亮點和不足：

1）產(chǎn)品宣傳強勢破圈：各平臺聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達更多目標用戶。

2）社群玩法豐富：古茗的社群內(nèi)容玩法豐富，除了發(fā)放優(yōu)惠券外，也有互動游戲。

3）IP形象較單?。汗跑钠笪⑴笥讶?nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。