1月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在Q1季度迅銷集團(tuán)綜合收益同比增長(zhǎng)13.2%至8108億日元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)25.3%至1466億日元。

與此同時(shí)，在“疫情潮”影響大批門店閉店的今天，優(yōu)衣庫卻在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)張。

截至目前，優(yōu)衣庫的中國(guó)門店數(shù)量已達(dá)到930家，而在2015年8月，優(yōu)衣庫在中國(guó)只有387家店，相當(dāng)于9年間數(shù)量翻了兩倍多。

從1984年日本街角的一家小店，到如今門店破千遍布全球，優(yōu)衣庫的成長(zhǎng)故事就像一部精彩的商業(yè)史詩。

那么它是怎么做到的呢？本文為你深度拆解優(yōu)衣庫的營(yíng)銷模式，看看有哪些值得我們學(xué)習(xí)的點(diǎn)。

01 線下門店：以數(shù)智化門店為基礎(chǔ)，打造線上線下一體化購(gòu)物體驗(yàn)

線下自營(yíng)門店，是優(yōu)衣庫接觸消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)。據(jù)悉，優(yōu)衣庫至今暫未開放加盟店，所有線下店均由總部統(tǒng)一管理。

而在優(yōu)衣庫的增長(zhǎng)策略中，線下門店也扮演了非常重要的作用。下面，我為你進(jìn)行拆解。

線下門店：品牌接觸用戶的第一觸點(diǎn)

1、倉儲(chǔ)式購(gòu)物

倉儲(chǔ)式購(gòu)物，顧名思義，就是精簡(jiǎn)商品數(shù)，將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫。

國(guó)內(nèi)像宜家、山姆超市的門店都采取了這樣的經(jīng)營(yíng)模式。

那么，為什么優(yōu)衣庫要采取“倉儲(chǔ)式購(gòu)物”的模式呢？

首先，倉儲(chǔ)式購(gòu)物，在陳列上全面細(xì)致。

優(yōu)衣庫的門店貫徹“讓顧客可以自由購(gòu)物”的理念，無論是裝修還是選址，都采用大店風(fēng)格，寬敞如倉庫，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣合理布局。

舉個(gè)例子，一般潮牌店受空間限制，只會(huì)展示同系列單尺碼的1-2款商品。而優(yōu)衣庫，則能夠提供不同尺碼不同顏色的同款商品供用戶挑選。

這就能讓顧客更全面的了解商品信息，選購(gòu)自己最心儀的款式（其實(shí)是滿足用戶“多快好省”需求中的多）。

其次，倉儲(chǔ)式購(gòu)物，在管理上高效便捷。

優(yōu)衣庫的SKU相對(duì)是精簡(jiǎn)的，只有1000款左右。而本土休閑服飾品牌的SKU數(shù)量通常在2000到5000款之間，另一大快消巨頭ZARA的SKU更是高達(dá)8000款。

商品種類少，庫存管理的難度自然也會(huì)降低。并且由于集中管理，倉儲(chǔ)式超市的物流和貨物儲(chǔ)存效率較高。

消費(fèi)者們可以通過小程序或APP進(jìn)行訂貨，無需到店選購(gòu)，這樣進(jìn)一步縮短了購(gòu)物效率。

再者，倉儲(chǔ)式購(gòu)物，在銷售上減少打擾。

如果你經(jīng)常去線下買衣服的話，一定會(huì)有這樣的體驗(yàn)，從進(jìn)店那一刻就受到店員的“熱情接待”，并且在整個(gè)試衣過程中，給你各種推薦與介紹。對(duì)于許多顧客來說，這是一種過度推銷，容易引起不適。

而優(yōu)衣庫在銷售上，強(qiáng)調(diào)“自助購(gòu)物”。用戶可以根據(jù)自己的喜好，隨意瀏覽、試衣。通常來說，除非你主動(dòng)要求，否則店員不會(huì)上前干預(yù)，這就給了用戶購(gòu)物更大的自由度。

而對(duì)于門店來說，倉儲(chǔ)式購(gòu)物，可以減少導(dǎo)購(gòu)人手的投入，幫助企業(yè)有效降低人力成本。

2、自助結(jié)算體驗(yàn)：買單方便快捷

說到降低人力成本，就不得不提到優(yōu)衣庫的另一項(xiàng)創(chuàng)新——“自助結(jié)算體驗(yàn)”。

與很多商超推出的掃描條形碼自主買單不同，優(yōu)衣庫的買單更“方便快捷”。

放入商品——掃碼支付——自助裝袋。全程自助無人工，僅需三步即可完成購(gòu)物。

從技術(shù)層面上，實(shí)現(xiàn)自助結(jié)算的秘密，來源于品牌幾年前推出的RFID技術(shù)。RFID電子標(biāo)簽隱藏在每件商品的價(jià)簽背后，自助收銀區(qū)的內(nèi)置設(shè)備就是通過讀取商品的電子標(biāo)簽進(jìn)行結(jié)算。

相較于需要人工操作的條形碼，電子標(biāo)簽?zāi)軌蜃詣?dòng)閱讀信息，節(jié)省人力成本，提高購(gòu)物效率。并且門店還能定期通過系統(tǒng)導(dǎo)出信息，根據(jù)用戶的購(gòu)買傾向，來進(jìn)一步優(yōu)化庫存的配比。

線上線下打通：全渠道運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

有了線下門店的支持后，品牌如何進(jìn)一步提升購(gòu)物效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)？

優(yōu)衣庫的做法是，通過全渠道運(yùn)營(yíng)，設(shè)置多個(gè)觸點(diǎn)，將線上線下打通。

為了能深入體驗(yàn)優(yōu)衣庫，前兩天我再次打卡優(yōu)衣庫門店。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫“門店掃碼線上購(gòu)”的標(biāo)語幾乎隨處可見。而在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，也經(jīng)常能看到“門店自提隨心選”的口號(hào)。

通過數(shù)字化系統(tǒng)，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫銜接，打造集購(gòu)物、咨詢、社交于一體的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。具體，我們通過下面幾個(gè)例子，來詳細(xì)看一下。

1、線上下單門店自提

無論是小程序，還是APP，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，可實(shí)時(shí)查看心儀商品在附近門店的庫存。優(yōu)衣庫支持消費(fèi)者線上下單，門店自提。

一方面，消費(fèi)者可以通過到店試衣，避免因非實(shí)物場(chǎng)景導(dǎo)致對(duì)貨品不滿意造成的退貨。另一方面，到店自提可以節(jié)省快遞運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，方便顧客在第一時(shí)間拿到心儀的服飾。

此外，針對(duì)部分爆款商品，消費(fèi)者還可以選擇在線上下單，提前鎖定庫存。

2、線下試衣線上購(gòu)買

當(dāng)然有時(shí)候，即便顧客到店試衣了，也會(huì)更傾向于線上購(gòu)買。比如，在外旅游，不方便拿貨。又比如，對(duì)產(chǎn)品感興趣，但當(dāng)下的價(jià)格不是很滿意，想要觀望一段時(shí)間。

對(duì)此，優(yōu)衣庫也支持顧客“線下試衣線上購(gòu)買”。

在優(yōu)衣庫門店，隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊(duì)處等，消費(fèi)者可隨手掃碼進(jìn)入掌上商城，選購(gòu)合適的商品添加至購(gòu)物車。

3、門店退換貨

傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨耗時(shí)周期長(zhǎng)、服務(wù)效率低，為此優(yōu)衣庫提供網(wǎng)購(gòu)訂單，30天內(nèi)門店退換貨服務(wù)。

消費(fèi)者在收到網(wǎng)購(gòu)商品后，如發(fā)現(xiàn)尺碼不合適、顏色不喜歡、質(zhì)量有瑕疵等問題，可申請(qǐng)就近門店進(jìn)行退換貨，這項(xiàng)舉措大大提升了退換貨效率。

4、門店急送服務(wù)

對(duì)于部分急需優(yōu)衣庫商品的消費(fèi)者，可在線上下單，并勾選門店自配送服務(wù)。門店自配采用順豐同城急送，并可選定送達(dá)時(shí)間，讓購(gòu)物像收快遞一樣簡(jiǎn)單。

總結(jié)一下，作為一家快時(shí)尚品牌，門店無疑是優(yōu)衣庫接觸用戶的重要觸點(diǎn)。優(yōu)衣庫以門店為基礎(chǔ)，進(jìn)一步打通線上線下，全渠道運(yùn)營(yíng)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

02 線上引流：全域品牌種草，深度連接消費(fèi)者

有了強(qiáng)大的線下門店做支撐，優(yōu)衣庫的線上溝通就能更加聚焦。目的就是不斷吸引客流，關(guān)注品牌，并且通過多維互動(dòng)與用戶建立更深的連接。

1、公域種草：培養(yǎng)粘性

現(xiàn)如今，“種草經(jīng)濟(jì)”已成為一種現(xiàn)象，廣泛存在于各類社交媒體上。尤其是小紅書平臺(tái)，日均種草筆記發(fā)布量超過300萬篇，成為了品牌獲取用戶的一大重要渠道。

而優(yōu)衣庫在社媒營(yíng)銷上，也非常注重“種草”。以小紅書平臺(tái)為例，雖然發(fā)布內(nèi)容以新品推廣和產(chǎn)品種草為主。但內(nèi)容還是展現(xiàn)模特+素人的穿搭，通過上身搭配來吸引用戶。

而在用戶互動(dòng)方面，官方賬號(hào)會(huì)積極回復(fù)，并且通過一些福利活動(dòng)（如轉(zhuǎn)贊評(píng)送帆布包）來提升用戶活躍度。

優(yōu)衣庫還會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊一些素人發(fā)布的“穿搭”帖子，或者去到它們的評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。通過這樣的方式，表達(dá)品牌擁抱消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶之間的連接。

2、直播抖音：快速轉(zhuǎn)化

優(yōu)衣庫在抖音建立了賬號(hào)矩陣，包含掌上優(yōu)衣庫、優(yōu)衣庫UNIQLO、優(yōu)衣庫爆款試衣間等賬號(hào)。其中主號(hào)優(yōu)衣庫UNIQLO有261.9萬粉絲，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。

值得一提的是，這些賬號(hào)幾乎每日都會(huì)進(jìn)行直播，主題以帶貨為主。直播時(shí)間以下午、晚上居多，覆蓋一天多個(gè)時(shí)段。通過直播，可以高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升品牌銷量。

3、微信生態(tài)：全面互通

優(yōu)衣庫的微信生態(tài)，建立在以公眾號(hào)為核心觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上。用戶首次關(guān)注[優(yōu)衣庫]公眾號(hào)，就會(huì)收到20元新會(huì)員禮券，以及一段自動(dòng)歡迎語。

歡迎語中【逛商城】、【搶優(yōu)惠】等模塊鏈接小程序，分別對(duì)應(yīng)新品和優(yōu)惠商品。用戶可以根據(jù)自己的需求，縮短決策路徑，高效完成購(gòu)買。

主頁下方菜單欄【熱門·新品】板塊，展示品牌最新活動(dòng)，第一時(shí)間產(chǎn)品上新?！旧坛?middot;特惠】板塊，查看店鋪熱銷品，并整理了限時(shí)特優(yōu)產(chǎn)品。而【會(huì)員·福利】板塊可以領(lǐng)取禮券，查詢訂單或會(huì)員福利。

在公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)界面，優(yōu)衣庫都實(shí)現(xiàn)了打通。用戶即可以從公眾號(hào)進(jìn)入小程序或視頻號(hào)，也可以從視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)、官方商城，可以說非常便捷。

因此，無論是社交媒體，抖音直播，還是微信生態(tài)，優(yōu)衣庫都在試圖優(yōu)化顧客的決策步驟，實(shí)現(xiàn)高效購(gòu)買。并且通過不斷地曝光+種草來宣傳品牌，與用戶產(chǎn)生更深的連接。

03 產(chǎn)品策略：極致性價(jià)比，引導(dǎo)生活方式

營(yíng)銷是0，產(chǎn)品是1，品牌營(yíng)銷最終還是要回歸產(chǎn)品。

剖析優(yōu)衣庫的成功，同樣源于其“產(chǎn)品策略”的成功。從最初“高性價(jià)比”的定位，到瘋狂地跨界聯(lián)名，再到近年來品牌新推出的“服適人生”理念。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略，不斷優(yōu)化迭代，因此廣受消費(fèi)者歡迎。

1、早期：“性價(jià)比+聯(lián)名”策略：搶占市場(chǎng)

作為“服裝屆的小米”，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品主打一個(gè)高性價(jià)比。

優(yōu)衣庫在定價(jià)上采用了滲透定價(jià)法，價(jià)格區(qū)間在99-299元不等。相對(duì)低廉的價(jià)格，幫助它在品牌成立初期快速打開市場(chǎng)，積累了大量的粉絲。

這里需要注意的是，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品并不追求極致的便宜，而是“維持最低體面的便宜”。

具體表現(xiàn)在，優(yōu)衣庫非常重視面料研發(fā)。品牌先后與東麗集團(tuán)、島精機(jī)制衣等全球頂尖供應(yīng)商合作研發(fā)各類新型面料，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與舒適度，這使它和一般快消品牌“重顏值不重面料”區(qū)別了開來。

一句話總結(jié)，即同質(zhì)量產(chǎn)品以價(jià)格取勝，同價(jià)格產(chǎn)品以質(zhì)量取勝。

另一方面，UT系列作為優(yōu)衣庫最為經(jīng)典的系列之一，成立之初只是一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)品。不過，隨著2014年日本潮流教父長(zhǎng)尾智明，成為優(yōu)衣庫UT系列的創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫正式開啟“聯(lián)名策略”。

我對(duì)優(yōu)衣庫這些年的聯(lián)名IP做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其覆蓋范圍非常廣泛，從藝術(shù)家到以迪士尼為代表的卡通形象，再到日漫、美漫、游戲，甚至快消品聯(lián)名，非常之多。

“聯(lián)名策略”的貫徹，一方面代替了高昂的設(shè)計(jì)成本。另一方面，也滿足了不同圈層年輕消費(fèi)者的需求，成為了優(yōu)衣庫銷量提升的一大法寶。

2、后期：“LifeWear”服適人生：傳遞品牌理念

傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，通常將產(chǎn)品顏值放在首位，對(duì)于服飾的材質(zhì)面料并不重視，形成了“一流樣式、二流剪裁、三流材質(zhì)”的狀況。

而優(yōu)衣庫從“實(shí)用主義”理念出發(fā)，將產(chǎn)品的舒適度放在極其重要的位置上，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量。

2013年，優(yōu)衣庫董事長(zhǎng)柳井正提出了‘LifeWear服適人生’品牌理念，強(qiáng)調(diào)穿衣不再順應(yīng)潮流趨勢(shì)，而是服裝來適應(yīng)穿著者的風(fēng)格，根據(jù)人們的需求不斷進(jìn)行重塑。

為此，優(yōu)衣庫產(chǎn)品層面以“少SKU+大庫存+基礎(chǔ)款+舒適+平價(jià)”為主要特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)單款產(chǎn)品對(duì)于人群的兼容性，通過“基礎(chǔ)款+不同穿搭方案”，來提升消費(fèi)者的個(gè)性化穿著體驗(yàn)。

總結(jié)一下，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品成立初期，主打”性價(jià)比“策略，采用滲透定價(jià)法快速打開市場(chǎng)。隨后，通過切中95后對(duì)于IP的喜好，瘋狂“聯(lián)名”，取得大賣。

而近年來，優(yōu)衣庫推出服適人生的理念，更尊重穿著者的舒適度與個(gè)性化需求。

04 用戶體驗(yàn)：以用戶為中心，注重服務(wù)細(xì)節(jié)

如今的用戶，始于產(chǎn)品，終于體驗(yàn)。

好的用戶體驗(yàn)?zāi)転槠放茙硇湃?，帶來自發(fā)的傳播，從而幫助企業(yè)降低成本并獲得流量和提升轉(zhuǎn)化。

下面，我們就來看看優(yōu)衣庫是怎么做好“用戶體驗(yàn)”的。

1、告別選擇困難

優(yōu)衣庫掌上商城推出“隨心搭 省心購(gòu)”欄目，為選擇困難癥患者、不擅穿搭的消費(fèi)者提供搭配方案。

該欄目還可根據(jù)風(fēng)格類型、熱門程度和新品推介組別為用戶提供不同的推薦方案。

2、定制化襯衣

襯衣是男性消費(fèi)者的剛需，然而市場(chǎng)上男性襯衣品種單一、款式匱乏。

優(yōu)衣庫抓住男性消費(fèi)者對(duì)襯衣多樣化、定制化、貼身舒適的需求，推出可供挑選的合身襯衣單品。消費(fèi)者可從款式、領(lǐng)型和尺碼是三個(gè)維度，基于個(gè)人喜好進(jìn)行定制化搭配，并根據(jù)自身尺碼選擇購(gòu)買。

3、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)

由于服裝的標(biāo)準(zhǔn)尺碼無法完全匹配消費(fèi)者體征的差異性，優(yōu)衣庫線上、線下渠道均為消費(fèi)者提供了免費(fèi)修改褲腳服務(wù)。

消費(fèi)者可根據(jù)自身需求，按照優(yōu)衣庫提供的標(biāo)準(zhǔn)褲長(zhǎng)測(cè)量方法指引，準(zhǔn)確測(cè)量出需修改的褲長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

4、其他一些細(xì)節(jié)

當(dāng)然優(yōu)衣庫打動(dòng)消費(fèi)者的，不僅在于上述這些官方APP內(nèi)明確標(biāo)注的服務(wù)，更是一些日常購(gòu)物時(shí)的暖心瞬間。

下面僅根據(jù)我個(gè)人購(gòu)物的體驗(yàn)，補(bǔ)充幾個(gè)打動(dòng)我的細(xì)節(jié)：

（1）優(yōu)衣庫衣服陳列時(shí)，嚴(yán)格遵循S號(hào)在上，往下是M號(hào)，最底部是XL號(hào)的原則。衣身和衣架上都有明顯的尺寸標(biāo)識(shí)，用戶查尺碼時(shí)無需翻吊牌。

（2）非高峰時(shí)段買單環(huán)節(jié)，店員會(huì)提醒購(gòu)買牛仔褲的顧客“別和淺色衣服混洗”，并主動(dòng)提醒顧客如遇到不合身的情況可以免費(fèi)修改褲長(zhǎng)，非常貼心。

（3）優(yōu)衣庫的購(gòu)物袋，店員在膠條貼上去時(shí)，還會(huì)再折一下，方便顧客將來可以輕松地一次打開。

寫在最后

在通過深度拆解優(yōu)衣庫的營(yíng)銷模式后，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的成功，是扎實(shí)基本功下的全方位的成功。

無論是門店運(yùn)營(yíng)、線上引流，還是產(chǎn)品策略、用戶體驗(yàn)，優(yōu)衣庫都有許多創(chuàng)新與巧思。也正是這些創(chuàng)新讓它們不斷發(fā)展完善，走在了快時(shí)尚品牌的前列。

正如優(yōu)衣庫CEO柳井正，在其著作里《九敗一勝》說的那樣，“企業(yè)挑戰(zhàn)十次新事物，必定會(huì)有九次失敗，讓企業(yè)生存發(fā)展，我們就必須經(jīng)常對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我革新，并不斷追求發(fā)展”。

這句話既是對(duì)優(yōu)衣庫創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的總結(jié)，也是優(yōu)衣庫經(jīng)營(yíng)的理念凝練。

不足之處：

當(dāng)然，強(qiáng)如優(yōu)衣庫也存在一些小問題。

在前文，我們提到了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品陳列是倉儲(chǔ)式的，通常按照產(chǎn)品類別、顏色與尺碼陳列。

這樣的陳列方式雖然整齊規(guī)律，但是缺乏了產(chǎn)品的組合搭配，欠缺消費(fèi)的場(chǎng)景感。

某露營(yíng)品牌的“場(chǎng)景化營(yíng)銷"

有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，只看到產(chǎn)品的陳列，并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，此時(shí)，如果產(chǎn)品的陳列是根據(jù)模特的搭配擺放，便會(huì)加大消費(fèi)者的試穿興趣，從而刺激購(gòu)買。

因此，如何組合陳列產(chǎn)品很重要，這也是我認(rèn)為優(yōu)衣庫還可以考慮優(yōu)化的地方（個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考）。