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李彥丨作者
木魚(yú)丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
在中國(guó)風(fēng)光了十余年的優(yōu)衣庫(kù)，近期壓力和煩惱不小。
隨著“平替”概念走紅，越來(lái)越多品牌開(kāi)始以“優(yōu)衣庫(kù)平替”的標(biāo)簽搶占流量，畢竟只要打上這一標(biāo)簽，流量自然會(huì)來(lái)。
去年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧，在財(cái)政簡(jiǎn)報(bào)中著重提到了“平替”浪潮對(duì)公司的沖擊：“大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別，但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。”
誠(chéng)然，優(yōu)衣庫(kù)需要破局，而破局的關(guān)鍵之一，就是開(kāi)拓新的渠道，以更短鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)有品質(zhì)需求的消費(fèi)者。就這樣，優(yōu)衣庫(kù)和意欲在服裝領(lǐng)域大展拳腳的京東走到了一起。
9月8日，優(yōu)衣庫(kù)和京東達(dá)成合作，希望借助京東在正品環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，搭建一個(gè)真正能讓消費(fèi)者“放心買(mǎi)衣”的新入口。
用戶在京東App搜“優(yōu)衣庫(kù)”，即可在優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO京東小程序直接購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)衣庫(kù)的當(dāng)季新款、人氣爆品，都會(huì)被第一時(shí)間看見(jiàn)。用戶能夠在官方渠道中完成從瀏覽到下單的完整閉環(huán)，避免被真假難辨的各類平替誤導(dǎo)。
這一次，優(yōu)衣庫(kù)以“小程序”的形式亮相京東，并自主運(yùn)營(yíng)店鋪，不將庫(kù)存交由京東倉(cāng)儲(chǔ)，而是在履約環(huán)節(jié)依托京東物流。這種模式滿足了品牌方“輕盈、靈活與高效”的經(jīng)營(yíng)需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以此形式入駐了京東。
對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，這毫無(wú)疑問(wèn)是一次低風(fēng)險(xiǎn)試水。大中華區(qū)市場(chǎng)壓力加劇，讓優(yōu)衣庫(kù)必須在保證投入可控的情況下，尋找新的增長(zhǎng)可能。小程序合作讓品牌可以以低成本觸達(dá)京東的核心用戶群體，尤其是男性用戶和高凈值人群，從而驗(yàn)證這一人群的消費(fèi)潛力。
其次，這種模式保證了品牌的調(diào)性統(tǒng)一。過(guò)去在部分平臺(tái)，由于庫(kù)存交叉、系統(tǒng)兼容性等問(wèn)題，品牌難以完全掌控用戶觸點(diǎn)，容易出現(xiàn)“形象稀釋”。作為全球快時(shí)尚標(biāo)桿，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)形象與標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)極為敏感，而小程序模式相當(dāng)于把“官網(wǎng)搬進(jìn)京東”，所有頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品展示和上新節(jié)奏均由優(yōu)衣庫(kù)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了調(diào)性與體驗(yàn)的高度一致。
輕量化的合作方式還讓優(yōu)衣庫(kù)在拓展新渠道的同時(shí)，保持與其他核心電商平臺(tái)的平衡。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的電商環(huán)境，它既希望打開(kāi)新的流量窗口，又不愿在合作模式上“一邊倒”。小程序的靈活性，正好為優(yōu)衣庫(kù)提供了這樣的回旋余地。
對(duì)京東而言，與優(yōu)衣庫(kù)的合作同樣意義重大，也展現(xiàn)了京東的開(kāi)放與靈活。長(zhǎng)期以來(lái)，京東的倉(cāng)配模式以高效和確定性著稱，但對(duì)于庫(kù)存壓力較大的服裝品類來(lái)說(shuō)，這種模式對(duì)于品牌和平臺(tái)，并不一定是最優(yōu)解。于是，京東選擇在自營(yíng)模式之外，大力開(kāi)拓第三方商家店鋪模式和小程序模式，為時(shí)尚品牌提供更適配的選擇，既拓寬了合作的空間，也增強(qiáng)了平臺(tái)的整體吸引力。
當(dāng)然，物流依然是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。即便不入倉(cāng)，優(yōu)衣庫(kù)的訂單依舊可以依托京東遍布全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效履約。對(duì)于強(qiáng)調(diào)效率和舒適感的優(yōu)衣庫(kù)用戶而言，這不僅提升了購(gòu)物的確定性，也加深了與品牌、平臺(tái)之間的黏性。
此外，這次合作的價(jià)值遠(yuǎn)不止賣(mài)貨本身。作為大眾品牌和平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)和京東同樣擁有龐大且多樣的消費(fèi)群體，涵蓋不同收入和年齡層?；诤献鳎瑑?yōu)衣庫(kù)和京東可以互補(bǔ)地了解各自消費(fèi)人群的特點(diǎn)，以便優(yōu)化各自的供給和營(yíng)銷策略，形成更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。這些沉淀下來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，遠(yuǎn)比短期銷量更具意義。
優(yōu)衣庫(kù)以低風(fēng)險(xiǎn)方式尋找新增量，保持品牌調(diào)性和自主運(yùn)營(yíng)權(quán)；京東則通過(guò)靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和優(yōu)勢(shì)物流能力增強(qiáng)平臺(tái)吸引力。這種“輕盈”的合作，為雙方在不確定環(huán)境中找到了確定性，給行業(yè)提供了一種可復(fù)制的樣本。
過(guò)去兩年，京東服飾逐漸明確了兩大戰(zhàn)略：一是“品類擊穿”，二是“品牌雙500”。
不同于依賴海量SKU來(lái)填充貨架的邏輯，所謂“品類擊穿”，是京東服飾強(qiáng)調(diào)通過(guò)打造單品類爆款來(lái)強(qiáng)化用戶心智。比如在男裝、女裝、鞋履等重點(diǎn)品類中，京東服飾會(huì)集中資源，把某一類質(zhì)價(jià)比最優(yōu)、最具代表性的單品推向前臺(tái)，讓用戶一提起“在京東買(mǎi)衣服”，就能聯(lián)想到某些確定性的爆款，也就是用“大單款”去擊穿用戶心智。
而“品牌雙500”戰(zhàn)略，是京東服飾在品牌層面的布局，即在平臺(tái)上打造“500個(gè)頭部品牌+500個(gè)新銳品牌”的組合。頭部品牌負(fù)責(zé)提升平臺(tái)在主流消費(fèi)群體中的影響力和正品背書(shū)，新銳品牌則承擔(dān)捕捉新趨勢(shì)、滿足新需求的角色。通過(guò)這種“頭部+新銳”的矩陣，京東服飾希望既能穩(wěn)住大盤(pán)，又能制造驚喜，形成更有活力的生態(tài)。
優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與京東服飾的“品類擊穿”邏輯高度吻合。作為以“LifeWear服適人生”為理念的品牌，優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于基礎(chǔ)款和經(jīng)典聯(lián)名款。這些產(chǎn)品簡(jiǎn)約、耐穿、易搭配，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的日常需求，同時(shí)具備“高頻剛需”的屬性。在京東服飾的資源加持下，這些基礎(chǔ)款天然具備“大單款”潛力，可以在平臺(tái)的集中曝光中被放大，成為拉動(dòng)品類心智的支點(diǎn)。
與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)期口碑也為京東構(gòu)建“放心買(mǎi)衣服”的用戶心智提供了重要背書(shū)。京東服飾在服飾板塊強(qiáng)調(diào)“安心品質(zhì)”與“質(zhì)價(jià)比”，但要讓用戶真正相信平臺(tái)是一個(gè)值得長(zhǎng)期依賴的正品入口，就需要頭部品牌的助力。優(yōu)衣庫(kù)作為“好品質(zhì)”的代名詞，是一塊極大的拼圖。
未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)與京東服飾完全有可能在會(huì)員體系互通、營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)（如京東超級(jí)品類日）等方面進(jìn)一步深化合作，增強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度。既能為消費(fèi)者帶來(lái)更順暢、更有保障的購(gòu)物體驗(yàn)，也將幫助品牌更高效地轉(zhuǎn)化流量。
優(yōu)衣庫(kù)和京東服飾的合作，展示了品牌與平臺(tái)之間開(kāi)放、共生、共贏的新型關(guān)系。它不僅利好雙方，更利好整個(gè)行業(yè)與消費(fèi)者：通過(guò)正品保障和服務(wù)優(yōu)化，提升了消費(fèi)信心；通過(guò)國(guó)際品牌與新銳品牌的共存共生，增加了行業(yè)活力；通過(guò)多元合作模式的探索，推動(dòng)了行業(yè)關(guān)系的升級(jí)。
事實(shí)上，自2023年以來(lái)，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex愛(ài)特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等國(guó)際集團(tuán)、onmygame、BASEMAN、三吉黑花、美洋等新銳品牌相繼牽手京東，京東在時(shí)尚領(lǐng)域正不斷獲得全球大牌和新銳品牌的認(rèn)可。
對(duì)國(guó)際大牌而言，京東服飾能夠尊重并守護(hù)品牌調(diào)性。例如，假貨是奢侈品品牌的最大難題，但用戶在京東搜索“LV”，并不會(huì)出現(xiàn)各類真假產(chǎn)品，而是直接跳轉(zhuǎn)官方小程序，確保用戶不會(huì)受到假貨的干擾，這讓高端品牌能夠放心展示形象。
對(duì)新銳品牌而言，京東則是成長(zhǎng)的孵化器。去年，京東服飾攜手人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，發(fā)起“讓世界看見(jiàn)中國(guó)美”2024中國(guó)原創(chuàng)服飾招募計(jì)劃，針對(duì)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、中國(guó)原創(chuàng)服飾品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持，并進(jìn)一步孵化新銳品牌，全面助推中國(guó)原創(chuàng)服飾品牌發(fā)展。BASEMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京東的0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬(wàn)返點(diǎn)等扶持政策，在入駐首月便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
今年618前夕，京東服飾更是發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“女裝免單”。在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里，活動(dòng)就吸引了超300萬(wàn)用戶參與，其中大部分用戶都是18-35歲的年輕女性，精準(zhǔn)地捕捉到了目標(biāo)客群。而從2025年至今，近千個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域深受消費(fèi)者喜愛(ài)的新銳品牌加入，新商入駐同比提升超100%，在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類，京東已成國(guó)內(nèi)外大牌、新銳品牌新的增長(zhǎng)主陣地。
靈活而多元的合作模式，正推動(dòng)京東服飾生態(tài)加速成熟?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，京東服飾憑借供應(yīng)鏈、物流和用戶生態(tài)的綜合能力，正在成為國(guó)內(nèi)外品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵伙伴。它不僅是單個(gè)品牌的新增量入口，更逐漸成為整個(gè)行業(yè)的“增長(zhǎng)新主場(chǎng)”。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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