很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天，我們繼續(xù)探討從10~100的階段。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入分化期，主業(yè)務(wù)可能面臨天花板，核心單品的投放效率和渠道吸引力降低。
此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，同時(shí)規(guī)劃第二曲線(xiàn)，如模式或品類(lèi)創(chuàng)新。
品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略必須適配業(yè)務(wù)模型的變化，采用分層營(yíng)銷(xiāo)管理，包括針對(duì)第一曲線(xiàn)、第二曲線(xiàn)的策略以及夯實(shí)基礎(chǔ)深挖業(yè)務(wù)護(hù)城河。
首先，在10~100的階段，核心大單品可能遇到瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)效率降低，媒體和用戶(hù)討論聲量減弱，復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)變緩。此時(shí)，第二曲線(xiàn)可能尚未成熟，資源仍需聚焦在第一曲線(xiàn)，因?yàn)槭乾F(xiàn)金流的保障，所以需要專(zhuān)項(xiàng)提升第一曲線(xiàn)單品的營(yíng)銷(xiāo)效率。
核心大單品的迭代和更新
改變產(chǎn)品形態(tài)風(fēng)格：根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)、新場(chǎng)景和趨勢(shì)，吸引新人群。
深挖底層需求：優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)模式，滿(mǎn)足更原始的人性需求。
案例：永璞咖啡將咖啡粉改為咖啡液，這是因?yàn)?/span>人的最底層，人性是懶和怕麻煩。相對(duì)咖啡粉還要沖泡和攪拌，咖啡液能更快地溶解于液體，更絲滑的融入，極其方便。所以更適配消費(fèi)者追求便捷的底層需求。
新平臺(tái)+舊產(chǎn)品：因?yàn)楹诵膯纹吩诂F(xiàn)有平臺(tái)的邊際效應(yīng)遞減，嘗試新的大平臺(tái)推廣，可覆蓋更大的人群體量。小渠道是難以拉動(dòng)大馬車(chē)的，必須是大平臺(tái)而非小渠道。
新產(chǎn)品+舊平臺(tái)：在原有平臺(tái)主推迭代后的產(chǎn)品，利用品牌認(rèn)知基礎(chǔ)和新產(chǎn)品吸引力，拓展未轉(zhuǎn)化人群。
第二曲線(xiàn)一般都建立在核心業(yè)務(wù)的能力和資源基礎(chǔ)上，通?？煞譃閮煞N思路：
大創(chuàng)新：從無(wú)到有，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)線(xiàn)，采用全新模式增長(zhǎng)，如開(kāi)創(chuàng)或收購(gòu)新品牌。
小創(chuàng)新：復(fù)用現(xiàn)有業(yè)務(wù)線(xiàn)用不同模式或方法探索，確保資源可重復(fù)使用。
無(wú)論是渠道的循環(huán)利用，還是人群的高度聚焦，針對(duì)第二曲線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)不是方法和資源，而是團(tuán)隊(duì)。為了能夠讓小樹(shù)苗有足夠的成長(zhǎng)空間，必須要保證其獨(dú)立性，也就是用獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。
舉個(gè)案例：09年的時(shí)候，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌安踏收購(gòu)斐樂(lè)這個(gè)品牌，收購(gòu)之前，斐樂(lè)也主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)，但業(yè)績(jī)不佳，安踏為了這個(gè)品牌找到一個(gè)新的定位，主打運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和母品牌主打的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，有一定的區(qū)隔性和差異性。
因此在團(tuán)隊(duì)資源、品牌的營(yíng)銷(xiāo)上都給予這個(gè)新品牌以完整和獨(dú)立的空間成長(zhǎng)。比如這個(gè)子品牌由外部的 CEO 獨(dú)立負(fù)責(zé)，并邀請(qǐng)?jiān)谕獠烤邆涠嗄甑脑O(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
渠道聚焦一二線(xiàn)城市的核心商圈，經(jīng)過(guò)一系列的獨(dú)立運(yùn)作，這個(gè)品牌的增速非常迅猛，20年底已經(jīng)達(dá)到了 200 億的流水。這里也在做一個(gè)強(qiáng)調(diào)，就是很多企業(yè)面臨著第一曲線(xiàn)和第二曲線(xiàn)的資源分配問(wèn)題，這里有兩個(gè)原則，就是針對(duì)同一平臺(tái)的資源優(yōu)先肯定是第一曲線(xiàn)的核心單品，因?yàn)樵谳^長(zhǎng)的周期里，它還是核心收入的來(lái)源。
第二個(gè)原則是盡量避免不同品類(lèi)、不同類(lèi)型的產(chǎn)品同時(shí)同一周期在同一平臺(tái)推廣。因?yàn)檫@看似是高效利用資源，實(shí)際上會(huì)擾亂用戶(hù)的認(rèn)知和心智，造成記憶度下降。
進(jìn)入10~100的階段，企業(yè)需不斷強(qiáng)化底層能力，將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為壁壘。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的護(hù)城河包括品牌、渠道、供應(yīng)鏈、技術(shù)等等。在這里我們重點(diǎn)說(shuō)品牌。
很多人說(shuō)到品牌，提到的都是小紅書(shū)、抖音、怎么做雙11、怎么盤(pán)貨，這些都是傳播層面的問(wèn)題，但真正的問(wèn)題是只講品牌的外延，不說(shuō)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，不提煉品牌的明線(xiàn)和暗線(xiàn)，并不能真正建立起品牌。
這能夠解釋為什么很多企業(yè)活不長(zhǎng)，很多品牌都曇花一現(xiàn)，看似吃到了流量紅利、品類(lèi)紅利，但快速衰落。這些企業(yè)以為自己做了品牌，但從未建立過(guò)品牌。
品牌核心認(rèn)知點(diǎn)：是否有明線(xiàn)上的核心認(rèn)知點(diǎn)被有效記憶。
品牌價(jià)值觀：暗線(xiàn)上是否建立超越產(chǎn)品價(jià)值的情感連接。
跨品類(lèi)吸引力：是否具備跨品類(lèi)的吸引力和感召力，如蘋(píng)果和華為。
舉個(gè)案例：掃地機(jī)器人品類(lèi)，在19 ~ 21年的時(shí)候，品類(lèi)紅利中催生了一波掃地機(jī)洗地機(jī)品牌，他們?cè)谇篮土髁康倪\(yùn)作中獲得極快的增長(zhǎng)。
而到了今年，增長(zhǎng)乏力，業(yè)績(jī)壓力大，無(wú)法新增品類(lèi)或 ToC 做跨品類(lèi)的產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有建立起有效的品牌認(rèn)知和足夠的品牌資產(chǎn)，無(wú)法支撐跨品類(lèi)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
與之相反的是 Babycare 依靠著用愛(ài)重新定設(shè)計(jì)，這個(gè)非常強(qiáng)大的品牌站位，錨定新一代的父母人群，號(hào)稱(chēng)永遠(yuǎn)和年輕媽媽站在一起，借助優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，在私域和核心人群中保持高頻、高質(zhì)量的溝通，一路走高直至母嬰全品類(lèi)市場(chǎng)第一。
有的公司覺(jué)得我砸錢(qián)做過(guò)一兩年的廣告，有一定的認(rèn)知之后就可以愉快的收割了。
對(duì)此華杉講過(guò)一句話(huà)，非常精準(zhǔn)，就是：我們面對(duì)的受眾有兩個(gè)特性，茫然和健忘。如果你的品牌記憶點(diǎn)沒(méi)有持續(xù)有效的曝光，情感溝通沒(méi)有一直進(jìn)行，那么目標(biāo)用戶(hù)很快就會(huì)被過(guò)多的信息所淹沒(méi)，重新變成對(duì)品牌茫然的個(gè)體。
具體的品牌做法我在之前的文章都有表述，在這里就不做贅述了，只說(shuō)一點(diǎn)，把品牌做成護(hù)城河，必須關(guān)注長(zhǎng)期和可持續(xù)性。
品牌能成為護(hù)城河，那營(yíng)銷(xiāo)是否能？
我的答案：營(yíng)銷(xiāo)本身并不能成為護(hù)城河，無(wú)論是流量紅利、流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因?yàn)榭勺円蛩靥?，受環(huán)境和資源的影響變動(dòng)較大。
但如果把營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品所結(jié)合起來(lái)，提煉持續(xù)打造做爆品的能力，成為企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，那確實(shí)是可以成為護(hù)城河。
挖掘底層需求：識(shí)別用戶(hù)在品類(lèi)中的底層需求，構(gòu)成賽道核心策略。例如，瑞幸的9.9元咖啡戰(zhàn)略和科大訊飛在兒童教育市場(chǎng)的布局。
建立爆品數(shù)據(jù)模型：前向通過(guò)用戶(hù)行為和渠道數(shù)據(jù)識(shí)別潛在的爆品機(jī)會(huì)，后向通過(guò)建立小范圍測(cè)試的反饋機(jī)制，持續(xù)打磨和優(yōu)化產(chǎn)品。
最后，簡(jiǎn)單總結(jié)一下，分層營(yíng)銷(xiāo)體系包括針對(duì)第一曲線(xiàn)、第二曲線(xiàn)的策略和夯實(shí)基礎(chǔ)。第一曲線(xiàn)需迭代產(chǎn)品和探索新平臺(tái)；第二曲線(xiàn)需確保資源和團(tuán)隊(duì)獨(dú)立性；基礎(chǔ)建設(shè)需長(zhǎng)期品牌投入和打造爆品機(jī)制。通過(guò)這些策略，相信你的企業(yè)可實(shí)現(xiàn)從10~100的持續(xù)增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)