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游戲跨界餐飲已非稀奇事，然而像《原神》這么火爆的，還實屬罕見。
8月29日，必勝客攜手熱門游戲《原神》開啟聯(lián)名主題活動，推出包含聯(lián)動套餐、會員卡、表情包、主題門店在內(nèi)的多項內(nèi)容，活動連接線上線下，為游戲內(nèi)的“旅行者”們打造了一場跨越虛擬與現(xiàn)實交界的美食體驗。
在線上社交平臺，自8月17日發(fā)起至統(tǒng)計前，#必勝客原神聯(lián)動#微博話題已經(jīng)積累了1.3億閱讀和9萬討論，在抖音、小紅書、b站等平臺，相關(guān)話題熱度也持續(xù)居高不下，其火爆程度可見一斑。
細心觀察不難發(fā)現(xiàn)，近幾年餐飲游戲的跨界事件不在少數(shù)，餐飲的入局讓游戲走出虛擬世界以多種形式真實降臨在用戶身邊，游戲的元素植入也使得餐飲品牌的知名度和市場份額更上一層樓，二者的聯(lián)合，可以說是一種營銷載體的延伸。而在跨界模式上，品牌營銷也在逐步摸索中找到了更加多元的表現(xiàn)方式。
產(chǎn)品跨界：IP為基
首先，產(chǎn)品跨界是最常見的品牌跨界形式，通常分為兩類。
一類是在IP或內(nèi)容授權(quán)的基礎(chǔ)上，借助其知名度推出新品，這一形式常見于游戲中的新角色植入或餐飲品牌的游戲類周邊?？系禄c像素游戲《泰拉瑞亞》聯(lián)名時，便推出了「泰拉瑞亞專屬指定套餐」，用戶購買套餐即可獲得「泰拉瑞亞KFC限定道具盲盒」，簡單直接地調(diào)動了游戲玩家的關(guān)注。
可口可樂和《英雄聯(lián)盟》推出的印有游戲角色的迷你罐、肯德基與《時光代理人》的圣代定制包裝、阿寬與《王者榮耀》的聯(lián)名款紅油面皮亦是如此。
另一類是汲取兩個品牌自身的優(yōu)勢，在互補之中創(chuàng)造出匯聚兩品牌特點的新產(chǎn)品。例如今年520到來之際，雀巢鷹嘜攜手戀與制作人發(fā)起活動，以雀巢的醇香飲品為基底，加入游戲主角的颯爽元素，共同打造了新品沁風(fēng)椰子味煉奶與厚牛乳，活動的主旨被藏在美食中的風(fēng)味有效傳達，為用戶帶去夏日治愈。
內(nèi)容跨界：文化為核
內(nèi)容跨界的要求則相對更高一層，不僅要把握好品牌雙方的特質(zhì)，還需要在此基礎(chǔ)上融入一定的創(chuàng)意策略，用新穎有趣的內(nèi)容而非單純的實物打動消費者。此類跨界是對用戶喜好洞察和品牌創(chuàng)意發(fā)散的雙重考驗，但從互動參與性和品牌理念傳達層面來看，都比產(chǎn)品跨界的效果更加深入人心。
內(nèi)容跨界的第一類呈現(xiàn)為游戲內(nèi)外的新場景或活動設(shè)置。
在游戲內(nèi)，餐飲品牌通常以場景或任務(wù)植入的形式出現(xiàn)。
喜茶在2020年曾和《江南百景圖》開展過一次別出心裁的創(chuàng)意聯(lián)名。針對《江南百景圖》的放置類特征，二者聯(lián)合在游戲內(nèi)開了一家阿喜茶館，并結(jié)合游戲內(nèi)人物角色的性格經(jīng)歷為阿喜茶館編了一段有趣的故事，使其自然融入游戲中。這種新穎的互動模式不僅通過游戲體驗的創(chuàng)新拓展了用戶消費場景，也使品牌愉悅、放松的調(diào)性得以通過具象化的畫面?zhèn)鬟_，進一步深化了品牌形象。
無獨有偶，同為茶飲品牌，CoCo和手游《天涯明月刀》也攜手在游戲內(nèi)經(jīng)營了一家開封小茶鋪，用戶完成該場景內(nèi)設(shè)置的任務(wù)即可獲得游戲道具。
在游戲外，主題門店、快閃店是常見的內(nèi)容跨界形式。
漢堡王今年5月跨界攜手《王者榮耀》，除了推出聯(lián)名套餐，還分別在杭州、成都和北京打造了「高能輸出，王者集合」主題門店，并設(shè)有coser表演、3V3游戲?qū)?zhàn)等活動，把握游戲的社交性，以最具吸引力的方式將游戲用戶匯聚至店內(nèi)，實現(xiàn)了快速引流。
漢堡王×《王者榮耀》線下賽必勝客與《原神》的聯(lián)名則更為細致，大到門店裝潢，小到主題店內(nèi)的店員服裝、用餐餐盤、外賣袋、背景音樂等元素都被更換為游戲相關(guān)。此外，店內(nèi)還設(shè)置了與游戲劇情相關(guān)的組隊引導(dǎo)區(qū)域和限時任務(wù)活動，通過營造出沉浸式的游戲氛圍拓展了用戶的體驗場景，進一步增強品牌好感。
第二類是由品牌基因延伸而來的視頻營銷。
王小鹵在新年之際與《和平精英》聯(lián)名，上線三支爆笑短片，以“無厘頭”為特色，依托平精英的游戲場景，用反轉(zhuǎn)情節(jié)和出乎意料的邏輯有力展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點。品牌將“吃雞好運”的觀念融入其中，在寄托新年祝福的同時用創(chuàng)意內(nèi)容突破圈層，深化了用戶認知。
在喜茶與《江南百景圖》的聯(lián)名活動中，也在游戲植入的基礎(chǔ)上添加了視頻營銷，在B站上線鬼畜視頻講述了喜茶IP形象阿喜在江南開茶館的故事，既用年輕化的語言迎合了目標(biāo)受眾的喜好，也擴大了活動傳播聲量。
以視頻形式輔助跨界內(nèi)容營銷，能夠讓用戶以最簡潔直觀的方式高效了解活動意圖，對于游戲和餐飲的跨界來說，這也在一定程度上豐富了品牌調(diào)性，更加貼近年輕人的心理。
第三類是基于品牌聯(lián)合的同人創(chuàng)作。必勝客和《原神》發(fā)起的同人作品征集就是個很好的例子。通過邀請粉絲在超話中發(fā)布繪畫、表情包等平面作品，用戶獲得了參與感，品牌提升了活躍度和聲量，營銷也由此創(chuàng)造出了雙向價值。
無論是以游戲和美食本體為主角的產(chǎn)品跨界營銷，還是在此基礎(chǔ)上通過內(nèi)容創(chuàng)作傳達品牌個性的內(nèi)容營銷，它們都激發(fā)了二者的多元可能性，讓游戲不再只是游戲，餐飲也不再只是餐飲，在融會貫通之中為彼此發(fā)掘了增長新路徑。
不同的結(jié)合，同頻道的碰撞
跨界營銷其實最早可追溯到1956年雷諾與梵克雅寶的跨品牌合作，這次合作使得雷諾突破了原有男性消費者的界限，拓展了更多女性受眾。
可見，跨界并不是單純將兩個毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊在一起整合營銷，而是一場有目的的市場campaign，這個目的可以是擴展受眾群體，也可以是擴大品牌聲量、傳播價值文化，關(guān)鍵是這個界要怎么跨，界限的兩端對象應(yīng)該如何選擇，始終是一門學(xué)問。
而在這之中，美食尤其是休閑零食和游戲為何頻頻牽手，成為跨界領(lǐng)域的“黃金搭檔”？
TOP君認為，主要在于二者相似的消費客群和相對契合的功能價值。
首先從消費群體來說，二者受眾存在高度重合性。在《2021年中國休閑食品行業(yè)趨勢》報告中指出，當(dāng)前休閑食品行業(yè)消費人群的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的年輕化特點，其中38歲以下的年輕人占據(jù)了整體消費人群近75%的份額；
而在360智慧商業(yè)發(fā)布的《2022年游戲行業(yè)觀察報告》中也同樣指出，年輕游戲用戶變化顯著，25歲以下的年輕人成為游戲主流玩家群體。
這類群體成長在更加包容開放的社會環(huán)境中，形成了更為獨立的人格和個性化的消費需求，擁有對自我需求的更高認知和滿足欲，而游戲和零食正是大部分年輕人熱愛的事物。因此，擁有高度重合客群范圍的食品和游戲便成為了跨界的不二之選。
其次，從功能性來說，美食在滿足飽腹之余往往能夠給人提供一種身心愉悅的功能。人們在快樂時聚餐慶祝，在悲傷時吃飯療愈，美食也日漸脫離出常規(guī)一日三餐的范疇，越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾生活的時時刻刻。
游戲亦是如此。在《游戲行業(yè)觀察報告》中還指出了一點，即游戲已經(jīng)不僅僅是打發(fā)時間的工具，而是成為用戶釋放情緒的出口。在快節(jié)奏的生活壓力之下，人們在游戲中短暫地逃離現(xiàn)實，以塑造另一個世外桃源的方式釋放自我、分享快樂。
由此看來，二者的功能都指向提振情緒和緩解壓力，契合的功能價值也使得品牌在聯(lián)合時能夠衍生出更為一致的創(chuàng)意點，從而服務(wù)于傳播目標(biāo)。
最后，餐飲和游戲的結(jié)合也為品牌提供了更多表達空間。
一方面，餐飲品牌在營銷時往往容易囿于產(chǎn)品宣傳的限制，而在品牌表達上失聲。這不僅是因為快節(jié)奏時代的海量信息傳播壓縮了受眾的信息接受范圍，受眾通常只選擇自己感興趣的、對自己有利的信息而傾向于忽略那些懸浮于空中樓閣的“品牌調(diào)性”；另外，創(chuàng)意的內(nèi)卷也使得品牌在傳播上越來越陷入瓶頸，難以快速找到突破口。
而游戲的強互動性和劇情性為餐飲品牌提供了天然的品牌故事、特性、氣質(zhì)的表達出口，能夠讓用戶在主動的互動中不知不覺地接受品牌文化的灌輸，從而形成對品牌形象的完整認知。
另一方面，如上文所說，餐飲品牌也是游戲的“現(xiàn)實出口”。在跨界活動中，品牌將游戲中的虛擬角色、道具、場景搬到現(xiàn)實生活中來，以美食的形式分享另一種快樂。在這種情況下，不僅附著著游戲元素的美食擁有了突破圈層的價值增長空間，游戲本身也從虛擬世界中走出，成為了現(xiàn)實生活中的社交貨幣，鏈接著來自五湖四海擁有相似興趣愛好的人群。
因此，TOP君認為，當(dāng)餐飲與游戲走進彼此的世界，除了單純的產(chǎn)品聯(lián)合，還應(yīng)關(guān)注那些被忽視在角落的「情緒」和「故事」。
作為年輕人的精神世界出口，唯美食與游戲不可辜負。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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