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游戲跨界餐飲已非稀奇事，然而像《原神》這么火爆的，還實(shí)屬罕見(jiàn)。
8月29日，必勝客攜手熱門(mén)游戲《原神》開(kāi)啟聯(lián)名主題活動(dòng)，推出包含聯(lián)動(dòng)套餐、會(huì)員卡、表情包、主題門(mén)店在內(nèi)的多項(xiàng)內(nèi)容，活動(dòng)連接線上線下，為游戲內(nèi)的“旅行者”們打造了一場(chǎng)跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)交界的美食體驗(yàn)。
在線上社交平臺(tái)，自8月17日發(fā)起至統(tǒng)計(jì)前，#必勝客原神聯(lián)動(dòng)#微博話題已經(jīng)積累了1.3億閱讀和9萬(wàn)討論，在抖音、小紅書(shū)、b站等平臺(tái)，相關(guān)話題熱度也持續(xù)居高不下，其火爆程度可見(jiàn)一斑。
細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，近幾年餐飲游戲的跨界事件不在少數(shù)，餐飲的入局讓游戲走出虛擬世界以多種形式真實(shí)降臨在用戶(hù)身邊，游戲的元素植入也使得餐飲品牌的知名度和市場(chǎng)份額更上一層樓，二者的聯(lián)合，可以說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)載體的延伸。而在跨界模式上，品牌營(yíng)銷(xiāo)也在逐步摸索中找到了更加多元的表現(xiàn)方式。
產(chǎn)品跨界：IP為基
首先，產(chǎn)品跨界是最常見(jiàn)的品牌跨界形式，通常分為兩類(lèi)。
一類(lèi)是在IP或內(nèi)容授權(quán)的基礎(chǔ)上，借助其知名度推出新品，這一形式常見(jiàn)于游戲中的新角色植入或餐飲品牌的游戲類(lèi)周邊?？系禄c像素游戲《泰拉瑞亞》聯(lián)名時(shí)，便推出了「泰拉瑞亞專(zhuān)屬指定套餐」，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)套餐即可獲得「泰拉瑞亞KFC限定道具盲盒」，簡(jiǎn)單直接地調(diào)動(dòng)了游戲玩家的關(guān)注。
可口可樂(lè)和《英雄聯(lián)盟》推出的印有游戲角色的迷你罐、肯德基與《時(shí)光代理人》的圣代定制包裝、阿寬與《王者榮耀》的聯(lián)名款紅油面皮亦是如此。
另一類(lèi)是汲取兩個(gè)品牌自身的優(yōu)勢(shì)，在互補(bǔ)之中創(chuàng)造出匯聚兩品牌特點(diǎn)的新產(chǎn)品。例如今年520到來(lái)之際，雀巢鷹嘜攜手戀與制作人發(fā)起活動(dòng)，以雀巢的醇香飲品為基底，加入游戲主角的颯爽元素，共同打造了新品沁風(fēng)椰子味煉奶與厚牛乳，活動(dòng)的主旨被藏在美食中的風(fēng)味有效傳達(dá)，為用戶(hù)帶去夏日治愈。
內(nèi)容跨界：文化為核
內(nèi)容跨界的要求則相對(duì)更高一層，不僅要把握好品牌雙方的特質(zhì)，還需要在此基礎(chǔ)上融入一定的創(chuàng)意策略，用新穎有趣的內(nèi)容而非單純的實(shí)物打動(dòng)消費(fèi)者。此類(lèi)跨界是對(duì)用戶(hù)喜好洞察和品牌創(chuàng)意發(fā)散的雙重考驗(yàn)，但從互動(dòng)參與性和品牌理念傳達(dá)層面來(lái)看，都比產(chǎn)品跨界的效果更加深入人心。
內(nèi)容跨界的第一類(lèi)呈現(xiàn)為游戲內(nèi)外的新場(chǎng)景或活動(dòng)設(shè)置。
在游戲內(nèi)，餐飲品牌通常以場(chǎng)景或任務(wù)植入的形式出現(xiàn)。
喜茶在2020年曾和《江南百景圖》開(kāi)展過(guò)一次別出心裁的創(chuàng)意聯(lián)名。針對(duì)《江南百景圖》的放置類(lèi)特征，二者聯(lián)合在游戲內(nèi)開(kāi)了一家阿喜茶館，并結(jié)合游戲內(nèi)人物角色的性格經(jīng)歷為阿喜茶館編了一段有趣的故事，使其自然融入游戲中。這種新穎的互動(dòng)模式不僅通過(guò)游戲體驗(yàn)的創(chuàng)新拓展了用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，也使品牌愉悅、放松的調(diào)性得以通過(guò)具象化的畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)，進(jìn)一步深化了品牌形象。
無(wú)獨(dú)有偶，同為茶飲品牌，CoCo和手游《天涯明月刀》也攜手在游戲內(nèi)經(jīng)營(yíng)了一家開(kāi)封小茶鋪，用戶(hù)完成該場(chǎng)景內(nèi)設(shè)置的任務(wù)即可獲得游戲道具。
在游戲外，主題門(mén)店、快閃店是常見(jiàn)的內(nèi)容跨界形式。
漢堡王今年5月跨界攜手《王者榮耀》，除了推出聯(lián)名套餐，還分別在杭州、成都和北京打造了「高能輸出，王者集合」主題門(mén)店，并設(shè)有coser表演、3V3游戲?qū)?zhàn)等活動(dòng)，把握游戲的社交性，以最具吸引力的方式將游戲用戶(hù)匯聚至店內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了快速引流。
漢堡王×《王者榮耀》線下賽必勝客與《原神》的聯(lián)名則更為細(xì)致，大到門(mén)店裝潢，小到主題店內(nèi)的店員服裝、用餐餐盤(pán)、外賣(mài)袋、背景音樂(lè)等元素都被更換為游戲相關(guān)。此外，店內(nèi)還設(shè)置了與游戲劇情相關(guān)的組隊(duì)引導(dǎo)區(qū)域和限時(shí)任務(wù)活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)造出沉浸式的游戲氛圍拓展了用戶(hù)的體驗(yàn)場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌好感。
第二類(lèi)是由品牌基因延伸而來(lái)的視頻營(yíng)銷(xiāo)。
王小鹵在新年之際與《和平精英》聯(lián)名，上線三支爆笑短片，以“無(wú)厘頭”為特色，依托平精英的游戲場(chǎng)景，用反轉(zhuǎn)情節(jié)和出乎意料的邏輯有力展現(xiàn)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。品牌將“吃雞好運(yùn)”的觀念融入其中，在寄托新年祝福的同時(shí)用創(chuàng)意內(nèi)容突破圈層，深化了用戶(hù)認(rèn)知。
在喜茶與《江南百景圖》的聯(lián)名活動(dòng)中，也在游戲植入的基礎(chǔ)上添加了視頻營(yíng)銷(xiāo)，在B站上線鬼畜視頻講述了喜茶IP形象阿喜在江南開(kāi)茶館的故事，既用年輕化的語(yǔ)言迎合了目標(biāo)受眾的喜好，也擴(kuò)大了活動(dòng)傳播聲量。
以視頻形式輔助跨界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓用戶(hù)以最簡(jiǎn)潔直觀的方式高效了解活動(dòng)意圖，對(duì)于游戲和餐飲的跨界來(lái)說(shuō)，這也在一定程度上豐富了品牌調(diào)性，更加貼近年輕人的心理。
第三類(lèi)是基于品牌聯(lián)合的同人創(chuàng)作。必勝客和《原神》發(fā)起的同人作品征集就是個(gè)很好的例子。通過(guò)邀請(qǐng)粉絲在超話中發(fā)布繪畫(huà)、表情包等平面作品，用戶(hù)獲得了參與感，品牌提升了活躍度和聲量，營(yíng)銷(xiāo)也由此創(chuàng)造出了雙向價(jià)值。
無(wú)論是以游戲和美食本體為主角的產(chǎn)品跨界營(yíng)銷(xiāo)，還是在此基礎(chǔ)上通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作傳達(dá)品牌個(gè)性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，它們都激發(fā)了二者的多元可能性，讓游戲不再只是游戲，餐飲也不再只是餐飲，在融會(huì)貫通之中為彼此發(fā)掘了增長(zhǎng)新路徑。
不同的結(jié)合，同頻道的碰撞
跨界營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最早可追溯到1956年雷諾與梵克雅寶的跨品牌合作，這次合作使得雷諾突破了原有男性消費(fèi)者的界限，拓展了更多女性受眾。
可見(jiàn)，跨界并不是單純將兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌拼湊在一起整合營(yíng)銷(xiāo)，而是一場(chǎng)有目的的市場(chǎng)campaign，這個(gè)目的可以是擴(kuò)展受眾群體，也可以是擴(kuò)大品牌聲量、傳播價(jià)值文化，關(guān)鍵是這個(gè)界要怎么跨，界限的兩端對(duì)象應(yīng)該如何選擇，始終是一門(mén)學(xué)問(wèn)。
而在這之中，美食尤其是休閑零食和游戲?yàn)楹晤l頻牽手，成為跨界領(lǐng)域的“黃金搭檔”？
TOP君認(rèn)為，主要在于二者相似的消費(fèi)客群和相對(duì)契合的功能價(jià)值。
首先從消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，二者受眾存在高度重合性。在《2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，當(dāng)前休閑食品行業(yè)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的年輕化特點(diǎn)，其中38歲以下的年輕人占據(jù)了整體消費(fèi)人群近75%的份額；
而在360智慧商業(yè)發(fā)布的《2022年游戲行業(yè)觀察報(bào)告》中也同樣指出，年輕游戲用戶(hù)變化顯著，25歲以下的年輕人成為游戲主流玩家群體。
這類(lèi)群體成長(zhǎng)在更加包容開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境中，形成了更為獨(dú)立的人格和個(gè)性化的消費(fèi)需求，擁有對(duì)自我需求的更高認(rèn)知和滿足欲，而游戲和零食正是大部分年輕人熱愛(ài)的事物。因此，擁有高度重合客群范圍的食品和游戲便成為了跨界的不二之選。
其次，從功能性來(lái)說(shuō)，美食在滿足飽腹之余往往能夠給人提供一種身心愉悅的功能。人們?cè)诳鞓?lè)時(shí)聚餐慶祝，在悲傷時(shí)吃飯療愈，美食也日漸脫離出常規(guī)一日三餐的范疇，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在大眾生活的時(shí)時(shí)刻刻。
游戲亦是如此。在《游戲行業(yè)觀察報(bào)告》中還指出了一點(diǎn)，即游戲已經(jīng)不僅僅是打發(fā)時(shí)間的工具，而是成為用戶(hù)釋放情緒的出口。在快節(jié)奏的生活壓力之下，人們?cè)谟螒蛑卸虝旱靥与x現(xiàn)實(shí)，以塑造另一個(gè)世外桃源的方式釋放自我、分享快樂(lè)。
由此看來(lái)，二者的功能都指向提振情緒和緩解壓力，契合的功能價(jià)值也使得品牌在聯(lián)合時(shí)能夠衍生出更為一致的創(chuàng)意點(diǎn)，從而服務(wù)于傳播目標(biāo)。
最后，餐飲和游戲的結(jié)合也為品牌提供了更多表達(dá)空間。
一方面，餐飲品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往容易囿于產(chǎn)品宣傳的限制，而在品牌表達(dá)上失聲。這不僅是因?yàn)榭旃?jié)奏時(shí)代的海量信息傳播壓縮了受眾的信息接受范圍，受眾通常只選擇自己感興趣的、對(duì)自己有利的信息而傾向于忽略那些懸浮于空中樓閣的“品牌調(diào)性”；另外，創(chuàng)意的內(nèi)卷也使得品牌在傳播上越來(lái)越陷入瓶頸，難以快速找到突破口。
而游戲的強(qiáng)互動(dòng)性和劇情性為餐飲品牌提供了天然的品牌故事、特性、氣質(zhì)的表達(dá)出口，能夠讓用戶(hù)在主動(dòng)的互動(dòng)中不知不覺(jué)地接受品牌文化的灌輸，從而形成對(duì)品牌形象的完整認(rèn)知。
另一方面，如上文所說(shuō)，餐飲品牌也是游戲的“現(xiàn)實(shí)出口”。在跨界活動(dòng)中，品牌將游戲中的虛擬角色、道具、場(chǎng)景搬到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，以美食的形式分享另一種快樂(lè)。在這種情況下，不僅附著著游戲元素的美食擁有了突破圈層的價(jià)值增長(zhǎng)空間，游戲本身也從虛擬世界中走出，成為了現(xiàn)實(shí)生活中的社交貨幣，鏈接著來(lái)自五湖四海擁有相似興趣愛(ài)好的人群。
因此，TOP君認(rèn)為，當(dāng)餐飲與游戲走進(jìn)彼此的世界，除了單純的產(chǎn)品聯(lián)合，還應(yīng)關(guān)注那些被忽視在角落的「情緒」和「故事」。
作為年輕人的精神世界出口，唯美食與游戲不可辜負(fù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)