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前不久，我們?cè)谶M(jìn)擊波財(cái)經(jīng)發(fā)過(guò)一個(gè)分析薩莉亞的視頻，結(jié)果評(píng)論區(qū)讓我破防了，三句話(huà)體現(xiàn)了三個(gè)世界。
很多下沉市場(chǎng)的朋友跟我們反饋，沒(méi)聽(tīng)過(guò)或者沒(méi)吃過(guò)薩莉亞。這其實(shí)也算正常，薩莉亞的門(mén)店主要集中在北上廣深等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，以及少部分二線(xiàn)城市。
薩莉亞是一家日本意式西餐品牌，也被一線(xiàn)年輕人視作“西餐界性?xún)r(jià)比之王”，花一頓沙縣小吃的錢(qián)，在薩莉亞同樣可以吃飽，因此大家也將其稱(chēng)為“意大利沙縣”。
而薩莉亞也憑借極高的性?xún)r(jià)比和近乎苛刻的成本控制，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年，薩莉亞在中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收超25億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約4億元人民幣，分別同比增長(zhǎng)了27%、33%。
但對(duì)于更廣泛市場(chǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，因?yàn)殚T(mén)店布局?jǐn)?shù)量過(guò)少，想吃頓薩莉亞并不容易，那么現(xiàn)在還能找到薩莉亞的平替嗎？
答案是：必勝客。
這可能是一個(gè)令人有些意外的答案。作為國(guó)內(nèi)第一大披薩品牌，必勝客曾經(jīng)在年輕人眼中是“高端洋氣”的代名詞，跟薩莉亞的“低價(jià)策略”扯不上什么關(guān)系，小時(shí)候我甚至把必勝客當(dāng)高級(jí)餐廳，去吃一次牛排都是可以拿出來(lái)炫耀好久的事情。
但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，必勝客逐漸落入了一個(gè)尷尬的消費(fèi)區(qū)間，陷入“中產(chǎn)階層瞧不上、年輕群體不買(mǎi)賬”的困境中。在中國(guó)扎根三十多年的必勝客，必須做出一些改變。
值得注意的是，今年必勝客推出全新店型Pizza Hut WOW店，試圖用更低價(jià)、更輕量化的模式加速品牌擴(kuò)張。而在它身上，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)一不是薩莉亞的影子。
那么，必勝客wow能否靠低價(jià)重新贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，又是否可以復(fù)制薩莉亞的成功呢？
事實(shí)上，早在今年5月，必勝客就在廣州開(kāi)出第一家必勝客WOW品牌店，位置選在薩莉亞斜對(duì)面，菜單定價(jià)與薩莉亞高度相似，比傳統(tǒng)必勝客至少便宜一半。
舉個(gè)例子，薩莉亞的香烤蝸牛一份標(biāo)價(jià)為18元，而WOW店的托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛定價(jià)也是18元。此外，店里最便宜的奶香芝士比薩只要19元，還有17元的意式風(fēng)味肉醬面，以及9元的韓式風(fēng)味炸雞、6元的檸檬紅茶，都展示出了必勝客要把價(jià)格打下來(lái)的決心。
除了價(jià)格變低，店面整體都變得更“輕”了。在廈門(mén)必勝客WOW首店，網(wǎng)名為“Patricia愛(ài)Hua的小小仙女”的博主觀(guān)察到：該店的桌椅位置的間距縮小、密度增加了；店員基本上都很年輕，員工服裝不再是制服，而是成本更低的T恤；此外，店員也不再主動(dòng)為客戶(hù)添水，改為茶水自助。
她進(jìn)一步解釋稱(chēng)，原本必勝客客群用餐需要1-2小時(shí)，但這次她從點(diǎn)餐到用餐完畢僅用了20分鐘，目測(cè)WOW店翻臺(tái)率提高了3-4倍。
值得一提的是，必勝客wow在下沉市場(chǎng)比薩莉亞更有想象空間。如上文所說(shuō)，薩莉亞的門(mén)店目前基本開(kāi)在一、二線(xiàn)城市，但平價(jià)的WOW店由原本的必勝客門(mén)店改裝而來(lái)，其在高中低線(xiàn)城市，均有布局。而自5月在廣州開(kāi)出必勝客WOW首店后，該店型在全國(guó)迅速擴(kuò)張，至今已超150家，品牌計(jì)劃今年底至少開(kāi)到200家。
可以說(shuō)，必勝客wow變得和薩莉亞一樣更加快餐化了，實(shí)惠的價(jià)格、靈活的用餐方式，看起來(lái)更適合年輕人了。
必勝客WOW學(xué)習(xí)薩莉亞的低價(jià)策略聽(tīng)起來(lái)有一定吸引力，但從社媒平臺(tái)的反饋來(lái)看，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。
有網(wǎng)友說(shuō)，必勝客WOW也不是很WOW，“學(xué)了價(jià)格，不學(xué)份量。”
吃完倒欠200卡熱量，“又出去吃了一頓。”
還有人說(shuō)，為了控成本，環(huán)境降級(jí)了，服務(wù)態(tài)度也差好多。
更有人怒其不爭(zhēng)，覺(jué)得必勝客是在“自降身價(jià)”，本來(lái)挺好的牌子都快毀了。
那么，作為國(guó)內(nèi)披薩第一品牌，必勝客為何非要學(xué)薩莉亞，做自己的平替呢？
自從1990年必勝客在北京開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái)，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它都是“貴”和“高檔”的代名詞，請(qǐng)朋友吃頓必勝客都是非常奢侈的事情。
這種昂貴，是必勝客早期占領(lǐng)市場(chǎng)的專(zhuān)屬紅利，隨著越來(lái)越多的西方餐飲品牌的進(jìn)駐，品牌也很難只靠著披薩和意面，來(lái)維持消費(fèi)者心中的西餐印象。僅僅在比薩領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出以30分鐘必達(dá)為殺手锏的達(dá)美樂(lè)、一心只搞性?xún)r(jià)比的尊寶披薩、宣稱(chēng)堅(jiān)持高品質(zhì)的棒約翰等品牌，讓消費(fèi)者的選擇范圍大大增加。
所以，哪怕必勝客至今仍是國(guó)內(nèi)披薩門(mén)店數(shù)量第一的品牌，但從營(yíng)收上看，它的生存空間也被擠壓得有些“漲不動(dòng)”了。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，必勝客只有2021年的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其他四年都在負(fù)增長(zhǎng)。必勝客2024上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.35億美元，同比下降1.39%。
其次，在消費(fèi)者越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比的今天，平價(jià)已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的主旋律。無(wú)論是意大利沙縣薩莉亞，還是擁有13.9元窮鬼套餐的麥當(dāng)勞，抑或可以發(fā)起9.9漢堡戰(zhàn)的塔斯汀，都給了消費(fèi)者更豐富的低價(jià)選擇。
但在中國(guó)披薩頭部品牌中，必勝客價(jià)格是最貴的。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，披薩門(mén)店數(shù)量緊隨其后的尊寶比薩和達(dá)美樂(lè)人均價(jià)格分別為33.2元、58.24元，但必勝客為70.26元，價(jià)格上缺乏吸引力。
因此，在消費(fèi)習(xí)慣的改變下，必勝客漸漸喪失了早期優(yōu)勢(shì)，走向平價(jià)化、快餐化幾乎已經(jīng)成了注定的結(jié)局。
事實(shí)上，必勝客也早已察覺(jué)到潮水方向的改變，積極開(kāi)始“自救”。
早在2022年，必勝客就開(kāi)始嘗試更低成本的運(yùn)營(yíng)模式，比如開(kāi)設(shè)小型門(mén)店或做純外賣(mài)的“衛(wèi)星店”，推出比堂食更多優(yōu)惠的套餐與打折等促銷(xiāo)活動(dòng)。舉個(gè)例子，在必勝客宅急送小程序上，堂食49元一份的薯角培根披薩，外賣(mài)只需要29.9元，其他套餐的折扣力度也從5.6折到8.5折不等。
在最近的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，必勝客母公司百勝中國(guó)的首席執(zhí)行官屈翠容表示，今年一季度，必勝客單價(jià)在50元以下的產(chǎn)品，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，售價(jià)39元的意式肉醬比薩，則成了最暢銷(xiāo)的五大披薩之一。必勝客的目標(biāo)是通過(guò)加強(qiáng)價(jià)值主張，即性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，來(lái)增強(qiáng)在大眾市場(chǎng)的吸引力。
不過(guò)，我認(rèn)為對(duì)于必勝客而言，挑戰(zhàn)其實(shí)不在于低價(jià)，而是在于多年的品牌積累。
正如仲量聯(lián)行大中華區(qū)酒店總經(jīng)理周濤所說(shuō)，品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)候永遠(yuǎn)會(huì)存在一個(gè)矛盾：在接納新客群的過(guò)程中，總會(huì)在不同程度上“得罪”老客戶(hù)。如果出現(xiàn)一些負(fù)面影響，更是很容易稀釋品牌價(jià)值，以及核心理念、客戶(hù)認(rèn)知。
從某種程度來(lái)說(shuō)，必勝客向快餐化轉(zhuǎn)型，其背后付出的代價(jià)也是沉重的。
與薩莉亞出生便伴隨著“低價(jià)”的標(biāo)簽不同，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)一直做的是“中高端”西餐品牌。雖然必勝客在通過(guò)副線(xiàn)必勝客WOW進(jìn)行低價(jià)擴(kuò)張，但對(duì)外大家記住的仍是必勝客的名字。過(guò)去必勝客營(yíng)造出來(lái)的品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)很難完全轉(zhuǎn)變，這或許會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)型帶來(lái)的落差，而對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
試想，如果未來(lái)必勝客全面擁抱低價(jià)，不僅會(huì)讓其維持多年的高端形象全面崩塌，而且會(huì)被消費(fèi)者打上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，如果未來(lái)想重回高端，可能性也將會(huì)變得極小。與此同時(shí)，低價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)率下降，也是可預(yù)見(jiàn)的事實(shí)。未來(lái)品牌增長(zhǎng)點(diǎn)，將主要寄托在規(guī)模市占率的大幅度提升，這對(duì)必勝客是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
那么，低價(jià)究竟是在消磨必勝客的品牌資產(chǎn)，還是能為其帶來(lái)更多客流量？未來(lái)WOW店模式究竟是對(duì)必勝客帶來(lái)的負(fù)面影響大，還是市場(chǎng)潛力更大？相信在不久后，我們終會(huì)看到一個(gè)答案。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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