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來源｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑，同店銷售額萎縮，優(yōu)衣庫賣不動(dòng)了，該如何應(yīng)對(duì)？
日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫怎么也不會(huì)想到，現(xiàn)在在中國市場(chǎng)開始賣不動(dòng)了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等多家國內(nèi)外媒體報(bào)道，根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2024財(cái)年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長(zhǎng)10.4%），綜合經(jīng)營(yíng)溢利（利潤(rùn)）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。
其中，優(yōu)衣庫該時(shí)段在日本市場(chǎng)的收益約為人民幣332億元，而優(yōu)衣庫同期在海外市場(chǎng)的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。
迅銷財(cái)報(bào)顯示，其綜合收益額和綜合經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了雙雙大幅增收，按理說市場(chǎng)高興才對(duì)，可要仔細(xì)看分區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)衣庫應(yīng)該有點(diǎn)不高興了。
財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%。
更值得關(guān)注的是，在2024年3月至5月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑、利潤(rùn)大幅下降。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)第三季度單季期間，中國內(nèi)地及中國香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。
大中華區(qū)的優(yōu)衣庫門店最多，2023財(cái)年末為1031家（內(nèi)地925家、香港33家、臺(tái)灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。
從優(yōu)衣庫大中華區(qū)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，買優(yōu)衣庫衣服的人少了，優(yōu)衣庫賣不動(dòng)了！
而針對(duì)優(yōu)衣庫第三季度在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧分析稱，外部因素包括，上年度同期優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而今年則受到消費(fèi)者購買欲望下降、異常天氣事件等因素的影響。
不過，潘寧還專門提到“平替”一詞。潘寧表示，中國消費(fèi)者的心態(tài)變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有任何區(qū)別。
針對(duì)優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的下降表現(xiàn)，再加上潘寧所表示的“中國消費(fèi)者心態(tài)變了”的觀點(diǎn)，很快吸引了多家媒體報(bào)道，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
潘寧的觀點(diǎn)無疑描述得很準(zhǔn)確，在中國的快時(shí)尚服裝市場(chǎng)正在加速發(fā)生各種變化，而這些變化已經(jīng)直接影響到了優(yōu)衣庫。
一提到優(yōu)衣庫，很多消費(fèi)者都不陌生，這家來自日本的快時(shí)尚品牌，至今仍是中國快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)頭部玩家。
優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正對(duì)優(yōu)衣庫的品牌理念是，讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價(jià)廉的休閑服。
如今的優(yōu)衣庫早已經(jīng)發(fā)展成為一家享譽(yù)全球的快時(shí)尚巨頭企業(yè)品牌，與ZARA、H&M等國際品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品簡(jiǎn)單、款式多、更新速度也還不錯(cuò)，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品符合很符合亞洲人的審美，這也讓優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫全球店鋪?zhàn)疃嗟膯我皇袌?chǎng)。
即使在疫情期間，優(yōu)衣庫也選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張，加速開店的步伐，在2022年時(shí)，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫計(jì)劃每年以80家至100家的速度開店，當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得獨(dú)樹一幟。
但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，無論是優(yōu)衣庫，還是消費(fèi)者，以及中國整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)，變與不變共存，但變化更多些。
優(yōu)衣庫作為一家快時(shí)尚品牌，定位為“物美價(jià)廉”，迄今為止優(yōu)衣庫的快時(shí)尚品牌基因存在，優(yōu)衣庫看起來一切都沒有變化。但在消費(fèi)者看來，似乎優(yōu)衣庫也有了一些明顯變化。
在當(dāng)初那個(gè)消費(fèi)者選擇不多，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品賣得爆火，享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利。
優(yōu)衣庫賣得不錯(cuò)的關(guān)鍵還是在于物美價(jià)廉，產(chǎn)品定位大眾，品質(zhì)、價(jià)格等各方面都做得很均衡，特別是在當(dāng)年日系簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)潮下，優(yōu)衣庫很受那時(shí)候年輕人的歡迎。
優(yōu)衣庫過去的主要優(yōu)勢(shì)是價(jià)格平替，講究的是綜合性價(jià)比，而現(xiàn)在有不少消費(fèi)者卻認(rèn)為，優(yōu)衣庫款式老、價(jià)格貴，認(rèn)為優(yōu)衣庫在如今的服裝市場(chǎng)上，款式、質(zhì)量、價(jià)格上已經(jīng)毫無優(yōu)勢(shì)。
特別是不少優(yōu)衣庫的新品價(jià)格貴了，而且是越來越貴，現(xiàn)在優(yōu)衣庫夏天的衣服動(dòng)不動(dòng)一二百，三四百，在現(xiàn)如今的市場(chǎng)上，就是失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力：性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
有消費(fèi)者評(píng)論稱，當(dāng)優(yōu)衣庫失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“平替”的概念就不適用于優(yōu)衣庫了。說白了就一點(diǎn)：品牌溢價(jià)過高。
過去，優(yōu)衣庫的相當(dāng)一部分消費(fèi)人群是以年輕男性為主，剛開始的時(shí)候，價(jià)格便宜，基礎(chǔ)款，顏色保守，沒有Logo，舒適度也合適，填補(bǔ)了少年到中年區(qū)間的男性消費(fèi)需求空白，不少女孩子卻不喜歡這種風(fēng)格。
《新品略財(cái)經(jīng)》作者也曾是優(yōu)衣庫的忠實(shí)用戶，以前很喜歡購買優(yōu)衣庫的衣服，特別是那些經(jīng)典款，然而現(xiàn)在已經(jīng)好幾年沒買過了。
包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的大中華區(qū)銷售業(yè)績(jī)的下滑，無疑給優(yōu)衣庫未來的日子埋下了不確定性。
中國服裝消費(fèi)早已進(jìn)入了年輕化時(shí)代，這一代的年輕人有了更自我，更隨性的消費(fèi)觀，悅己消費(fèi)特征很明顯，不再盲目追求國際品牌，選擇性更多了。
中國新一代年輕消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚服裝產(chǎn)品有了自己的理解，在發(fā)現(xiàn)平替的研究上更深入了，花最少的錢，買到最合適自己的東西。
年輕人拋棄歐美快時(shí)尚品牌，早就不是什么新鮮話題了，在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國際快時(shí)尚品牌選擇了不同的市場(chǎng)策略。
近幾年，ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌紛紛在中國市場(chǎng)都選擇關(guān)閉門店，甚至還關(guān)閉了首店、旗艦店，也有國際快時(shí)尚品牌選擇退出了中國市場(chǎng)。
正如上述，相比多家歐美快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略收縮而言，優(yōu)衣庫在前幾年卻選擇了加速開店，形成了鮮明對(duì)比。
近些年，多家中國本土快時(shí)尚品牌快速崛起，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，比如中國快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（UR）低調(diào)強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)品豐富、更新速度快、價(jià)格更實(shí)惠。
再加上運(yùn)動(dòng)風(fēng)、休閑風(fēng)、瑜伽風(fēng)等潮流興起，中國本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌、快時(shí)尚品牌，以及露露樂蒙掀起的瑜伽風(fēng)潮，也吸引了一部分年輕消費(fèi)者，對(duì)優(yōu)衣庫也形成了平替。
優(yōu)衣庫不僅要面臨國際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨正在加速崛起的本土快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要面臨其他平替對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，壓力自然很大。
那么，面對(duì)快速變化的中國快時(shí)尚行業(yè)，優(yōu)衣庫該如何應(yīng)對(duì)？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，優(yōu)衣庫不僅需要保住核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要加速本土化經(jīng)營(yíng)，更要慢下來。
第一，優(yōu)衣庫需要保住核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能失去性價(jià)比。
優(yōu)衣庫的核心競(jìng)爭(zhēng)力是物美價(jià)廉，但現(xiàn)在優(yōu)衣庫的不少新品價(jià)格漲了不少，顯然已經(jīng)失去了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
如果在質(zhì)量、款式相差不大，價(jià)格反而更低的情況下，有很多產(chǎn)品能平替優(yōu)衣庫，所以優(yōu)衣庫不能失去性價(jià)比，需要保住核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，進(jìn)一步加速本土化經(jīng)營(yíng)，提供更多符合中國消費(fèi)者的新品。
優(yōu)衣庫作為一家國際快時(shí)尚品牌企業(yè)，通常來說全球同步，但中國快時(shí)尚呈現(xiàn)出了獨(dú)特的快速變化，優(yōu)衣庫進(jìn)一步加速本土化，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，提供能吸引新一代消費(fèi)者的產(chǎn)品。
很明顯，優(yōu)衣庫的上新速度跟不上中國快時(shí)尚消費(fèi)的變化，經(jīng)典款雖然還有吸引力，但也出現(xiàn)了“審美疲勞”，所以優(yōu)衣庫需要提供更多新品。
第三，優(yōu)衣庫要放慢腳步，做品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。
很明顯，整個(gè)中國快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)變了，優(yōu)衣庫前幾年在中國市場(chǎng)加速開店，市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)回報(bào)不及預(yù)期。
優(yōu)衣庫也意識(shí)到了這個(gè)問題，從2024年年初開始減緩開店步伐，關(guān)閉了一些門店，加速打造城市旗艦店，開始從“求量”轉(zhuǎn)變到“求質(zhì)”。
優(yōu)衣庫應(yīng)該放緩開店步伐，特別是暫緩在下沉市場(chǎng)的開店步伐，把更多精力放在核心市場(chǎng)，做品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。
雖然現(xiàn)在優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量為全球最多，但單店?duì)I收僅達(dá)日本的一半，做好旗艦店的經(jīng)營(yíng)，提高單店?duì)I收數(shù)據(jù)，是一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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