撰文丨文清

編輯丨少波

來源 | 鑒鋒

你大概很少能夠在一家服裝品牌的門店，看到男女老少都在試衣服，但優(yōu)衣庫是個例外；你應(yīng)該很難看到一個服裝品牌的產(chǎn)品從普通的打工仔，到身價不菲的明星都愛買，但優(yōu)衣庫是個例外；你應(yīng)該也沒預(yù)想過一個非奢侈類的品牌能夠在二手市場掀起狂熱的購買潮，但優(yōu)衣庫是個例外。

該如何解釋這種種“例外”，或許，它的誕生本來就是一個“例外”：在日本經(jīng)濟大蕭條期間，優(yōu)衣庫銷售額增長了約160倍，經(jīng)營利潤增長了1500倍。

如今，這個發(fā)展了四十年的快時尚品牌，在一波又一波的消費浪潮中屹立不倒，甚至在近年來很多國外快時尚品牌敗走中國市場的情況下，依然穩(wěn)步前進，并在中國市場實現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。在最新財年中，優(yōu)衣庫大中華市場銷售同比增長12%，雖然增速放緩，但市場仍然在增長。

很多人認為，優(yōu)衣庫的崛起和持續(xù)發(fā)展離不開差異化的產(chǎn)品策略和營銷能力，這背后，歸根結(jié)底是對市場需求的準確洞察以及快速反應(yīng)，這也是優(yōu)衣庫產(chǎn)品營銷和全域營銷的地基。

在鞋服品牌進入全渠道運營的當(dāng)下，優(yōu)衣庫的全域布局有哪些值得借鑒的地方？又有哪些地方是復(fù)制不了的壁壘？本文將一一為您解答，以下是本文的展開結(jié)構(gòu)：

1、優(yōu)衣庫的發(fā)展歷程回顧以及現(xiàn)狀；

2、優(yōu)衣庫的微信生態(tài)布局和亮點；

3、優(yōu)衣庫的全域營銷思維總結(jié)和分析。

01.優(yōu)衣庫：從注重門店數(shù)量到注重門店質(zhì)量

優(yōu)衣庫誕生于1984年，當(dāng)時正值日本經(jīng)濟進入衰退期，在正式進入中國市場之前，優(yōu)衣庫已經(jīng)經(jīng)歷了三個快速成長期。而從2012年正式進入中國市場到現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為優(yōu)衣庫門店最多的單一市場：截至2023財年末，優(yōu)衣庫在中國已積累了1031家門店，占優(yōu)衣庫全球門店數(shù)超四成，超過了日本的800家門店。

從渠道布局來看，2009年，優(yōu)衣庫率先在淘寶開了旗艦店；2014年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)管理層注意到中國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入高速發(fā)展時期，搭建并開始著手運營官方微信公眾號、微博等自媒體陣地；2016年年底，優(yōu)衣庫在國內(nèi)推行“線上下單，門店取貨”的購物新模式。

2018年，優(yōu)衣庫推出“掌上優(yōu)衣庫”，提供包含微信小程序、官網(wǎng)、APP、線下掃碼等多元購物入口，打通了商品信息、庫存、服務(wù)和購買的線上線下鏈路；同年，優(yōu)衣庫還整合了線下門店與線上銷售業(yè)務(wù)，逐步實現(xiàn)倉儲和分銷系統(tǒng)的自動化，為線上消費者提供當(dāng)日或次日送達的便利。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

在近期優(yōu)衣庫高層對于財報的闡述中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵的點，那就是優(yōu)衣庫開始從注重店鋪的擴張到注重單店的效率，這其實反映了現(xiàn)階段優(yōu)衣庫重心的轉(zhuǎn)移：從注重門店數(shù)量到注重門店質(zhì)量。2024年3月，迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健接受日本媒體訪問時就表示，優(yōu)衣庫在中國的開店重點將從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力。

具體的舉措包括關(guān)閉虧損店鋪、在優(yōu)質(zhì)地段開設(shè)新店、優(yōu)先選擇電商顧客較多的地區(qū)開店等。以及迅銷集團有計劃在中國大陸開設(shè)區(qū)域旗艦店，加強品牌建設(shè)，提升低銷售額門店業(yè)績。渠道之外，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略是強化支柱產(chǎn)品以及本土化，包括加速開發(fā)更符合中國大陸消費者的產(chǎn)品、靠產(chǎn)品力實現(xiàn)品牌的差異化等。

數(shù)字化加碼、提升線上線下銷售也成為應(yīng)對策略之一。以門店為場景，優(yōu)衣庫也將繼續(xù)投入數(shù)字直播，以帶動門店和網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)了解，2024財年上半年，優(yōu)衣庫在中國大陸的直播銷售額同比增長25%，對整體電商銷售的占比提升到20%。

02.優(yōu)衣庫的微信生態(tài)布局“面面觀”

當(dāng)下，優(yōu)衣庫已經(jīng)搭建完成了以實體門店為服務(wù)載體，傳統(tǒng)電商和社交電商雙管引流的數(shù)字化渠道架構(gòu)，由此實現(xiàn)了消費者服務(wù)體驗的閉環(huán)。作為聚焦微信生態(tài)的觀察者，我們今天具體拆解一下優(yōu)衣庫在微信生態(tài)的布局情況。

公眾號:核心觸點和種草渠道

稍加注意就可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的微信生態(tài)核心觸點是建立在公眾號上的，用戶首次關(guān)注優(yōu)衣庫公眾號，就會彈出一個20元新會員禮券，還有更多功能的介紹語和鏈接，其中包括了【逛商城】、【搶優(yōu)惠】、【查訂單】等。

主頁下方有三個菜單欄，從左到右依次為：【熱門·新品】板塊，展示品牌最新活動，每周的UT新品以及爆款產(chǎn)品；【商城·特惠】板塊，可以進入官方商場，查看店鋪熱銷品，并整理了限時特優(yōu)產(chǎn)品；【會員·福利】板塊，可以查詢訂單，了解會員福利和領(lǐng)取禮券。

以公眾號作為核心，用戶可以在公眾號、小程序、視頻號之間相互跳轉(zhuǎn)，既可以從公眾號進入小程序或視頻號，也可以從視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號、官方商城，觸點之間的鏈路非常通暢。

小程序：線上線下的連接器

2018年，優(yōu)衣庫推出“掌上優(yōu)衣庫”，提供多元購物入口，包含微信小程序、官網(wǎng)、官方APP、線下掃碼。幫助優(yōu)衣庫在商品信息、庫存、服務(wù)和購買上實現(xiàn)線上線下打通。

在“掌上優(yōu)衣庫”推出前，消費者想要購買優(yōu)衣庫公眾號上發(fā)布的某款服裝，必須經(jīng)歷至少四步：保存圖片—查詢附近的優(yōu)衣庫店鋪—對比圖片尋找衣服——付款；如果店內(nèi)沒有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門店調(diào)貨。

“掌上優(yōu)衣庫”推出之后，用戶的購買鏈路大大縮短。例如，用戶網(wǎng)上購物，看中一件衣服，卻又擔(dān)心色差和尺碼，這時，登錄優(yōu)衣庫小程序，查看附近哪家實體門店有貨，就可以選擇就近試穿；再比如，用戶來到實體門店發(fā)現(xiàn)缺貨或尺碼不合適，可以立即在網(wǎng)上選購，自定義快遞收貨時間和地點，也可以去附近實體店自提，還可以免費享受修改褲長等服務(wù)。

優(yōu)衣庫的做法可以總結(jié)為“打通庫存，就近試穿，A地購買，B地取貨”，靈活的購物方式極大地提升了用戶的購物體驗。同時在自有站，可以更靈活的配置更多功能，比如“隨心搭”和“隨心送”功能。

視頻號：產(chǎn)品種草為主，直播力度不足

截止到目前為止，優(yōu)衣庫在視頻號中共有三個藍V認證的賬號：【優(yōu)衣庫】、【優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店】、【優(yōu)衣庫微招募】，目前只有【優(yōu)衣庫】這一個賬號開啟了直播帶貨，不過直播的頻次比較低，最近一次直播已經(jīng)是15天前。

不過，雖然優(yōu)衣庫視頻號在直播力度上不足，但是短視頻內(nèi)容卻更新頻繁，從2020年5月開始，優(yōu)衣庫開始在視頻號上更新短視頻，幾乎是一天一條甚至是兩、三條的節(jié)奏，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品介紹、明星代言、新聞資訊、活動信息等多個方面，在產(chǎn)品種草宣傳上很給力。

相比較視頻號，優(yōu)衣庫目前在抖音的直播已經(jīng)常態(tài)化，也創(chuàng)立了多個矩陣賬號，一般一周會進行2-4場直播，然后挑選一些顧客感興趣的商品，做穿搭推薦，以及一些銷售引導(dǎo)。

吳品慧在最近的采訪中表示，優(yōu)衣庫目前的數(shù)字生態(tài)，更多是基于店鋪，未來會在線上的直播有更多投入。

企業(yè)微信：員工管理賦能工具

根據(jù)的企業(yè)微信官方報道，目前優(yōu)衣庫的企業(yè)微信主要是用于員工的日常工作管理和賦能。

（圖片來源：企業(yè)微信官方公眾號）

在培訓(xùn)方面，優(yōu)衣庫將700多節(jié)培訓(xùn)課程，都放到了企業(yè)微信的樂享應(yīng)用上，員工可以隨時學(xué)習(xí)，解決了傳統(tǒng)培訓(xùn)方式參與培訓(xùn)的門檻高、組織培訓(xùn)的成本高、線下變動的風(fēng)險高，很不靈活的問題。

在用人方面，優(yōu)衣庫用數(shù)字化幫員工減負，通過企業(yè)微信上的審批，把很多重復(fù)、瑣碎、需要層層上報的流程簡化了，以前一個星期的流程現(xiàn)在一天就能走完。

在留人方面，除了有競爭力的薪酬，優(yōu)衣庫還注重在日常每一個細節(jié)對員工的關(guān)懷。創(chuàng)造了“感謝文化”；企業(yè)微信上的“感謝卡”小程序，可以讓同事之間及時表達感謝和激勵；總部和店長也會用企業(yè)微信，及時地給員工“發(fā)獎狀”；讓員工時刻獲得成就感和榮譽感。

03.優(yōu)衣庫的全域思維

全域布局的特點

結(jié)合線下門店和其他渠道的運營，優(yōu)衣庫在全域布局中的特點是什么？用優(yōu)衣庫大中華區(qū) CMO吳品慧的話來說，就是“優(yōu)衣庫將實體跟線上，通過UGC跟社交電商，以及自有品牌內(nèi)容做了融合貫通”。目前，優(yōu)衣庫正在搭建從內(nèi)容交易到自有官網(wǎng)的數(shù)字生態(tài)圈的個性化平臺落地。這其中有三個融合：

一是，線上線下的深度融合

優(yōu)衣庫的全域運營思維，在每年的新品發(fā)布會上得到了集中的體現(xiàn)。

以2023年為例，在優(yōu)衣庫的春季發(fā)布會上，優(yōu)衣庫UT集結(jié)超過1000種文創(chuàng)藝術(shù)，創(chuàng)立了4個系列的產(chǎn)品，包括時尚街潮系列、動漫線、藝術(shù)線以及本土的IP聯(lián)名等。

為了將產(chǎn)品與線下進行融合，結(jié)合這些不同的系列，優(yōu)衣庫在線下也推出了一些動漫展，把店鋪作為一個體驗打卡點，結(jié)合UT潮星球，搭配實體漫展，創(chuàng)造一些藝術(shù)UT跟漫畫的粉絲集結(jié)，希望把各地的城市旗艦店打造成一個UT潮星球，而不僅僅只是線上的粉絲俱樂部和社群，這是一種線上線下，以及多圈層內(nèi)容融合的模式。

（圖片來源：上觀新聞）

而2024年4月19日，優(yōu)衣庫在北京三里屯全球旗艦店舉辦了2024春夏新品北京巡展。本次春夏新品展，優(yōu)衣庫除了帶來了暢銷全球百款潮T集結(jié)、巨型T恤全球首秀，更特別邀請萬人為熱愛發(fā)聲，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄。在現(xiàn)場，消費者還能參與泡泡瑪特DIMOO水墨熊貓打太極、柯南真人玩偶閃現(xiàn)、哈利波特魔法世界打卡等豐富體驗。

二是，UGC和社交電商融合

在抖音，優(yōu)衣庫做了大量UGC內(nèi)容，通過消費者喜歡什么，不喜歡什么，進行導(dǎo)流，然后再到官網(wǎng)進行轉(zhuǎn)化。有一個很有意思的現(xiàn)狀：在抖音、小紅書、B站等各大短視頻平臺，博主圍繞優(yōu)衣庫所產(chǎn)生的內(nèi)容，流量都不會太差，因此有了優(yōu)衣庫流量密碼這一江湖傳說。

在微信生態(tài)，2022年秋冬，優(yōu)衣庫數(shù)字儲值卡服務(wù)“優(yōu)衣庫 心衣卡”上線，消費者可以通過這種電子禮品卡形式送出祝福，讓親朋好友通過“優(yōu)衣庫 心衣卡”購買自己喜歡的服裝，傳遞心意，衣贈所愛。

另外，在優(yōu)衣庫的微信小程序上，還做了一些個性化的內(nèi)容。比如，將多個實用功能融為一體，讓消費者在買買買中順便 get 電商社交新體驗的“StyleHint 衣點靈感”，在線下或社交媒體上看到自己喜歡的穿搭，可以用 StyleHint 智能識圖，找到優(yōu)衣庫的同款或類似款，還能一鍵輕松購買。

StyleHint 還具有穿搭分享的社交功能，你可以主動分享自己的日常造型，也可以從眾多優(yōu)衣庫男孩女孩分享的穿搭中尋找靈感，它還支持按顏色或者特定的標簽來篩選大家分享的穿搭，超實用。對于年輕人來說，StyleHint 既是一個分享“酷”生活的“秀場”，同時也是一個寶藏靈感庫。

三是，UGC與自有品牌內(nèi)容的融合

優(yōu)衣庫也會邀請一些員工跟小伙伴，上傳他們喜歡的穿搭內(nèi)容，然后根據(jù)上傳內(nèi)容，研究消費者對什么衣服有興趣，什么搭配有興趣，收集一些KOC內(nèi)容，然后再把好的內(nèi)容反饋到社交群體中。

此外，優(yōu)衣庫還推出了根據(jù)用戶購物偏好、瀏覽習(xí)慣，隨時都能找到心儀單品的數(shù)字個性化推薦服務(wù)——“猜你喜歡”，為消費者提供不同場合的服裝推薦，解決消費者不懂搭配的煩惱。

微信生態(tài)的跨場景交互價值

如果說在全渠道運營的背景下，全域營銷的價值不僅僅體現(xiàn)在平臺內(nèi)的“閉環(huán)”價值，也體現(xiàn)在平臺外的價值，比如抖音提出“外溢價值”，即在抖音種草，在其它平臺轉(zhuǎn)化，那么在微信生態(tài)，也同樣存在“外溢價值”：在微信生態(tài)種草，在其它平臺轉(zhuǎn)化，而且微信生態(tài)種草的觸點有很多：公眾號、小程序、視頻號、朋友圈，甚至是搜一搜，問一問。

除了“外溢價值”，在全域營銷中，微信生態(tài)還有一個不同于抖音和快手等平臺的價值，那就是線上線下的場景交互價值。在一位忠實的優(yōu)衣庫粉絲的文章中，這一價值得到了具象的體現(xiàn)：

在2021年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告將自身定位為“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，提出了自己的三大差異化優(yōu)勢，第一個差異化的優(yōu)勢就是交易場景的線上線下融合；在2024騰訊廣告創(chuàng)享會上，針對全域經(jīng)營，騰訊廣告升級為四大差異化優(yōu)勢：生態(tài)優(yōu)、經(jīng)營深、增效強、觸點全。

觸點全讓優(yōu)衣庫跨場景交互的購物體驗變成可能。無論是線上下單門店自提，還是門店下單線上配送，無論是公域種草，私域轉(zhuǎn)化，還是吸引到門店進行轉(zhuǎn)化，再沉淀到小程序中做會員服務(wù)，都可以實現(xiàn)。

而跨場景也一直是優(yōu)衣庫追求的。吳品慧提到，作為零售業(yè)，最終還是要回歸到店鋪上，更多是讓會員更了解品牌品類。優(yōu)衣庫希望把會員的粘性跟品牌、店鋪的粘性更好地綁在一起；優(yōu)衣庫會員消費的一半以上都是在店鋪發(fā)生的、在大家逛店時候進行的。

04.優(yōu)衣庫難以復(fù)制的壁壘

產(chǎn)品策略和營銷策略作為“房子”頂端部分，相對來說比較好復(fù)制，但支撐優(yōu)衣庫全域思維的地基：洞察市場需求的能力和快速反應(yīng)的能力，卻很難復(fù)制。前者靠人才和組織能力，后者靠技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，這是我們認為優(yōu)衣庫難以被替代的“壁壘”。

市場洞察能力：優(yōu)衣庫的『現(xiàn)場主義』

在柳井正的個人自述中，他提到，在日本經(jīng)濟進入低迷期，消費者的對于正裝的需求驟減，而當(dāng)時剛好接下了父親西裝店的他開始積極考察海外的服裝零售商尋求靈感和突破，當(dāng)時就是受到了倫敦的服裝品牌“NEXT”的影響，才創(chuàng)立了優(yōu)衣庫，并且在成立之后，優(yōu)衣庫根據(jù)不同的市場環(huán)境和時局進行過很多調(diào)整和嘗試，這是其洞察能力的體現(xiàn)。

而柳井正不僅自己時刻保持著市場的敏銳觸覺，還要求員工也能夠與消費者多溝通，并提出了“現(xiàn)場主義”這一概念，他在最新著作《一天放下成功》中提到，許多人都以為優(yōu)衣庫的成功必定有公式可尋，但實際情況并非如此，"優(yōu)衣庫的成功關(guān)鍵在于『現(xiàn)場主義』，通過與消費者溝通交流，品牌才能感知到真實的市場需求，我們鼓勵每個員工都視自己為門店經(jīng)理。"

讓現(xiàn)場的人決定現(xiàn)場的事情，也是優(yōu)衣庫一直堅持的。為此，優(yōu)衣庫還推出了超級店長機制。超級店長機制的優(yōu)勢在于提高了店長決策權(quán)，賦予其自行決定訂貨量、商品陳列和人員安排等權(quán)利，從而避免了上層務(wù)虛管理的問題，各門店因地制宜制定經(jīng)營方案從而提高自身經(jīng)營效率及業(yè)績。

在超級店長機制下，優(yōu)衣庫內(nèi)部甚至可以做到以周為單位，快速決策，提升銷售。據(jù)悉，在日本總部，優(yōu)衣庫的店長會按照每個小時的銷售額，來決定下一個小時最外面的衣物陳列主推什么顏色，要不要更換搭配等。國內(nèi)也是至少能夠看到每天的銷售額。在這個時候，總部起到的是一個決策支持的作用，提供建議和資源，沒辦法決定門店做什么。

快速反應(yīng)能力：打造數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈

在洞察了市場需求之后，優(yōu)衣庫如何實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，做出產(chǎn)品和銷售決策的？主要得益于兩個方面：在生產(chǎn)管理模式上，推行SPA模式；在渠道管理上，打造數(shù)字化的渠道管理能力。

2000年，優(yōu)衣庫正式推行SPA模式。由此前的粗放式管理變?yōu)槿嬲瓶禺a(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、門店管理、庫存管理等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，建立起堅實的供應(yīng)鏈及管理護城河。

SPA生產(chǎn)模式的好處顯而易見：首先，面料科技是獨家合作技術(shù)，相當(dāng)于掌握了核心技術(shù)，優(yōu)衣庫在科技面料上的及時和成本突破，也造就了包括搖粒絨，輕羽絨服在內(nèi)的多個超級爆款；其次，可以聚焦單個面料生產(chǎn)，質(zhì)量和品質(zhì)把控更集中，在服裝行業(yè)內(nèi)，生產(chǎn)一件服裝平均次品率為2%-3%，但是優(yōu)衣庫卻做到了僅為0.3%，是行業(yè)均值的十分之一；最后，是規(guī)?；a(chǎn)和管理可以最大程度降低生產(chǎn)和管理成本。

而在渠道管理上，通過與全球管理咨詢巨頭埃森哲的合作，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和流程的數(shù)字化，還使得整個供應(yīng)鏈過程更加透明和高效，從而能夠在發(fā)現(xiàn)市場變化時，迅速做出反應(yīng)，無論是調(diào)整產(chǎn)品線還是補充庫存。

優(yōu)衣庫渠道數(shù)字化管理能力和SPA模式，構(gòu)成了柔性的供應(yīng)鏈體系：前端的銷售反饋可以及時反映到產(chǎn)品端的研發(fā)和生產(chǎn)端的生產(chǎn)，品牌可以時刻保持對市場快速反應(yīng)的嗅覺，同時對成本與產(chǎn)品進行更有效的控制。有研究報告指出，優(yōu)衣庫一款爆品從設(shè)計到門店上架，最快只用13天。

在最近幾年的品牌敘事中，優(yōu)衣庫也一直強調(diào)自身“技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品商業(yè)化”的品牌定位，追求產(chǎn)品技術(shù)的可持續(xù)性以及產(chǎn)品本身的可持續(xù)性。柳井正甚至有過一句暴言，大致意思是：優(yōu)衣庫的競爭對手不是快時尚品牌，而是蘋果這樣的科技公司。

05.寫在結(jié)尾

談到優(yōu)衣庫的成功，就不得不再次提及其誕生的時代背景，當(dāng)時日本進入所謂的M型社會，而優(yōu)衣庫作為M型社會的營銷典范，以“一流形象，二流產(chǎn)品，三流價格”為主要特征，打造“快速、有價格親和力的時尚”，成為富裕階層與普通大眾交集最多的一個共同點。

現(xiàn)在，我們也面臨著兩極分化的M型社會矛盾，這不僅僅體現(xiàn)在人們“可支配收入”的兩極分化，更體現(xiàn)在“可支配時間”和“可支配心力”的兩極分化，這在近兩年的社交平臺之戰(zhàn)上也得到了體現(xiàn)。

國內(nèi)兩種人最多，一種是傾向于消磨可支配時間的閑散人群，一種是傾向于節(jié)約可支配時間的高效人群。閑散人群為了消磨時間，大量的精力都花在了逛各種APP、刷短視頻和觀看娛樂節(jié)目中，抖音的崛起就是最好證明。對于高效人群來說，可支配的時間本來就很少，投射在社交工具的選擇上，他們會更偏向于工具性的，節(jié)約時間的產(chǎn)品，微信就是這類產(chǎn)品的典范。

當(dāng)然，閑散人群中也有一部分特殊群體，他們就是有錢有閑已經(jīng)退休的中老年群體，可支配財富和可支配時間都相對寬裕，這類群體的一大特征就是沒有互聯(lián)網(wǎng)的深度使用基礎(chǔ)，但會用一些簡單的社交工具。

平臺的終極之爭，最終都會指向兩個方向：一個是為用戶提供豐富的內(nèi)容來消磨時間，另一個是為用戶提供最便捷的鏈路來節(jié)省時間。于商家和品牌而言，無論是獲取閑散人群的粘性，還是得到高效人群的青睞，觸點全的微信生態(tài)都是一個值得深入探索的陣地。

不過，品牌也應(yīng)該注意到，人是流動的：閑散人群也有期待奮進的欲望，高效人群也需要放松的時刻。這大概就是全域營銷和全渠道經(jīng)營的意義。