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當(dāng)梅西、姆巴佩、哈蘭德在綠茵場(chǎng)再次同框，全球32支頂級(jí)俱樂部為10億美元獎(jiǎng)金捉對(duì)廝殺時(shí)，就注定了這個(gè)夏天不再平凡——
2025年，火熱進(jìn)行的世俱杯讓萬千球迷在炎炎夏日情緒高亢，而當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)入球場(chǎng)，一條醒目的“海信100吋，世界第一”宣傳標(biāo)語同步出現(xiàn)。
近十年，一貫癡迷在重大賽事拉出橫幅標(biāo)語、壯大聲勢(shì)的海信視像，在2016年歐洲杯率先喊出“海信電視，中國(guó)第一”，2022年世界杯將口號(hào)升級(jí)成“中國(guó)第一，世界第二”，2024年歐洲杯繼續(xù)加碼“不止于世界第二”，再到2025年口號(hào)卻僅限制在大屏電視時(shí)：
人們不難發(fā)現(xiàn)，從過去幾年打出醒目標(biāo)語、擴(kuò)大知名度、以求低價(jià)電視鋪開獲取更大規(guī)模的營(yíng)銷模式，再到現(xiàn)在，開始聚集于高端化市場(chǎng)、追求更大利潤(rùn)空間，這家老牌黑電企業(yè)發(fā)展邏輯正在悄然變化。
變化，實(shí)際也和海信電視背后的上市公司海信視像遭遇的困境密不可分。近些年，該公司營(yíng)收占比八成左右的黑電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在放緩，以往靠低價(jià)拉動(dòng)、擴(kuò)大規(guī)模以推動(dòng)整體營(yíng)收的成功也開始難以為繼。
于是，自賈少謙成為海信集團(tuán)董事長(zhǎng)并全面掌管海信系后，海信視像也迎來了全面轉(zhuǎn)軌，高端化一舉成為了海信踢出的世界波，逐漸變成一張醒目的王牌。
由此，100吋大電視的標(biāo)語，得以在2025年世俱杯上持續(xù)放送：Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度海信電視100吋電視全球出貨量份額突破50%，成為世界第一。
可值得注意的是，100吋大屏電視在剛剛過去的2024年，國(guó)內(nèi)銷量雖突破30萬臺(tái)、2025年海信該類別電視銷量也取得了較快增長(zhǎng)：可這對(duì)每年出售上千萬臺(tái)電視的海信視像來說，以上銷量，或許難以達(dá)成疲軟業(yè)績(jī)的解暑良藥。
實(shí)際上，黑電作為一個(gè)典型的夕陽產(chǎn)業(yè)，行業(yè)近十年發(fā)展脈絡(luò)，整體呈現(xiàn)出了利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)大的鮮明特點(diǎn)。而作為行業(yè)龍頭之一的海信視像，這些年也不可避免地遭遇了毛利潤(rùn)持續(xù)走低、營(yíng)收增速下滑的局面，亟待破局。
不過，在品牌從低打高的關(guān)鍵轉(zhuǎn)軌時(shí)期，場(chǎng)上的聲浪往往是艱辛與漫長(zhǎng)。突圍從不簡(jiǎn)單，可歷史上海信的耐心似乎彌足珍貴。
成立于上世紀(jì)的海信集團(tuán)，幾十年來憑借較為激烈的資本運(yùn)作和持續(xù)的并購(gòu)，在品牌擴(kuò)張的路上走得異常兇猛。
創(chuàng)立至今，海信集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電、科林電氣5家上市公司，集團(tuán)業(yè)務(wù)布局上已經(jīng)涵蓋了消費(fèi)電子、家電、地產(chǎn)、半導(dǎo)體、能源、汽車電子、網(wǎng)絡(luò)信息、金融、醫(yī)療健康等多個(gè)領(lǐng)域。
不過，其中的海信視像、海信家電兩家上市公司，一直占據(jù)海信系營(yíng)收的大部。在賈少謙成為海信系新掌門人以來，作為海信集團(tuán)基本盤之一的海信視像，更是緊密團(tuán)結(jié)并積極響應(yīng)賈少謙變革號(hào)召，積極向高端化發(fā)起進(jìn)攻。
可轉(zhuǎn)軌并非一日之功。當(dāng)下，海信視像受行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)以及以往低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的慣性拖累，當(dāng)下整體營(yíng)收增速也在逐年下滑。
先前，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電視開機(jī)率為70%，到了2022年，這一數(shù)字下跌至30%——不過，近期海信視像科技總裁李煒接受采訪時(shí)，卻表示出了不同看法。
李煒表示，電視低打開率是個(gè)偽命題，現(xiàn)在電視消費(fèi)已經(jīng)到了“墻有多大，電視就應(yīng)該買多大”的時(shí)代，并且，近年來，海信在聯(lián)名定制、年輕人游戲使用中，以大屏沉浸的影音娛樂體驗(yàn)讓更多用戶開始回歸電視。
可從整體來看，更多使用場(chǎng)景，以及這次世俱杯大屏電視，并未能讓這家老牌黑電公司從根源上，徹底告別增長(zhǎng)的焦慮：尤其在“國(guó)補(bǔ)”大力助推的2025年一季度，海信視像營(yíng)收133.75億，同比增長(zhǎng)僅5.31%，增速動(dòng)能也開始回落。
從2020年到2024年這五年間，海信視像營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一時(shí)間段，該公司扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為314.18%、77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。
增長(zhǎng)勢(shì)能的整體衰退，凈利潤(rùn)增速的逐漸放緩，也從一定程度上，表明了海信視像高端化當(dāng)下還沒有完全釋放勢(shì)能，并且也意味著，海信視像過去幾年以價(jià)走量的策略，已經(jīng)逐漸失靈。
黑電行業(yè)相比早幾年的手機(jī)和當(dāng)下新能源，其價(jià)格戰(zhàn)更加慘烈。這并非海信視像獨(dú)有的問題。
從2013年開始，政策補(bǔ)貼扶持頻出，大促消費(fèi)與家電風(fēng)一道吹過全國(guó)各地，提前預(yù)支了大量消費(fèi)者對(duì)電視的需求。加上智能手機(jī)涌現(xiàn)，至此，國(guó)內(nèi)家庭電視需求整體開始持續(xù)下?。?014到2024十年間，黑電行業(yè)的內(nèi)銷出貨量增速，一度回落至個(gè)位數(shù)甚至個(gè)別年度負(fù)增長(zhǎng)。
并且，隨著國(guó)內(nèi)每百戶城鎮(zhèn)居民電視保有量從2013年回落，并一直維持在120臺(tái)上下，一戶一臺(tái)電視基本達(dá)成后，市場(chǎng)潛在的需求和幾乎見頂?shù)谋Ｓ辛?，都讓黑電行業(yè)無可避免地面臨存量競(jìng)爭(zhēng)。
甚至于，千禧年至今，黑電行業(yè)多次堪稱內(nèi)卷、慘烈的價(jià)格戰(zhàn)烽煙未熄，行業(yè)大規(guī)模價(jià)格沖突已成常態(tài)后，行業(yè)整體的凈利潤(rùn)率則始終處在2%左右的較低水平。
從這點(diǎn)上說，作為黑電龍頭企業(yè)之一的海信視像，若按照先前發(fā)展路徑，或許已不具備太多成長(zhǎng)性。
世俱杯上轉(zhuǎn)向大屏電視聚焦戰(zhàn)略，是海信視像高端化的落子之一。
近些年，黑電行業(yè)競(jìng)對(duì)眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，各路玩家仍沿襲了以價(jià)換量的打法，存量爭(zhēng)奪屢見不鮮。
加上平板、智能手機(jī)等新型電子設(shè)備潛在巨大沖擊，以上背景下，海信和TCL都難以在行業(yè)內(nèi)形成大一統(tǒng)局面，壟斷、超額的利潤(rùn)難以獲取——甚至于，這些年海信和TCL也因“中國(guó)第一”的宣傳口號(hào)，在出貨量口徑對(duì)比上互相扯皮。
正因如此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的存量市場(chǎng)，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙也急于講出新故事。由此，上傳下達(dá)，壓力層層傳導(dǎo)下的海信視像，正試圖找尋破局方法。
在尋找增量中，海信視像也向激光電視、AR/VR、商用顯示等多個(gè)領(lǐng)域延伸?？芍档米⒁獾氖?，歷經(jīng)多年發(fā)展，可從收入構(gòu)成上看，當(dāng)下電視業(yè)務(wù)仍在海信視像總營(yíng)收占比近80%，新業(yè)務(wù)進(jìn)展并不樂觀。
聚焦到核心的電視業(yè)務(wù)上，或因海信視像已在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中品牌向下俯沖多年，這幾年來，公司的毛利率表現(xiàn)則持續(xù)走低。
從2019年到2024年，海信視像整體毛利率呈現(xiàn)一定的波動(dòng)下降趨勢(shì)，從2019年毛利率17.85%下降到2024年15.70%。并且，海信視像核心的電視業(yè)務(wù)毛利率也從2019年的17.50%下降至2024年的14.45%。
此外，海信系對(duì)外宣傳著重強(qiáng)調(diào)的海外業(yè)務(wù)，實(shí)際進(jìn)展情況也不容客觀。
據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，從2016年至2024年，海信在海外的品牌知名度從37%提升至56%。
可從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，品牌知名度擴(kuò)大或許沒有和公司的利潤(rùn)表現(xiàn)直接掛鉤：近五年來，海信電視在海外毛利率大致維持在12%上下，一直與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)有10個(gè)點(diǎn)左右的差距。
近十年，海信系品牌宣傳密集出海，前后在足球歐洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大賽事頻頻出境，投入大量營(yíng)銷，試圖以此壯大品牌聲勢(shì)。為此，海信視像不惜花費(fèi)重金，僅在2024年，公司銷售費(fèi)用就高達(dá)34.20億，遠(yuǎn)超同年利潤(rùn)所得。
值得注意的是，或許是投放邊際效應(yīng)的遞減，海信視像這些年銷售費(fèi)用對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的拉動(dòng)勢(shì)能，也在持續(xù)走低。
并且，從2020年到2024年，海信視像成本開支的大頭是廣告而非研發(fā)：時(shí)段內(nèi)，海信視像的銷售費(fèi)用分別為33.33億、35.36億、35.04億、32.35億元和34.21億。同一時(shí)期，海信視像的研發(fā)投入分別為17.40億、18.51億、20.80億、23.95億、23.89億。
隨著AI風(fēng)口席卷全球，很少有企業(yè)能拒絕將自己的營(yíng)銷與這時(shí)代紅利結(jié)合。
今年AWE大會(huì)上，海信集團(tuán)副總裁、也是海信家電新“一把手”的高玉玲，就強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)對(duì)AI的重視，并表示海信將堅(jiān)定不移推動(dòng)AI戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)家電行業(yè)的AI時(shí)代。
憑借AI+大尺寸高端電視推出，正讓海信視像有了更大范圍內(nèi)潛在的高凈值用戶群體，加上2024年海信與《黑神話悟空》聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌在年輕群體里一定程度出圈，開創(chuàng)了李煒口中大屏電視更多使用場(chǎng)景的可能。
尤其對(duì)當(dāng)下急需業(yè)務(wù)增量的海信視像來說，證實(shí)自身在AI領(lǐng)域?qū)嵙?，?yōu)先級(jí)也在正在迅速提高。
事實(shí)上，海信在去年自研星海大模型+DeepSeek加持下，已經(jīng)逐漸搭建了完整的家電智能體系統(tǒng)架構(gòu)，并讓電視成為家庭智能家居的控制核心。
可在當(dāng)下，海信視像的智能化生態(tài)建設(shè)起步較晚，自身的智能化進(jìn)程相較于小米、華為等公司仍有差距：2024年，海信生態(tài)家居接入設(shè)備剛剛過百，相較小米生態(tài)鏈已超兩千款產(chǎn)品，還有提升空間。
當(dāng)然，聚焦AI一定程度上能幫助市場(chǎng)提起對(duì)海信未來增長(zhǎng)的期待，可在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景下，海信視像的高端化轉(zhuǎn)軌，仍需時(shí)間，并且需要向外界展示出更多的耐心。
可從這點(diǎn)上說，海信視像近些年來過于注重營(yíng)銷、并且投入一直大于研發(fā)，以及海信系歷史上對(duì)品牌構(gòu)建一直依賴于并購(gòu)擴(kuò)張，此時(shí)，耐心對(duì)海信系來說或許彌足珍貴。
事實(shí)上，回看海信集團(tuán)眾多布局的業(yè)務(wù)，一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就在于各業(yè)務(wù)板塊間協(xié)同性不足，尤其是在C端業(yè)務(wù)和B端業(yè)務(wù)的整合上，有明顯短板。
或許是出于更好整合資源的考慮，近期，海信集團(tuán)董事會(huì)已經(jīng)改組完成，數(shù)位有資本與投行背景的新董事加入其中，資本整合與運(yùn)作的傾向，則更加凸顯。
此時(shí)，相比于其他家電巨頭的主張的科技與生態(tài)，海信在通往“世界第一”的道路上，驅(qū)動(dòng)力難道還會(huì)是資本生態(tài)驅(qū)動(dòng)嗎？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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