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為什么大品牌都在做私域用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)？
某個(gè)母嬰品牌，在同等量級(jí)的私域池里，一開(kāi)始只能做到 100 萬(wàn)/月GMV，后來(lái)基于用戶(hù)的消費(fèi)屬性和人群屬性，做了針對(duì)性分層、分觸點(diǎn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)后，能做到200 萬(wàn)/月GMV，大促時(shí)甚至能達(dá)到300 萬(wàn)/月GMV。
所以答案就是：私域用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)可以為品牌降本增效。
用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)把用戶(hù)標(biāo)簽化，最大程度切中痛點(diǎn)，在用戶(hù)生命周期不同階段提供最需求的商品和服務(wù)，通過(guò)最大化單個(gè)用戶(hù)的LTV，來(lái)提升用戶(hù)整體價(jià)值。
在私域運(yùn)營(yíng)中，如果不能以用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)為核心或前提，很有可能導(dǎo)致私域建立起來(lái)后，卻無(wú)法運(yùn)營(yíng)起來(lái)，即使運(yùn)營(yíng)起來(lái)，也很難持續(xù)產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化率或高活躍度。
因?yàn)榇址攀降慕o予，未必是所有用戶(hù)想要的。只有針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)，給予他們各自想要的，或打消他們的某種“顧慮”，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然做私域用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)，還有更多價(jià)值，歡迎你跟隨我們今天的文章一起看看。
對(duì)了，本文節(jié)選自見(jiàn)實(shí)最新《私域用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)》白皮書(shū)，如下，enjoy:
用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)可以指導(dǎo)品牌做更加精細(xì)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的直觀(guān)表現(xiàn)，能夠幫品牌更聚焦地知道每一階段應(yīng)該做什么。
比如在提升用戶(hù)活躍度、轉(zhuǎn)化率等方面，以社群運(yùn)營(yíng)為例：
一開(kāi)始大而全的社群運(yùn)營(yíng)，群活躍度其實(shí)并不高，因?yàn)槔镞叞l(fā)的內(nèi)容信息比較雜，但是分層運(yùn)營(yíng)后，可以針對(duì)這部分用戶(hù)的特征、需求去針對(duì)性溝通，群內(nèi)發(fā)布的話(huà)術(shù)、內(nèi)容、賣(mài)點(diǎn)會(huì)更刺激用戶(hù)的興趣點(diǎn)，用戶(hù)產(chǎn)生興趣后，自然就活躍起來(lái)了。
當(dāng)用戶(hù)活躍后，轉(zhuǎn)化率自然而然就提高了。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)動(dòng)作、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容都做了分層處理，溝通更聚焦、更有效，連帶銷(xiāo)售也更高。沒(méi)分層前，某個(gè)社群的轉(zhuǎn)化率是2%，通過(guò)社群分層后，3個(gè)月內(nèi)能達(dá)到10%。
通過(guò)用戶(hù)分層，還可以專(zhuān)注深挖不同圈層用戶(hù)的不同需求，用一對(duì)多的運(yùn)營(yíng)成本產(chǎn)出一對(duì)一的專(zhuān)屬價(jià)值。
如有些企微客服在跟單個(gè)用戶(hù)進(jìn)行溝通時(shí)，以往只會(huì)發(fā)千篇一律的官方活動(dòng)，最多是普適性的關(guān)懷，用戶(hù)感受不到需求有被滿(mǎn)足，就刪除退群了。
但通過(guò)一些標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理后，用戶(hù)的價(jià)值分級(jí)、渠道和場(chǎng)景來(lái)源、首單成交周期、復(fù)購(gòu)率以及頻次、商品行為關(guān)聯(lián)和停留轉(zhuǎn)化將會(huì)越來(lái)越清晰。
當(dāng)品牌更立體地了解用戶(hù)的興趣和電商行為后，可以更投其所好地進(jìn)行溝通。
比如，當(dāng)知道用戶(hù)是活動(dòng)喜好型還是新品關(guān)注型，對(duì)應(yīng)推薦的東西，也是有針對(duì)性的。有了更精準(zhǔn)的推送，才有更及時(shí)地反饋信息，這樣高效的溝通，增加了客戶(hù)信賴(lài)，提高了整體轉(zhuǎn)化。
如某服飾品牌通過(guò)用戶(hù)分層后，在A(yíng)PP push 、公眾號(hào)菜單、推文、短信等觸點(diǎn)進(jìn)行不同的應(yīng)用觸達(dá)，在整站轉(zhuǎn)化持平的情況下，其中公眾號(hào)菜單入口轉(zhuǎn)化提升1% ，APP push打開(kāi)率提升10%+。
用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)在業(yè)務(wù)層面的價(jià)值直接體現(xiàn)在以下地方：
幫品牌提高業(yè)績(jī)、營(yíng)收、人效，以及提升營(yíng)銷(xiāo)方案和精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)機(jī)會(huì)。
1）在業(yè)務(wù)層面幫品牌提升轉(zhuǎn)化和業(yè)績(jī)。
當(dāng)我們?cè)谡動(dòng)脩?hù)分層運(yùn)營(yíng)時(shí)，實(shí)際上核心解決的是品牌有限的運(yùn)營(yíng)資源與龐大的用戶(hù)群需求之間的矛盾。
因此用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)中，「分層」的核心是對(duì)用戶(hù)價(jià)值做出數(shù)據(jù)化、可衡量的判斷；「運(yùn)營(yíng)」則是對(duì)不同層級(jí)的價(jià)值用戶(hù)給予不同級(jí)別的資源和服務(wù)（越核心，越有價(jià)值的用戶(hù)獲得品牌越好的資源配置）。
所以在通過(guò)對(duì)有限的運(yùn)營(yíng)資源進(jìn)行合理配置和運(yùn)用后，可以達(dá)到最佳的轉(zhuǎn)化效果，提升業(yè)績(jī)。
如某母嬰品牌，在同等量級(jí)的私域池里，該品牌一開(kāi)始只能做到 100 萬(wàn)/月GMV，后來(lái)基于用戶(hù)的消費(fèi)屬性和人群屬性，做了針對(duì)性分層、分觸點(diǎn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)后，能做到200 萬(wàn)/月GMV，大促時(shí)甚至能達(dá)到300 萬(wàn)/月GMV。
2）在業(yè)務(wù)層面促進(jìn)人效的提高。
當(dāng)品牌搭建了標(biāo)簽體系，并驗(yàn)證此標(biāo)簽體系的有效性后，就可以通過(guò)工具去運(yùn)營(yíng)。這時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員就能從手動(dòng)標(biāo)簽及手工運(yùn)營(yíng)中解放出來(lái)，做更多主觀(guān)能動(dòng)性及更有價(jià)值的事。
比如：某團(tuán)隊(duì)之前有5個(gè)人，分別做回訪(fǎng)、數(shù)據(jù)、導(dǎo)購(gòu)、客服、曬單引導(dǎo)。如果用了工具，有人員就能從曬單引導(dǎo)中解放出來(lái)，更聚焦在運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，提升業(yè)績(jī)上。
3）幫品牌更精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)機(jī)會(huì)，并使?fàn)I銷(xiāo)方案更高效。
標(biāo)簽體系可以多維度記錄私域用戶(hù)行為數(shù)據(jù)等信息，塑造了全面的用戶(hù)畫(huà)像。在運(yùn)營(yíng)時(shí)，這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)信息能提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，幫品牌制定出不同的觸達(dá)策略、轉(zhuǎn)化策略、貨品策略，以此進(jìn)行聯(lián)動(dòng)升單。
比如，某品牌私域池有 60 萬(wàn)用戶(hù)，在沒(méi)做用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)之前，都是統(tǒng)一群發(fā)，每次觸達(dá)的回復(fù)率、成交率數(shù)據(jù)都很平淡。該品牌后來(lái)基于企微做了標(biāo)簽體系后，可以根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同的人群包去做針對(duì)性跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)，不僅能夠保障日常 GMV 的達(dá)成，用戶(hù)的體驗(yàn)感也很好。
另外，消費(fèi)者是千人千面的，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作一定要從消費(fèi)者視角出發(fā)，提供一套價(jià)值集合體的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足其核心訴求。
比如：在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)某些客戶(hù)在意價(jià)值，而某些客戶(hù)在意優(yōu)惠力度，這時(shí)就可以針對(duì)性匹配相對(duì)應(yīng)的權(quán)益或者營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，把資源、金錢(qián)投入到最有價(jià)值的這群用戶(hù)中。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是給用戶(hù)想要的東西，這才是有價(jià)值的。
用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)在品牌層面的價(jià)值，主要體現(xiàn)在：驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的好感度、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度。
在品牌數(shù)字化基建完善的情況下，最理想化的狀態(tài)是打通所有渠道，統(tǒng)一一套分層體系，能夠多方位全渠道地鏈接、整合、管理、分析、應(yīng)用，這樣有利于提高效率。品牌可以基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)真正賦能業(yè)務(wù)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
此外，分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正可以做到“有情感”地、精準(zhǔn)有效觸達(dá)用戶(hù)，想用戶(hù)所想，讓用戶(hù)感受到被真誠(chéng)以待、被尊重，這樣才能交付更多價(jià)值。
如以社群分層運(yùn)營(yíng)為例，通用大群的社群生命周期是3個(gè)月，但是做了分層運(yùn)營(yíng)后的社群生命周期是1年以上。
因此，分層運(yùn)營(yíng)可以使用戶(hù)對(duì)品牌的好感度、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度更強(qiáng)，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。
尤其是在用戶(hù)忠誠(chéng)度的提升上，在實(shí)際的分層運(yùn)營(yíng)中可以通過(guò)AIPL模型去培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，某品牌在早期探索階段，以注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模以及活躍用戶(hù)規(guī)模作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，采取AIPL模型「認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)」作為用戶(hù)的分級(jí)依據(jù)之一。
這個(gè)模型對(duì)應(yīng)的也是用戶(hù)的成長(zhǎng)路徑，每個(gè)用戶(hù)都是從最初的認(rèn)知開(kāi)始，慢慢變成購(gòu)買(mǎi)或者忠誠(chéng)用戶(hù)。所以品牌需要做的，就是引導(dǎo)用戶(hù)不斷往更上一層發(fā)展。
基于用戶(hù)忠誠(chéng)度的分層，品牌可以根據(jù)不同階段的用戶(hù)訴求，設(shè)計(jì)更合理的內(nèi)容。
例如針對(duì)認(rèn)知型用戶(hù)，可以進(jìn)行種草推薦，激發(fā)他們的興趣；對(duì)于興趣型用戶(hù)，需要了解他們未行動(dòng)的原因，解決轉(zhuǎn)化阻礙；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)型用戶(hù)，需要喚醒需求刺激更多下單；而對(duì)于忠誠(chéng)型的用戶(hù)，則可以進(jìn)行更多體驗(yàn)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，讓他們更加簡(jiǎn)單、高效地完成購(gòu)買(mǎi)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)