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圖文紅利在消失，以前追求10萬+，但是現(xiàn)在10萬+現(xiàn)在也很難漲粉。
微信公號推送的改版，讓媒體畫像減弱了。
短視頻和直播分流了大量用戶。
穩(wěn)定輸出不易。
……
這是內(nèi)容大爆炸的時(shí)代中，很多內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的挑戰(zhàn)。
在這種情況下，打造獨(dú)特內(nèi)容調(diào)性，構(gòu)筑IP壁壘，破局內(nèi)容行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象，顯得十分重要。
近日，我們參加了騰訊內(nèi)容開放平臺組織的活動，Better更好學(xué)院創(chuàng)始人青音、十點(diǎn)讀書VP廖仕健、看鑒CEO李鋒、中關(guān)村在線內(nèi)容中心副總監(jiān)龔明以及《發(fā)明迷》創(chuàng)始人袁方長，圍繞“原創(chuàng)內(nèi)容如何構(gòu)筑IP”這一話題，講述分享了各自的經(jīng)驗(yàn)思考。
我們也結(jié)合現(xiàn)場內(nèi)容，為各位梳理出“構(gòu)筑原創(chuàng)IP”的5個建議和4個誤區(qū)，希望有用。
幾位嘉賓都談到了構(gòu)建IP的重要性。但是他們對于如何打造IP，有自己不同的看法。
李鋒認(rèn)為，打造IP沒有秘訣，需要時(shí)間的積累。
在袁方長看來，打造IP需要的是獨(dú)特性。“你想看的內(nèi)容在其他地方看不到，本身就會聚集一些能量?！?/p>
青音認(rèn)為，打造IP的方法是真誠，“沒有什么比真誠更重要?！?/p>
廖仕健和龔明則一致認(rèn)為，如果想要打造IP，需要專注、熱愛、親和力——專注取決了用戶能夠交換的價(jià)值是什么樣的，熱愛是能夠投入多少時(shí)間，親和力是能不能說到用戶的心坎上。
如果想要做好內(nèi)容，穩(wěn)定輸出非常重要。但創(chuàng)作靈感不是每天都有，在靈感枯竭的時(shí)候怎么做內(nèi)容？分享中，幾位嘉賓提到了團(tuán)隊(duì)做穩(wěn)定輸出的秘訣。
做心理情感內(nèi)容的青音分享道，內(nèi)容應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，好內(nèi)容都有一套模板。
那么，模板怎么來？青音的方法是，找100篇類似的優(yōu)秀推文，來做拆解。拆解完后，團(tuán)隊(duì)里每個人寫一部分，這篇文章就能創(chuàng)作出來。
“做內(nèi)容的底層邏輯，不是你熱愛文字、熱愛拍視頻那么簡單，不能完全憑靈感來創(chuàng)作?！鼻嘁粽f道。
與青音相同的是，廖仕健也不太贊同用靈感來創(chuàng)作。不同的是，青音強(qiáng)調(diào)的是模板，廖仕健提到的是數(shù)據(jù)庫。
廖仕健分享道，十點(diǎn)讀書正在把過去大量創(chuàng)造的內(nèi)容拆解成模塊，并且形成一個數(shù)據(jù)庫?！皵?shù)據(jù)庫越豐富，創(chuàng)作就越輕松?！?/p>
廖仕健將寫文章的過程比喻成了拼樂高，“不同的組合是非常有意思的?！?/p>
只做到穩(wěn)定輸出還不夠，還需要在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，形成自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。在這方面，幾位嘉賓說了什么？
在龔明看來，內(nèi)容領(lǐng)域之所以會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，很大程度上是因?yàn)椤皟?nèi)容在跟著內(nèi)容在走”?；诖?，他認(rèn)為“讓內(nèi)容跟著賬號走”或許是破局之路。他以Mate40手機(jī)舉例稱，這樣的熱點(diǎn)，是每個科技類都會寫的。而中關(guān)村在線的方式是，不會先考慮手機(jī)本身如何，而是先考慮自己賬號和人設(shè)，再把產(chǎn)品因素、專業(yè)因素加進(jìn)來。
如果說龔明認(rèn)為需要研究賬號本身，而青音和廖仕健則認(rèn)為應(yīng)該研究用戶。
青音表示，應(yīng)該放下傲慢，研究用戶到底需要什么，要緊貼著用戶走。
廖仕健提到，十點(diǎn)讀書做內(nèi)容時(shí)會特別關(guān)注用戶需要什么，以及用戶需要成為什么。“你所有的宣導(dǎo)，不管是價(jià)值還是提供的服務(wù)，本質(zhì)上都是為用戶服務(wù)的。只有做到這樣，用戶才會追隨你，甚至主動幫你傳播?！?/p>
最終，十點(diǎn)讀書希望通過從用戶的角度思考問題，從而打造一批愿意追隨十點(diǎn)讀書內(nèi)容的超級用戶。
在內(nèi)容大爆炸的時(shí)代，是否還有尚未被挖掘的領(lǐng)域？
青音對此持否定意見，但她認(rèn)為，可以用新的視角、新的表達(dá)方式、新的語言狀態(tài)來做媒體。也就是說，以前所有的圖文內(nèi)容，現(xiàn)在都值得用視頻化的方式重新再做一遍。
廖仕健表達(dá)了類似的看法。廖仕健坦言，十點(diǎn)讀書是抖音、快手等短視頻平臺的晚來者，但視頻號的出現(xiàn)讓他們重新看到了機(jī)會?！拔覀円靡曨l號，再重新做一個十點(diǎn)讀書?！?/p>
除了視頻號，廖仕健還提到了企業(yè)微信的機(jī)會所在。“今年，企業(yè)微信有了非常大的變化，讓我們覺得能不能用企業(yè)微信重新把私域做一遍。”
現(xiàn)在的媒體，不是單一維度的競爭。無論是圖文，還是音頻、短視頻，只會創(chuàng)作不夠，還需要學(xué)會做運(yùn)營。
在很多創(chuàng)作者看來，社群是值得做，但并不愿意去做。十點(diǎn)讀書起初也是如此，但做了社群之后才發(fā)現(xiàn)，很多人對社群有錯誤的認(rèn)知：
其一，社群的本質(zhì)不是流量池、裂變工具，而是企業(yè)的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)；
其二，群活躍沒有那么重要，群內(nèi)價(jià)值的輸出是否獲得認(rèn)可，這點(diǎn)更重要；
其三，要減輕群的運(yùn)營，就必須從一開始就考慮去中心化的運(yùn)營。
那么，應(yīng)該怎么做社群？廖仕健將十點(diǎn)讀書做社群運(yùn)營的核心方法論，歸納為四點(diǎn)：
一是搭建明確的社群價(jià)值體系，用戶是否清晰知道，自己在社群里能獲得什么，收獲什么樣的價(jià)值。比如，十點(diǎn)讀書做的十點(diǎn)成長營，將主題定為學(xué)習(xí)成長。
二是搭建清晰的內(nèi)容體系。如果說社群是一個學(xué)校，那么內(nèi)容就是讓用戶能夠系統(tǒng)化自學(xué)的教材。比如，十點(diǎn)讀書設(shè)計(jì)了“庫”（ 系統(tǒng)化的內(nèi)容）、“追”（ 非系統(tǒng)化的連載的內(nèi)容）、“粉”（IP內(nèi)容）的內(nèi)容體系。
三是占領(lǐng)心智的活動體系，即把一場線下活動“線上化”，讓用戶有一種深度參與的感覺。十點(diǎn)讀書做整個活動設(shè)計(jì)的時(shí)候有三個核心要點(diǎn)，破冰、即興和準(zhǔn)備——通過“破冰”解決親近感的問題，通過“即興”解決參與感的問題，通過“準(zhǔn)備”解決內(nèi)容質(zhì)量的問題。
四是明確身份體系。身份體系分為M序列（管理序列）和P序列（專業(yè)序列），前者讓用戶自發(fā)成為社群的管理者和參與者，后者則是發(fā)掘到有專業(yè)特長的人，參與到社群管理中。
整體來說，過去的主角是內(nèi)容創(chuàng)作者，而社群就像是搭建一個舞臺，讓用戶成為真正的主角，讓他們在社群中被鼓勵、被肯定、被看到。
“查報(bào)價(jià)上中關(guān)村”、“買電腦上中關(guān)村”……這是曾經(jīng)很多人耳熟能詳?shù)膕logan。隨著媒介的變化和時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的中關(guān)村在線做了一些新媒體的嘗試。
起初做新媒體嘗試時(shí)，中關(guān)村在線會模仿行業(yè)第一的作品。但嘗試下來，中關(guān)村在線內(nèi)容中心副總監(jiān)龔明發(fā)現(xiàn)，行業(yè)里只有第一，不會有第二三四五。“我們的內(nèi)容可能跟頭部大號重疊了，用戶可能會再看一遍你的內(nèi)容，但不會產(chǎn)生關(guān)注行為。”
而且，即便是模仿，也很難模仿到核心——視頻背后，有編劇、拍攝、剪輯協(xié)同，這些都是模仿不到的。
龔明總結(jié)稱，可以嘗試模仿一些內(nèi)容，但是更核心的還是應(yīng)該打造出屬于自己的內(nèi)容體系。內(nèi)容體系不僅僅是表面上呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，更多的是視頻背后編劇的邏輯思維，以及團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作。
中關(guān)村在線的第二次失敗嘗試是，本是擅長專業(yè)內(nèi)容的他，卻做了搞笑類的內(nèi)容。
龔明反思稱，做科技出身的中關(guān)村在線，如果是搞笑內(nèi)容的話，會變成為了搞笑而搞笑，這樣并不會帶來真正的轉(zhuǎn)化。另外，搞笑視頻在做內(nèi)容上是最難做的，因?yàn)樾枰粋€真正搞笑的編劇，對于做傳統(tǒng)媒體來說也是比較難以起步的一個方式。
所以，做內(nèi)容，要專一專注，避免什么都要的貪心。
中關(guān)村在線的第三次失敗嘗試是打造IP，龔明總結(jié)了打造IP的三個誤區(qū)：
其一，強(qiáng)推IP。不是隨便找一個同事出鏡就是IP。
其二，IP應(yīng)該是孵化，而非打造。
其三，確立了IP就不能隨意更換。如何保證IP的穩(wěn)定，也是需要考慮的。
多位嘉賓在分享中提到，做內(nèi)容的人特別容易自嗨，但要努力遏制住自戀和自嗨的沖動。
在現(xiàn)場，青音分享說，很多內(nèi)容創(chuàng)作者喜歡把自己的文章寫得很長，視頻剪輯得很長。但實(shí)際上，如果想要提高帳號的活躍度，希望內(nèi)容趕快進(jìn)入下一個流量池，內(nèi)容就必須要短。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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