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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
在文化語境中，不論是電影、劇集或綜藝，都是滿足大眾對于文娛內(nèi)容的消費需求；而在商業(yè)語境下，這些內(nèi)容可為品牌及企業(yè)所用，成為一種直面消費者的重要媒介，與消費者在內(nèi)容中更自然的碰面，達(dá)成更深層的情感共鳴，從而贏得用戶的青睞和消費的意愿。
此時能否運用好內(nèi)容、如何更好借勢內(nèi)容，成為每個品牌都要完成的課題。為此，深響 x 騰訊廣告啟動了「不止內(nèi)容」欄目，通過品牌高層對話、優(yōu)質(zhì)品牌案例拆解以及行業(yè)復(fù)盤梳理等等，去探究和總結(jié)能夠讓“內(nèi)容”更具商業(yè)增長助推力的營銷策略，給品牌商家更多啟發(fā)和參考。
2023年車企競爭白熱化。
一方面是汽車品牌大浪淘沙，有人崛起，有人倒下。另一方面則是消費者習(xí)慣、決策方式的悄然變化。汽車對于消費者來說，不再只是一個交通工具，更是成為了真正的第三空間、精神的新棲息地，消費者購車的抉擇也不再只是看配置，而是會綜合配置、價格、調(diào)性、理念契合度等多方面因素。
兩端的變化之間，車企營銷很容易迷失方向，要么陷入線索買賣的流量交易，難以傳遞準(zhǔn)確的品牌信息，要么病急亂投醫(yī)，內(nèi)容合作用力過猛，反而招致消費者反感。
今年沃爾沃和《十三邀》第七季的合作給行業(yè)帶來了一個營銷新樣板——他們在對的地方，用對的內(nèi)容，找到對的人，通過品質(zhì)上乘、調(diào)性契合的內(nèi)容，圈定核心人群，再逐步達(dá)成與核心人群長期的溝通，最終得到目標(biāo)消費者對于沃爾沃品牌的認(rèn)可心智。
翻看《十三邀》第七季的相關(guān)評論，創(chuàng)新形式與內(nèi)容厚度是引發(fā)觀眾破圈傳播的關(guān)鍵。
這一季《十三邀》中，無論是節(jié)目基調(diào)還是“靈魂人物”許知遠(yuǎn)，都在自覺拒絕固化和概念，去接近具體的事物。比如嘉賓的選擇上，這一季打破了過往相對固定的精英圈層，更為關(guān)注小眾領(lǐng)域以及即將消失的文化領(lǐng)域的傳承者們，例如“繪本奶奶”蔡皋、寫詩的物理學(xué)家張雙南、傳遞美食故事的陳曉卿、獨臂船長徐京坤……他們或許并不被大眾熟知，但他們對待世界的方式、找尋自我的過程，都會給人帶來力量和參考。
還比如在場景的呈現(xiàn)上，這一季更強調(diào)“走出去”，就像節(jié)目開頭所說的：「觀念固然重要，行動才是靈魂」。許知遠(yuǎn)從觀察者變成了參與者，對談的環(huán)境也從正襟危坐的封閉場所變成了充斥著人間煙火的生活場景，他幫蔡皋一起鋤地、和張雙南一邊吃烤串一邊談宇宙、與陳曉卿一起逛北京菜市場，情與景的交融下，觀眾更能沉浸其中獲得共鳴。
這些創(chuàng)新背后，訪談紀(jì)錄片的本質(zhì)并沒有改變——通過有厚度和共性的社會議題，引發(fā)觀眾的深層次思考。70多歲的蔡皋奶奶仍然熱愛生活永葆童心，其解決煩惱的方式是做“具體”的事物，勞作、“抱樹”、去接納和擁抱世界，這也給了當(dāng)下年輕人去重新看待生活的新維度；北京人藝院長、演員馮遠(yuǎn)征經(jīng)歷了人生的各種選擇“錯位”，但都被他用“更強大”的決心化解；獨臂船長徐京坤身殘志堅，用親身經(jīng)歷告訴觀眾：大風(fēng)大浪不可怕，要在斜著睡的過程中找到樂趣。
有厚度、有新意的內(nèi)容經(jīng)過更多觀眾探討、傳播之后，與其合作的商業(yè)品牌、出現(xiàn)在其中的商品也會搭載熱度，獲得極強的品牌曝光力，同時當(dāng)劇情或衍生話題出圈之后，品牌還可以借此進(jìn)一步突破圈層，打入用戶熱議的話題中心，與好內(nèi)容一同走進(jìn)大眾內(nèi)心。
《十三邀》第七季播出到現(xiàn)在，多篇10萬+爆款文章刷屏、2000+優(yōu)質(zhì)自來水自發(fā)安利，節(jié)目中的金句也被截取到社交平臺傳播，依靠內(nèi)容的社交裂變，品牌沃爾沃也由此跳出了長視頻平臺單一的場景，實現(xiàn)多維度的傳播和覆蓋。
不僅是第七季，依靠著對深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持，走過七年的《十三邀》生命力仍然旺盛，這在整個紀(jì)錄片領(lǐng)域以及綜藝領(lǐng)域中并不多見。
同時保持著長線、固定更新頻率的《十三邀》，其實也給品牌搭建了一個與消費者長期心智溝通的陣地。
作為一檔深度文化訪談欄目，差異化的定位使得IP本身具有辨識度和記憶度，與這樣的內(nèi)容綁定，品牌更能從消費者心智中留存下來，形成了一種獨特的“記憶鋼印”；當(dāng)消費者對于品牌有了初步的心理認(rèn)知之后，《十三邀》又能以各類共性議題引發(fā)更多觀眾的持續(xù)討論，融入內(nèi)容的品牌也有了高頻提及的機會，與消費者反復(fù)“交流”，也會讓消費者對品牌形象有個更立體、完整的想象。
IP和品牌長線綁定，還會進(jìn)一步讓節(jié)目內(nèi)容與品牌價值深度融合。沃爾沃與《十三邀》已連續(xù)兩季深入合作，不僅積累了一批隨節(jié)目轉(zhuǎn)化而來的目標(biāo)受眾，還提升了自身的文化屬性——不只是外表奢華，精神上同樣有厚度、有人文價值。
對汽車品牌來說，本身就屬于高客單價、高專業(yè)門檻的品類，面向的始終是少部分人群，在篩選內(nèi)容渠道時做到“精準(zhǔn)適配”并不容易，再加上如今各類新鮮媒介層出不窮，大多數(shù)品牌很容易迷失其中，進(jìn)而造成資源浪費。
沃爾沃和《十三邀》的合作，便是在對的地方，用對的內(nèi)容、找到對的人。
《十三邀》通過探訪不同領(lǐng)域的智者大家和生活中具有代表性的普通人，與他們深度對談，展現(xiàn)他們對世界的思考、內(nèi)心的抉擇，以此彰顯個體的力量，本身就具備極強的人文關(guān)懷和社會責(zé)任感。這正與沃爾沃對產(chǎn)品“安全、健康、可持續(xù)”的堅持，以及傳遞的“以人為本”的核心價值觀不謀而合。
基于一致的調(diào)性吸引，《十三邀》與沃爾沃也聚攏了一批高度匹配的目標(biāo)人群?！妒返挠^眾以男性為主、具備高收入特征、黃金年齡段的人群居多，地域分布上是以一線、新一線城市為主。沃爾沃面向的也多為一線、新一線的白領(lǐng)、精英人群，那對品牌而言，沃爾沃可以借助《十三邀》節(jié)目實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋，進(jìn)而構(gòu)建起獨屬于品牌的高價值、高忠誠度圈層，以便實現(xiàn)精準(zhǔn)打透、助力轉(zhuǎn)化。
一致的價值理念、匹配的目標(biāo)人群，構(gòu)成了品牌營銷的沃土，而多元化的露出方式、以及升級的宣推資源又讓品牌和內(nèi)容的融合共創(chuàng)有了更進(jìn)一步的實效。
沃爾沃在《十三邀》第六季的合作中，雙方共創(chuàng)了IP強綁定與品牌定制的內(nèi)容營銷玩法，通過欄目IP、主持人IP、品牌IP在線上線下綁定，持續(xù)釋放品牌的影響力與穿透力。到了第七季中，這些創(chuàng)新的植入玩法也進(jìn)一步延續(xù)，組成了兼顧硬廣曝光、軟性植入的全方位“組合拳”，實現(xiàn)更強心智滲透。
例如在節(jié)目中，沃爾沃的標(biāo)版、角標(biāo)、片尾鳴謝等硬廣以“弱打擾”的形式露出，植入并不生硬，與品牌自身沉穩(wěn)大氣的姿態(tài)也更匹配，讓人心生好感；精神語錄、終極問答、暢聊時刻等，均是以“金句”形式和沃爾沃的品牌價值觀做適配，以此引發(fā)消費者的共鳴。例如馮遠(yuǎn)征在提到自己對話劇、對舞臺的熱愛時，沃爾沃隨之用金句傳遞了“不負(fù)熱愛”的價值觀。
此外，本季節(jié)目主打“走出去”，感知具體、觸摸時代。許知遠(yuǎn)穿梭于不同的人間煙火、生活場景時，也為產(chǎn)品自然植入留出了更多氣口，可以不經(jīng)意間加深用戶印象，影響目標(biāo)人群心智。
例如第一期許知遠(yuǎn)在拜訪蔡皋奶奶的路上，坐在沃爾沃的車內(nèi)閱讀《學(xué)其短》這本書時，便提到“一車武陵人開著沃爾沃尋找桃花源”，品牌植入順暢又自然；類似的植入幾乎貫穿整季節(jié)目，而不管是車內(nèi)閱讀還是公路暢行，都為觀眾打造了一場沉浸式的體驗。
回過頭來看，沃爾沃與《十三邀》基于“精準(zhǔn)適配”展開合作，在品牌與內(nèi)容IP的共創(chuàng)共建之下，熱愛、多元、普世等更深層次的時代情緒也以更柔性的方式直達(dá)受眾內(nèi)心，觀眾也由此對節(jié)目、對品牌形象有了更立體的認(rèn)知。
汽車行業(yè)競爭激烈，營銷玩法也日漸升級。當(dāng)下再做品牌營銷，不只是單向傳遞，品牌要和用戶深度溝通，潛移默化間滲透消費者心智來換回銷量增長。
對品牌來說，選到一位志同道合、理念合一的“伙x伴”作為營銷載體，變得格外重要。沃爾沃與《十三邀》在共創(chuàng)融合中輸出了品牌理念、擊中了更多人群，不僅驗證了精準(zhǔn)營銷的正確性，也打開了車企營銷的更多想象空間。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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