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奈雪百萬(wàn)加盟:最貴投資門(mén)檻成殺手锏?
2023-07-24 10:35:00

來(lái)源 | Tech星球(微信ID:tech618

文 | 習(xí)睿

封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

堅(jiān)持直營(yíng)的新茶飲品牌奈雪的茶,還是走向了加盟。

兩天前,奈雪的茶正式宣布開(kāi)放加盟。不到一年時(shí)間,曾經(jīng)的新茶飲三巨頭都已經(jīng)開(kāi)放加盟。除了茶顏悅色等品牌,市面上幾乎沒(méi)有再堅(jiān)持純直營(yíng)的茶飲品牌。

大品牌開(kāi)放加盟,茶飲加盟商們都喜聞樂(lè)見(jiàn)。但奈雪的茶的加盟條件,讓加盟商們都望而卻步:?jiǎn)蔚昵捌谕顿Y近百萬(wàn)、驗(yàn)資門(mén)檻達(dá)150萬(wàn)、把奈雪當(dāng)唯一事業(yè)。

對(duì)比下來(lái),奈雪的茶是目前市場(chǎng)上加盟條件最為嚴(yán)苛的新茶飲品牌。高門(mén)檻讓奈雪的茶與喜茶形成一定的差異性。對(duì)現(xiàn)階段的奈雪的茶來(lái)說(shuō),未必不是一件好事。

但開(kāi)放只是第一步,直營(yíng)和加盟存在著本質(zhì)區(qū)別,如何真正經(jīng)營(yíng)好加盟業(yè)務(wù),奈雪的茶不一定做好了準(zhǔn)備。

門(mén)檻最高的新茶飲加盟

相比于其他從一開(kāi)始就采取加盟模式的茶飲品牌,奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這三家之前直營(yíng)的品牌,對(duì)于加盟商的選拔普遍更為嚴(yán)苛。去年11月,喜茶推出事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)時(shí),嚴(yán)格的審核制度一度讓加盟商們幾乎崩潰。

而8個(gè)月后,奈雪的“合伙政策”再次讓加盟商感到震驚,加盟門(mén)檻遠(yuǎn)高于其他品牌。

除了年齡、學(xué)歷、價(jià)值觀認(rèn)同等基本標(biāo)準(zhǔn)外,這三家品牌都格外需要驗(yàn)資。喜茶和樂(lè)樂(lè)茶的合伙人驗(yàn)資門(mén)檻設(shè)置在“100萬(wàn)元以上”。合伙人需要提供個(gè)人名下100萬(wàn)以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明。而奈雪的茶則要求,單店合作的驗(yàn)資門(mén)檻設(shè)在“150萬(wàn)元”,區(qū)域合作則需要450萬(wàn)元。

根據(jù)奈雪的茶的要求,單店前期投資預(yù)算達(dá)到98萬(wàn),除了一次性繳納6萬(wàn)的品牌合作費(fèi)、3萬(wàn)培訓(xùn)費(fèi),還有4萬(wàn)的開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、7萬(wàn)起的首次配貨費(fèi)用,以及35萬(wàn)起的設(shè)備及道具、40萬(wàn)起的裝修費(fèi)。

對(duì)比其他新茶飲品牌加盟,要想開(kāi)一家喜茶門(mén)店,前期需要投入41萬(wàn),而被奈雪收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶,單店的前期投入成本則和喜茶持平,在40-50萬(wàn)左右。

僅從前期投入成本來(lái)看,開(kāi)一家奈雪的茶能夠開(kāi)兩家喜茶或樂(lè)樂(lè)茶。

實(shí)際上,在茶飲行業(yè)內(nèi),奈雪的茶的前期投資費(fèi)用應(yīng)該都屬于較高一檔。無(wú)論茶百道、蜜雪冰城、古茗,這些熱門(mén)的茶飲品牌的加盟費(fèi)都在百萬(wàn)以內(nèi)。

實(shí)際上,奈雪的茶的投入差距主要來(lái)自其堅(jiān)持的“大店”策略。奈雪的茶對(duì)于門(mén)店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種。而樂(lè)樂(lè)茶對(duì)于門(mén)店面積的要求也只是30平米以上。

這讓奈雪的茶的設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)分別達(dá)到35萬(wàn)和40萬(wàn)。而喜茶的設(shè)備及裝修費(fèi)只需要15萬(wàn)和10萬(wàn)。

但這僅僅是前期投入成本,再加上房租以及人工費(fèi)用等費(fèi)用,落地一家奈雪的茶至少需要150萬(wàn)。

也正是這近百萬(wàn)元的前期投入讓加盟商們都望而卻步。“看到奈雪的加盟費(fèi)用,覺(jué)得其他品牌都不貴了”,有加盟商向Tech星球調(diào)侃道,“有這上百萬(wàn)還不如買(mǎi)奈雪的股票。”

按照奈雪給的數(shù)據(jù),加盟商大概一年半左右能回本。而要實(shí)現(xiàn)這一回本周期,需要加盟商每個(gè)月賣(mài)出多少杯奶茶?

18個(gè)月賺回百萬(wàn),意味著加盟商每個(gè)月的利潤(rùn)要穩(wěn)定在5.5萬(wàn)左右。以奈雪的茶2023年一季度凈利潤(rùn)率20%來(lái)計(jì)算,加盟商每個(gè)月的營(yíng)收至少要在27.5萬(wàn)左右。

奈雪在調(diào)整價(jià)格帶后,主要產(chǎn)品線集中在9-19元價(jià)格區(qū)間。這意味著,在僅考慮茶飲產(chǎn)品線的情況下,加盟商每個(gè)月需要至少賣(mài)出1.4萬(wàn)-3萬(wàn)杯奶茶才能實(shí)現(xiàn)18個(gè)月回本。

有茶飲加盟商告訴Tech星球,根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn),超百萬(wàn)的投資額回本周期至少需要兩年。在現(xiàn)在的大環(huán)境下,無(wú)論哪個(gè)回本在兩年以上的投資項(xiàng)目,大家都會(huì)額外謹(jǐn)慎。

有喜茶加盟商告訴Tech星球,喜茶的品牌效應(yīng)只會(huì)維持幾個(gè)月,經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后,銷(xiāo)量會(huì)有明顯的下降。而這一現(xiàn)象也有可能出現(xiàn)在有品牌光環(huán)的奈雪身上,做好加盟,沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

大店策略,奈雪的殺手锏?

被大店所抬高的加盟費(fèi)用讓加盟商們望而卻步。但作為最晚開(kāi)放加盟的奈雪來(lái)說(shuō),在加盟策略上,必須要和喜茶形成差異,才能避免成為“喜茶2.0”。

大店空間體驗(yàn)、直營(yíng)加盟無(wú)區(qū)別,正是奈雪目前在加盟業(yè)務(wù)上的策略。

目前,喜茶的門(mén)店集中在面積50平米和80平米兩種店型,覆蓋街邊門(mén)店、商圈、社區(qū)、景區(qū)等場(chǎng)景。更多是即拿即走的模式以及提供少量座位。

“堅(jiān)持大店策略,是希望保留顧客在奈雪的空間體驗(yàn)”,奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示,“外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示,越下沉的區(qū)域外賣(mài)占比越低,消費(fèi)者對(duì)空間體驗(yàn)的需求更大。”

在三、四線城市,奈雪依然想做成“年輕人中的星巴克”,提供具有社交功能的第三空間。讓小鎮(zhèn)青年平時(shí)約好友聚會(huì)時(shí)能想到奈雪的茶。

此外,茶飲+烘焙的產(chǎn)品線,的確在縣城還算是比較新穎的模式,至少在前期能帶來(lái)一定流量。

奈雪的茶沒(méi)選擇和喜茶“正面剛”,還是因?yàn)橹老膊枰呀?jīng)搶占了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

“去年11月,喜茶開(kāi)放加盟在業(yè)內(nèi)看來(lái)都是很突然的,業(yè)內(nèi)事先都沒(méi)什么風(fēng)聲,沒(méi)料到喜茶會(huì)率先開(kāi)放加盟”,有多年茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者劉江興告訴Tech星球。

去年11月,喜茶剛開(kāi)放事業(yè)合伙制度時(shí),對(duì)加盟商篩選嚴(yán)格。不少有茶飲加盟經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者都無(wú)法通過(guò)面試。但從4月份開(kāi)始,喜茶加盟門(mén)店落地速度明顯加快。

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù),2023年上半年,喜茶新開(kāi)了947家門(mén)店,其中4-6月分別落地了219、316、289家門(mén)店。且都集中在三、四線城市。值得注意的是,開(kāi)放加盟之后,喜茶的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了奈雪。

“能開(kāi)常規(guī)店型的優(yōu)質(zhì)加盟商,以及點(diǎn)位都已經(jīng)被喜茶撈過(guò)一輪,市面上已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源留給奈雪”,茶飲行業(yè)顧問(wèn)林子鏡告訴Tech星球,“奈雪目前打出差異算走得比較好的一步。”

但奈雪的茶差異化競(jìng)爭(zhēng)犧牲的是拓店速度。

90平方米-170平方米的大店將選址限制在了商場(chǎng)這一單一場(chǎng)景,奈雪自動(dòng)放棄了街邊店、社區(qū)以及交通樞紐等這些場(chǎng)景。三、四線城市的商場(chǎng)數(shù)量決定了目前奈雪拓店的上限。

這也反向再次限制了加盟商。加盟商不僅得有資金實(shí)力,還得在當(dāng)?shù)鼐邆渖虡I(yè)地產(chǎn)方面的資源。無(wú)論在一線城市還是下沉市場(chǎng),能在商場(chǎng)里拿到人流大的點(diǎn)位都不僅僅是靠出資高低。

在林子鏡看來(lái),未來(lái)奈雪可能也會(huì)放開(kāi)對(duì)面積的限制,大店策略只是階段性措施。

而直營(yíng)加盟零差別這一策略,實(shí)際上也是為了和喜茶形成差異。

從行業(yè)人士和喜茶加盟商處了解到,經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的探索,喜茶開(kāi)放加盟后,被詬病最多的問(wèn)題,還是加盟和直營(yíng)門(mén)店在產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面存在著區(qū)別。

沖擊萬(wàn)店,必須“放下身段”

奈雪的茶對(duì)加盟的態(tài)度,在不斷變化。

此前去年11月,在一場(chǎng)面向券商的電話會(huì)議中,在被問(wèn)到是否考慮加盟一事時(shí),奈雪方面曾表示,公司還沒(méi)有加盟落實(shí)時(shí)間,還需要更多討論,但公司整體已經(jīng)滿足下沉的條件,會(huì)在時(shí)機(jī)成熟后再做下沉規(guī)劃。

而在3月底的業(yè)績(jī)會(huì)上,奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林,對(duì)于加盟的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化,“奈雪目前對(duì)加盟先放一放,如果想開(kāi)放加盟,今天決定明天就能開(kāi)始,系統(tǒng)能力早已具備但現(xiàn)在還不是時(shí)候。”

四個(gè)月時(shí)間,奈雪的茶實(shí)際上已經(jīng)在為開(kāi)放加盟做鋪墊。4月,旗下品牌樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)放加盟給奈雪的茶探路。但三個(gè)月時(shí)間,樂(lè)樂(lè)茶的加盟情況并不算理想。尷尬的定位讓樂(lè)樂(lè)茶無(wú)法成為加盟商們心里的第一選擇。

在去年11月之前,喜茶和奈雪對(duì)于加盟的態(tài)度都十分堅(jiān)決—“堅(jiān)持直營(yíng)”。對(duì)于他們這種從一線城市崛起的茶飲品牌而言,他們扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)于奶茶的認(rèn)知。奶茶不再是從街邊5塊一杯的沖泡飲品,而是一種消費(fèi)升級(jí)的象征,是年輕人心里的社交貨幣,把市場(chǎng)帶向了新的升級(jí)階段。

在過(guò)去,保持品牌調(diào)性和維持產(chǎn)品穩(wěn)定比擴(kuò)大規(guī)模更為重要。喜茶和奈雪的茶在過(guò)去拓店都是圍繞一二線城市的密度,而不是城市廣度。

但時(shí)代變了。

同樣主打鮮果、鮮茶的品牌茶百道、古茗、滬上阿姨等也在快速崛起。而隨著喜茶和奈雪的茶下調(diào)價(jià)格,曾經(jīng)所謂的第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的界限開(kāi)始變得模糊。茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢(shì)力和曾經(jīng)的新茶飲三巨頭迎來(lái)正面競(jìng)爭(zhēng)。

而在同一價(jià)格帶上,喜茶、奈雪的茶堅(jiān)持直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)變得不再明顯。今年,茶百道、古茗等品牌都在沖擊“萬(wàn)店”規(guī)模。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù),截止目前,茶百道有6753家門(mén)店,古茗則有7678家門(mén)店。

與此同時(shí),茶百道和古茗在今年都傳出要上市的消息。茶百道在今年6月還獲得10億融資,這是其第一筆公開(kāi)融資,也是2023年以來(lái)新茶飲賽道迎來(lái)的首筆大額融資。

和蜜雪冰城不同,這些品牌在定位和用戶群體上都與喜茶、奈雪的茶高度重合??恐用四J?,他們?cè)谝痪€和三、四線都已經(jīng)有穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

2023年被業(yè)內(nèi)稱為規(guī)模擴(kuò)張最后的窗口期。在“萬(wàn)店”面前,奈雪的茶不得不把重心放在規(guī)模上。

靠著直營(yíng)建立起來(lái)的品牌效應(yīng),奈雪的茶目前可能還存在光環(huán)。但要長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng),奈雪的茶可能還需要更多的武器。

下沉市場(chǎng)的廝殺,無(wú)疑遠(yuǎn)比想象中激烈。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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