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撰文/ 黎炫岐
自初夏始，電商平臺的低價戰(zhàn)就愈演愈烈。
五月末，淘寶宣布在其APP內推出了一項名為“天貓AI講價小助手”的新功能；緊接著，拼多多便上線“自動跟價”。
于是，電商商家們最近不僅要應對“僅退款”的沖擊，還得忙著回復"如果能優(yōu)惠，會給五星好評"、"這個商品看起來很不錯，我很感興趣"等AI信息，或者緊盯自己的商品價變動幅度。
但在近日，一個新的信號出現：據媒體透露，淘天集團在618結束后召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務高管到場參與，會上明確幾項變化，將于下半年正式實施。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。
這或許意味著，低價戰(zhàn)已然進入白熱化階段，淘天集團意欲踩一腳剎車。然而，被圍困已久的商家們，真的能松一口氣嗎？
從去年到今年，電商平臺的“低價戰(zhàn)”一直沒有停歇，尤其是在今年618前后，價格戰(zhàn)更上一個臺階。回首618期間，淘寶宣布是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內測“自動改價”功能，快手宣布10億紅包補貼。
在此期間，有商家在店鋪首頁發(fā)布不參加大促的公開信，“抱歉，我們決定今年不做618了。”這是一個縮影——商家們正被平臺的“低價戰(zhàn)”包圍，在平臺貼身肉搏之時，商家們一次次叫苦不迭。即便能在大促時選擇“退一步”，但當各大平臺都不斷加碼低價策略，商家們終究會退無可退。
“按照平臺高價限流的機制，就是全站比價，然后讓定價較高的商家降價，不降就限流。”陳瀟（化名）在淘寶經營一家寵物用品店，此前他家一款貓糧被提醒“1個商品高價，觸發(fā)限流，降價后可避免限流”，但陳瀟認為自己的這款貓糧定價已降無可降，“不算任何運營、平臺和倉儲人工等，成本為338元，我們賣340元。”但與其產品進行比價的另一家店的兩款產品定價為320元，“但其實我們并不是相同產品，因為他家的屬于臨期，這不是逼著商家賣爛貨嗎？”
這并非個例。在小紅書等平臺，有不少商家提及淘寶的高價限流規(guī)則。其中，有商家發(fā)布筆記稱，“現在賣貴了，要被限制，說你虛高……商家已經很累很辛苦了，活動又是滿300-50，加上運費險，利潤20%沒有了，然后今年來退貨率又飆升，加上僅退款，10%利潤又沒了；推廣費用也越來越高……”
小紅書上關于淘寶高價限流的討論
鋅刻度從商家提供的淘寶規(guī)則了解到，高價限流是淘寶“五星價格競爭力”規(guī)則中的一部分，其中提到，“商品價格和淘內/淘外同款商品的價格對比，綜合計算得出價格競爭力星級”而星級越高，獲得的流量也越高。
有商家提到，“每天要去價格競爭力鏈接里看一下，看看我們的款有沒有被高價限流，如果有就上優(yōu)惠券把價格打下去，不能比同行價格高。”
如果說“高價限流”是在降低利潤，傷商家們的財，那五月末淘寶推出的“天貓AI講價小助手”則讓商家費神。
據淘寶此前官方介紹，用戶打開天貓APP后，在購物車界面點擊右下方"找優(yōu)惠"，隨后就能看到"幫講價"入口。點擊進入后，用戶可以自行選擇講價商品，小助手會使用用戶的淘寶消息賬號跟商家講價。
AI幫講價界面
“最近已經有收到這種講價消息，但對方是AI，我們都是人工客服，很多十幾二十元的小東西，講價兩三塊，意義不大，但我們的客服必須好好回復。”在一淘寶商家看來，這一功能實際上增加了客服的工作量，“尤其是很多小商家，本來客服人手也不充足，如果買家都用AI來講價，不說最后優(yōu)不優(yōu)惠，回復買家的時間成本其實增加了。”
圍繞著價格的種種規(guī)則，本質上是低價策略的一環(huán)。畢竟，“卷低價”一度成為了近兩年來各大電商平臺的核心命題。淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文曾公開表示，價格是用戶非常重要的衡量因素，并不是因為要刺激消費才要低價，也并非天貓鼓勵行業(yè)降價，“第一，我們不回避好貨好價；第二，我們無意讓每個品牌去競爭價格，這不是天貓想做的。”但顯然，對商家端而言，諸多規(guī)則變化最明顯的影響便是利潤降低。
以淘寶為例，從“官方立減”、“跨店滿減”等活動，到要求商家支持“賣家版運費險”“先用后付”并規(guī)定嚴格的發(fā)貨時間，再到“僅退款”和“高價限流”……種種規(guī)則疊加之下，商家們想要出逃，卻發(fā)現其他電商平臺的規(guī)則也如出一轍。
值得一提的是，變化似乎在發(fā)生。
據“36kr”報道，今年上半年，淘寶的“五星價格力”體系已逐一取消。且有內部人士表示，“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來參與。”
事實上，今年年初，淘天集團 CEO 吳泳銘已在內部明確要以 GMV為第一指標、回歸貨架電商。而此舉旨在轉變考核重點至GMV（交易金額）與AAC（平均消費金額），不再單純追求低價帶來的訂單量。此外，淘天還優(yōu)化運營細節(jié)，用PXI（商品體驗指數）指標替代DSR（主要包括描述相符、服務態(tài)度和發(fā)貨速度三項評分）。
這或許意味著，“低價戰(zhàn)”終將迎來變局，畢竟，價格戰(zhàn)不是長久之計。正如深度科技研究院院長張孝榮曾分析稱，在低價帶來的愉悅幻覺中，很難確切說有真正贏家，“電商平臺看似獲得流量，但可能利潤受損；商家可能銷量提升但利潤微??；消費者看似得到實惠，但可能面臨后續(xù)服務和商品質量問題。
但商家似乎并未因此松口氣。鋅刻度留意到，不少商家提及，日前淘寶開始首次收取活動服務費。有商家在小紅書上發(fā)布筆記稱：近期商家報名參加“沖奧燃動季”活動將會被收取“軟件技術服務費”，按確認收貨后實付款收取費用，各類目費率不同，最高5%。
而這顯然會進一步壓縮商家利潤空間，因此，有不少商家表示不愿參加活動，“但不參加就沒有流量”。
事實上，早在“高價限流”和“AI講價”之前，各大電商平臺相繼推出的“僅退款”規(guī)則已爭議不斷。當淘寶等電商平臺跟進這一規(guī)則后，也有中小個體商家稱，引來了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。
此前，鋅刻度在各大社交媒體搜索發(fā)現，不少電商商家對“僅退款”的規(guī)則有所怨言。其中，有商家提到，“作為一個十年老店，今年的淘寶屬實讓我大開眼界，買家只是說覺得商品有點大，直接彈僅退款窗口……一上午被強制三次僅退款，申訴多次都不成立。”另有商家則在小紅書上發(fā)布筆記稱，“僅退款太氣人了，有一些挑選的有點瑕疵的打底褲都已經是賠本賣了，結果今天一下子來了五條僅退款，還是一個人拍的，這不是赤裸裸的薅羊毛嗎”“消費者申請僅退款，都不是我店鋪的東西，單號、產品包裝都不對，發(fā)消息不回也不跟我溝通，不知道是真的不小心弄錯了，還是顧客自己弄的一套圖片，本身也是低客單，一單撐死掙個2塊，小商家真的不賺啥錢……”等等。
網上甚至曝出有商家印制了“僅退款須知”一同發(fā)貨，該須知寫道，“未經商家同意擅自申請僅退款，直接起訴，不再進行告知提醒。訴訟產生的費用，賠償金額大約2千元左右，由購買方全部承擔，購買即同意該條款。”且不論這一告知書的真假，至少足以看出商家對“僅退款”的態(tài)度。
近兩年有不少商家退店閉店
如今，前有“僅退款”，后有“低價戰(zhàn)”，再加上如今的活動傭金，各大電商平臺一面爭奪商家，一面又不斷將商家圍困。在各大社交媒體平臺，已經不乏商家表示，“不參加任何活動了”或是“坐等店鋪倒閉”。
當商家對平臺的不滿不斷累積，電商平臺競爭的終點又將在何方？
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