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提到“種草營銷”，不少廣告主又愛又恨。
愛在它切實能夠傳播品牌產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶心智。“恨”在借助很多過程指標(biāo)，也難以監(jiān)測以及直接衡量品牌產(chǎn)品的“種草效果”。
比如，在小紅書和知乎投入了XXX萬的種草預(yù)算，以及幾百篇的內(nèi)容以后，無法直接判斷效果，只能通過品牌詞在相關(guān)時間段內(nèi)的增量大概評估這波種草效果。而且為了更準(zhǔn)確的評估，可能在種草鋪設(shè)的那一段時間內(nèi)，暫停其他品牌廣告的投放，避免影響效果的判斷。
基于這樣的現(xiàn)狀，加上近幾年大部分品牌方的日子并不好過，使得品牌方花錢的邏輯發(fā)生了重要變化：可花可不花的錢一律不花，不能衡量效果的錢也盡量少花。
當(dāng)然，也不排除這樣一種可能，那就是隨著下半年經(jīng)濟(jì)回暖，也有部分品牌會加大投放力度，以實現(xiàn)跨周期成長。
但有個共性趨勢是：品牌方的成本意識越來越強，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營和科學(xué)營銷成了題中之義。
作為當(dāng)下最重要的種草平臺之一——抖音，已經(jīng)讓這一問題已經(jīng)得到了一定程度的解決，想要了解其中的奧義，今天就帶大家重新認(rèn)識一下巨量云圖的系統(tǒng)。
首先，用戶對于一個品牌的認(rèn)知會存在不同階段，巨量依據(jù)該品牌的內(nèi)容對用戶的觸達(dá)頻次，并結(jié)合用戶自己的主動行為，劃分了五個不同的用戶階段，并定義為5A人群模型，如下圖所示：
以上五個階段，在巨量云圖內(nèi)依次被定義為A1/A2/A3/A4/A5。
以上定義是抽象的文字描述，具體的劃分巨量都有明確的指標(biāo)要求，比如A3（種草）指的是對品牌已經(jīng)有深度認(rèn)知和強種草的用戶了。
這里需要說明的是，對用戶來說，每刷到一次品牌方的內(nèi)容，不管是軟性植入，還是測評、分享、品牌方的硬廣，你的一切行為包括觀看、停留、互動、進(jìn)入主頁等，都將會作為對應(yīng)品牌的“人群資產(chǎn)”，品牌方利用云圖系統(tǒng)可以對你進(jìn)行二次的營銷觸達(dá)。
對品牌方來說，所有的種草預(yù)算在后續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的時候，都可以對結(jié)果實現(xiàn)量化判斷。當(dāng)然，不同品類和客單價的產(chǎn)品對5A人群的要求會不同，尤其是對高客單價的新品牌來說，75%以上的成交都來自這個品牌的A1/A2/A3人群。其中，A3人群占到35%以上，因此營銷種草增加5A資產(chǎn)會非常重要。
以上的人群資產(chǎn)的內(nèi)容，是云圖產(chǎn)品的核心功能，很多人沒有想清楚云圖的價值，以為云圖是用來做人群圈選的，但其實云圖的人群圈選功能是比較弱勢的，巨量千川和AD后臺自帶的人群圈選功能都比云圖要強。
這也是為什么很多人淺試了云圖之后，覺得好像價值不是很大。本質(zhì)上，云圖是一個品牌人群資產(chǎn)的管理工具，而不是一個人群圈選的DMP工具。
從這個意義上來講，不做種草營銷的話，云圖的價值就沒辦法最大化。
具體來講，對品牌方來說，進(jìn)行種草的策略和方法是什么？
主要是以星圖達(dá)人合作、內(nèi)容熱推/服務(wù)、dou+三個為主。
星圖解決種草的內(nèi)容，同時有基于達(dá)人本身的自然流量宣傳，而后兩者都是基于種草內(nèi)容進(jìn)行放大的工具，再然后，是基于云圖系統(tǒng)進(jìn)行人群資產(chǎn)的分析和管理。
這里面，品牌方首先需要明確成交用戶的畫像，基本的行為興趣，生活場景等信息，基于此信息，確定合作抖音達(dá)人以及內(nèi)容輸出的矩陣方向。
接著，進(jìn)行初期的內(nèi)容鋪設(shè)。這個階段要有相當(dāng)數(shù)量的達(dá)人合作，同時鋪設(shè)多種內(nèi)容形式，比如產(chǎn)品測評、體驗分享、軟性植入、直接帶貨等。
這個鋪設(shè)不是合作兩三個達(dá)人，而是至少五十個，一百個這樣的達(dá)人規(guī)模，與此同時，需要的預(yù)算也是較大的。但這筆預(yù)算并不完全是純種草沒有收益。因為其實很多達(dá)人都是可以掛車的，即用戶可以通過達(dá)人的視頻直接跳轉(zhuǎn)站外，或者在抖音站內(nèi)進(jìn)行購買或加購，這樣的話也能有一定的ROI回報。
做得好的品牌，在星圖環(huán)節(jié)也是可以實現(xiàn)盈利的，這樣也就真正實現(xiàn)了品效合一的結(jié)果。直接下單星圖達(dá)人后，會基于該達(dá)人的內(nèi)容本身，以及粉絲量獲得基本的視頻自然流量，根據(jù)自然流量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以對視頻質(zhì)量有一個初步的評估。
對星圖達(dá)人視頻自然流量的數(shù)據(jù)評估維度，可以主要關(guān)注點擊率、點贊率、整體互動率、完播率等指標(biāo)。如果是掛車的視頻，同時需要關(guān)注加購成本和成交數(shù)據(jù)，以此來評估此視頻的帶貨效果，是否可以用于內(nèi)容加熱的進(jìn)一步投放。
除了數(shù)據(jù)維度，我們還需要關(guān)注視頻的觀眾畫像是否與產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化人群相匹配，核心在于“八大人群分布”以及“年齡分布”“手機(jī)價格分布”等。當(dāng)然，畫像問題我們在選擇星圖達(dá)人的時候就應(yīng)該做好篩選，這樣一般自然流量的觀眾畫像不會有太大的偏差。
對品牌方而言，在這個階段，達(dá)人內(nèi)容以及星圖的受眾是非常重要的。因為視頻的受眾及產(chǎn)生的互動行為會直接影響品牌人群資產(chǎn)的質(zhì)量，以成交為最終目標(biāo)的路徑上，資產(chǎn)人群質(zhì)量的重要性遠(yuǎn)大于數(shù)量。
我親身經(jīng)歷過部分品牌方在合作達(dá)人產(chǎn)出爆款視頻后，借助其曝光量帶來了非常可觀的人群資產(chǎn)，但人群畫像是偏離的，所以后續(xù)在對資產(chǎn)人群進(jìn)行投放的時候，轉(zhuǎn)化效果就并不理想。
不過需要注意的是，達(dá)人視頻的自然流量數(shù)據(jù)，是基于該達(dá)人的粉絲人群及內(nèi)容特性帶來的。也就是說，這些曝光人群與我們的成交人群并不完全相似，達(dá)人的視頻在我們的高潛轉(zhuǎn)化人群下表現(xiàn)會如何，是未知的。
比如，某達(dá)人發(fā)布的視頻，看播用戶中，年齡段在24-30歲女性占比達(dá)到90%，但在我們的真實成交用戶中，60%用戶是25-50的女性，這里就存在一些偏差。那么此達(dá)人的這一波種草，在核心成交用戶方面的效果就不是很好。而且除了我們能看到的基礎(chǔ)畫像指標(biāo)，在我們看不到的很多用戶標(biāo)簽上，人群質(zhì)量也是會差很多。
這里就需要引入內(nèi)容加熱的作用了。（包括內(nèi)容熱推和內(nèi)容服務(wù)）
很多人投放內(nèi)容加熱時有一個誤區(qū)，即進(jìn)行達(dá)人視頻加熱的時候，會嘗試多次觸達(dá)達(dá)人的粉絲人群，這樣做雖然數(shù)據(jù)確實會比較好，比如點擊率、互動率、完播率都會很高，但是這些用戶卻不一定是潛在成交用戶。
因此，接下來我們需要投入適量的預(yù)算投放dou+或是內(nèi)容服務(wù)/內(nèi)容熱推，將達(dá)人視頻曝光給我們期望的人群包，進(jìn)一步觀察視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這里期望的人群包，就是真正可能帶來成交的那批用戶。
在人群方向的選擇上，優(yōu)先考慮成交畫像的擴(kuò)展人群，其次是品牌淺層認(rèn)知人群（即巨量定義的A1人群）（品牌曾經(jīng)觸達(dá)過的人群），對該人群進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知觸達(dá)，或者是行業(yè)互動行為相關(guān)、競品互動相關(guān)方向的人群。
在這個基礎(chǔ)上，如果有某個內(nèi)容數(shù)據(jù)都表現(xiàn)比較好，可以進(jìn)一步考慮細(xì)分人群場景的拉新，比如寵物人群、母嬰人群、美妝人群等等，這就需要結(jié)合對實際成交人群的洞察，去考慮現(xiàn)在的視頻投放在適合哪個方向了。
以上整個鏈路，基本能夠完成品牌產(chǎn)品在抖音內(nèi)的整個種草及人群資產(chǎn)的連通。
整個邏輯看起來非常簡單，星圖找達(dá)人種草——內(nèi)容加熱進(jìn)一步推動視頻以及驗證人群效果——云圖圈選資產(chǎn)人群進(jìn)行投放。但實際上在執(zhí)行時，有非常多需要精細(xì)化運營和“算賬”的地方。
比如，星圖達(dá)人的視頻數(shù)據(jù)中，他本身就帶來了加購成本以及成交轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，同時，還帶來了人群資產(chǎn)的增量，兩者不一定能同時表現(xiàn)優(yōu)秀，如何取舍，就需要結(jié)合品牌方的發(fā)展階段以及盈虧線的考慮來進(jìn)行決策。
再比如，內(nèi)容服務(wù)是一個買量固定曝光的投放形式，“期望曝光人群包”通過我們的圈選，可能量級不大，那么可能影響人群包的迭代和拓展，或者核心的人群包一直測不出效果好的達(dá)人方向，這個時候，對不同人群的數(shù)據(jù)分析以及人群的洞察，對操盤手來說都是很大的考驗。
總結(jié)來說，整個星圖+云圖體系，在抖音流量池內(nèi)可以很好地幫助品牌方進(jìn)行從種草到轉(zhuǎn)化、整個的鏈路的追蹤和優(yōu)化，實際執(zhí)行中，尤其是在一些競爭比較激烈的賽道，對整個投放的精細(xì)化運營，過程指標(biāo)的優(yōu)化效率還是有很高的要求，否則很容易是虧本投放。
以上就是我對于巨量云圖的一些認(rèn)識和看法，如果你也有相關(guān)體驗，歡迎來交流～
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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