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作者/布林
編輯/木魚
出品/壹覽商業(yè)
7月30日美股盤前和盤后，備受關(guān)注的兩大咖啡連鎖品牌——瑞幸咖啡和星巴克先后發(fā)布了今年第二季度的財報。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，瑞幸咖啡營收為84.03億元（折合11.56億美元），同比增長35.50%，總門店數(shù)達到19961家，而星巴克中國營收從去年同期的8.22億美元下滑至7.34億美元，總門店數(shù)7306家。無論是營收規(guī)模還是門店數(shù)量，瑞幸咖啡都進一步擴大了優(yōu)勢。
一升一降的背后，是瑞幸咖啡比星巴克更理解中國消費者的變化
2019年底到2021年中，是瑞幸咖啡和星巴克中國在門店數(shù)量競爭上比較焦灼的時間段。但從2021年第三季度開始，瑞幸咖啡逐步拉大了與星巴克中國在門店數(shù)量上的差距。而在營收方面，瑞幸咖啡則是在去年第二季度實現(xiàn)超越，從而成為中國市場絕對意義上的“一哥”。截至第二季度末，星巴克中國門店數(shù)量已經(jīng)落后瑞幸咖啡高達12655家，營收落后4.22億美元。
門店分布上，根據(jù)極海的數(shù)據(jù)，從城市覆蓋角度，瑞幸咖啡實現(xiàn)了一線到四線城市的全覆蓋，而星巴克也基本實現(xiàn)，只是在五線城市，瑞幸咖啡的覆蓋率（78%）高出星巴克中國（49%）一截。但從門店密度角度，瑞幸咖啡的優(yōu)勢明顯。
星巴克全球CEO納思瀚在財報電話會議上將中國業(yè)績下滑的主因歸結(jié)為行業(yè)價格戰(zhàn)。他聲稱：“過去一年，前所未有的門店擴張、以犧牲同店銷售和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)對營業(yè)環(huán)境造成了嚴重破壞。”而星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟也重申星巴克中國會保持高度克制，避免價格戰(zhàn)，不會通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。
只是，價格戰(zhàn)固然會導致星巴克中國單量被搶奪（今年前兩個季度星巴克中國單量分別同比下滑4%和7%），但另一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)反映出的才是星巴克如今不得不面對的尷尬的戰(zhàn)略處境：最近三個季度，星巴克中國的客單價分別同比下滑了9%、8%和7%。
或許優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧的判斷能解釋這一現(xiàn)象。就在瑞幸咖啡和星巴克發(fā)布財報的十天之前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團也公布了最新業(yè)績，結(jié)果是其中國內(nèi)地及中國香港市場營收下降，經(jīng)營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。在分析中，潘寧直言中國消費者變了：在“平替”的消費價值觀下，性價比消費在年輕一代中尤為明顯。
星巴克中國當然也肯定意識到了市場和消費者發(fā)生了一些“顯著且永久”的變化，只是在星巴克奠基人舒爾茨去年宣布退居幕后并且不再復出之后，由職業(yè)經(jīng)理人組成的高管團隊，在面對以瑞幸咖啡為首的中國本土咖啡品牌的沖擊，哪怕感受到了市場和消費者的變化，甚至業(yè)績被反超了也依然是穩(wěn)妥的防守者姿態(tài)，自我革新的勇氣不足。
前段時間，舒爾茨在播客節(jié)目中就透露星巴克在進入中國的前10年差點死掉，直到2014年王靜瑛（現(xiàn)任星巴克中國董事長兼聯(lián)席CEO）主導了星巴克在中國的本土化才扭轉(zhuǎn)了局面。如今在經(jīng)濟回暖的新周期下，星巴克中國對于本土化戰(zhàn)略的新理解以及落在產(chǎn)品、營銷等戰(zhàn)術(shù)層面的動作，已經(jīng)落后于瑞幸咖啡。
變化之下，瑞幸咖啡的表現(xiàn)怎么樣？
瑞幸咖啡第二季度84.03億元的營收構(gòu)成中：來自商品銷售的營收為65.52億元（其中現(xiàn)制飲品營收為60.14億元），同比增長38.95%；來自聯(lián)營門店的營收為18.50億元，同比增長24.53%。利潤在經(jīng)歷了第一季度的波動之后，也迅速恢復至健康水平，非美國通用會計準則（non-GAAP）下，瑞幸咖啡凈利潤為9.71億元。
截至6月30日，瑞幸咖啡總門店數(shù)達19961家，同比增長84.21%，包含13056家自營門店和6905家聯(lián)營門店，開店的迅猛勢頭不減。值得一提的是，7月18日，瑞幸咖啡第20000家門店在北京中關(guān)村開業(yè)。從0到10000家店，瑞幸咖啡用了6年，而從一萬家店到兩萬家店，卻只用了1年，模式跑通后的復制速度十分驚人。
不過擴張速度上，瑞幸咖啡第二季度自營門店和聯(lián)營門店分別凈增857家和514家，和此前的三個季度相比，有一定程度的放緩。對此，瑞幸咖啡的解釋是其在拓展門店規(guī)模的同時，也關(guān)注門店質(zhì)量，保持穩(wěn)健及可持續(xù)的開店策略。
自營門店部分，瑞幸咖啡第二季度取得營收62.77億元，同比增長39.63%，門店層面經(jīng)營利潤13.51億元，同比增長3.33%，經(jīng)營利潤率為21.52%。
并且門店網(wǎng)絡(luò)的變大變密，給瑞幸咖啡帶來了用戶數(shù)量上的快速提升。第二季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)2487萬，月均交易客戶數(shù)近6970萬，同比增長61.8%。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會議中介紹了第二季度瑞幸咖啡的部分經(jīng)營情況以及利潤反彈的原因：“隨著天氣轉(zhuǎn)暖，季節(jié)性負面因素影響減小，門店數(shù)量快速提升，在旺季有效觸達更多的消費者，加之前期我們對門店結(jié)構(gòu)提前主動布局，商場及臨街店的單店杯量表現(xiàn)良好，門店整體杯量也呈上升趨勢。”
總體來看，得益于產(chǎn)品銷量增加和門店數(shù)量增加帶來的規(guī)模效益，瑞幸咖啡目前處于健康可持續(xù)的快速發(fā)展通道。
瑞幸咖啡狂奔背后的人貨場重塑
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17.14%。人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。但仍與世界主要咖啡國存在差距，這也意味著中國咖啡市場仍有較大空間可以挖掘。
而瑞幸咖啡用速度證明了其底層商業(yè)邏輯的可行性。從人、貨、場三要素進行分析，瑞幸咖啡的“三駕馬車”一定程度上都代表著現(xiàn)代零售的發(fā)展趨勢。
首先“人”的層面，瑞幸咖啡選擇與年輕人共舞，立足用戶思維抓住人心紅利。
基于對客戶群體的深入洞察，瑞幸咖啡主動融入年輕群體，建立情感鏈接，讓品牌形象深入人心，通過高頻次的跨界聯(lián)名強化品牌認知，打破固有圈層，為消費者打造多維度體驗，提高用戶留存和消費頻次。
比如僅今年上半年，瑞幸咖啡就LABUBU（泡泡瑪特）、舞劇紅樓夢、芝麻街、大話西游、玫瑰的故事等IP進行多次聯(lián)名；同時還與澳網(wǎng)、斯巴達勇士賽等體育賽事聯(lián)名，通過品牌合作，共同倡導健康的生活方式，為喜愛運動、追求健康的人群搭建更多溝通平臺。
因為深受年輕消費群體的喜愛，今年3月，Brand Finance發(fā)布的“2024餐飲品牌價值25強榜單”顯示，瑞幸咖啡憑借品牌價值增長96%的成績，成為2024價值增長最快品牌。
其次“貨”的層面，瑞幸咖啡在前端用核心爆品穿透市場，后方則是筑強供應鏈保供應、穩(wěn)品質(zhì)。
瑞幸咖啡擁有貫穿消費趨勢洞察、產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化研發(fā)體系，讓瑞幸咖啡得以每3天就開發(fā)出一款新品，成為當之無愧的爆品制造機，厚乳拿鐵、生椰拿鐵、醬香拿鐵等現(xiàn)象級產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。2024年上半年，瑞幸咖啡推出了52款新品（第一季度22款，第二季度30款），包括褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、滿萃系列、黃山毛峰拿鐵等中國茶咖系列、檸C美式、燕麥拿鐵、輕咖檸檬茶等，其中小白梨拿鐵上市首周銷量突破724萬杯，輕咖檸檬茶上市一周銷量突破508萬杯。
而在供應鏈端，瑞幸咖啡也在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸：在咖啡豆的精選和采購上，瑞幸咖啡2021年初就與埃塞俄比亞大使館簽署了戰(zhàn)略合作；2023年，瑞幸啟動“全球?qū)ざ怪?rdquo;計劃，繼埃塞俄比亞之后，巴拿馬、印度尼西亞、中國云南、巴西相繼成為瑞幸咖啡的咖啡豆供應產(chǎn)區(qū)。如今，瑞幸咖啡已成為中國最大的咖啡豆進口商。
在烘焙加工上，2021年，瑞幸首個全自動化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)；2024年4月，年產(chǎn)能高達3萬噸，占全國咖啡烘焙產(chǎn)能近20%的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地投產(chǎn)。今年初，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠在云南保山落成。
與此同時，瑞幸咖啡依托智慧供應鏈平臺，進行全產(chǎn)品業(yè)務流覆蓋，實現(xiàn)從產(chǎn)品、采購、門店訂貨到倉儲配送的業(yè)務串聯(lián)及協(xié)同決策，并通過實時監(jiān)控反饋，保障門店采購靈活性，滿足多元化與細分化的口味需求。
最后“場”的層面，瑞幸咖啡在高線、低線市場齊頭并進，依靠規(guī)模效應實現(xiàn)降本增效。
相較于星巴克主打的“第三空間”的概念，瑞幸咖啡著眼于咖啡的飲用場景。在瑞幸看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于當下中國年輕人的快生活節(jié)奏和消費方式，場景的概念要遠遠大于空間的概念，甚至正在逐漸替代空間的概念。所以把咖啡和工作、學習、出行、日常休閑等各種場景進行融合很關(guān)鍵。每一位顧客可以在步行5-10分鐘的范圍內(nèi)，在城市核心區(qū)就能找到一家瑞幸咖啡的門店，便利性會得到極大的提升。
瑞幸咖啡7年來快速織成20000家的高密度門店網(wǎng)絡(luò)、獲得數(shù)億消費者青睞。更關(guān)鍵的是，瑞幸咖啡依靠數(shù)字化能力，在整體門店網(wǎng)絡(luò)和單個門店的經(jīng)營管理上均實現(xiàn)了降本增效。比如瑞幸咖啡于2022年6月底順利完成并上線運行“混合雙云項目”，達成了支撐500萬日訂單量的技術(shù)體系目標。瑞幸咖啡還制定了一套成熟的大數(shù)據(jù)選址、物料管理以及生產(chǎn)的自動化、人才體系標準化培養(yǎng)等方案，以實現(xiàn)門店層面效率的最大化。
結(jié)語
可以說，瑞幸咖啡在國內(nèi)已經(jīng)坐穩(wěn)了頭把交椅，并且還在拉大領(lǐng)先優(yōu)勢。并且，瑞幸咖啡并沒有因為成為最頭部品牌而改變心態(tài)，在擴張之時保持“攻守兼?zhèn)?rdquo;。
如今，在不斷下探國內(nèi)市場、挖掘滲透率的同時，瑞幸咖啡也將業(yè)務版圖延伸至國外，來驗證國內(nèi)成功模式在國際市場是否依然能讓瑞幸咖啡后來居上直至領(lǐng)跑。根據(jù)二季度財報信息，截至6月30日，瑞幸咖啡在海外已有37家門店。
過去十年，國內(nèi)消費品牌已經(jīng)在國內(nèi)找到了擊敗外資品牌的方式，瑞幸咖啡就是最典型的代表。而在國際市場，中國消費品牌出海已然拉開了大幕。瑞幸咖啡能否在海外保持破竹之勢，值得期待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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