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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/布林
編輯/木魚(yú)
出品/壹覽商業(yè)
7月30日美股盤(pán)前和盤(pán)后，備受關(guān)注的兩大咖啡連鎖品牌——瑞幸咖啡和星巴克先后發(fā)布了今年第二季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，瑞幸咖啡營(yíng)收為84.03億元（折合11.56億美元），同比增長(zhǎng)35.50%，總門(mén)店數(shù)達(dá)到19961家，而星巴克中國(guó)營(yíng)收從去年同期的8.22億美元下滑至7.34億美元，總門(mén)店數(shù)7306家。無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是門(mén)店數(shù)量，瑞幸咖啡都進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)勢(shì)。
一升一降的背后，是瑞幸咖啡比星巴克更理解中國(guó)消費(fèi)者的變化
2019年底到2021年中，是瑞幸咖啡和星巴克中國(guó)在門(mén)店數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)上比較焦灼的時(shí)間段。但從2021年第三季度開(kāi)始，瑞幸咖啡逐步拉大了與星巴克中國(guó)在門(mén)店數(shù)量上的差距。而在營(yíng)收方面，瑞幸咖啡則是在去年第二季度實(shí)現(xiàn)超越，從而成為中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)意義上的“一哥”。截至第二季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)落后瑞幸咖啡高達(dá)12655家，營(yíng)收落后4.22億美元。
門(mén)店分布上，根據(jù)極海的數(shù)據(jù)，從城市覆蓋角度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了一線(xiàn)到四線(xiàn)城市的全覆蓋，而星巴克也基本實(shí)現(xiàn)，只是在五線(xiàn)城市，瑞幸咖啡的覆蓋率（78%）高出星巴克中國(guó)（49%）一截。但從門(mén)店密度角度，瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)明顯。
星巴克全球CEO納思瀚在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上將中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的主因歸結(jié)為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。他聲稱(chēng)：“過(guò)去一年，前所未有的門(mén)店擴(kuò)張、以犧牲同店銷(xiāo)售和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞。”而星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟也重申星巴克中國(guó)會(huì)保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷(xiāo)售額。
只是，價(jià)格戰(zhàn)固然會(huì)導(dǎo)致星巴克中國(guó)單量被搶奪（今年前兩個(gè)季度星巴克中國(guó)單量分別同比下滑4%和7%），但另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)反映出的才是星巴克如今不得不面對(duì)的尷尬的戰(zhàn)略處境：最近三個(gè)季度，星巴克中國(guó)的客單價(jià)分別同比下滑了9%、8%和7%。
或許優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧的判斷能解釋這一現(xiàn)象。就在瑞幸咖啡和星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)的十天之前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)也公布了最新業(yè)績(jī)，結(jié)果是其中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷(xiāo)售額萎縮。在分析中，潘寧直言中國(guó)消費(fèi)者變了：在“平替”的消費(fèi)價(jià)值觀下，性?xún)r(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。
星巴克中國(guó)當(dāng)然也肯定意識(shí)到了市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生了一些“顯著且永久”的變化，只是在星巴克奠基人舒爾茨去年宣布退居幕后并且不再?gòu)?fù)出之后，由職業(yè)經(jīng)理人組成的高管團(tuán)隊(duì)，在面對(duì)以瑞幸咖啡為首的中國(guó)本土咖啡品牌的沖擊，哪怕感受到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，甚至業(yè)績(jī)被反超了也依然是穩(wěn)妥的防守者姿態(tài)，自我革新的勇氣不足。
前段時(shí)間，舒爾茨在播客節(jié)目中就透露星巴克在進(jìn)入中國(guó)的前10年差點(diǎn)死掉，直到2014年王靜瑛（現(xiàn)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO）主導(dǎo)了星巴克在中國(guó)的本土化才扭轉(zhuǎn)了局面。如今在經(jīng)濟(jì)回暖的新周期下，星巴克中國(guó)對(duì)于本土化戰(zhàn)略的新理解以及落在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)術(shù)層面的動(dòng)作，已經(jīng)落后于瑞幸咖啡。
變化之下，瑞幸咖啡的表現(xiàn)怎么樣？
瑞幸咖啡第二季度84.03億元的營(yíng)收構(gòu)成中：來(lái)自商品銷(xiāo)售的營(yíng)收為65.52億元（其中現(xiàn)制飲品營(yíng)收為60.14億元），同比增長(zhǎng)38.95%；來(lái)自聯(lián)營(yíng)門(mén)店的營(yíng)收為18.50億元，同比增長(zhǎng)24.53%。利潤(rùn)在經(jīng)歷了第一季度的波動(dòng)之后，也迅速恢復(fù)至健康水平，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）下，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)為9.71億元。
截至6月30日，瑞幸咖啡總門(mén)店數(shù)達(dá)19961家，同比增長(zhǎng)84.21%，包含13056家自營(yíng)門(mén)店和6905家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，開(kāi)店的迅猛勢(shì)頭不減。值得一提的是，7月18日，瑞幸咖啡第20000家門(mén)店在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)。從0到10000家店，瑞幸咖啡用了6年，而從一萬(wàn)家店到兩萬(wàn)家店，卻只用了1年，模式跑通后的復(fù)制速度十分驚人。
不過(guò)擴(kuò)張速度上，瑞幸咖啡第二季度自營(yíng)門(mén)店和聯(lián)營(yíng)門(mén)店分別凈增857家和514家，和此前的三個(gè)季度相比，有一定程度的放緩。對(duì)此，瑞幸咖啡的解釋是其在拓展門(mén)店規(guī)模的同時(shí)，也關(guān)注門(mén)店質(zhì)量，保持穩(wěn)健及可持續(xù)的開(kāi)店策略。
自營(yíng)門(mén)店部分，瑞幸咖啡第二季度取得營(yíng)收62.77億元，同比增長(zhǎng)39.63%，門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)13.51億元，同比增長(zhǎng)3.33%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.52%。
并且門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的變大變密，給瑞幸咖啡帶來(lái)了用戶(hù)數(shù)量上的快速提升。第二季度，瑞幸咖啡新增交易客戶(hù)數(shù)2487萬(wàn)，月均交易客戶(hù)數(shù)近6970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)61.8%。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中介紹了第二季度瑞幸咖啡的部分經(jīng)營(yíng)情況以及利潤(rùn)反彈的原因：“隨著天氣轉(zhuǎn)暖，季節(jié)性負(fù)面因素影響減小，門(mén)店數(shù)量快速提升，在旺季有效觸達(dá)更多的消費(fèi)者，加之前期我們對(duì)門(mén)店結(jié)構(gòu)提前主動(dòng)布局，商場(chǎng)及臨街店的單店杯量表現(xiàn)良好，門(mén)店整體杯量也呈上升趨勢(shì)。”
總體來(lái)看，得益于產(chǎn)品銷(xiāo)量增加和門(mén)店數(shù)量增加帶來(lái)的規(guī)模效益，瑞幸咖啡目前處于健康可持續(xù)的快速發(fā)展通道。
瑞幸咖啡狂奔背后的人貨場(chǎng)重塑
《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。但仍與世界主要咖啡國(guó)存在差距，這也意味著中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍有較大空間可以挖掘。
而瑞幸咖啡用速度證明了其底層商業(yè)邏輯的可行性。從人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行分析，瑞幸咖啡的“三駕馬車(chē)”一定程度上都代表著現(xiàn)代零售的發(fā)展趨勢(shì)。
首先“人”的層面，瑞幸咖啡選擇與年輕人共舞，立足用戶(hù)思維抓住人心紅利。
基于對(duì)客戶(hù)群體的深入洞察，瑞幸咖啡主動(dòng)融入年輕群體，建立情感鏈接，讓品牌形象深入人心，通過(guò)高頻次的跨界聯(lián)名強(qiáng)化品牌認(rèn)知，打破固有圈層，為消費(fèi)者打造多維度體驗(yàn)，提高用戶(hù)留存和消費(fèi)頻次。
比如僅今年上半年，瑞幸咖啡就LABUBU（泡泡瑪特）、舞劇紅樓夢(mèng)、芝麻街、大話(huà)西游、玫瑰的故事等IP進(jìn)行多次聯(lián)名；同時(shí)還與澳網(wǎng)、斯巴達(dá)勇士賽等體育賽事聯(lián)名，通過(guò)品牌合作，共同倡導(dǎo)健康的生活方式，為喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求健康的人群搭建更多溝通平臺(tái)。
因?yàn)樯钍苣贻p消費(fèi)群體的喜愛(ài)，今年3月，Brand Finance發(fā)布的“2024餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)榜單”顯示，瑞幸咖啡憑借品牌價(jià)值增長(zhǎng)96%的成績(jī)，成為2024價(jià)值增長(zhǎng)最快品牌。
其次“貨”的層面，瑞幸咖啡在前端用核心爆品穿透市場(chǎng)，后方則是筑強(qiáng)供應(yīng)鏈保供應(yīng)、穩(wěn)品質(zhì)。
瑞幸咖啡擁有貫穿消費(fèi)趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化研發(fā)體系，讓瑞幸咖啡得以每3天就開(kāi)發(fā)出一款新品，成為當(dāng)之無(wú)愧的爆品制造機(jī)，厚乳拿鐵、生椰拿鐵、醬香拿鐵等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。2024年上半年，瑞幸咖啡推出了52款新品（第一季度22款，第二季度30款），包括褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、滿(mǎn)萃系列、黃山毛峰拿鐵等中國(guó)茶咖系列、檸C美式、燕麥拿鐵、輕咖檸檬茶等，其中小白梨拿鐵上市首周銷(xiāo)量突破724萬(wàn)杯，輕咖檸檬茶上市一周銷(xiāo)量突破508萬(wàn)杯。
而在供應(yīng)鏈端，瑞幸咖啡也在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸：在咖啡豆的精選和采購(gòu)上，瑞幸咖啡2021年初就與埃塞俄比亞大使館簽署了戰(zhàn)略合作；2023年，瑞幸啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪?rdquo;計(jì)劃，繼埃塞俄比亞之后，巴拿馬、印度尼西亞、中國(guó)云南、巴西相繼成為瑞幸咖啡的咖啡豆供應(yīng)產(chǎn)區(qū)。如今，瑞幸咖啡已成為中國(guó)最大的咖啡豆進(jìn)口商。
在烘焙加工上，2021年，瑞幸首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)；2024年4月，年產(chǎn)能高達(dá)3萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙產(chǎn)能近20%的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地投產(chǎn)。今年初，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠在云南保山落成。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡依托智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)，進(jìn)行全產(chǎn)品業(yè)務(wù)流覆蓋，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、采購(gòu)、門(mén)店訂貨到倉(cāng)儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策，并通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控反饋，保障門(mén)店采購(gòu)靈活性，滿(mǎn)足多元化與細(xì)分化的口味需求。
最后“場(chǎng)”的層面，瑞幸咖啡在高線(xiàn)、低線(xiàn)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，依靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)降本增效。
相較于星巴克主打的“第三空間”的概念，瑞幸咖啡著眼于咖啡的飲用場(chǎng)景。在瑞幸看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于當(dāng)下中國(guó)年輕人的快生活節(jié)奏和消費(fèi)方式，場(chǎng)景的概念要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空間的概念，甚至正在逐漸替代空間的概念。所以把咖啡和工作、學(xué)習(xí)、出行、日常休閑等各種場(chǎng)景進(jìn)行融合很關(guān)鍵。每一位顧客可以在步行5-10分鐘的范圍內(nèi)，在城市核心區(qū)就能找到一家瑞幸咖啡的門(mén)店，便利性會(huì)得到極大的提升。
瑞幸咖啡7年來(lái)快速織成20000家的高密度門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、獲得數(shù)億消費(fèi)者青睞。更關(guān)鍵的是，瑞幸咖啡依靠數(shù)字化能力，在整體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和單個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理上均實(shí)現(xiàn)了降本增效。比如瑞幸咖啡于2022年6月底順利完成并上線(xiàn)運(yùn)行“混合雙云項(xiàng)目”，達(dá)成了支撐500萬(wàn)日訂單量的技術(shù)體系目標(biāo)。瑞幸咖啡還制定了一套成熟的大數(shù)據(jù)選址、物料管理以及生產(chǎn)的自動(dòng)化、人才體系標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)等方案，以實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面效率的最大化。
結(jié)語(yǔ)
可以說(shuō)，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)已經(jīng)坐穩(wěn)了頭把交椅，并且還在拉大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。并且，瑞幸咖啡并沒(méi)有因?yàn)槌蔀樽铑^部品牌而改變心態(tài)，在擴(kuò)張之時(shí)保持“攻守兼?zhèn)?rdquo;。
如今，在不斷下探國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、挖掘滲透率的同時(shí)，瑞幸咖啡也將業(yè)務(wù)版圖延伸至國(guó)外，來(lái)驗(yàn)證國(guó)內(nèi)成功模式在國(guó)際市場(chǎng)是否依然能讓瑞幸咖啡后來(lái)居上直至領(lǐng)跑。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)信息，截至6月30日，瑞幸咖啡在海外已有37家門(mén)店。
過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)找到了擊敗外資品牌的方式，瑞幸咖啡就是最典型的代表。而在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)品牌出海已然拉開(kāi)了大幕。瑞幸咖啡能否在海外保持破竹之勢(shì)，值得期待。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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