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廣告業(yè)的根本難題，在于廣告公司的核心產(chǎn)出物如創(chuàng)意和品牌，都缺乏一個放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果難以量化評估。

因?yàn)闆]有一個客觀評價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)，全憑主觀臆斷，于是造成廣告代理公司在甲方面前缺乏話語權(quán)，服務(wù)收不起價(jià)格。而且代理公司和甲方之間經(jīng)常性意見不一，甚至甲方自己的想法一會一變，進(jìn)而給代理公司的作業(yè)造成了大量修改，本來創(chuàng)作一張平面稿的事，結(jié)果一改改了十幾稿，工作量瞬間翻了幾倍。

尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，代理公司從原本僅負(fù)責(zé)TVC、平面廣告、終端活動和物料的創(chuàng)作，到如今又要加上雙微、短視頻、H5、APP、IP、病毒、事件、社交等形形色色的服務(wù)項(xiàng)，服務(wù)費(fèi)比之從前卻沒有什么實(shí)質(zhì)性提升。

代理公司在收費(fèi)上沒有議價(jià)能力，在工作單和修改上又無力拒絕，由此導(dǎo)致廣告業(yè)普遍性的加班問題。像“客戶爸爸”這種垃圾詞匯竟成為整個行業(yè)的普遍用語，本質(zhì)在于甲乙雙方的話語權(quán)不對等。

如今雖然邁入一個大數(shù)據(jù)年代，精準(zhǔn)營銷喊破天，效果廣告滿天飛，看起來廣告效果可以精確測算了，但是效果廣告本身就存在極大局限，要想取代傳統(tǒng)廣告和品牌建設(shè)的作用幾無可能。

一方面，從行業(yè)上來講，只有極有限的品類，消費(fèi)者看完廣告后會點(diǎn)擊購買鏈接直接進(jìn)行購買，如食品、日用品、美妝、服裝等，關(guān)鍵這些產(chǎn)品的價(jià)格還不能太高。而多數(shù)品類如汽車、家電、3C、地產(chǎn)等，消費(fèi)者是不會僅憑一個廣告就下單的，他在下單之前會搜集信息、比對不同品牌、詢問身邊親友意見等，然后才決定購買。

這就意味著廣告效果存在不連續(xù)性和延遲效應(yīng)。多數(shù)情況下消費(fèi)者看完廣告后不會直接下單購買，我今天看個廣告，可能兩個月后才買，這個廣告不是沒有起作用，而是它的效果很難被量化評估。

加上消費(fèi)者從看廣告到購買不是線性發(fā)生，消費(fèi)者的行為路徑難以進(jìn)行追蹤。比如我在小紅書上看到了一個護(hù)膚品牌的廣告，被種了草。于是我打開電腦百度了一下這個品牌，又在微信里問了問朋友關(guān)于這個品牌的口碑，最后在品牌的天貓旗艦店下了單。

這其中涉及了諸多平臺，和一個完整的消費(fèi)者決策鏈路。雖然，小紅書的這條廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生了作用，但它并沒有帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化，所以廣告效果是看不到的、不可測的。

企業(yè)只能通過小紅書廣告投放量，和幾天后天貓店的流量和銷量變化的相關(guān)性，來判斷這個廣告有沒有效果。

但這種效果評估是非常不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因?yàn)?strong>銷售是一件復(fù)雜的事件，受到諸多變量的影響，比如產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、渠道、促銷、廣告等。我今天看了一個藍(lán)月亮的電視廣告，很不錯，想買，過兩天到了超市發(fā)現(xiàn)立白在搞促銷，最后買了立白。那你能說藍(lán)月亮這個廣告沒起作用嗎？

如果把銷售視為廣告的唯一目的，那么一則廣告是好是壞根本無從衡量。廣告到底對銷售怎么起作用的，從來都沒辦法精確做效果評估。

既然如此，那么廣告還有什么用？汽車、家電等行業(yè)為什么還要投放信息流這種效果廣告呢？這就是我們要講的第二點(diǎn)。

另一方面，從消費(fèi)者決策過程來看，消費(fèi)者買一樣?xùn)|西，是要經(jīng)過一個心理過程的。這個過程籠統(tǒng)來講就是AIDMA，注意、興趣、欲望、記憶、購買；或者說5A，吸引、興趣、欲望、行動、擁護(hù)。

消費(fèi)者在購買一個品牌之前，首先要對這個品牌產(chǎn)生注意、進(jìn)而形成認(rèn)知、然后建立信任和喜好、最后進(jìn)行購買。相比于直接帶來銷售，絕大多數(shù)廣告真正的目的是制造受眾反應(yīng)，引發(fā)關(guān)注、建立認(rèn)知、形成偏好、誘導(dǎo)欲望。

所以廣告好壞不能評估銷售效果，更應(yīng)評估傳播效果。但和傳播相關(guān)的一些指標(biāo)，諸如到達(dá)率、收視率、訪問量、點(diǎn)擊量，其實(shí)更多是媒介效果指標(biāo)，而不是創(chuàng)意效果指標(biāo)，創(chuàng)意受到媒體環(huán)境和媒體屬性的極大影響，它不是孤立存在的；

再就是知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度這些指標(biāo)都是在消費(fèi)者心理層面起作用，看不見、摸不著，很難進(jìn)行量化評估，不像CPM、CPC、CPA、CPL、CPS這些行為指標(biāo)可測量。要想嚴(yán)格測量一次廣告運(yùn)動對消費(fèi)者心理所起的作用，量化認(rèn)知度、美譽(yù)度等，那為評估本身所花的錢可能都有廣告費(fèi)那么多了。

但是廣告真正起作用，實(shí)實(shí)在在還是心理層面。盡管很多人宣稱廣告是一門科學(xué)，但是廣告效果就沒法進(jìn)行科學(xué)的評估，因?yàn)閺V告在消費(fèi)者那里起作用的過程就不科學(xué)。

而正因?yàn)閺V告缺乏客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么就只能視乎甲方的主觀好惡了。廣告好壞？能否出街？全憑甲方經(jīng)驗(yàn)判斷，所以很多廣告代理公司在作業(yè)和收費(fèi)上其實(shí)是沒有話語權(quán)的，完全變成一個甲方意志的執(zhí)行公司。

如果甲方戰(zhàn)略不清晰、沒有明確的目標(biāo)與方向，又或是廣告品味與審美不佳，那么廣告公司也就只能徹底無奈了。

廣告史上一直有科學(xué)和藝術(shù)之爭，而實(shí)際上廣告既達(dá)不到科學(xué)的精確，亦非藝術(shù)的個性表達(dá)和不食人間煙火。實(shí)際上廣告只是一門手藝，廣告人不過是手藝人。

而絕大多數(shù)手藝人的命運(yùn)就是變成一個工具人，辛辛苦苦做手工，客戶還經(jīng)常覺得不值那個錢。只有鳳毛麟角的少數(shù)能從手藝人一躍成為大師，收取高昂費(fèi)用。

除了沒有標(biāo)準(zhǔn)，還有一個嚴(yán)重問題出在工作流程上。

一般來講，廣告公司對接甲方市場部，在這一點(diǎn)上廣告公司就不如營銷咨詢公司聰明了。不少咨詢公司都聲稱，不能跟企業(yè)老板直接溝通的業(yè)務(wù)不接。因?yàn)橹挥兄泵嫫髽I(yè)老板，才能貫徹并說服甲方的最高意志，保證工作的順利推進(jìn)。而廣告公司做不到這一點(diǎn)，于是給工作推進(jìn)造成嚴(yán)重障礙。

因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)老板眼中，廣告不過是執(zhí)行層面的工作，廣告公司缺乏跟企業(yè)老板對話的高度。這就是為什么咨詢公司喜歡談戰(zhàn)略，不管自己實(shí)際做的是廣告、設(shè)計(jì)、推廣、渠道，統(tǒng)統(tǒng)說自己做的是“戰(zhàn)略”，從而方便與企業(yè)高層對話。而廣告公司則只能把自己從創(chuàng)意設(shè)計(jì)提升到品牌管理的層次。

具體工作流程上，廣告公司經(jīng)常做方案時是跟甲方的基層溝通，提案時跟甲方的中層和營銷口高層溝通，最后企業(yè)高層將方案匯報(bào)給老板。

由于每個層級的訴求和立場不同，特別不同層級的年齡還不同，風(fēng)格、口味和審美存在極大差異，這就導(dǎo)致廣告公司的修改無可避免。

而且很多企業(yè)在做營銷決策時喜歡發(fā)揮民主作風(fēng)，把產(chǎn)品研發(fā)部、銷售部、市場大區(qū)，甚至財(cái)務(wù)、經(jīng)銷商都喊過來聽廣告公司提案。廣告這么主觀的東西，你一嘴我一嘴一提意見，就更沒辦法推進(jìn)下去了。

所以說，歸根到底，由于廣告難以量化追蹤，導(dǎo)致廣告公司在甲方面前價(jià)值和話語權(quán)不足，工作極其容易導(dǎo)致反復(fù)和修改，最終造成了廣告公司大量加班，并且總是在改稿，重復(fù)勞動，廣告公司的真正價(jià)值沒有體現(xiàn)出來、創(chuàng)造出來。

這就是現(xiàn)今很多廣告代理公司面臨的局面。在這個困局里，廣告公司要想尋求改變，其實(shí)只有兩條路可走：

一、第一條叫化身權(quán)威

廣告雖然沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，但是只要企業(yè)客戶信奉廣告公司的權(quán)威性、專業(yè)性，那么廣告這門生意還是好做的，廣告公司可以用權(quán)威壓服客戶，獲得話語權(quán)。

不過做權(quán)威需要三件事，缺一不可：有理論、有大師、有明星案例。

明星案例是實(shí)實(shí)在在的成果，是贏得客戶信重的基礎(chǔ)。諸君試想一下，定位教在航空雜志上投放了那么多年的“加多寶：從0到200億”便明白了。只不過有太多代理公司，都是有客戶，無案例罷了。

而且光有案例還不夠，還得有理論。理論指導(dǎo)實(shí)踐，理論和實(shí)踐相結(jié)合，客戶才會相信你可以把其他企業(yè)的成功，復(fù)制到他身上。

對于理論的要求，其實(shí)是很高的。一方面理論要有高度，要能解釋各種商業(yè)實(shí)踐，并且站在戰(zhàn)略的層面唬住企業(yè)老板。

另一方面理論還要足夠簡單、易懂。曲高則和寡，如果理論過于深奧、復(fù)雜，企業(yè)老板們聽不懂、或者聽完不知道怎么操作，那么也就不會把它用于企業(yè)經(jīng)營中了。這就像某當(dāng)紅理論有“一聽就懂，一用就錯”的業(yè)界評價(jià)即是如此了。

最后，還要有大師的光環(huán)加持，營銷與廣告說到底還是一個關(guān)乎溝通和說服的行業(yè)，所以對從業(yè)者的身份和權(quán)威性是非?？粗氐?。同樣一個觀點(diǎn)，從一個20多歲的小文案口中講出來，跟從一個成熟穩(wěn)重、著作等身、名片上頭銜大把的大師口中講出來，其威能和說服力自然是不同的。

不過要同時做到這三點(diǎn)，還是很有難度的。

二、第二條叫轉(zhuǎn)型資源

中國營銷業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)愿意為資源埋單，卻不愿意為腦力埋單。企業(yè)在營銷推廣中，愿意為代言人、電視黃金時段、綜藝節(jié)目、各種賽事冠名贊助、KOL、渠道等掏錢埋單，但是在代理服務(wù)上愿意花的錢就少了。

因?yàn)樯鲜龇N種都是資源，資源所能帶來的價(jià)值是實(shí)實(shí)在在的，腦力所帶來的價(jià)值經(jīng)常是隱性的。我見過不少企業(yè)愿意掏幾千萬去投央衛(wèi)視黃金時段，卻不愿意拿幾十萬出來拍一條高品質(zhì)的廣告片。其實(shí)廣告片拍好了，企業(yè)的媒介投放才能發(fā)揮更大價(jià)值。

長期以來，作為上游的甲方在乙方（廣告代理公司）面前強(qiáng)勢，按理說，乙方可以在更下游的丙方（媒體、MCN、廣告制作公司等）面前強(qiáng)勢。但事實(shí)往往是乙方在甲方、丙方面前都弱勢。因?yàn)榧追接绣X，丙方有資源，而乙方只有腦力，只能在夾縫中生存。

我也幫公司操作過MCN投放的案例，甲方要修改，作為丙方的抖音大號則死活不給你改，一副愛投不投的架勢，并且拍個視頻還各種要求，夾在中間的乙方就像風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受氣。

所以對于廣告公司來說，最好的出路就是從腦力公司轉(zhuǎn)型成為資源公司，自己手上掌控資源。

比如自己有大號、有IP、有流量，那么企業(yè)客戶也就更愿意掏錢，在市場中也可獲得更多話語權(quán)。事實(shí)上不少M(fèi)CN都是廣告公司轉(zhuǎn)型來的，一開始是幫企業(yè)做自媒體代運(yùn)營，然后一邊開始做自己的自媒體，最后成功轉(zhuǎn)型MCN公司。

營銷的根本是什么？其實(shí)就是資源管理。對內(nèi)管理資源，決定把人力物力花在什么產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上，并為此整合供應(yīng)鏈資源、對營銷推廣資源進(jìn)行分配。對外則是連接社會資源，借助媒體資源、網(wǎng)絡(luò)資源、KOL資源、數(shù)據(jù)資源、終端資源、經(jīng)銷商資源……來推廣產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)銷售。

我在《廣告人必須成為網(wǎng)紅》一文中寫過：“如果你想跟客戶證明，自己依然具備頂級的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力；如果你想在這個廣告業(yè)被唱衰被質(zhì)疑的年代挺直腰板、底氣十足；如果你還想跟客戶拿到更大預(yù)算，得到更高薪水。那么，廣告人必須成為網(wǎng)紅?！?/p>

把自己變成資源，你才能夠創(chuàng)造更多連接機(jī)會。