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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,懂疊詞
2021-09-27 14:22:37

作者 | 柱哥


這兩天被“紅傘傘,白桿桿,吃完一起躺板板”洗腦了,罪惡的來源居然是來家里玩的三歲小朋友,聽他一邊疊積木一邊哼,我也跟著一起唱起來了,現(xiàn)在一邊寫一邊還在唱。


都說疊詞用得好,洗腦少不了,那些朗朗上口的兒歌,很多都是用的疊詞。與“反復”技法不同,疊詞通過單字疊加,更加粗暴直接,如果能合理運用,也能達到連綿繾綣的效果。

很多廣告文案也會用到疊詞,今天我們就從音、景、情、韻四個方面來分析,那些疊詞文案究竟好在哪里。

強化音律

疊詞技法最直接的效果,就是通過音律感極強的節(jié)奏,達到輕松流利,復而不厭的效果,讓消費者快速記住廣告信息。

例1 企查查:查企業(yè),就上企查查



雖然“查公司,查老板,查關系”這句廣告語是天眼查首創(chuàng),但因為“企查查”的疊詞名稱更加順口,在同等暴露強度下,消費者肯定會更容易記住企查查。

而且“企查查”與“查企業(yè)”意義相近,又強化了企查查品牌與“查企業(yè)信息”的聯(lián)系,當需要查企業(yè)信息時,更容易聯(lián)想到企查查。

例2 燕舞收錄機:燕舞888,質量頂呱呱



燕舞收錄機在上個世紀80年代風靡一時,“888”是這款收錄機的型號,與“頂呱呱”押韻,非常順口。簡單的歌詞,配上歌舞,大概是那個年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

當時采用這種方式的廣告很多,除了燕舞,記憶中還有一款“芳芳洗衣粉”,反復歌唱“芳芳芳芳,我就是芳芳,芳芳洗衣,干凈漂亮”,也很洗腦。

例3 鐘薛高:高手高手,糕糕手



把高手的“高”諧音為雪糕的“糕”,化用周星馳《九品芝麻官》里膾炙人口的臺詞“高手高手高高手”,疊詞運用加深印象。

同時,“大大口吃糕,大大大滿足”對產品進行了補充描述,強調了產品使用體驗,雖然是常見的技巧,但效果的確不錯。

喚醒體驗

通過疊詞強調情景或動作,喚起消費者對使用場景的聯(lián)想,通過形象化表達加深消費者對產品的印象。

例4 芝麻信用疊字體



用十個連續(xù)的疊字,讓用戶在視覺上就能感覺到,排隊真的很長很長,租房付押金真的很麻煩很麻煩,喚起了消費者對具體場景的感受,想起這些事這么麻煩就很煩。

這種麻煩的體驗襯托了芝麻信用的方便,讓用戶對“芝麻信用,讓世界簡單點”有更切實的體會。

例5 Anacin去痛片:快快快速見效


在廣告中,羅瑟·瑞夫斯用圖畫描繪了一個頭疼患者腦袋里的三個盒子:第一個是鋸齒狀的霹靂,第二個是大鐵錘,第三個是電閃雷鳴的鐵鏈和鐵球。頭痛有多痛,太直觀了。


同時,配合畫面中的人反復強調的“fast、fast、fast”,不斷地重復產品“快速止痛”的功效。單純、簡單、直接,反而能達到最好的傳播效果。

例6 京東金融APP:搶超長長長長長免息券


京東金融APP的超長免息券有多長,廣告將其類比和中堂的人中、網紅的腿、長壽面、老板的鼻毛、長長的發(fā)型、大師兄的金箍棒、美聲歌唱家的氣、購物清單,非常無厘頭。但也讓觀眾覺得搞笑的同時,對“超長免息”這一抽象概念有更形象的體會。

這和芝麻信用的疊字體有異曲同工之妙,但投放媒介不同,創(chuàng)意表現(xiàn)也不同,不過都是用疊字讓表達更形象,加深消費者對產品的印象。

同時也讓我們看到,疊字不一定只能疊兩個,疊一長串也是可以的。

例7 珀萊雅:深深深深層補水專家



一般品牌給自身定位,會說“深層補水專家”,但珀萊雅連續(xù)用四個“深”,疊字重復,讓消費者感受到比“深”更強烈的“深深深深層”。

同時,片子呈現(xiàn)的藍色背景和氣泡營造出深海景象,旁白的回音強化了“深”的感覺。概念上用四個“深”增強產品特質,創(chuàng)意執(zhí)行也在強化這一特質,多方面合力,讓珀萊雅給消費者留下深刻印象。


引導情緒

疊詞本身就可以表現(xiàn)幽幽嘆嘆延綿不絕的心緒,很適合用來進行情緒傳導,詠嘆之間產生很強的感染力。

例8 蒙牛優(yōu)酸乳:酸酸甜甜就是我



“酸酸甜甜”本是用來形容味道,在蒙牛這支廣告里,青春活力的張含韻歌聲和笑容都很甜美,“酸酸甜甜就是我”傳遞出小女生的俏皮嬌憨,非常有路人緣,得到很多觀眾的認可。

例9 天和骨通貼膏:痛痛痛,貼貼貼,早貼找輕松



用戲曲形式將廣告文案唱出來,比較新穎,也很和老年人的口味。戲曲獨有的腔調讓“痛痛痛、貼貼貼”短促有力,與之后的“早貼找輕松”形成快慢對比,拉長了文案后半句的暴露時間,也就加深了消費者的印象。

不過我之前一直以為是“早貼早輕松”,這次才發(fā)現(xiàn)是“早貼找輕松”,如果能連用兩個“早”字,疊字連用反復,可能效果更好。

例10 麥斯威爾:滴滴香濃,意猶未盡



不同于雀巢咖啡的文案“味道好極了”,麥斯威爾雖然也強調了咖啡的香濃,但“滴滴香濃,意猶未盡”不是口語,更偏書面,給人的感覺不如雀巢那么有活力,會更文藝閑適一些。

這種細微的情緒引導,讓麥斯威爾咖啡構建起屬于自己的獨特場景,把自身與雀巢咖啡區(qū)別開來,或許清晨上班會來一杯雀巢咖啡,讓一天元氣滿滿,但如果想一個人,或三兩好友親密閑談,就會想起麥斯威爾。

藝術表達

在文藝作品中,疊詞的出現(xiàn)還是更多是為了讓表達更加藝術化,強化表達效果,傳遞雋永綿長的意義。品牌態(tài)度廣告采用這種方法,能夠讓文案更有余味。

例11 蘇州網師園:風風雨雨暖暖寒寒處處尋尋覓覓,鶯鶯燕燕花花葉葉卿卿暮暮朝朝



這副對聯(lián)來自蘇州網師園看松讀畫軒,是一副抱柱聯(lián)。一系列疊詞,描繪出多年期盼有情人終成眷屬的美好,而且正讀反讀都通順,極具藝術美感。

雖然不是廣告文案,但這種用疊詞營造意境的方式值得學習借鑒。這副對聯(lián)也讓我想起《唐伯虎點秋香》中華安與對穿腸對對子的場景,很有意思。

例12 萬科:潮流來來去去,生活本質永恒



海報中的小字寫道:“時至今日,樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象。我們深信那是讓人內心寧靜的永恒之美,而怎樣的喧囂浮華都歸于平常。多年來,萬科珍視自然給予的每一份饋贈,努力營造充滿本質美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍,正如你之所見?!?/section>

“來來去去”的潮流是不穩(wěn)妥的,生活的本質才能永恒。什么是永恒,不會貶值的自然情趣,如何獲得這種自然情趣,萬科營造的美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍。

“來來去去”營造出的流動感與“永恒”形成對比,勾起消費者的無限感慨,再用品牌對“浮華與平?!弊h題的態(tài)度,一步步引導消費者理解品牌,認同品牌。

例13 知乎:人生海海 各有解答



在片中,知乎用一個個問題場景,展現(xiàn)了年輕人面對沒有標準答案的未來時的迷茫,并用“人生海海,各有解答”鼓勵年輕人勇敢選擇,走出自己的路。

“海?!奔缺憩F(xiàn)了人生維度的寬廣,像海一樣茫??床坏竭?,也體現(xiàn)出人生中各種起起落落像海潮一樣不定,每個人都身在其中,是隨浪逐流還是乘風破浪,每個人有不同的答案。

不同的人看到這句話,會有不一樣的感受。豐富的內涵讓這句文案值得被反復咀嚼,甚至會被不少人引用,讓這支廣告有了更廣的傳播范圍和更長的傳播周期。

總  結

巧妙運用疊詞技法,可以給文案帶來不一樣的效果:

1、利用疊詞的輕松流利,讓消費者快速記住品牌信息。

2、靈活運用疊詞長度,可以喚醒消費者對某個使用場景的體驗。

3、疊詞的詠嘆感,能夠讓品牌引導消費者情緒。

4、用疊詞營造意境,能表現(xiàn)更延綿的意義,傳遞品牌態(tài)度。

學會疊詞萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。


你,學會了嗎?

我們下一期再見。


-END-

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