作者 | 柱哥

這兩天被“紅傘傘,白桿桿,吃完一起躺板板”洗腦了,罪惡的來源居然是來家里玩的三歲小朋友,聽他一邊疊積木一邊哼,我也跟著一起唱起來了,現(xiàn)在一邊寫一邊還在唱。都說疊詞用得好,洗腦少不了,那些朗朗上口的兒歌,很多都是用的疊詞。與“反復”技法不同,疊詞通過單字疊加,更加粗暴直接,如果能合理運用,也能達到連綿繾綣的效果。很多廣告文案也會用到疊詞,今天我們就從音、景、情、韻四個方面來分析,那些疊詞文案究竟好在哪里。疊詞技法最直接的效果,就是通過音律感極強的節(jié)奏,達到輕松流利,復而不厭的效果,讓消費者快速記住廣告信息。例1 企查查:查企業(yè),就上企查查
雖然“查公司,查老板,查關系”這句廣告語是天眼查首創(chuàng),但因為“企查查”的疊詞名稱更加順口,在同等暴露強度下,消費者肯定會更容易記住企查查。而且“企查查”與“查企業(yè)”意義相近,又強化了企查查品牌與“查企業(yè)信息”的聯(lián)系,當需要查企業(yè)信息時,更容易聯(lián)想到企查查。例2 燕舞收錄機:燕舞888,質量頂呱呱
燕舞收錄機在上個世紀80年代風靡一時,“888”是這款收錄機的型號,與“頂呱呱”押韻,非常順口。簡單的歌詞,配上歌舞,大概是那個年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。當時采用這種方式的廣告很多,除了燕舞,記憶中還有一款“芳芳洗衣粉”,反復歌唱“芳芳芳芳,我就是芳芳,芳芳洗衣,干凈漂亮”,也很洗腦。
例3 鐘薛高:高手高手,糕糕手
把高手的“高”諧音為雪糕的“糕”,化用周星馳《九品芝麻官》里膾炙人口的臺詞“高手高手高高手”,疊詞運用加深印象。
同時,“大大口吃糕,大大大滿足”對產品進行了補充描述,強調了產品使用體驗,雖然是常見的技巧,但效果的確不錯。通過疊詞強調情景或動作,喚起消費者對使用場景的聯(lián)想,通過形象化表達加深消費者對產品的印象。例4 芝麻信用疊字體
用十個連續(xù)的疊字,讓用戶在視覺上就能感覺到,排隊真的很長很長,租房付押金真的很麻煩很麻煩,喚起了消費者對具體場景的感受,想起這些事這么麻煩就很煩。
這種麻煩的體驗襯托了芝麻信用的方便,讓用戶對“芝麻信用,讓世界簡單點”有更切實的體會。
例5 Anacin去痛片:快快快速見效


在廣告中,羅瑟·瑞夫斯用圖畫描繪了一個頭疼患者腦袋里的三個盒子:第一個是鋸齒狀的霹靂,第二個是大鐵錘,第三個是電閃雷鳴的鐵鏈和鐵球。頭痛有多痛,太直觀了。
同時,配合畫面中的人反復強調的“fast、fast、fast”,不斷地重復產品“快速止痛”的功效。單純、簡單、直接,反而能達到最好的傳播效果。例6 京東金融APP:搶超長長長長長免息券




京東金融APP的超長免息券有多長,廣告將其類比和中堂的人中、網紅的腿、長壽面、老板的鼻毛、長長的發(fā)型、大師兄的金箍棒、美聲歌唱家的氣、購物清單,非常無厘頭。但也讓觀眾覺得搞笑的同時,對“超長免息”這一抽象概念有更形象的體會。
這和芝麻信用的疊字體有異曲同工之妙,但投放媒介不同,創(chuàng)意表現(xiàn)也不同,不過都是用疊字讓表達更形象,加深消費者對產品的印象。同時也讓我們看到,疊字不一定只能疊兩個,疊一長串也是可以的。

一般品牌給自身定位,會說“深層補水專家”,但珀萊雅連續(xù)用四個“深”,疊字重復,讓消費者感受到比“深”更強烈的“深深深深層”。同時,片子呈現(xiàn)的藍色背景和氣泡營造出深海景象,旁白的回音強化了“深”的感覺。概念上用四個“深”增強產品特質,創(chuàng)意執(zhí)行也在強化這一特質,多方面合力,讓珀萊雅給消費者留下深刻印象。
疊詞本身就可以表現(xiàn)幽幽嘆嘆延綿不絕的心緒,很適合用來進行情緒傳導,詠嘆之間產生很強的感染力。

“酸酸甜甜”本是用來形容味道,在蒙牛這支廣告里,青春活力的張含韻歌聲和笑容都很甜美,“酸酸甜甜就是我”傳遞出小女生的俏皮嬌憨,非常有路人緣,得到很多觀眾的認可。

用戲曲形式將廣告文案唱出來,比較新穎,也很和老年人的口味。戲曲獨有的腔調讓“痛痛痛、貼貼貼”短促有力,與之后的“早貼找輕松”形成快慢對比,拉長了文案后半句的暴露時間,也就加深了消費者的印象。不過我之前一直以為是“早貼早輕松”,這次才發(fā)現(xiàn)是“早貼找輕松”,如果能連用兩個“早”字,疊字連用反復,可能效果更好。例10 麥斯威爾:滴滴香濃,意猶未盡
不同于雀巢咖啡的文案“味道好極了”,麥斯威爾雖然也強調了咖啡的香濃,但“滴滴香濃,意猶未盡”不是口語,更偏書面,給人的感覺不如雀巢那么有活力,會更文藝閑適一些。
這種細微的情緒引導,讓麥斯威爾咖啡構建起屬于自己的獨特場景,把自身與雀巢咖啡區(qū)別開來,或許清晨上班會來一杯雀巢咖啡,讓一天元氣滿滿,但如果想一個人,或三兩好友親密閑談,就會想起麥斯威爾。在文藝作品中,疊詞的出現(xiàn)還是更多是為了讓表達更加藝術化,強化表達效果,傳遞雋永綿長的意義。品牌態(tài)度廣告采用這種方法,能夠讓文案更有余味。例11 蘇州網師園:風風雨雨暖暖寒寒處處尋尋覓覓,鶯鶯燕燕花花葉葉卿卿暮暮朝朝
這副對聯(lián)來自蘇州網師園看松讀畫軒,是一副抱柱聯(lián)。一系列疊詞,描繪出多年期盼有情人終成眷屬的美好,而且正讀反讀都通順,極具藝術美感。
雖然不是廣告文案,但這種用疊詞營造意境的方式值得學習借鑒。這副對聯(lián)也讓我想起《唐伯虎點秋香》中華安與對穿腸對對子的場景,很有意思。例12 萬科:潮流來來去去,生活本質永恒
海報中的小字寫道:“時至今日,樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象。我們深信那是讓人內心寧靜的永恒之美,而怎樣的喧囂浮華都歸于平常。多年來,萬科珍視自然給予的每一份饋贈,努力營造充滿本質美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍,正如你之所見?!?/section>“來來去去”的潮流是不穩(wěn)妥的,生活的本質才能永恒。什么是永恒,不會貶值的自然情趣,如何獲得這種自然情趣,萬科營造的美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍。
“來來去去”營造出的流動感與“永恒”形成對比,勾起消費者的無限感慨,再用品牌對“浮華與平?!弊h題的態(tài)度,一步步引導消費者理解品牌,認同品牌。例13 知乎:人生海海 各有解答
在片中,知乎用一個個問題場景,展現(xiàn)了年輕人面對沒有標準答案的未來時的迷茫,并用“人生海海,各有解答”鼓勵年輕人勇敢選擇,走出自己的路。“海?!奔缺憩F(xiàn)了人生維度的寬廣,像海一樣茫??床坏竭?,也體現(xiàn)出人生中各種起起落落像海潮一樣不定,每個人都身在其中,是隨浪逐流還是乘風破浪,每個人有不同的答案。不同的人看到這句話,會有不一樣的感受。豐富的內涵讓這句文案值得被反復咀嚼,甚至會被不少人引用,讓這支廣告有了更廣的傳播范圍和更長的傳播周期。總 結
1、利用疊詞的輕松流利,讓消費者快速記住品牌信息。2、靈活運用疊詞長度,可以喚醒消費者對某個使用場景的體驗。4、用疊詞營造意境,能表現(xiàn)更延綿的意義,傳遞品牌態(tài)度。學會疊詞萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。
-END-
本文系作者:
廣告常識
授權發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)