來(lái)源|鑒鋒

如果說(shuō)2022年是美妝行業(yè)的“艱難前行”之年，那么2023年，就是美妝品牌們蟄伏之后，渴望重回大眾視線的關(guān)鍵一年。

然而，對(duì)增長(zhǎng)復(fù)蘇的“強(qiáng)預(yù)期”之下，是消費(fèi)降級(jí)的“弱現(xiàn)實(shí)”。在“口紅效應(yīng)”失效的消費(fèi)環(huán)境下，過(guò)往各電商平臺(tái)的“超級(jí)渠道”達(dá)人也遭遇了各自的滑鐵盧。美妝賽道的大船，似乎仍開(kāi)在颶風(fēng)肆虐的海洋中心。

這個(gè)乘著直播的東風(fēng)不斷壯大的行業(yè)，在享受著閃光燈下至高榮耀的同時(shí)，也不可避免地需要承受它帶來(lái)的重量。品牌們也漸漸意識(shí)到，于品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)而言，自播才是王道。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年企業(yè)自播占整體電商直播的比例將接近50%，即將超過(guò)達(dá)人直播。

以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)報(bào)道：韓束、珀萊雅、丸美等多個(gè)品牌的自播銷售額占比都已過(guò)半。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，韓束今年9月在抖音的自播占比為56%，8月則達(dá)到72.12%。珀萊雅也在2022年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，品牌正在“持續(xù)強(qiáng)化品牌自播及多矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)”。

但品牌自播，如何與超級(jí)頭部主播們搶占流量？在超級(jí)主播們“全網(wǎng)最低價(jià)”的緊箍咒下，品牌直播間還能打什么牌？如何找到新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)？

在視頻號(hào)這個(gè)新的直播陣地中，我們觀察到或許能夠給美妝品牌自播一些啟發(fā)的案例，借著視頻號(hào)官方發(fā)布的《11.11帶貨榜》，這些案例的表現(xiàn)也得到了官方的認(rèn)可。同時(shí)，通過(guò)分析這些案例，我們也對(duì)視頻號(hào)美妝生態(tài)格局進(jìn)行了梳理。在視頻號(hào)進(jìn)入到商業(yè)化2.0的新階段，平臺(tái)政策和支持的完善，也讓美妝品牌找到了更多自播的信心。

（視頻號(hào)《11.11帶貨榜》中美妝類排名 11月9日截圖）

話不多說(shuō)，我們將從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述：

1、視頻號(hào)美妝行業(yè)生態(tài)概況；

2、視頻號(hào)美妝品牌自播的主要打法和案例解析；

3、美妝行業(yè)在視頻號(hào)自播需要注意什么？

01.自播是美妝行業(yè)布局視頻號(hào)的常規(guī)操作

從年初騰訊廣告發(fā)布的《2023騰訊美妝視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)指南》中可以了解到，在23年開(kāi)年階段，整體騰訊美妝行業(yè)的大盤流量消耗中，視頻號(hào)占比23%，日消耗量級(jí)為千萬(wàn)級(jí)。雖然從現(xiàn)在來(lái)看，數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生了變化，但是作為視頻號(hào)中最受歡迎的類目之一，美妝品牌在視頻號(hào)的渠道潛力逐漸釋放，這是不爭(zhēng)的趨勢(shì)。

2022年之前，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌都已積極布局視頻號(hào)。通過(guò)參考品牌案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌自播已成為美妝行業(yè)布局視頻號(hào)的常規(guī)操作，通過(guò)掌握自播關(guān)鍵點(diǎn)，品牌能夠快速打通視頻號(hào)直播間的運(yùn)營(yíng)路徑，有效激活增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。

蘭蔻是較早進(jìn)入視頻號(hào)并探索出私域增長(zhǎng)路徑的代表品牌。早在2021年的618期間，蘭蔻視頻號(hào)直播間成交就突破了1000萬(wàn)。小程序官方商城GMV 增長(zhǎng)97%。

2023年，商業(yè)化進(jìn)入到2.0階段的視頻號(hào)成為越來(lái)越多美妝品牌線上布局的重要陣地。

在此次《11.11帶貨榜》中，我們發(fā)現(xiàn)除了上述提到的一些品牌之外，視頻號(hào)還成為很多白牌美妝品牌出圈的重要渠道，榜單上的前幾名，幾乎都是白牌，比如【劉工-護(hù)膚品工程師】、【老鄭護(hù)膚工廠的創(chuàng)始人】、【薈品護(hù)膚工廠】、【珀倫姿美容護(hù)膚導(dǎo)師團(tuán)】等。此外，今年備受市場(chǎng)關(guān)注的一些國(guó)貨美妝品牌，也榜上有名，比如蜂花、薇諾娜等。

一個(gè)很清晰的體感是，在其它平臺(tái)超級(jí)主播“爭(zhēng)奇斗艷”的氛圍下，視頻號(hào)中的美妝生態(tài)似乎有點(diǎn)“歲月靜好”：要么是護(hù)膚品工程師、工廠創(chuàng)始人親自上臺(tái)，給你將成分、專利分析得透透的；要么就是明星化妝師教學(xué)式直播，語(yǔ)氣輕柔，語(yǔ)速緩慢，生怕你聽(tīng)不懂；要么就是品牌直播間組合送福利，比起“全網(wǎng)最低價(jià)”，消費(fèi)者更關(guān)心“抗皺、去黑眼圈、去魚尾紋”這些實(shí)際問(wèn)題。

02.商家端三大自播類型

品牌布局：平播+大促直播

縱觀視頻號(hào)中美妝品牌直播間，我們發(fā)現(xiàn)了一些共性的特點(diǎn)：

在起號(hào)階段，品牌一般會(huì)選擇通過(guò)廣告來(lái)起號(hào)，借助明星/達(dá)人素材，吸引消費(fèi)者下單。比如【歐珀萊】就在起號(hào)期發(fā)布了一系列關(guān)于明星代言的廣告視頻。其中第一條發(fā)布的短視頻內(nèi)容就是德云社著名相聲演員孟鶴堂、周九良攜手代言視頻，當(dāng)時(shí)還引起了一小波的熱潮，評(píng)論區(qū)都是“有趣”、“有意思”、“沒(méi)想到化妝品也能請(qǐng)相聲演員代言”的留言。除了發(fā)布了相聲演員孟鶴堂、周九良的視頻之外，在后續(xù)的短視頻中，也都是圍繞著品牌代言的廣告來(lái)進(jìn)行宣傳。

同樣的起號(hào)方式還體現(xiàn)在了【雅詩(shī)蘭黛】視頻號(hào)中，除了短視頻內(nèi)容之外，【雅詩(shī)蘭黛】直播間在開(kāi)播時(shí)會(huì)首先播放產(chǎn)品的廣告片，廣告片結(jié)束之后，才會(huì)進(jìn)入到主播講解的環(huán)節(jié)。

從直播的模式選擇上來(lái)看，通過(guò)打造微信內(nèi)容生態(tài)鏈，目前品牌已經(jīng)形成了“平播+大促直播”的模式。以【雅詩(shī)蘭黛】為例，在雅詩(shī)蘭黛的前期直播中，通過(guò)視頻號(hào)的公域流量扶持和朋友圈廣告投放，視頻號(hào)可以觸達(dá)微信生態(tài)中的多個(gè)觸點(diǎn)，為品牌挖掘更多潛在人群。

通過(guò)這種方式，將品牌直播的效能最大化，很快就實(shí)現(xiàn)直播場(chǎng)次破萬(wàn)，而且GMV也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。進(jìn)入視頻號(hào)不到1個(gè)月的時(shí)間里，雅詩(shī)蘭黛直播單場(chǎng)最高GMV超過(guò)350萬(wàn)，小程序GMV同比增長(zhǎng)108%。從去年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛加大了視頻號(hào)的直播力度，以2天一場(chǎng)的頻率進(jìn)行。

蜂花共有兩個(gè)官方視頻號(hào)，一個(gè)是【蜂花官方旗艦店】，一個(gè)是【蜂花旗艦店】，前者是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，后者是矩陣賬號(hào)，大促期間都是日播。從內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，今年5月24日，【蜂花官方旗艦店】在視頻號(hào)發(fā)布了第一條短視頻，而后便高頻更新，匯集了品牌介紹、搞笑評(píng)論、產(chǎn)線展示、幽默段子等在內(nèi)的多種風(fēng)格內(nèi)容，其中，“蜂花撿箱子”的話題因?yàn)楸旧砭陀袩岫?，相關(guān)視頻點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)據(jù)都很可觀；蜂花公眾號(hào)從2015年到現(xiàn)在，也一直保持著內(nèi)容更新。

從雙十一大促直播間的策略來(lái)看，品牌大促期間的福利機(jī)制相對(duì)于白牌直播間來(lái)說(shuō)，花樣和玩法更多，從直播間的貼片上就可以明顯感覺(jué)到這一特點(diǎn)。品牌們慣常使用的促銷手段就是買一送N或者是組合優(yōu)惠福利，送滿減優(yōu)惠券或者直播間下單后抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品。

以【薇諾娜專柜】直播間為例，直播間貼片幾乎貼滿了空白的區(qū)域，上方屏幕滾動(dòng)的內(nèi)容是不同鏈接拍下后，到手的產(chǎn)品信息；左邊的屏幕上，既有福袋抽獎(jiǎng)設(shè)置，還有整點(diǎn)搶滿減券動(dòng)態(tài)貼片；右邊的屏幕上，則是自動(dòng)滿減券的規(guī)則介紹，下面的屏幕還放了售后服務(wù)信息，可以說(shuō)是每一塊區(qū)域都充分利用起來(lái)了。

白牌：主播人設(shè)+多貨品

從流量獲取的邏輯來(lái)看，一個(gè)新的流量陣地，對(duì)于白牌來(lái)說(shuō)，是天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾玛嚨氐牧髁窟€沒(méi)有受到大牌商家的洗禮。過(guò)去這幾年，伴隨著快手、抖音等直播平臺(tái)的崛起，一大波的美妝品牌從默默無(wú)聞到家喻戶曉，特別是一些國(guó)貨美妝品牌，幾乎是靠著超級(jí)主播的紅利，才能站上時(shí)代的浪潮之巔，花西子就是典型的代表。

在視頻號(hào)中，我們發(fā)現(xiàn)非大牌的美妝品牌有一種成熟模式可以選擇——「強(qiáng)達(dá)人人設(shè)+源頭工廠」模式。這種模式的產(chǎn)品不需要很大牌，但是很依賴主播的IP屬性。這類視頻號(hào)賬號(hào)的共性就是先打造一個(gè)靠譜、專業(yè)的IP人設(shè)，一般是30+以上，共情能力比較強(qiáng)的主播，男女不限，比如創(chuàng)始人/老板娘/研發(fā)工程師的身份等，再以源頭廠家的身份給用戶派福利，實(shí)惠的源頭工廠價(jià)格吸引用戶來(lái)了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

在雙十一榜單上，排名靠前的【劉工-護(hù)膚品工程師】、【老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人】、【薈品護(hù)膚工廠】三個(gè)賬號(hào)都是「強(qiáng)達(dá)人人設(shè)+源頭工廠」模式的代表案例，【劉工-護(hù)膚品工程師】和【薈品護(hù)膚工廠】的人設(shè)是致力于高端護(hù)膚品研發(fā)的工程師，而【老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人】的人設(shè)是護(hù)膚品工廠創(chuàng)一代。

通過(guò)觀察這三個(gè)直播間，我們發(fā)現(xiàn)，與大部分依靠“自播+達(dá)播”的品牌直播間不同的是，走人設(shè)IP的白牌們一般都沒(méi)有大量的主播進(jìn)行輪流直播，更談不上豐富的店播矩陣號(hào)（部分可能有兩到三個(gè)賬號(hào)，但是直播頻率比較低），這也跟IP屬性強(qiáng)有關(guān)系，在這種情況下，對(duì)主播的流量承接能力提出了較高的要求。

而主播的流量承接能力，一方面要看主播在直播間的親和力和講品、過(guò)品能力，另一方面，也依賴于直播間的貨品組合能力。

可以看到，從排品的邏輯上來(lái)看，【劉工-護(hù)膚品工程師】選擇了“自有供應(yīng)鏈+爆品外采”的策略，自有的供應(yīng)鏈產(chǎn)品一般是利潤(rùn)款，單價(jià)較高，而外采的爆品是引流款，單價(jià)低，這種高客單價(jià)+低客單價(jià)的組合方式，可以有效拉流，并且做高客單價(jià)。而【老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人】則選擇了強(qiáng)化單爆品的策略，直播間主要講解的一款產(chǎn)品是在其它平臺(tái)就打出了一定知名度的艾珀莎鱘魚子光感抗皺面霜。

獨(dú)特打法：私域+投流

眾所周知，視頻號(hào)區(qū)別于其他直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠靈活串聯(lián)生態(tài)內(nèi)的不同觸點(diǎn)和流量場(chǎng)景，形成全新商業(yè)鏈條。在美妝行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)程中，視頻號(hào)連接多元觸點(diǎn)的鏈路打通并衍生出多種組合，進(jìn)一步助力美妝品牌充分激活全域經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

基于這一共識(shí)，視頻號(hào)中美妝品牌還有一種比較獨(dú)特的起號(hào)打法就是私域拉新，強(qiáng)調(diào)的是品牌私域基礎(chǔ)和投流能力。這種方式適用于具有一定私域基礎(chǔ)的白牌商家和品牌商家。

這里我們重點(diǎn)介紹具有強(qiáng)私域基礎(chǔ)的白牌商家的打法，該類品牌雖然不是大眾熟知的品牌，但可能在某些領(lǐng)域具有一定知名度，比如院線級(jí)品牌，可以通過(guò)在直播間里用私域流量撬動(dòng)公域流量，最終達(dá)到非常高的銷售額。此次榜單上的【珀倫姿美容護(hù)膚導(dǎo)師團(tuán)】賬號(hào)就是強(qiáng)私域白牌商家模式的典型代表。

根據(jù)珀倫姿的私域操盤手冰茶透露，雖然珀倫姿在視頻號(hào)中剛起步，目前私域核心用戶不到2000個(gè)，但是這些用戶反哺直播間的成交額每月在40萬(wàn)-50萬(wàn)，小程序的成交額在15萬(wàn)-20萬(wàn)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈路還在持續(xù)優(yōu)化。主播也在直播間提到，目前老粉回購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了92%。

除了私域基礎(chǔ)之外，投流能力也成為該類直播間能夠起飛的關(guān)鍵。目前珀倫姿的主陣地就是視頻號(hào)，投產(chǎn)比可以做到1:10以上，品牌自然就選擇在視頻號(hào)上持續(xù)深耕了。

對(duì)于投產(chǎn)比能夠達(dá)到1：10以上的原因，我們分析主要原因還是因?yàn)殓陚愖说挠脩羧后w比較契合視頻號(hào)的主流消費(fèi)人群。據(jù)悉，珀倫姿的用戶群體就是在50歲以上的用戶，雖然視頻號(hào)主流年輕消費(fèi)用戶較少，但是50歲以上用戶消費(fèi)能力還是非常強(qiáng)的。在直播間，主播也會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合35歲以上的姐姐使用，可以說(shuō)人群定位比較精準(zhǔn)。“年齡大了也可以用，我家婆75歲也在用。”

03.美妝品牌視頻號(hào)自播“敲重點(diǎn)”

推廣鏈路：短視頻廣告引流直播間

在視頻號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行推廣需要構(gòu)建一個(gè)完整的推廣鏈路，從而吸引更多的觀眾和粉絲。通常的做法有三種：一是在視頻標(biāo)題和描述中使用相關(guān)的關(guān)鍵詞，提高視頻在搜索結(jié)果中的排名；二是通過(guò)合作推廣、全平臺(tái)宣傳等方式擴(kuò)大視頻的曝光度；三是通過(guò)視頻號(hào)短視頻廣告引流直播間，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成交。

此前在華妝會(huì)游學(xué)會(huì)上，騰訊廣告美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝提到，通過(guò)視頻號(hào)短視頻廣告引流直播間，美妝行業(yè)鏈路增速提升了200%。

根據(jù)騰訊官方的調(diào)研顯示，目前帶貨混剪類、科普向軟廣、劇情帶貨混剪三種類型的短視頻內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效果比較好。不過(guò)需要特別注意的是，因?yàn)槊缞y行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，因此在視頻號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行推廣需要具備高質(zhì)量的素材，把握視頻號(hào)場(chǎng)景特質(zhì)，找到合適的選品和素材策略。

以帶貨混剪為例，一般開(kāi)頭是通過(guò)爆款單品+買一送N的方式強(qiáng)調(diào)促銷利益點(diǎn)，中間通過(guò)功效賣點(diǎn)和多年齡段真人使用畫面來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)種草，最后以產(chǎn)品實(shí)力背書和尾幀促銷利益點(diǎn)來(lái)刺激用戶購(gòu)買。

對(duì)于美妝直播間流量的承接，主要有五大要點(diǎn)：主播有人設(shè)、選品有優(yōu)勢(shì)、話術(shù)口語(yǔ)化 、賣點(diǎn)可視化、內(nèi)容有溫度。

平臺(tái)支持：將自有直播間打造成互動(dòng)成交集聚地

以助力美妝品牌占據(jù)增長(zhǎng)先機(jī)為核心使命，騰訊廣告也為美妝品牌推出了一系列的扶持計(jì)劃，，幫助品牌解決新品牌啟動(dòng)難、老品牌流量少等問(wèn)題。

根據(jù)官方的闡述，品牌可以通過(guò)「上新易」與「爆品通」兩大產(chǎn)品，相互聯(lián)動(dòng)加速品類孵化?！干闲乱住怪鞴バ缕贩趸?，提升新品冷啟動(dòng)能力，縮短新品成長(zhǎng)周期，將更多新品孵化為百萬(wàn)商品；而「爆品通」則主攻爆品打造，通過(guò)系統(tǒng)扶持為高潛商品帶來(lái)開(kāi)品孵化，并通過(guò)爆款榜單跟品投放，持續(xù)放大規(guī)模。

這些產(chǎn)品可以幫助國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)從“0-1”的冷啟動(dòng)、以及用爆品引發(fā)全面種草等。在市場(chǎng)反彈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美妝品牌們可以以視頻號(hào)為原點(diǎn)，配合直播、短視頻、社交營(yíng)銷等多條路徑，輻射到騰訊生態(tài)內(nèi)的多元機(jī)會(huì)點(diǎn)。視頻號(hào)既可以為品牌提供全新的“關(guān)系式直播”模式，還可以將自有直播間變?yōu)榕c用戶進(jìn)行互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的集中場(chǎng)景。

群體機(jī)會(huì)：銀發(fā)美妝需求爆發(fā)

在美妝其他細(xì)分市場(chǎng)逐漸成為“紅海”的情況下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)或許能成為品牌增長(zhǎng)或冒頭的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

Ageclub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，伴隨著新一代中老年人社交場(chǎng)景的增多，銀發(fā)群體比以往更重視自己的形象，同時(shí)他們的護(hù)膚和化妝意識(shí)已經(jīng)相對(duì)成熟。數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)研的100位生活在一線城市的50-70歲的老年人中，100%都會(huì)護(hù)膚化妝。其中，63%表示自己是自學(xué)化妝知識(shí)，55%的中老年人年花費(fèi)金額在1000-4000之間，4000元以上的達(dá)23%。不僅如此，在下沉市場(chǎng)，部分女性的護(hù)膚意識(shí)也很強(qiáng)，彩妝使用意識(shí)正在覺(jué)醒

從國(guó)外的情況來(lái)看，在老齡化比較嚴(yán)峻的國(guó)家中，不少化妝品品牌和廠商早就開(kāi)始關(guān)注銀發(fā)人群的皮膚問(wèn)題，并從老化角度進(jìn)行研究。日本作為全球老齡化程度第一的國(guó)家，已經(jīng)誕生了諸多針對(duì)銀發(fā)一族的品牌，日本銀發(fā)人群化妝品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1000億元人民幣。隨著我國(guó)人口老齡化的加劇，銀發(fā)美妝需求將逐漸爆發(fā)。

投流機(jī)會(huì)：投流放量

針對(duì)投流系統(tǒng)，騰訊廣告一直在進(jìn)行迭代升級(jí)。

早在今年年初舉辦的“2023騰訊美妝戰(zhàn)略大會(huì)”上，王藝就提到，騰訊廣告對(duì)投放系統(tǒng)進(jìn)行了全面商品化迭代升級(jí)，商品化投放顛覆了傳統(tǒng)的投放邏輯，不只是以目標(biāo)客群做主觀匹配，而是基于商品特征，如：商品類目、品牌、功效、原料成分等信息深入理解商品，通過(guò)商品信息與人群串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)基于商品理解的“人貨匹配”。而這一從廣告推薦向商品推薦的大步迭代，將大幅提升商品投放效率。

坦率地講，過(guò)往由于微信一貫的產(chǎn)品調(diào)性，為了保證用戶體驗(yàn)，商業(yè)化流量一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代?，F(xiàn)在由于內(nèi)部架構(gòu)的變化，進(jìn)入下半年，視頻號(hào)商業(yè)化流量也會(huì)進(jìn)一步開(kāi)放，過(guò)往投放流量不夠用的情況也將大大改善。這對(duì)于比較注重流量投放的美妝品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是入局的重要機(jī)會(huì)。

同時(shí)，當(dāng)下視頻號(hào)的投流素材還偏于基礎(chǔ)，對(duì)于過(guò)往有素材經(jīng)驗(yàn)的品牌/商家來(lái)說(shuō)，也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。預(yù)估下半年，借助投放工具的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多美妝品牌/商家案例在視頻號(hào)內(nèi)爆發(fā)。

細(xì)分賽道機(jī)會(huì)：抗老去皺、功效護(hù)膚、彩妝

在騰訊的全域商品生態(tài)中，國(guó)貨美妝有3條賽道是非常有潛力的。

第一，抗老祛皺，這是騰訊國(guó)貨美妝第一大類目，并且持續(xù)高速增長(zhǎng)。比如某淡皺套裝在騰訊渠道的生意年增長(zhǎng)50%，祛皺品成長(zhǎng)最快，投放占45%。

第二，功效護(hù)膚，也在快速增長(zhǎng)。騰訊護(hù)膚品“功效”屬性相關(guān)興趣人群年度同比增長(zhǎng)35%。比如某品牌的抗敏修護(hù)商品投放，11月大促?zèng)_量日耗環(huán)比增長(zhǎng)4倍，ROI及小程序GMV都創(chuàng)下新高。

第三，彩妝類目，可以說(shuō)是具有很大潛力的細(xì)分類目。在超品案例中某彩妝套裝的直購(gòu)廣告，常規(guī)投放新客占比維持70%，圣誕禮盒的新客高達(dá)87%，值得關(guān)注。

04.寫在結(jié)尾

近年美妝行業(yè)的敘事主線，在國(guó)貨美妝出路上聚焦了很久。今年“雙11”大促首日，國(guó)貨美妝熱度持續(xù)攀升。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，珀萊雅旗下的面霜產(chǎn)品賣出超過(guò)50萬(wàn)件；逐本的卸妝油賣出超過(guò)40萬(wàn)件，花知曉的唇釉、珀萊雅的精華賣出超過(guò)30萬(wàn)件；極萌同比增長(zhǎng)超8000%、可復(fù)美同比增長(zhǎng)超4900%，增速引領(lǐng)行業(yè)。

亮眼的數(shù)據(jù)下，有些現(xiàn)象卻讓我們看到了暗藏的風(fēng)險(xiǎn)：

一方面，過(guò)度依賴頭部主播的國(guó)貨美妝品牌，難以真正獨(dú)立。以花西子為例，即便遭遇了有史以來(lái)的最大品牌風(fēng)波，它依然沒(méi)有放棄與李佳琦的合作。過(guò)去這幾年，超級(jí)主播成為了國(guó)貨美妝邁向擴(kuò)張之路的一條捷徑，但這種走“捷徑”的方式，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體缺少對(duì)技術(shù)的重視。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：據(jù)青眼情報(bào)研究數(shù)據(jù)，2023年上半年國(guó)內(nèi)化妝品上市企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用為16.64億元，同比下滑1.8%；研發(fā)費(fèi)用占比為3%，與2022年同期基本持平。而且從幾大上市公司研發(fā)費(fèi)用投入來(lái)看，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷售費(fèi)用的投入。

另一方面，在經(jīng)歷2020年的“寒冬”，2021和2022年的弱復(fù)蘇之后，今年美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)升級(jí)。過(guò)去三年，美妝行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪“大浪淘沙”，有眾多國(guó)貨美妝品牌沒(méi)能撐到今年雙十一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年倒閉的美妝品牌達(dá)到18個(gè)。而現(xiàn)在，新一輪的洗牌正在發(fā)生。

直播層面上，在經(jīng)歷過(guò)平臺(tái)流量下滑等問(wèn)題后，不少?gòu)臉I(yè)者也開(kāi)始反思，到底什么才是適合國(guó)貨美妝品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式。那些依靠超級(jí)直播間起來(lái)國(guó)貨美妝，可能接下來(lái)首先要學(xué)會(huì)的，是如何脫離這些超級(jí)直播間獨(dú)自長(zhǎng)大。