來(lái)源|卡思數(shù)據(jù)

距離T97咖啡直播間爆火已經(jīng)過(guò)去了一年時(shí)間。 

去年9月，T97咖啡旗艦店憑借魔性上頭的喊麥?zhǔn)酵娣?，一躍成為彼時(shí)最火爆的直播間，其中，最為人所熟知的便是口涂大紅唇的“大嘴妹”，在她節(jié)奏感極強(qiáng)的rap叫賣下，“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖”等朗朗上口的話語(yǔ)逐步演變成為一句流行語(yǔ)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，而“大嘴妹”本人也借此成為了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)主播，甚至被T97咖啡的品牌創(chuàng)始人視作下一個(gè)本地生活的“李佳琦”。 

@T97咖啡旗艦店 抖音直播間截圖

如今，一年時(shí)間過(guò)去，T97咖啡直播間的熱度已然散去，其賬號(hào)的粉絲量也在不斷減少。而“大嘴妹”則在今年2月底完成自己的淘寶首秀后，開(kāi)始將帶貨重心瞄向了美妝賽道。據(jù)觀測(cè)，“大嘴妹”的個(gè)人抖音賬號(hào)@大嘴妹（不賣垃圾版）目前已有97.7W粉絲。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，賬號(hào)共進(jìn)行了67場(chǎng)帶貨直播，總銷售額預(yù)估為2500W-5000W。 

當(dāng)最初的輝煌歸于平靜，T97咖啡和大嘴妹能走向何方？

突然的走紅 

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖。福利你沖不沖，沖沖沖沖沖。” 

雖然已經(jīng)時(shí)隔一年多，但這兩句魔性上頭的rap依然能將我們帶回去年9月，身臨其境般感知著T97咖啡和大嘴妹當(dāng)初的火熱。 

以rap的形式帶貨是T97咖啡能夠在短期內(nèi)爆火的最大特色。但事實(shí)上，在抖音，開(kāi)創(chuàng)RAP帶貨先河的并不是T97，而是 “楠一青瓷”，遺憾的是，由于青瓷本身的用戶池小、沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、以及缺乏形象鮮明的主播等因素，“楠一青瓷”并沒(méi)有出圈。 

和“楠一青瓷”相比，T97最大的優(yōu)勢(shì)便是大嘴妹的存在。 

大嘴是大嘴妹獨(dú)特的標(biāo)簽。因?yàn)樽彀痛?，她常用濾鏡把嘴變小。誰(shuí)料，有一次忘開(kāi)濾鏡露出嘴巴后，不僅引來(lái)諸多互動(dòng)，觀看人數(shù)也明顯上漲。自此開(kāi)始，大嘴妹不再掩蓋自己的嘴巴，反而選擇進(jìn)一步放大，將“大嘴”發(fā)展成了自己獨(dú)一無(wú)二的特色和記憶點(diǎn)。

@T97咖啡旗艦店 抖音直播間截圖

有了標(biāo)志性外在記憶點(diǎn)后，原本并無(wú)說(shuō)唱經(jīng)驗(yàn)的大嘴妹開(kāi)始和團(tuán)隊(duì)一起寫(xiě)詞、苦練rap，不斷增強(qiáng)自己的表現(xiàn)力。而后，當(dāng)有著大嘴特色、一邊手舞足蹈，一邊持續(xù)輸出與產(chǎn)品相關(guān)的押韻rap的大嘴妹出現(xiàn)在信息流里時(shí)，用戶很容易被吸引進(jìn)入，并在不知不覺(jué)中被洗腦，停留時(shí)間拉長(zhǎng)之余，直播間的高人氣也由此產(chǎn)生，大嘴妹的出圈和T97的爆火也就顯得順其自然。 

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在大嘴妹坐鎮(zhèn)直播期間，T97咖啡在2個(gè)月內(nèi)漲粉147萬(wàn)，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到1082萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)17.38萬(wàn)。

直播間熱度不斷攀升的同時(shí)，T97咖啡又趁勢(shì)發(fā)布合拍視頻“咖啡沖不沖洗腦搖”，極其洗腦上頭的模式引來(lái)眾多達(dá)人、明星合拍，一天過(guò)后，合拍話題直接沖刺抖音挑戰(zhàn)榜第一。隨后，抖音親自下場(chǎng)，推出“沖沖大嘴”特效，新一輪的模仿大秀如火如荼展開(kāi)。10月10日，#滿腦子都是咖啡沖不沖#播放量突破1.5億次，登上抖音熱榜第二名，這些熱度又進(jìn)一步助推著大嘴妹的出圈。

 隨著大嘴妹逐步形成了自己的個(gè)人IP，其發(fā)展路徑也向著多方位輻射。除了T97咖啡外，她還出現(xiàn)在了肯德基、牛約堡、古茗等品牌的抖音直播間。本身的高人氣，加上抖音有著人臉識(shí)別的推薦機(jī)制，只要曾經(jīng)看過(guò)大嘴妹直播的用戶，就有機(jī)會(huì)在她出現(xiàn)于其他直播間時(shí)被觸達(dá)，因此，她出現(xiàn)的直播間同時(shí)在線人數(shù)基本都能達(dá)到10W+。 

今年2月27日，大嘴妹又開(kāi)啟了自己的淘寶帶貨首秀。這場(chǎng)直播持續(xù)了近4個(gè)小時(shí)，觀看人次達(dá)到122W。當(dāng)晚，直播間共上架了43個(gè)商品鏈接，主要包括食品、美妝、生活用品、酒水等品類以及包括手機(jī)、黃金在內(nèi)的高客單價(jià)產(chǎn)品。直播過(guò)程中，大嘴妹沒(méi)有全程用喊麥的方式進(jìn)行帶貨，除了和說(shuō)唱歌手Tangoz互動(dòng)近半小時(shí)、以及在介紹完所有商品后進(jìn)行了40分鐘的喊麥表演外，整個(gè)帶貨過(guò)程和一般的帶貨直播間并沒(méi)有太大差異。 

淘寶直播間截圖

瞄準(zhǔn)美妝賽道的大嘴妹

 輝煌總是短暫的，尤其是形式大過(guò)內(nèi)容的娛樂(lè)打法，不管有過(guò)怎樣的高光，都會(huì)不可避免地走向落寞。而在熱度慢慢下降之后，已成為個(gè)人IP的大嘴妹也將自己的事業(yè)重點(diǎn)放到了個(gè)人賬號(hào)的美妝帶貨上。

“身高153，體重 98斤，外油內(nèi)干敏感肌。不開(kāi)美白，濾鏡、磨皮、純素顏直播。”

在抖音的個(gè)人賬號(hào)主頁(yè)上， @大嘴妹（不賣垃圾版）清晰地標(biāo)注出了她的基本外在情況和直播特點(diǎn)。圍觀其發(fā)布的短視頻和直播間狀態(tài)后，則可以在曾經(jīng)的喊麥女王之外，看到大嘴妹的另外一面。 

@大嘴妹 抖音主頁(yè)截圖

如果要用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)大嘴妹的美妝帶貨風(fēng)格，卡思認(rèn)為是“豁得出去”。

具體來(lái)看，每場(chǎng)直播中的大嘴妹都會(huì)像她在主頁(yè)上介紹的那樣，不開(kāi)美白、濾鏡、磨皮，以純素顏的形式直接亮相，臉上的各種瑕疵在近距離鏡頭之下一覽無(wú)余，真實(shí)感滿滿。由于她帶貨的品類中包含大量的底妝產(chǎn)品，為了直觀展示產(chǎn)品的效果，她會(huì)一遍遍地將臉上的妝容擦掉，然后為氣墊產(chǎn)品試色，還用噴壺在臉上倒水以證明氣墊防水。

在此過(guò)程中，本身就是敏感肌的大嘴妹會(huì)因?yàn)橐淮未蔚拇罅Σ潦茫兊脻M臉通紅、表情夸張，但在將氣墊拍上臉后，面部的瑕疵和泛紅基本都會(huì)被遮蓋，產(chǎn)品的效果在強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊中得以被展示出來(lái)。 

@大嘴妹 抖音直播間截圖

 和最初在T97咖啡直播間全程時(shí)尚、光鮮的形象相比，大嘴妹這種豁得出去的美妝帶貨方式無(wú)疑更具沖擊性，由此帶來(lái)的則是兩極分化的評(píng)價(jià)。

有人認(rèn)為她很敬業(yè)、很拼，不僅能不在乎形象地去展示產(chǎn)品的效果，介紹產(chǎn)品時(shí)也十分仔細(xì)，因此也確實(shí)吸引了不少人出于心疼或沖著產(chǎn)品效果下單。

但爭(zhēng)議也層出不窮出現(xiàn) 。

在其視頻評(píng)論區(qū)、小紅書(shū)上，部分人明確表示對(duì)這種略顯夸張和刻意的展現(xiàn)方式有著極為不適的觀感。有些人質(zhì)疑她所謂的真實(shí)只是博眼球的一種手段，故意在卸妝的時(shí)候用力擦臉，是為了讓臉變得更紅，以帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，好反襯產(chǎn)品的作用，由此達(dá)成帶貨目的，本質(zhì)上不過(guò)是一場(chǎng)作秀。 

另一個(gè)遭到網(wǎng)友詬病的點(diǎn)是其男朋友“嘴夫”的存在。不論是在視頻中，還是直播間，大嘴妹的男朋友都會(huì)頻頻出現(xiàn)在鏡頭前，與她合體秀著恩愛(ài)。無(wú)奈很多網(wǎng)友并未為這份恩愛(ài)所打動(dòng)，反而紛紛在網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)起“鑒愛(ài)大師”，稱“從她男朋友的眼里看不到一點(diǎn)愛(ài)”“直播間并未起到什么實(shí)質(zhì)性作用”，還有人直言大嘴妹是“戀愛(ài)腦”。 

@大嘴妹 抖音視頻截圖

撇開(kāi)帶貨形式引發(fā)的爭(zhēng)議，大嘴妹的帶貨數(shù)據(jù)在美妝賽道中還算亮眼。 

第三方數(shù)據(jù)顯示，近30日內(nèi)，大嘴妹共帶貨27場(chǎng)，預(yù)估銷售額為1000W-2500W。在其近30日內(nèi)售賣的商品中，上架數(shù)量最多的是美妝護(hù)膚品類，均價(jià)92.49元，其中，銷量最好的品牌是毛戈平，30日內(nèi)的銷量達(dá)到500W-750W。而再看其帶貨口碑，高達(dá)4.8分，其中，頗具爭(zhēng)議的內(nèi)容模式讓她的內(nèi)容口碑分僅有4.52分，但與之相對(duì)應(yīng)，商品口碑的評(píng)分卻達(dá)到了4.93，算得上相當(dāng)出眾。 

卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在去年分析T97咖啡的直播間模式時(shí)曾提到，T97其實(shí)“醉翁之意不在酒”，它并不在意大嘴妹能賣掉多少咖啡，更在意的是這個(gè)直播間的人氣。人氣旺，可以從7億日活躍用戶池里，淘到更多有意向做加盟的小B用戶；人氣旺，也可以給這些要加盟的用戶更多的信心，認(rèn)為自己所加盟的這個(gè)品牌是自帶流量和聲量的，甚至可以為自己的線下店鋪帶來(lái)流量。 

巔峰時(shí)期的高流量確實(shí)為T(mén)97咖啡帶來(lái)了諸多關(guān)注和加盟生意。但李浩也曾指明，按照抖音流量的規(guī)律，內(nèi)容玩法會(huì)迅速被抄襲走向同質(zhì)化，再加上用戶的注意力不可能長(zhǎng)期穩(wěn)定在特定的內(nèi)容模式上，因此直播間的熱度必將下降，最終徹底失去用戶的興趣。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，由于審美疲勞、人氣主播的離去，T97咖啡賬號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已然走向了衰落，要在1年內(nèi)將門(mén)店開(kāi)到1001家線下店的壯志也似乎變得遙遠(yuǎn)起來(lái)。根據(jù)賬號(hào)視頻下的評(píng)論，一些加盟的線下店已開(kāi)始因多種原因倒閉。

特色的娛樂(lè)玩法確實(shí)幫助T97 咖啡撬動(dòng)了人氣，但在此之后，顯然沒(méi)能支撐著品牌持續(xù)走向上坡路。獲得人氣之后，T97無(wú)疑需要更為堅(jiān)固的內(nèi)核。 

而對(duì)于在T97咖啡直播間成長(zhǎng)起來(lái)的大嘴妹而言，不論是先前的喊麥?zhǔn)酵娣?，還是如今“豁得出去”的強(qiáng)反差式美妝帶貨，盡管或多或少都面臨著爭(zhēng)議，但從“人”的角度來(lái)看，無(wú)疑都將自己的特色發(fā)揮到了極致。這種風(fēng)格化明顯的特色能夠有效幫助她爭(zhēng)奪用戶注意力、拉動(dòng)人均停留時(shí)長(zhǎng)，不過(guò)，要想長(zhǎng)久走下去，只有偏形式化的特色顯然不夠，從多方面去入手、不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或許才是長(zhǎng)久之計(jì)。