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來源|電商在線
“00后”、明星臉、7個(gè)月賺3500萬(wàn)。這三個(gè)標(biāo)簽組合在一起，大多數(shù)年輕人第一時(shí)間會(huì)想到的職業(yè)，可能只有“網(wǎng)紅”。
以“山寨鹿晗”走紅的“凌達(dá)樂”（曾用名：鹿哈），在最近一個(gè)月上了三次熱搜，每次都與錢有關(guān)。“鹿哈半年收入超過3000萬(wàn)”“鹿哈自曝帶貨7個(gè)月掙3500萬(wàn)”，這些話題源于凌達(dá)樂在今年9月初的一場(chǎng)直播，彼時(shí)，凌達(dá)樂被觀眾問及今年掙了多少錢，他耿直地回復(fù)“7個(gè)月，每個(gè)月500萬(wàn)（元），3500萬(wàn)（元），成本應(yīng)該有1000（萬(wàn)元）。”
很多報(bào)道沒有提及他最后補(bǔ)充的“成本1000萬(wàn)元”，但究竟是賺了2500萬(wàn)元還是3500萬(wàn)元，可能并不重要——反正對(duì)普通人來說，都是想都不敢想的數(shù)字。
不僅自曝收入，凌達(dá)樂也不避諱自己買了千萬(wàn)豪宅、百萬(wàn)跑車和寫字樓的事實(shí)。“車子原本預(yù)算是200萬(wàn)元以內(nèi)，結(jié)果超預(yù)算了，全部搞下來是277萬(wàn)元。”
“知道網(wǎng)紅賺錢，沒想到這么賺。”
某種程度上，以“山寨明星”形象出道的凌達(dá)樂，還是顛覆了大部分人對(duì)于網(wǎng)紅吸金能力的認(rèn)知。
而大概是出于“避風(fēng)頭”的考慮，因高收入而被廣泛議論后，凌達(dá)樂選擇暫時(shí)“隱身”，帶貨直播停留在9月28日，抖音簡(jiǎn)介更新為“休息中”。按照月入500萬(wàn)元計(jì)算，凌達(dá)樂停播至今，已損失了約三百多萬(wàn)元收入，且每天要掉粉一萬(wàn)名左右。
直到昨天，凌達(dá)樂再次因收入話題上熱搜后，才發(fā)博文稱自己被惡意“買熱搜”了，并為占用公共資源道歉。
意外的是，相較于其他網(wǎng)紅、明星被曝出的高收入，輿論對(duì)凌達(dá)樂頗為寬容。熱評(píng)多是調(diào)侃、玩梗。最嚴(yán)厲的一句話，也不過是“只要依法納稅，就沒什么好說的。”
通過第三方直播監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)提供的銷售額，以及行業(yè)傭金標(biāo)準(zhǔn)，我們計(jì)算后認(rèn)為凌達(dá)樂自曝的收入規(guī)模，或許并無(wú)夸大的成分。
截至10月19日的最近180天里，凌達(dá)樂共開了103場(chǎng)直播，一般開播時(shí)間是晚上23時(shí)，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)為2—4小時(shí)。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)，這103場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看人次約為293萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額在100萬(wàn)元—250萬(wàn)元之間。
也就是說，凌達(dá)樂近半年的總銷售額（GMV）至少也有1億元，且大概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一金額。
構(gòu)成這上億元GMV的，主要是一款無(wú)骨雞爪。這一單品在凌達(dá)樂直播間近半年貢獻(xiàn)了3千萬(wàn)元—6千萬(wàn)元的銷售額，傭金比例約為18%——也就是說，單這一款雞爪，就有望為凌達(dá)樂帶來600萬(wàn)元—1200萬(wàn)元的收入。
整體上看，凌達(dá)樂的選品也都是零食，又以白牌、平價(jià)為主。比如6.9元30個(gè)的沙琪瑪，9.9元100包的果凍，9.9元3袋的巧克力太妃糖，以及19.9元一斤的手剝筍。這些零食，構(gòu)成了他幾乎全部的銷售額，也使得他的客單價(jià)不足10元。
值得一提的是，他曾12次上架過小米家電組合，小米雙開門冰箱賣過4次，還帶貨過高價(jià)的iPhone 14，和千元紅米手機(jī)、榮耀手機(jī)。但無(wú)一例外，這些數(shù)碼家電的銷量都是0。
“一般來說，這類偏娛樂屬性的網(wǎng)紅，帶貨的商品從價(jià)格到品牌，優(yōu)勢(shì)都很有限，他們也從來不是靠提供‘商品力’來賣貨的，而是單純依靠低價(jià)商品的消費(fèi)決策比較‘輕’，觀眾‘不動(dòng)腦子’就會(huì)下單。”直播選品師胡天解釋。
當(dāng)然，通過平價(jià)、白牌的零食進(jìn)行薄利多銷，只是凌達(dá)樂賺錢的一部分原因。更重要的因素，或許是抖音“賞飯”。
近半年時(shí)間里，他直播間超8成的流量均為“自然流量”。
我們?cè)鴪?bào)道過很多轟動(dòng)一時(shí)的直播事件，比如2022年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的趣店預(yù)制菜，據(jù)行業(yè)人士分析，其一系列直播背后的流量推廣費(fèi)用或以億元計(jì)。而據(jù)第三方監(jiān)測(cè)，大部分頭部直播間的流量結(jié)構(gòu)中，免費(fèi)流量均僅有4成，剩下的得靠付費(fèi)去獲取，有些達(dá)人直播間的一半流量，都是花錢買的。
所以雖然凌達(dá)樂自曝3500萬(wàn)元的收入背后，有約1千萬(wàn)元的帶貨成本（猜測(cè)主要是付費(fèi)流量成本），但考慮到它帶來的是上億元的銷售額，“營(yíng)銷費(fèi)用率”已算得上很低。
不僅流量采買成本低，凌達(dá)樂的直播間在硬件、員工方面的投入也很有限。
同樣銷售規(guī)模的直播間，普遍已開始專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，至少也是十幾個(gè)人的班底，涉及直播間裝修、燈光、助播、場(chǎng)控等。但凌達(dá)樂一般就在自己家中直播，也沒有專門對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行布置。除了少數(shù)場(chǎng)次會(huì)邀請(qǐng)其他主播合作外，大部分時(shí)候他都是一個(gè)人。
在慣性認(rèn)知里，看凌達(dá)樂直播、進(jìn)行消費(fèi)的，更多的應(yīng)該是女性。
對(duì)過去直播場(chǎng)次進(jìn)行觀察，我們也發(fā)現(xiàn)“山寨鹿晗”對(duì)于年輕女性，仍具有一定的吸引力。不乏女觀眾反饋，凌達(dá)樂能提供一定的情緒價(jià)值，花一點(diǎn)小錢支持他，陪伴自己度過凌晨的兩三個(gè)小時(shí)。
“會(huì)迷失在他的‘公主請(qǐng)下單’的話術(shù)里。”
但反直覺的事實(shí)是，據(jù)第三方監(jiān)測(cè)，凌達(dá)樂直播間的男性觀眾與女性觀眾對(duì)半開，甚至偶爾是男性更多。同時(shí)，31—40歲的人群占比與18—23歲的幾乎一樣，都在35%左右。
此外，從數(shù)據(jù)來看，凌達(dá)樂也不具備粉絲經(jīng)濟(jì)。他的直播間觀眾結(jié)構(gòu)中，粉絲占比僅個(gè)位數(shù)百分比，“關(guān)注流量”占直播間流量的比重長(zhǎng)期不足1成，可以說微不足道。對(duì)比來看，近30天直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選關(guān)注流量占比超2成、“交個(gè)朋友”更是超4成，私域黏性可見一般。
也就是說，很多人看凌達(dá)樂的直播，只是恰好被推送到了，又因?yàn)橹辈ラg里賣的是低價(jià)、剛需的零食，于是順手買了一件，僅此而已。
所以與其研究凌達(dá)樂的成功密碼，著眼于選品、直播話術(shù)，乃至長(zhǎng)相——有人說是因?yàn)榱柽_(dá)樂與鹿晗高度相似，長(zhǎng)得好看，也有人說他姿態(tài)低、謙卑，讓人心生好感。但更可能，凌達(dá)樂只是恰好享受到了抖音這一階段的自然流量紅利。
畢竟，在全國(guó)數(shù)萬(wàn)主播中，長(zhǎng)得比他更像明星、更具專業(yè)帶貨能力的大有人在，然而絕大部分人仍籍籍無(wú)名。宏觀現(xiàn)實(shí)是，據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)，其中僅0.4%主播月收入10萬(wàn)元以上，95.2%月收入為5000元以下。
回顧抖音“造神”的過往，展示農(nóng)村生活的張同學(xué)曾被選中，于是農(nóng)村生活成了短時(shí)間內(nèi)的流量密碼。唱“挖呀挖”的黃老師曾被選中，短時(shí)期內(nèi)漲粉數(shù)百萬(wàn)人，一首兒歌全網(wǎng)翻唱。
同樣的內(nèi)容，哪怕更加精工細(xì)作，但只要紅利期一過，熱度就會(huì)迅速退散。張同學(xué)和黃老師，都嘗試過帶貨直播，從結(jié)果來看，似乎并不成功。所以更可能的解釋是，在算法所主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)，任何網(wǎng)紅的發(fā)跡，都有平臺(tái)“賞飯”的因素在里面。平臺(tái)“黑盒化”的推薦算法，對(duì)網(wǎng)紅來說，接近于“一種運(yùn)氣”。
運(yùn)氣只有一次，凌達(dá)樂抓住了。平臺(tái)將流量灌入他的直播間，讓他無(wú)需過多考慮供應(yīng)鏈、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等專業(yè)能力，只要上架那些經(jīng)過平臺(tái)反復(fù)確認(rèn)的最好賣的、無(wú)需慎重決策的便宜零食，然后等著一茬接一茬的人來買就行了。
“其實(shí)從我運(yùn)營(yíng)過的直播間來看，凌達(dá)樂的選品和話術(shù)都很‘普通’，但恰恰是他普通，不去刻意追求選品與人設(shè)的匹配，反而帶貨效果還不錯(cuò)。如果他走‘山寨偶像’的人設(shè)，賣潮流衣服、配飾，那大概率是沒什么銷量的。”
在業(yè)內(nèi)人士眼中，長(zhǎng)期售賣輕決策的低價(jià)白牌商品的網(wǎng)紅，增大收入空間的最好方式，是賣“直播切片”。
今年年初，凌達(dá)樂成立了“長(zhǎng)沙凌達(dá)樂文化傳媒有限公司”，用以負(fù)責(zé)電商售后，以及直播切片授權(quán)等業(yè)務(wù)。
我們?cè)榻B過“在抖音快手做‘直播切片’，月入十萬(wàn)”，這一商業(yè)模式的本質(zhì)，是主播將個(gè)人的帶貨直播視頻，授權(quán)給第三方商家，商家通過帶貨視頻掛商品鏈接的形式進(jìn)行銷售，銷售額與授權(quán)主播進(jìn)行分成。
我們嘗試聯(lián)系凌達(dá)樂的直播切片授權(quán)客服，但截至發(fā)稿并未通過。抖音上，已有“凌達(dá)樂直播精選”“凌達(dá)樂直播爆款”“凌小樂”等賬號(hào)通過凌達(dá)樂的直播切片，進(jìn)行商品分銷，只是普遍觀看量較低，對(duì)比這一模式最為成熟的小楊哥切片，帶貨視頻的流量差距還很大。
“正是因?yàn)?lsquo;白牌’商品，更需要主播能依靠個(gè)人影響力，給視頻增加流量，給商品提供背書。就目前來講，凌達(dá)樂的影響力還相對(duì)有限。”胡天解釋。
此外，銷售規(guī)模到了一定量級(jí)后，一般有幾條路徑突破瓶頸。一是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，最典型的如“交個(gè)朋友”，二是深入供應(yīng)鏈，合作定制爆款單品，比如東方甄選獨(dú)家的烤腸，三是繼續(xù)擴(kuò)大流量，抖音粉絲量最大的達(dá)人小楊哥，就是鮮明的案例。
多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)看重的是直播間作為“渠道”的品牌價(jià)值，一般需要達(dá)人自己有很強(qiáng)的私域黏性、粉絲效應(yīng)，其它平臺(tái)才會(huì)考慮引入。比如東方甄選的門面人物董宇輝，“交個(gè)朋友”代表性的人物羅永浩，都是自帶流量的典范。
“平臺(tái)引入新主播，也是希望讓主播將粉絲一并帶入。”胡天說到，而粉絲規(guī)模約700萬(wàn)、直播間流量占比不足一成的凌達(dá)樂，能力上還有所不足。
“供應(yīng)鏈合作也是一樣的，工廠看重的也是渠道品牌自身的研發(fā)能力，比如東方甄在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的深耕。而普通帶貨達(dá)人，既缺乏動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的研發(fā)資金，一般也沒有投入的意愿和能力。”
至于最后一種選擇，“繼續(xù)擴(kuò)大流量”。我們觀察到，近期小楊哥已經(jīng)開始“家族化運(yùn)營(yíng)”，與平臺(tái)內(nèi)不少頭部網(wǎng)紅，乃至各領(lǐng)域的明星進(jìn)行合作，甚至請(qǐng)到奧尼爾、哈登這樣咖位的體育明星，來擴(kuò)大了自身的影響力。
最適合凌達(dá)樂的是第三條路，他早期也有過嘗試。早年，他加入過山寨EXO男團(tuán)“ESO”，涉足直播帶貨后，曾邀請(qǐng)男團(tuán)的其他成員一起參與，但效果尚不如他自己一個(gè)人播。
“增強(qiáng)影響力，可能是他繼續(xù)做大銷售規(guī)模的唯一選擇，近期他上了不少熱搜，挺有流量的，跨領(lǐng)域地去和其他博主一起做內(nèi)容、直播，還是有機(jī)會(huì)面向不同的粉絲群體，再漲點(diǎn)粉的。”
不過胡天也表示，風(fēng)口浪尖之際，這一行為本身又有輿論風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，客觀地說，即便天花板近在眼前，凌達(dá)樂“這輩子也賺到了”。他曾坦言自己出身卑微，眼前的選擇無(wú)非去廠里上班，或是在酒店做服務(wù)員。
如今他坐擁近600萬(wàn)粉絲，賺到了上千萬(wàn)元的財(cái)富。豪宅、跑車夢(mèng)都已實(shí)現(xiàn)。潑天的富貴，對(duì)普通打工人而言，哪怕只來一次，似乎也足夠了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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