來源|新榜

瘋狂小楊哥越來越像辛巴了。

11月26日，瘋狂小楊哥斥資超3000萬元整了個大活兒，由他發(fā)起的“小楊臻選群星演唱會”不僅邀請到了汪蘇瀧、筷子兄弟、Twins等10多位明星，還全程不帶貨、3萬張門票免費送。他們說要辦“一場只屬于兄弟們的狂歡節(jié)”。

演唱會上，瘋狂小楊哥再次回顧了自己的成名史，臨近結(jié)束時，三只羊員工集體合唱《櫻花樹下的約定》，大屏幕則閃過大批粉絲的告白。

有粉絲留言：“普通人逆襲成這樣，太成功了，不佩服不行，還這么年輕。”

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，這場演唱會全程超3小時，直播累計觀看超6572萬人次，最高同時在線人數(shù)超247萬。借助演唱會，“小楊臻選”抖音賬號1天漲粉405萬。

演唱會前后，多個相關(guān)話題登上微博、抖音等平臺熱搜，其中微博話題#小楊哥演唱會成本超3000萬#累計閱讀量超3.5億，#小楊哥演唱會#則登上了微博熱搜榜第一。

有同行給瘋狂小楊哥算了一筆賬，演唱會門票雖然免費送，但用戶需要在瘋狂小楊哥直播間購物抽獎，或者到小楊臻選微信小程序充值才能獲得，再加上凱迪仕智能鎖、澳樂維他等品牌的贊助，以及漲粉、曝光價值，瘋狂小楊哥的3000萬花得并不虧。

不過，此舉并非由瘋狂小楊哥首創(chuàng)，早在2019年，辛巴就開了網(wǎng)紅舉辦大型明星演唱會的先河，同樣是門票免費，但排場更大，不僅將場地放在了北京鳥巢，還邀請到成龍等42位明星。

最近網(wǎng)上流傳的一段視頻顯示，今年辛巴還計劃重啟因為疫情擱置的演唱會，“現(xiàn)場會請來6萬人，也不賣貨”。

2020年，辛巴舉辦第二場演唱會，和高管演唱《不離不棄》，并在高潮部分面向粉絲單膝跪地

回過頭看，瘋狂小楊哥幾乎是在抖音復(fù)制了辛巴式的擴(kuò)張和變現(xiàn)——草根逆襲、性情直播俘獲下沉市場，師徒制、供應(yīng)鏈完成商業(yè)擴(kuò)張?，F(xiàn)在，兩人還先后上演了網(wǎng)友口中“讓明星給自己打工”的爽文故事。

今年618，瘋狂小楊哥曾和辛巴直播連麥，并反復(fù)強調(diào)自己對辛巴的尊敬、感恩，直言“我創(chuàng)業(yè)才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對象”。

現(xiàn)在看來，瘋狂小楊哥和辛巴的確有太多相似之處。

直播電商行業(yè)的另類玩家

不同于無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝曾是YY高管，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪更是國內(nèi)知名企業(yè)家，在成為超級主播的路上，草根出身的瘋狂小楊哥和辛巴選擇另辟蹊徑。

性情直播

2020年，在靠一系列家庭搞笑短視頻完成流量的原始積累后，瘋狂小楊哥開始轉(zhuǎn)型帶貨主播，并憑借“反向帶貨”成功打破“搞笑博主難帶貨”的魔咒，躋身頭部主播行列。（相關(guān)閱讀：《4年漲粉7200萬，“抖音第一網(wǎng)紅”的瘋狂宇宙》）

與李佳琦這類銷售型帶貨主播不同，瘋狂小楊哥更習(xí)慣一邊搞笑、一邊帶貨，扮丑搞怪是常態(tài)，嘴咬拖鞋、水里憋氣也不少見，底層邏輯更像是“兄弟在這里拼命逗你開心，下個單支持一下吧”。

這和辛巴的帶貨有異曲同工之妙。在直播時，辛巴常常以一個憤怒的叛逆者形象出現(xiàn)，要保護(hù)粉絲，要給家人爭取公平，要幫消費者把價格打下去。

或許，草根出身的瘋狂小楊哥和辛巴明白，這種夸張性情的方式更容易和小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)情感上的共鳴。此時，直播時的搞笑也好、憤怒也罷，都是和粉絲建立情感連接的媒介。

家庭幸福、感恩兄弟、事業(yè)成功……通過一次次直播，瘋狂小楊哥和辛巴的人設(shè)不斷完善，并最終成為小鎮(zhèn)青年眼中的兄弟、大哥。

性情直播的代價是外界持續(xù)不斷的批評。

最近，因為徒弟“紅綠燈的黃”帶貨某奢侈品牌時的夸張直播方式，瘋狂小楊哥和徒弟兩人多次因“低俗帶貨”登上各平臺熱搜；更早之前，一款床墊帶貨10億元后，因為和品牌方慕思的多輪“互撕”，辛巴不僅沒能重復(fù)勇斗品牌方的戲碼，反而被部分媒體認(rèn)為是在炒作。

在外界看來，瘋狂小楊哥、辛巴總是不如羅永浩、董宇輝“體面”，但性情直播或許正是他們理智衡量過后的結(jié)果：審美趣味向來主觀，并無高下之分，性情直播既然是流量的保證，那就沒必要為了所謂“體面”改變。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，10月25日，瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”預(yù)估帶貨2500萬-5000萬元，其中某奢侈品牌預(yù)估銷量750-1000，累計銷售額在50萬-75萬元之間。“紅綠燈的黃”因為這場直播被批評“低俗”，但這也是近3個月她帶貨成績最好的一場直播。

極致價格

極致的價格也是瘋狂小楊哥和辛巴給外界的主要印象之一。

直播時，兩人經(jīng)常上演“欺負(fù)”品牌方、極限壓價的戲碼。“讓家人們都可以用得起好東西”也是兩人傾力塑造的正能量故事。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，瘋狂小楊哥的帶貨產(chǎn)品大多在100元以下，小楊臻選銷量最高的一款產(chǎn)品是標(biāo)價9.9元的垃圾袋，累計銷量1132萬。

龐大流量是極致價格的前提。借著流量優(yōu)勢，他們不僅可以向品牌壓價，還可以找工廠做代工，創(chuàng)立辛巴嚴(yán)選、小楊臻選，同時把自己的利潤放得更低，走薄利多銷路線。三只羊CEO杜剛曾在接受億邦動力采訪時表示，小楊臻選只要掙7個點的凈利潤就夠了。

正如我們在文章《雙11價格戰(zhàn)后續(xù)，快手要讓“低價”常態(tài)化》中所提到的，與前幾年的消費升級潮流不同，近幾年的消費者對價格正變得愈發(fā)敏感，他們不想再為品牌溢價買單，而是期待更多價格實惠的產(chǎn)品。

瘋狂小楊哥和辛巴的成功，都是因為抓住了消費者的低價需求，憑借自身的龐大流量成為了“主播界的拼多多”。小楊臻選的slogan就是“好東西用得起”。

雖然有觀點認(rèn)為過于低廉的價格會影響主播帶貨高價產(chǎn)品，進(jìn)而影響其商業(yè)價值，但從拼多多市值超京東3倍來看，下沉市場的蛋糕并不小。

師徒制

在跑通商業(yè)模式后，瘋狂小楊哥開始從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型老板，創(chuàng)立三只羊網(wǎng)絡(luò)，簽約孵化新主播。

達(dá)人關(guān)系一直是MCN機(jī)構(gòu)的頭等大事。對此業(yè)內(nèi)主要有兩種解決方案：

瘋狂小楊哥選擇了后者，先后收了“紅綠燈的黃”、“嘴哥”、“喬妹eve”、“七老板”等徒弟。今年以來，瘋狂小楊哥在壓縮大號直播頻次的同時，開始頻繁出現(xiàn)在各個徒弟的直播間，為他們保駕護(hù)航。

以今年上半年加入三只羊網(wǎng)絡(luò)的“嘴哥”為例，5月11日，在瘋狂小楊哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預(yù)估帶貨250萬-500萬元，相比之前漲幅超8倍。（延伸閱讀：《新孵6個千萬GMV直播間，瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”》）

因為都曾在直播時上演過教導(dǎo)、訓(xùn)斥徒弟的戲碼，有觀點認(rèn)為瘋狂小楊哥和辛巴過于“爹味”，但問題是，為什么被認(rèn)為落后的師徒制反而先后撐起了兩家頭部MCN機(jī)構(gòu)？

正如我們在文章《MCN和達(dá)人的人性游戲：談錢，還是感情？》中所討論的，在內(nèi)容行業(yè)，人始終是第一生產(chǎn)力，鮮明的個人特色帶來的是更高的流量效率，親密的達(dá)人關(guān)系帶來的是更穩(wěn)定的創(chuàng)作產(chǎn)出。

相比冰冷的商業(yè)合同，雜糅了更多情感因素的師徒關(guān)系更為穩(wěn)定，也更有可能激發(fā)達(dá)人的創(chuàng)作力。

趙家班、德云社奉行的都是師徒制

整體來看，性情直播滿足了下沉市場的部分情感需求，極致價格滿足了小鎮(zhèn)青年的低價需求，師徒制度則是商業(yè)協(xié)議之外的另一種穩(wěn)定合作關(guān)系，這些未必符合主流商業(yè)模式，但至少在直播電商行業(yè)，已經(jīng)先后有了兩個成功案例。

瘋狂小楊哥，不止是“辛巴學(xué)生”

瘋狂小楊哥曾說“巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我的老師”，但瘋狂小楊哥就是辛巴模式在抖音的簡單復(fù)制嗎？

一位品牌負(fù)責(zé)人曾向我們講過這樣一個故事，辛巴到某地直播時希望帶貨一款牛肉干，結(jié)果聯(lián)系了一圈也沒商家愿意合作，因為壓價壓得太厲害，不同的是，“瘋狂小楊哥雖然價格壓得也很低，但會把利潤算出來，讓商家能有得賺”。

或許是看到了辛巴的困境，將辛巴視為老師的瘋狂小楊哥并沒有完全照搬辛巴的經(jīng)驗，而是希望通過更柔和的個人形象、更穩(wěn)定的矩陣布局，以及更多元的利益共同體，繞開辛巴踩過的坑。

相比辛巴的“霸道”，瘋狂小楊哥給外界的印象柔和不少。

最典型的是他對待徒弟的態(tài)度。在辛巴的直播間，曾多次上演徒弟下跪的戲碼，蛋蛋等徒弟也曾在多個場合稱呼辛巴為“爸爸”，這些畫面、稱謂極大刺激了網(wǎng)友，也讓辛巴遭受了不少質(zhì)疑。相比之下，瘋狂小楊哥雖然也會訓(xùn)斥徒弟，說將“紅綠燈的黃”當(dāng)做自己的女兒，但到目前為止，瘋狂小楊哥并沒有頻繁顯露挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知的大家長作風(fēng)。

拜師一周年，蛋蛋在直播間給辛巴下跪磕頭

面對外界質(zhì)疑時，瘋狂小楊哥的應(yīng)對也沒有辛巴那么激烈。

去年11月開始，王海開始頻頻向瘋狂小楊哥“開炮”，質(zhì)疑其在直播間售賣的破壁機(jī)、馬丁靴、嬰幼兒保濕霜等產(chǎn)品存在虛假宣傳等問題。對此，瘋狂小楊哥除了直播連線王海企圖緩和矛盾外，多數(shù)時候并未做公開回應(yīng)。

相比之下，從當(dāng)年的糖水燕窩事件到最近的慕思床墊事件，辛巴曾多次情緒激烈地炮轟相關(guān)方。今年11月，因違反《抖音社區(qū)自律公約》，辛巴415萬粉絲的抖音賬號被封禁，至今仍未解封。

如果說辛巴是沖突不斷的“社交媒體邊緣人”，憑借持續(xù)產(chǎn)出的搞笑短視頻和更為柔和的個人形象，瘋狂小楊哥則有著更為友好的外界評價。

除了個性上的不同，瘋狂小楊哥還試圖通過更多元的矩陣布局分散經(jīng)營風(fēng)險。

“一榮俱榮，一損俱損”一直被認(rèn)為是師徒制的雷點之一，瘋狂小楊哥先是創(chuàng)立垂類賬號，試圖打造三只羊的機(jī)構(gòu)IP。

2022年開始，瘋狂小楊哥將手上的直播間進(jìn)行了重新梳理，細(xì)分出了“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”等至少10個垂類直播間，涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”近30天預(yù)估帶貨1000萬-2500萬元。

此外，與辛選只有辛巴一個大家長不同，瘋狂小楊哥還引入了合伙人角色。

今年10月，千萬粉網(wǎng)紅李炮兒加入三只羊網(wǎng)絡(luò)，并出任沈陽分公司董事長，成為三只羊體系內(nèi)的一方諸侯。

除了改善形象、搭建矩陣，瘋狂小楊哥還從多個維度拓展了利益共同體。

首先是讓更多“兄弟”跟著賺錢。直播帶貨之余，瘋狂小楊哥免費授權(quán)自己的直播切片，讓愿意剪輯分發(fā)的人能跟著帶貨賺傭金。據(jù)了解，2022年有超過1萬名線上剪輯師加入瘋狂小楊哥的直播切片生意，2023年三只羊網(wǎng)絡(luò)有望將這個數(shù)字?jǐn)U大到2萬。瘋狂小楊哥曾在直播時透露，三只羊網(wǎng)絡(luò)每個月工資支出5000萬元，其中部分剪輯師一個月就能發(fā)十幾萬二十萬元。（相關(guān)閱讀：《IP直播切片，一門月入百萬的躺賺生意？》）

其次是緊緊抱住家鄉(xiāng)合肥的大腿。瘋狂小楊哥不僅在日常直播時頻繁提及合肥，在11月26日的演唱會上，還化身合肥宣傳大使，提到“歡迎大家來到合肥做客，這里是養(yǎng)人的地方，是創(chuàng)新的天地，只要你有一技之長，合肥愿助你一展所長”。

據(jù)了解，僅僅是合肥當(dāng)?shù)?，瘋狂小楊哥就擁有三只羊直播基地、三只羊集團(tuán)東部中心與三只羊全球總部三處辦公區(qū)，占地面積分別為3000平方米、1萬平方米和5萬平方米。合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年納稅2.5億元，2023年納稅預(yù)計超過4.5億元。2022年合肥納稅超過2億元的企業(yè)只有33家，而三只羊只用短短幾年時間就成了合肥當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。

合肥也投桃報李，給了瘋狂小楊哥不少支持。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，合肥不止幫助瘋狂小楊哥以1億價格拿下三只羊總部大樓，很多國有資本背景的公司也在扶持他做電商。

正如美腕之于上海，東方甄選之于北京，對頭部MCN機(jī)構(gòu)來說，與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系是頗為重要的一環(huán)。相比同時布局廣州、杭州兩地的辛巴，互相需要的瘋狂小楊哥和合肥的關(guān)系勢必會更加緊密。

從瘋狂小楊哥的種種動作來看，他未必是比辛巴更加優(yōu)秀的帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)老板，但至少修正了辛巴的一些“錯誤”。

直播電商，未必只有一個答案

復(fù)盤整個行業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)大致可以分為兩類：

一類是企業(yè)型MCN，以東方甄選、無憂傳媒為代表。這類MCN機(jī)構(gòu)往往遵循最主流的商業(yè)玩法，以合同為約束、以利益為紐帶，達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)之間只是單純的合作關(guān)系。

一類是個人型MCN，以辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)為代表。這類MCN機(jī)構(gòu)從流量到風(fēng)格都源于創(chuàng)始主播本人，MCN機(jī)構(gòu)的任務(wù)更像是對創(chuàng)始主播進(jìn)行復(fù)制。

毋庸諱言，相比東方甄選、無憂傳媒這類企業(yè)型MCN，瘋狂小楊哥、辛巴也好，他們創(chuàng)立的三只羊網(wǎng)絡(luò)、辛選也罷，并不符合主流的商業(yè)模式。但辛選集團(tuán)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，辛選成交總額達(dá)500億元；合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，2023年直播帶貨產(chǎn)值將超300億元。

從結(jié)果倒推，他們必然做對了什么。

直播風(fēng)格爭議、產(chǎn)品質(zhì)量問題是瘋狂小楊哥、辛巴需要思考解決的，但對從業(yè)者而言，從辛巴到瘋狂小楊哥，也能明顯看到個人型MCN的迭代，這套玩法能否不斷進(jìn)化，為行業(yè)探索出一條大路，值得長期觀察。