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618已經(jīng)落下帷幕，大疫三年，消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇。今年618各大電商平臺鉚足了力一較高下。本次蟬媽媽X蟬魔方就針對本次抖音618進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。
本篇報(bào)告對2023年618期間抖音電商平臺各經(jīng)營大類發(fā)展趨勢、營銷洞察、業(yè)態(tài)分布及平臺玩法進(jìn)行概述與解讀，梳理出了2023年抖音618期間值得關(guān)注的三大趨勢，分別為：
1/消費(fèi)并未降級，千元以上高客單價增速一騎絕塵，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變成理性消費(fèi)。
2/消費(fèi)者最愛貨架電商式購物的行業(yè)分別是服飾內(nèi)衣和食品飲料，其中廚衛(wèi)家電與3C數(shù)碼成為上升最快的經(jīng)營大類，貨架商城將是抖音電商未來的新增量。
3/618好物節(jié)消費(fèi)者搜索詞對于品類、使用場景和人群討論度搜索較為集中消費(fèi)者個性化需求凸顯，品牌商家將由B2C向C2B轉(zhuǎn)變。
1、618大促不啞火，抖音電商多維度增長
抖音電商支付GMV較去年618同期提升70%，動效商品數(shù)提升57%，活動商家數(shù)提升196%，交易額破千萬的商品達(dá)486個。
2、多個一級行業(yè)排名躍遷、其中大家電位列行業(yè)第七
一級行業(yè)中，大家電熱賣指數(shù)排名上升趨勢明顯，銷售額TOP商品主要來源于海爾和格力品牌。
海爾品牌在23年618好物節(jié)中依靠聯(lián)動頭部KOL發(fā)布視頻，開展以舊換新、線下探店活動等強(qiáng)勢出圈，持續(xù)保持品牌高曝光量；格力品牌直播間618期間24h不斷播，董明珠到場助力直播破圈。
此外，手機(jī)、二手奢侈品、黃金鉆石行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了較高的增長。
3、游戲道具、數(shù)碼相機(jī)成新興品類
在2023年抖音電商618好物節(jié)期間，銷售額同比增長最快的一級行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡/游戲服務(wù)、數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)和手機(jī)。
4、高客單價保值產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長趨勢
2023年618期間，二級行業(yè)中，智能機(jī)、箱包（二手奢侈品）、翡翠、足金首飾、面部美容儀器熱賣排名上升較高。
其中，翡翠、足金首飾、箱包（二手奢侈品）均為客單價較高、具有一定程度保值屬性的產(chǎn)品。
5、刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品更受歡迎
2023年抖音電商618好物節(jié)期間，銷售額同比增長最快的二級行業(yè)為空氣循環(huán)扇；保健食品；投資貴金屬；知識讀書卡；智能穿戴設(shè)備。
6、千元以上客單價商品增速遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)并未降級，而是逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變
高客單價的商品（1000元以上）增速明顯領(lǐng)先，緊隨其后的是500-1000元和300-500元的商品，這表明在大促期間，消費(fèi)者對于高客單價商品有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且高客單的商品決策鏈路較長，決策成本更重，說明消費(fèi)者消費(fèi)理念逐漸向理智消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
從客單價占比來看，100-300元的商品價格帶牢牢占據(jù)市場第一的份額，這說明消費(fèi)者在整個市場中購買100-300元價位的商品的意愿最高。
7、節(jié)前一周視頻內(nèi)容開始發(fā)力，活動正式期直播成為主要推動力
大促活動視頻與直播節(jié)奏有別：在預(yù)售期前一周（種草期），視頻內(nèi)容開始發(fā)力；而在活動正式期間，商家則通過拉長直播時長，讓直播成為主要推動力。
視頻和直播分別發(fā)揮著不同的作用和效果。視頻內(nèi)容能夠在活動前引發(fā)用戶興趣，為購物做準(zhǔn)備，而直播則能夠在活動期間提供更具互動性和實(shí)時性的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶購買的決策力和行動力。品牌和商家在大促活動期間應(yīng)結(jié)合兩者的優(yōu)勢，通過視頻和直播相互配合，而達(dá)到最佳的營銷策略。
8、618好物節(jié)消費(fèi)行業(yè)百家爭鳴，3C數(shù)碼成為直播關(guān)注度新寵
3C數(shù)碼和圖書教育成為618好物節(jié)期間直播間場觀增速前二的經(jīng)營大類，說明當(dāng)前消費(fèi)者對高質(zhì)量的電子產(chǎn)品和知識學(xué)習(xí)資源的需求持續(xù)增長。
而運(yùn)動戶外在平均在線人數(shù)增速方面處于領(lǐng)先地位，說明越來越多的人關(guān)注健康和戶外活動，對運(yùn)動器材和戶外用品的需求不斷增加。
1、抖音2023年618期間熱賣品牌榜單
蘋果、海爾、華為位列榜單前三名。
2、抖音2023年618期間品牌自播榜單
海爾、蘋果、美的位列榜單前三名。
3、抖音2023年618期間品牌官方旗艦店榜單
雅萌、赫蓮娜、蘭蔻位列榜單前三名。
4、優(yōu)秀案例拆解-極萌
FACT+S：極萌自播陣地堅(jiān)實(shí)，對標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿
本文對在618大促期間美妝護(hù)膚排名第一、美容儀器排名第一的品牌——極萌進(jìn)行詳細(xì)分析，同時，將對比同期的美妝護(hù)膚自播行業(yè)標(biāo)桿韓束，進(jìn)行分析。
極萌在品牌自播在5/29和6/16迎來超高轉(zhuǎn)化，主要受蓄水期間明星種草和達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容的驅(qū)動，為品牌自播匯流量，促轉(zhuǎn)化。
FACT+S：極萌自播拉時長打開前期流量入口，短視頻助推后期銷售增長
極萌巧妙運(yùn)用短直聯(lián)動策略，通過延長直播時長，鞏固流量的穩(wěn)定性。隨著流量的匯聚，利用共創(chuàng)及明星短視頻投放和曝光，創(chuàng)造出令人印象深刻的“長尾效應(yīng)”，將品牌影響力延續(xù)并擴(kuò)大。
FACT+S：極萌品牌代言人聯(lián)合頭部達(dá)人矩陣組成品牌帶貨星系
極萌選擇周冬雨作為品牌代言人，奠定品牌高級感、科技感的品牌基調(diào)，傳遞“鎏金歲月，高效變美”的品牌理念，聯(lián)合美妝護(hù)膚頭部達(dá)人廣東夫婦、董先生、朱梓驍及4火姐姐等，在618期間創(chuàng)收2.4億+，直播帶貨占比達(dá)80%。
復(fù)盤618期間抖音電商大促的情況，我們得出以下結(jié)論：
1、行業(yè)趨勢
經(jīng)營大類：618好物節(jié)期間，3C數(shù)碼和廚衛(wèi)家電與平銷期相比較GMV增速最快。
一級行業(yè)：多個一級行業(yè)排名躍遷其中大家電位列行業(yè)第七此外手機(jī)、二手奢侈品和黃金鉆石行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了較高的增長。而游戲道具、數(shù)碼相機(jī)成新興品類。
二級行業(yè)：2023年抖音電商618好物節(jié)期間銷售額同比增長最快的二級行業(yè)為空氣循環(huán)扇、保健食品、投資貴金屬、知識讀書卡和智能穿戴設(shè)備，且高客單價保值產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長趨勢。
2、用戶消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)并未降級，千元以上高客單價增速一騎絕塵，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變成理性消費(fèi)。
關(guān)注視頻話題：從視頻高播放所帶話題來看，用戶對視頻的關(guān)注度集中在好物推薦、父親節(jié)送禮好物、知識付費(fèi)和暑期陪伴等相關(guān)內(nèi)容。
直播內(nèi)容消費(fèi)：3C數(shù)碼和圖書教育成為直播間場觀增速前二的經(jīng)營大類，運(yùn)動戶外在平均在線人數(shù)增速方面處于領(lǐng)先地位。
商城沉浸購物：消費(fèi)者最愛貨架電商式購物的行業(yè)分別是服飾內(nèi)衣和食品飲料，廚衛(wèi)家電與3C數(shù)碼成為上升最快的經(jīng)營大類。
3、營銷策略指南
搜索策略有別：標(biāo)品重銷量，非標(biāo)品重款式。
做好搜索承接：618好物節(jié)消費(fèi)者搜索詞對于品類、使用場景和人群討論度搜索較為集中。
品牌案例拆解：23年抖音電商618好物節(jié)期間，利用FACT+S極萌品牌實(shí)現(xiàn)大促增長。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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