撰文丨文清

編輯丨少波

又到了一年一度的618大促，在這個直播行業(yè)的狂歡時期，董宇輝的輿論危機似乎是個隱喻：這個被無數(shù)流量捧上神壇的老師，也難免遭遇了流量反噬的詛咒。

雖然平臺都在傾向消費者，想通過低價和取消預(yù)售的方式來重新獲得信任，但與以往的盛況和內(nèi)卷相比較，另一面的態(tài)勢是：超級主播紛紛退場，“嚎叫式直播”遭遇頻繁吐槽，被要求低價的商家聯(lián)合發(fā)聲拒絕……或許，直播電商真的走到了探索新模式的拐點。

這個任務(wù)被放在了后發(fā)者身上，其中最具聲量的當(dāng)屬視頻號。今年視頻號在首頁專門開辟了一個618的欄目，在這個欄目下，除了之前的類目之外，還將玩具樂器、汽摩、運動戶外、本地生活、教育培訓(xùn)等單獨劃分了板塊。

對比看，視頻號依然很佛系，沒有各種促銷手段。盡管這樣，外界對于視頻號的期待值反而提升：國信證券對此有量化預(yù)測：2024/2025年視頻號GMV將分別達3026億/5130億，相比2023年分別翻了約3/5倍。

此外，大家普遍認為，視頻號在廣告商業(yè)化仍具提升潛力—2023年末視頻號廣告加載率達3%，相比快手9%、抖音15%還有較大提升空間，預(yù)測2024/2025年視頻號廣告收入將分別達253億/373億元，同比增加74%/48%。

內(nèi)部的變化是，微信近期發(fā)布了重大組織架構(gòu)調(diào)整，視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺團隊，動作背后是視頻號為加快建立完善的直播電商生態(tài)排兵布陣。外部力量的推動疊加內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，今年的視頻號，一定會有重大的變化。

而從此次618大促中，我們已經(jīng)能夠窺見些許的苗頭：無論是破千萬場觀直播間的出現(xiàn)，還是新勢力的加入；無論是達人生態(tài)的繼續(xù)繁榮，還是品牌的加速入場，都是先兆。接下來，我們還是將“視頻號618大促榜單”作為觀察的切入點，從達人生態(tài)和品牌生態(tài)的變化中，為你展示視頻號生態(tài)最新的趨勢變化，以及我們對于視頻號生態(tài)發(fā)展的理解，以下是本文的展開結(jié)構(gòu)：

1、從618大促中看到的品牌和達人生態(tài)的變化

2、大促之外，視頻號還有哪些新趨勢？

3、平臺側(cè)為助力商家變現(xiàn)又有哪些新舉措？

01.視頻號618 消費趨勢和變化

新晉帶貨總榜前十的直播間

從【帶貨總榜單】來看，截止到6月18日上午11點，榜單前十的直播間為：【形象搭配師喬教主】、【yiyi是我】、【郭億易】、【妍伊夫婦】、【廈門小程】、【白菜GG】、【龍老板的珠寶店】、【王王王大頭OT設(shè)計師】、【劉高興LIUGAOXING】、【楊子】。與去年618榜單相比較，【廈門小程】、【龍老板的珠寶店】、【白菜GG】、【楊子】都是新面孔，在后續(xù)的達人生態(tài)變化的分析中都會提及。

（6月18日視頻號帶貨總榜和品牌帶貨榜單）

前十依然還是被達人直播間占據(jù)，可見，達人的帶貨轉(zhuǎn)化率相對來說比較高。此前在運營深度精選【發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)】直播中，視頻號投放專家鐵頭梁老師也提到，達人側(cè)直播投產(chǎn) ROI 都在一比二十幾，店鋪直播可能只有 1: 4、 1: 3、1: 5，達人的投放效率是店播的 4- 5 倍，所以他建議今年每個品牌或商家最好投至少一個達人。

6月18日下午，我們注意到，有一個直播間——【普陀山小帥導(dǎo)游】以“黑馬”的姿態(tài)一下就沖進了前十榜單，排在了第五位，因為此前不在榜單內(nèi)，所以受到了我們的重點關(guān)注，其直播間售賣的主要是珠寶產(chǎn)品，短期內(nèi)在視頻號就成長為珠寶產(chǎn)品的頭部帶貨達人，在今日帶貨榜單中，該賬號也一直位居榜首。

值得一提到的是，雖然小帥在抖音擁有2000多萬的粉絲，但在6月18日這天，他只在視頻號進行直播，并沒有在抖音進行同步直播。從直播預(yù)告來看，最近的直播計劃也都是在視頻號上。選擇在視頻號直播或許跟視頻號主流人群與賬號的定位比較契合有關(guān)。

達人生態(tài)的變化

從【達人帶貨榜單】來看，與去年618相比較，榜單變化主要有以下幾個趨勢：

一、去年占據(jù)大部分席位的形體類達人逐漸被各類達人代替。前50榜單中，僅有不到10個席位，而擠進前50榜單的達人類型中，旅游類、三農(nóng)類、教育類三大類型的達人隊伍逐漸壯大。這也契合我們今年上半年對視頻號生態(tài)的判斷。

（6月18日達人帶貨榜單）

旅游類達人中，代表性賬號就是我們上述提到的兩個賬號：【普陀山小帥導(dǎo)游】和【廈門小程】。從共性上來看，兩個賬號都是依靠在短視頻積累的強大內(nèi)容勢能后進入直播帶貨領(lǐng)域，并體現(xiàn)出了極大的帶貨能力。不同的是，【普陀山小帥導(dǎo)游】帶貨類型單一，只專注珠寶類產(chǎn)品，但【廈門小程】帶貨類型相對比較廣泛。

三農(nóng)類達人中，白菜GG在今年上半年熱度一直很高，也是官方推出的案例代表。白菜GG的帶貨能力不僅體現(xiàn)在直播間，更體現(xiàn)在短視頻帶貨上，據(jù)悉 ，她一條介紹虎尾輪根的視頻就帶來了超過9000單的訂單。

教育類達人中，我們今年上半年拆解過的【胡小群講數(shù)學(xué)】作為老師派轉(zhuǎn)型線上授課的代表，也一直排在榜單靠前的位置。同時，教育類達人的壯大，也進一步驗證了我們的判斷：作為教學(xué)基礎(chǔ)工具的微信，降低了地方老師線上直播的門檻，必將會讓更多才華橫溢的老師被看見。

二、相對穿搭類達人來說，生活類達人排名變化更大。生活類達人中，夫妻檔一直是視頻號比較受歡迎的人設(shè)，去年一直位居榜單前三的寶哥寶嫂夫婦就是典型代表，而今年，代替寶哥寶嫂夫婦擠進第二名的【妍伊夫婦】也是夫妻檔組合。

據(jù)悉，妍伊夫婦近期在視頻號直播帶貨，7小時GMV突破2400萬元，總訂單量超過35萬，平均停留時長19分鐘，最高在線人數(shù)23萬，成交人數(shù)超15萬（賬號累計成交用戶數(shù)突破47萬）。而榜單的劇烈變化也跟我們在去年618對生活類達人生態(tài)格局變化的預(yù)測一樣：格局未定，你我皆是黑馬。

三，達人直播的頻率沒有之前那么頻繁了。對比看榜單上的達人直播間和品牌直播間，品牌直播間幾乎都是日播，但很多達人都是隔了好幾天才播一次。只有為數(shù)不多的一些達人還保持著日播的狀態(tài)，其中就包括此次進入帶貨總榜前十的【劉高興LIUGAOXING】，可以稱得上是“最勤奮的達人”。

雖然達人直播頻率沒有那么頻繁了，但達人進入視頻號的數(shù)量卻在高速增長。據(jù)億邦動力報道，2023年視頻號達人數(shù)量涌現(xiàn)出5倍增長。從榜單上來看，確實有很多新的面孔。

一個值得提及的現(xiàn)象是：今年上半年以來，視頻號一直流傳著“帶貨一姐”、“帶貨一哥一姐”的稱號，“一姐”有人說是郭億易，有人說是喬教主，而”一哥一姐“有人說是妍伊夫婦，可以看出，目前已經(jīng)有一些可以代表視頻號生態(tài)特色的原生達人得到了外界的認可。

雖然視頻號不會特意扶持和放大頭部達人的效應(yīng)，但是各個細分賽道，在某一個階段一定會出現(xiàn)標(biāo)桿賬號，這既是視頻號吸引更多優(yōu)質(zhì)主播進入的需要，也是達人生態(tài)進化的需要。

品牌生態(tài)變化

從「品牌帶貨榜」來看，鞋服品牌依然占據(jù)大比例。而從品牌類型來看，對比去年618，有個明顯的變化是：珠寶品牌少了很多。在去年的分析文章中，我們特意拆解過的珍珠品牌——珍珠皇后，今年只有兩個賬號上榜，且排名都比較靠后。

（6月18日品牌帶貨榜單）

分析原因，我們認為，此前在38女神節(jié)活動中，珍珠品類異?；鸨永m(xù)到618，也難免會有一個熱度回落的過程，這是其一；另外，隨著達人大量帶貨珍珠品類，必然會搶占品牌自播的流量池，甚至有一些珠寶垂類達人漸漸在視頻號中嶄露頭角，比如【龍老板的珠寶店】。

不過，視頻號扶持品牌的決心也初見成效。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2013年品牌GMV的占比達到了15%，品牌GMV增長了226%，品牌數(shù)量增長了281%，破千萬賬號增長了將近9倍，此次品牌榜榜首的JNBY就是其中一個。

2024年，品牌入場趨勢繼續(xù)強化，今年大品牌尤其是傳統(tǒng)品牌的入場加速，涵蓋了鞋服、美妝、家電等諸多行業(yè)。榜單上也出現(xiàn)了一些新的品牌，比如康寧、MO&CO、皮爾卡丹、Edtion等；以及一些新銳品牌，比如FOH希望樹等。

02.大促背后，還有哪些新趨勢？

為了更全面分析視頻號生態(tài)的發(fā)展變化，我們也綜合觀察了視頻號618活動推薦頁上的【今日大咖直播】、【精選百大直播間】和我們一直持續(xù)觀察的賬號，對大促背后，視頻號生態(tài)的一些趨勢變化做了更多的補充。

明星力量的大舉進入

此前，我們就提到了視頻號的消費趨勢之一就是明星對于直播間流量的放大效應(yīng)在逐漸顯現(xiàn)。姐姐們追起星來也瘋狂，直接將演員朱泳騰和溫兆倫的直播間都送上了女神節(jié)達人帶貨榜的前十。而在此次618大促活動中，明星的流量效應(yīng)也得到了凸顯。

最值得說的就是鐘麗緹在6月18日當(dāng)天的收官之戰(zhàn)，開播1個小時不到，場觀就沖擊到了50萬人；截止到收官，場觀破千萬，成為視頻號首個場觀突破1000萬的直播間。這場直播也以超多品牌的加入為特色，開啟了視頻號“超級混場”模式：在混場中嵌入各個品牌的專場。

從直播間掛車產(chǎn)品來看，其中就包括了MissWiss、自然堂、敷爾佳、李寧、山禾美、清風(fēng)、飛科、珂潤、歐珀萊、完美日記、富安娜、黛米珠寶，甚至還有茅臺和蘋果，涵蓋了美妝，鞋服、家用電器、家清日用、生鮮、酒水等多個行業(yè)。

在開播前幾天，鐘麗緹每天都會直播自己健身的動態(tài)，為這場收官之戰(zhàn)預(yù)熱；同時在直播間名字上，也直接將引流鉤子打出，直播間賬號直接命名為【鐘麗緹6月18日早上11點直播送手機】。

直播當(dāng)天，福袋和福利的設(shè)置更是下足了血本。“每十分鐘抽一臺華為手機”，這是為了促場觀數(shù)據(jù)而設(shè)置，而“停留前5名就送旅游大獎”則是為了拉長觀眾的停留時間，評論抽獎話術(shù)的設(shè)置，也讓直播間評論區(qū)每時每刻都在滾動這兩條福利信息，無論觀眾什么時候點進直播間，都可以看到。當(dāng)然，還有大規(guī)模的投流也是拉高直播間場觀的關(guān)鍵因素之一。

不過從一些知情人士處獲得的信息來看，這場直播間聲量是有了，但轉(zhuǎn)化率（GMV）與場觀相比較，就遜色很多。這也證明，從抖音遷移到視頻號的大V或者明星，也會面臨水土不服的情況；照搬抖音的嫻熟運營技巧，并不一定能夠在視頻號獲得較好的轉(zhuǎn)化率，如果不能解決信任問題，大場觀的直播間可能大部分的觀眾都是“看個熱鬧”而已。

相比較之下，另一個上榜帶貨總榜前十的明星楊子的直播間在解決信任問題上要做的更好，楊子也是視頻號新晉的明星力量，楊子的妻子也是著名的女演員——黃圣依，無論是短視頻還是直播帶貨，楊子經(jīng)常會和黃圣依一起出鏡，可以說是明星夫妻賬號的代表。在一場直播預(yù)熱中，楊子帶著家人出場閑聊家庭關(guān)系，就贏了直播間很多粉絲的贊許。

雖然已經(jīng)有越來越多的明星涌入，不過總體來看，在視頻號，明星的帶貨優(yōu)勢并不突出，正如鐵頭梁提到的，現(xiàn)在有很多素人達人在視頻號里播的比明星還牛，因為明星還是有一些包袱在身上。

大量短視頻博主加入帶貨陣營

從自身的體感來看，去年關(guān)注的好幾個視頻號短視頻博主都從今年開始加入直播帶貨陣營。比如【冷少呀】、【小鳴同學(xué)】、【主持蜀黍元哥】；還有官方最近提到的【王可樂說】。據(jù)悉，王可樂今年2月正式入局視頻號，至今的四個月時間里，已經(jīng)快速吸粉150萬，10w贊內(nèi)容頻出，數(shù)據(jù)最高一條實現(xiàn)播放量1800萬+，轉(zhuǎn)發(fā)量60萬+。

王可樂的商業(yè)化路徑也被官方重點提及：他堅持一不接廣告，二不做知識付費。而是做自營產(chǎn)品的實物交易，將中間商的水分?jǐn)Q干后實實在在的低價好物。最近，王可樂也頻繁開啟直播帶貨，主要賣T恤。大量短視頻博主加入直播帶貨的陣營，這既是達人個人商業(yè)化變現(xiàn)的必然，也是平臺商業(yè)化持續(xù)加速的表現(xiàn)之一。

我們重點介紹一下搞笑短視頻博主【主持蜀黍元哥】，之所以重點介紹他，是因為他的直播帶貨風(fēng)格融入了個人的幽默風(fēng)格，保持了在短視頻與直播間人設(shè)的一致性。比如他介紹“爆炸鹽”，開口就玩梗：“爆炸鹽不是鹽，不是用來炒菜的”，直播間的粉絲們也將這種玩梗的方式進行到底，各種搞笑提問在屏幕上出現(xiàn)，問的問題以及元哥的回答都非常搞笑，甚至有點無厘頭。

甚至在講下一個品的時候，直播間還有觀眾說上一個品的梗，可見這種講品的方式更容易加深觀眾的印象和參與感；為了進一步加深觀眾對直播間的印象，每隔一段時間，元哥還會戴上猩猩的頭套在直播間跳猩猩舞，滑稽又搞笑，甚至引得直播間粉絲紛紛要求上頭套的鏈接。

對本地生活的態(tài)度積極又謹(jǐn)慎

在今年視頻號生態(tài)變化中，還有一類商家值得注意，那就是本地生活商家，雖然視頻號已經(jīng)將本地生活單獨劃分出一個板塊，但對本地生活的態(tài)度似乎是積極又謹(jǐn)慎，目前視頻號本地生活商家主要集中在平臺類、餐飲類、旅游類三大類。

前段時間，官方發(fā)布了一項重要公告，宣布從2024年6月21日起，將暫停114個電商三級類目的入駐，同時這些類目的存量商家資質(zhì)將失效，商品將被下架，并且無法新增對應(yīng)類目的商品。這些被暫停的類目主要集中在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

分析人士認為，這一舉措透露出其將本地生活從視頻號電商拆分出來獨立發(fā)展的意圖。今年4月，騰訊已經(jīng)暫停了旅游休閑、生活服務(wù)和出行與交通等類目下44個三級類目的新增入駐。

事實上，視頻號從去年5月探索本地生活已經(jīng)一年了，最初僅有部分大品牌商家參與其中。去年8月，視頻號積極引入第三方服務(wù)商，為視頻號本地生活業(yè)務(wù)注入了新的活力。隨著服務(wù)商的加入，視頻號本地生活業(yè)務(wù)迅速拓展至北京、上海、深圳、廣州等一線城市及其他重要城市，初步形成了較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

然而，在試水期，由于流量分發(fā)機制尚不精準(zhǔn)，視頻號的本地生活業(yè)務(wù)并未達到預(yù)期效果。2023年底開始，微信支付團隊為視頻號的商業(yè)化進程提供了強大的支持，開發(fā)交易組件等，本地生活業(yè)務(wù)才開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

今年4月底，視頻號全面開放本地生活商家入駐，并發(fā)布了詳細的入駐政策。政策涵蓋了餐飲和酒旅兩大一級類目，以及包括正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等在內(nèi)的9個二級類目。在費用方面，視頻號給予了本地生活商家極大的優(yōu)惠。2024年全年，商家入駐視頻號可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠，之后將恢復(fù)至2.5%，這一費率相較于電商類的1%至5%費率區(qū)間處于偏低水平。

當(dāng)然，在本地生活市場，視頻號擁有一些明顯的優(yōu)勢：從視頻種草到下單購買、核銷履約、支付付款再到導(dǎo)流私域，所有環(huán)節(jié)均可在平臺內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)其他APP。同時，微信支付的大力支持也為其在商家賬號及商家優(yōu)惠券線下核銷能力方面提供了便捷。

03.平臺側(cè)為助力商家變現(xiàn)的新措施

為了迎接618大促，視頻號動作頗多，幾乎所有資源與鏈路渠道都向視頻號傾斜：首先，微信廣告上線直跳視頻號小店廣告鏈路，支持從視頻號、朋友圈、公眾號以及小程序廣告等直跳視頻號小店商品頁，同時也支持將廣告投放在搜一搜廣告位。從官方的資料中，已有服飾、玩具、食品、教育等多個行業(yè)商家率先跑出成功案例。

從去年開始，騰訊就在進一步擴大視頻號電商業(yè)務(wù)的隊伍，讓微信支付參與到視頻號電商的基建中；今年微信在組織架構(gòu)上面的重要調(diào)整更是對品牌商家的重大利好，這意味著，平臺給了第三方小程序電商一個參與到直播電商生態(tài)建設(shè)的機會，讓視頻號的公域流量和商家已有的私域分銷服務(wù)鏈相結(jié)合，從而提高交易效率。

其次，視頻號的運營思路也在不斷變化。5月29日，視頻號櫥窗達人成長等級體系上線，首次對達人進行分級管理，并明確相應(yīng)權(quán)益；針對品牌方，官方也制定了品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)制定之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺的資質(zhì)證明。

今年3月，視頻號發(fā)布新規(guī)，將商家短視頻帶貨門檻從原需要1000粉絲降到無粉絲限制，且降低部分類目商家入駐優(yōu)選聯(lián)盟的公域訂單數(shù)和GMV結(jié)算要求，同時，達人直播帶貨門檻從原需1000粉絲降低到100，進一步降低了品牌商家和達人直播帶貨的門檻。

在投放側(cè)，除了微信豆和ADQ之外，今年視頻號還上線了一個新的工具，叫 ADQ 和小店打通，據(jù)測算，在 ADQ 和小店組合進行投放的時候，整體的 ROI數(shù)據(jù)都非常好；另外，很多品牌和商家都在關(guān)注即將上線的新的投流產(chǎn)品“全域通”，內(nèi)測的部分商家給出了較高評價：在他們的測試中，目前利用全域通所做的視頻號投產(chǎn)比很高，可以達到4～6。

同時，平臺也在逐漸完善規(guī)則，加強規(guī)范治理，如前段時間視頻號開始對商家客服3分鐘人工回復(fù)率開展專項治理，這意味著，平臺也對商家能力也提出了更高要求。

在直播間，一些小功能的設(shè)置也值得關(guān)注。比如【推薦朋友觀看直播】這個功能，觀眾在直播間停留一段時間，就會在右下角彈出【推薦朋友觀看直播】的浮窗，當(dāng)你點贊之后，朋友會在發(fā)現(xiàn)頁收到推薦。雖然是小小的功能設(shè)置，但依托視頻號的社交屬性，往往也會帶來意想不到的效果。

04.寫在結(jié)尾

一提到視頻號，媒體們總是習(xí)慣將它與抖音、快手等短視頻分發(fā)平臺進行比較，但是如果從這個角度去思考視頻號，那它的天花板就只是成為“第二個抖音”。

但視頻號顯然不會成為“第二個抖音”。近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號定位，稱做視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺：“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通。”

在價格力這個“指揮棒”以及超級主播掌握話語權(quán)的情況下，抖音電商未來的圖景或許就是：10%的商家就能消耗至少80%的流量和收益，頭部幾個商家就能貢獻某垂類80%左右的付費流量消耗。

大膽猜測一下，如果視頻號想要構(gòu)建兼容性更強，更加包容多樣的生態(tài)，那么它未來的圖景就一定是傾向“數(shù)量上取勝而不是規(guī)模上取勝”的中小型商家，讓龐大的中小型商家都可以在微信生態(tài)找到立足之地。

中小型商家和頭部商家能拼的是什么？不是價格力，也不是品牌力，而是更靈活應(yīng)對垂類用戶需求的能力。而圍繞著用戶真實需求和體驗去構(gòu)建新的內(nèi)容敘事，或許就會成為中小商家突圍的主課題。

換句話說，抖音商品流通的基礎(chǔ)本質(zhì)上還是對流量的獲取，掌握流量就掌握了商品的定價權(quán)，而不想成為“第二個抖音”的“視頻號們”需要把商品流通的基礎(chǔ)重新回到人的需求上，掌握與人的情感關(guān)系才能掌握商品的定價權(quán)。在這里，故事的主角不再是冰冷的流量，而是每一個活生生的人，以及他們所追求的價值和體驗。