當(dāng)我們討論品牌體驗(yàn)之前，先來看兩個經(jīng)典案例：

案例一：

我們談及蘋果（Apple）時(shí)，腦海中出現(xiàn)的可能并不是某款新iPhone的廣告語。但是Apple的確實(shí)實(shí)在在投放了非常多的廣告，在熱門商圈非常重要的位置都能看到它的身影。

（圖片來自于網(wǎng)絡(luò)）

但是，Apple這個品牌并不完全是靠廣告塑造出來的。品牌傳播是品牌建設(shè)的重要組成部分，但是值得注意的是，廣告和媒體也只是消費(fèi)者了解品牌的一個觸點(diǎn)而已。

蘋果公司一直致力于提供積極的品牌體驗(yàn)，從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零售店環(huán)境、廣告宣傳等方面不斷創(chuàng)新。這些努力使蘋果成為全球最有價(jià)值的品牌之一，吸引了大量忠誠的消費(fèi)者，為其帶來巨大的商業(yè)成功。

案例二：

作為全球知名零售商，宜家的一元冰淇淋一直以來都是客戶體驗(yàn)管理教科書式的案例。但是在不斷擊破“最后一公里”的今天，宜家高門檻的配送也都是其被“不理解”的一點(diǎn)。

● 配送門檻高，價(jià)格貴，配送價(jià)格甚至?xí)^商品貨值;

● 配送成本需要經(jīng)過復(fù)雜計(jì)算，不存在一口價(jià);

● 配送時(shí)效模糊，難以保證配送時(shí)間。

（圖片來自于網(wǎng)絡(luò)）

宜家是不懂客戶體驗(yàn)嗎？

其實(shí)并不是，一直以來宜家都以其體驗(yàn)而著名。例如：宜家大型展廳和可自行組裝的家具設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)旨在讓消費(fèi)者在購物過程中獲得樂趣和創(chuàng)造力。這些體驗(yàn)不僅使宜家成為家居領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也為其帶來了忠誠的消費(fèi)者和口碑傳播效果。

至于配送的問題，除去成本的考量，它肯定也和宜家DIY理念有關(guān)，其品牌理念是靠一個整體向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，并且著重強(qiáng)化部分觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)，求“精”而不求“全”。

從這兩個案例我們很容易發(fā)現(xiàn)：

品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者在與品牌進(jìn)行互動時(shí)所產(chǎn)生的一系列情感、行為和認(rèn)知上的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)可以來自于與品牌相關(guān)的各個方面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、宣傳、網(wǎng)站、社交媒體等等。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌互動的過程中所產(chǎn)生的情感和印象，它是品牌形象的一部分，也是品牌建立與提升消費(fèi)者忠誠度的重要手段。

品牌體驗(yàn)對于消費(fèi)者來說呈現(xiàn)出的意義是廣泛的，品牌和消費(fèi)者之間會產(chǎn)生關(guān)系鏈接，更加能夠產(chǎn)生共鳴。只有讓客戶深深參與，值得回憶，甚至是令人難忘的服務(wù)及活動，才是品牌體驗(yàn)。

以體驗(yàn)塑造品牌

正如去年Qualtric所發(fā)布的品牌趨勢中也提及：

客戶體驗(yàn)必須以人為本

在《2022 Global Consumer Trends》中可以發(fā)現(xiàn)62%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)需要更多地關(guān)心他們。60%的消費(fèi)者會因此購買更多。

品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)和市場營銷齊頭并進(jìn)

品牌建設(shè)和以銷售為導(dǎo)向需要取得一個平衡。流量紅利退潮后，當(dāng)品牌不得不掏出更多的錢來換取流量時(shí)，就應(yīng)當(dāng)好好思考是不是可以投資于更長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)中。

客戶體驗(yàn)應(yīng)融入品牌價(jià)值

品牌的客戶體驗(yàn)反映了其所表達(dá)的價(jià)值觀，品牌的營銷工作需要與整體品牌戰(zhàn)略和價(jià)值觀保持一致。

因此，隨著越來越多行業(yè)逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，憑借“尖刀產(chǎn)品”走天下的單一產(chǎn)品競爭方式不再是企業(yè)的“生存之道”，而更傾向于體系能力、品牌認(rèn)知度等全方位競爭。

當(dāng)銷售量不再是衡量企業(yè)與品牌良性發(fā)展的唯一指標(biāo)，企業(yè)品牌力的建設(shè)顯得尤為重要。

倍市得CEM高級副總裁郭曉波先生就曾在出席“中國品牌改變世界”主題論壇時(shí)提到：品牌影響力=“品牌認(rèn)知”X “品牌感知（客戶體驗(yàn)）” 。過去相較于過往的大多數(shù)的品牌影響力評價(jià)體系，其指標(biāo)主要側(cè)重于“品牌認(rèn)知”的部分；未來隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，品牌正是以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，從客戶的情感需求出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，從而找到差異化的生存價(jià)值與空間。

那么品牌體驗(yàn)是如何影響消費(fèi)者的？

? 品牌體驗(yàn)通過各種觸點(diǎn)和交互方式，讓消費(fèi)者能夠深入了解品牌，從而形成對品牌的印象和認(rèn)知。

比如，上文提到的蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零售店環(huán)境讓消費(fèi)者感覺到品牌高端、時(shí)尚、科技感強(qiáng)，從而對蘋果的品牌形象產(chǎn)生了積極的認(rèn)知，而不僅僅依賴廣告。

? 建立消費(fèi)者對品牌的情感連接：品牌體驗(yàn)通過為消費(fèi)者提供令人愉悅、難忘的服務(wù)和活動，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。

這種聯(lián)系是情感化、個性化的，能夠讓消費(fèi)者更加深入地認(rèn)同品牌，并促使消費(fèi)者在購買時(shí)優(yōu)先選擇這個品牌。比如，宜家的家居展廳和可自行組裝的家具設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供了有趣、創(chuàng)造性的購物體驗(yàn)，從而建立了消費(fèi)者與宜家之間的情感聯(lián)系。

? 增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和口碑傳播效應(yīng)：品牌體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者更加忠誠于品牌，甚至成為品牌的忠實(shí)粉絲，并通過口碑傳播效應(yīng)向周圍的人推薦這個品牌。

比如，成功的品牌活動、促銷、會員制度等，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入到品牌的私域流量池中，從而提高消費(fèi)者的忠誠度和品牌的口碑傳播效應(yīng)。

總的來說，品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感和行為，并且對品牌的忠誠度和口碑傳播效應(yīng)產(chǎn)生積極影響，形成品牌競爭的差異化。

以品牌體驗(yàn)打動客戶

這里我們可以舉一個新能源汽車的例子來看看品牌體驗(yàn)的力量。

在新能源汽車剛剛出來的那幾年，一些造車新勢力也確實(shí)經(jīng)歷過一些“質(zhì)疑”，除了對于電車本身的討論外，新能源汽車品牌的品牌力也成為了一部分潛在車主的焦慮點(diǎn)。

目前市場上主流新能源車企基本分列四大陣營——自主品牌、造車新勢力、合資品牌，還有就是一些跨界者。它們概念很好、客戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)非常動人，但是它們可能沒有傳統(tǒng)主機(jī)廠悠久歷史的背書。

● 沒有工廠是在認(rèn)真造車嗎？

● 我買了之后，會不會過兩年就沒人管了？

● 質(zhì)量真的可靠嗎？

● 新能源汽車真的誰都能造嗎？

● ......

伴隨著電車越來越多的走入家庭，用戶對于品牌力的懷疑解決了嗎？

正在解決中......

我們觀察到，現(xiàn)在很多新能源汽車品牌開始入駐商城，在各大購物中心開設(shè)形象店，他們不再單純的靠吸引用戶來4s店試駕，新能源汽車在不斷走近用戶。并且將其作為品牌展示與傳播的重要一環(huán)。

新型體驗(yàn)中心生態(tài)正在提升用戶對品牌的感知，隨著體驗(yàn)中心經(jīng)營模式的推廣，新能源汽車行業(yè)，特別是新勢力品牌，在近些年對用戶體驗(yàn)尤為重視，他們致力于打造一個跟自己品牌有關(guān)的生活方式社區(qū)，通過場景的營造，為用戶提供高于產(chǎn)品層面的精神消費(fèi)，讓用戶對品牌的認(rèn)知更加立體化。

實(shí)際的工廠參觀、產(chǎn)品體驗(yàn)、門店展示等體驗(yàn)過程，就會給用戶以信心；而這過程中表現(xiàn)出來的產(chǎn)品硬件水平、接待過程軟能力，則決定了品牌在用戶心中的價(jià)值構(gòu)成。

通過調(diào)研結(jié)果我們可以看到：新能源市場自主品牌認(rèn)可度更高，消費(fèi)者下一輛新能源品牌偏好TOP10中除特斯拉之外均為自主品牌。

我們可以看到，品牌體驗(yàn)不止于產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)，而是指品牌全面帶給消費(fèi)者具體經(jīng)歷和感受，那么它就更需要以一個全局的思維去進(jìn)行管理，戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。